1、獨自走過的日子達因藥業 2000年1月達因藥業柔依提案粵廣2主要內容及目的主要內容及目的l99年9月后與柔依相關的市場狀況、行銷策略、溝通手段、生意情況、內部運作。l希望籍此幫助ZOE TEAM新成員盡快進入工作狀態。l上市起至99年9月的情況也作簡單介紹。達因藥業柔依提案粵廣3上市策略簡單回顧上市策略簡單回顧l產品定位：改善全身肌膚的美容保健品l溝通策略：西方科技、羊、兩個因子有效改善全身肌膚令女人亮起來、令丈夫如情人l鎖定全國性競爭品牌：太太、朵而達因藥業柔依提案粵廣4上市策略簡單回顧上市策略簡單回顧l問題： 改善全身肌膚的需求不迫切 促進夫妻關系的心理利益太遙遠 “亮”點有吸引力，但并不

2、是短期內能被普遍接受 試用人群增長較慢，溝通成本高l優勢： 品牌形象良好 平均購買貢獻較高 總體方向沒有大的偏差達因藥業柔依提案粵廣5第二套策略要點說明第二套策略要點說明（七月研究討論，八月發布）l總體目標： 短時間內大量吸引新進消費群 以更好的忠誠計劃作配合，提高消費者購買貢獻l定位： 女性保健品 改善睡眠、調節內分泌、改善面部皮膚達因藥業柔依提案粵廣6第二套策略要點說明第二套策略要點說明l溝通主題：令女人亮起來！不僅是表達肌膚亮麗的意義，而且是身心兩方面都自然喚發的亮麗神采既喚醒身體、同時也喚醒心靈。達因藥業柔依提案粵廣7第二套策略要點說明第二套策略要點說明l手段摘要 TVC：新拍攝草原篇

3、 柔風：改版 獨立大版面：長方案完成溝通過程 科普文章：炒作羊和產品功效 專題片：證言式刺激購買 促銷、終端物料、戶外廣告達因藥業柔依提案粵廣8第二套策略要點說明第二套策略要點說明l擔心風險：“亮”和“喚醒身體”欠缺足夠的溝通基礎，直接運用該溝通主題能否達到短時間吸引大量試用者的目標。達因藥業柔依提案粵廣9草原篇草原篇測試結果測試結果（標準的達因OAT測試模式、南京市、25-49歲女性、200樣本、MIMR）l沖擊力能與測試中的眾多廣告抗衡l畫面有較強的吸引力，讓她們對這種生活產生瞳景和追求l廣告主題不明確，“喚”的概念含糊，能被理解l廣告的描述與產品的關聯度弱，產品信息傳遞力度不足達因藥業柔

4、依提案粵廣10草原篇草原篇測試結果測試結果l廣告與品牌的連接度較高，但這有賴于市場的高認知度作基礎l廣告的前后兩部分有斷層現象，各自能達到其目的，但連接顯得牽強l廣告在使被訪者購買方面有一定效果，但需要有良好的市場基礎l在借助原有的市場基礎上，有助于建立品牌忠誠度達因藥業柔依提案粵廣11草原篇草原篇測試結果測試結果l研究公司的建議： 保持廣告所營造的大自然浪漫、令人心曠神怡的氣氛 去除頭發特寫鏡頭，以減低誤解 設法改善傳達“喚”信息時的含糊、難以理解（？） 加強廣告前后的聯系 繼續強化“喚醒身體，讓女人亮起來，柔依口服羊胎精華素”及品牌名稱達因藥業柔依提案粵廣1211-12月策略要點說明月策略

5、要點說明（江蘇除外、10月發布）l原則：簡單、直接、有效地輸出柔依的功效利益，繼續打好市場基礎l集中三大功效： 改善睡眠 調節內分泌 改善肌膚，滋潤、光滑、有光澤達因藥業柔依提案粵廣1311-12月策略要點說明月策略要點說明l手段應用 炒作：軟性文章，羊 科普：重點輸出三大功效 平面：“柔依=羊”用為主題，原理、功效 專題片 促銷、終端物料、單張l各市場部在手段選擇有了更大自由度達因藥業柔依提案粵廣14江蘇操作要點江蘇操作要點l是上市策略執行得最徹底的市場、也及時進入第二套策略的執行l曾對“亮”作了大量的注解l很早就注重羊的炒作l并把羊成為注解“亮”的一個支持點達因藥業柔依提案粵廣15江蘇操作

6、要點江蘇操作要點l試用者的主要購買原因是：羊及幾大功效利益l其它購買原因包括：良好的品牌形象、既有的保健習慣、口碑影響、嘗試新產品的心態達因藥業柔依提案粵廣16江蘇操作要點江蘇操作要點l潛在消費者未購買柔依的原因分析： 不清楚產品是否適合自己的利益需要 產品區隔不清，不能清晰地從眾多女性保健品中區分出柔依l其它原因： 高品味形成的無形門檻 持懷疑態度，包括認為價格遠低于羊價值認知 試用后的流失：過度承諾、副作用、口感達因藥業柔依提案粵廣17江蘇追蹤數據江蘇追蹤數據l連續性追蹤，最近一期是11月20日l南京l25-49歲，女性l150樣本，配額控制l街頭攔截訪問達因藥業柔依提案粵廣18江蘇追蹤數

7、據江蘇追蹤數據3%3%13%13%15%15%6%6%13%13%17%17%25%25%27%27%21%21%33%33%39%39%13%13%35%35%33%33%35%35%39%39%34%34%46%46%47%47%46%46%61%61%67%67%3.263.264.54.54.194.195.25.25.245.246.166.166.226.226.276.277.137.138.88.811.211.2品牌知名度品牌知名度未提示知名度未提示知名度總體知名度總體知名度達因藥業柔依提案粵廣19江蘇追蹤數據江蘇追蹤數據l 對柔依的主要功效認知基本是穩步上升l 由于“改善全

8、身肌膚”是策略改變的重點，因此這項功效認知比率有所下降l 提升最大的功效是“提高免疫力”，也是策略調整的結果 l提示：基數是知道柔依的被訪者33%33%33%33%21%21%15%3%44%44%29%29%24%24%20%16%養顏改善皮膚抗衰老調節內分泌提高免疫力功效認知功效認知8.88.811.211.2達因藥業柔依提案粵廣20江蘇追蹤數據江蘇追蹤數據l 知道柔依的被訪者僅有19%聲稱了解柔依的零售價l 右圖顯示：消費者認知的柔依價格點比較分散。59元/盒是認同率最高的價格l 表明多數消費者實際上不了解價格，或者是市場上的價格比較混亂6%6%6%6%12%12%24%24%12%12

9、%6%6%12%12%6%6%6%6%12%12%50525859606768697072柔依價格認知柔依價格認知達因藥業柔依提案粵廣21江蘇追蹤數據江蘇追蹤數據78%78%7%7%57%57%令女人亮起來令女人亮起來喚醒身體喚醒身體其他其他廣告語記憶廣告語記憶達因藥業柔依提案粵廣22江蘇追蹤數據江蘇追蹤數據l消費者對廣告語“令女人亮起來”的理解： 使女人漂亮46% 皮膚好25% 容顏亮麗/精神煥發21% 有氣質/自信17%達因藥業柔依提案粵廣23江蘇追蹤數據江蘇追蹤數據l 本期的購買率與第八期都是5%，表明購買群體的總量基本上沒有變化，另一方面顯示消費者的重復購買率比較高l 突破以往銷售業績

10、需要進一步擴大消費群體的規模5%5%8%8%8%8%7%7%6%6%柔依柔依朵而朵而排毒養顏排毒養顏太太太太蜂王漿蜂王漿 各品牌購買情況各品牌購買情況達因藥業柔依提案粵廣24江蘇追蹤數據江蘇追蹤數據31%31%40%40%35%35%42%42%44%44%41%41%41%41%51%51%58%58%48%48%3.264.54.195.25.246.166.277.138.811.2羊胎素認知率羊胎素認知率達因藥業柔依提案粵廣25江蘇追蹤數據江蘇追蹤數據l 羊的認知率回落近十個百分點，表明炒作羊的力度和持續性不夠，部分消費者出現記憶遺失l “調節內分泌”和“提高免疫力”的認知提升幅度最大

11、，僅次于“抗衰老”，由此顯示策略轉變已初見成效l 消費者獲知羊的有關信息主要還是廣告或媒介的傳播影響47%47%38%38%30%30%29%29%抗衰老抗衰老調節內分泌調節內分泌提高免疫力提高免疫力令肌膚潤澤令肌膚潤澤羊胎素功效認知羊胎素功效認知達因藥業柔依提案粵廣26江蘇追蹤數據江蘇追蹤數據54%54%70%70%62%62%64%64%62%62%高檔產品用于養顏現代女性使用女性保健品抗衰老羊胎素形象評價羊胎素形象評價非常非常/ /有些同意有些同意達因藥業柔依提案粵廣27江蘇追蹤數據江蘇追蹤數據l羊與柔依的關聯： 知道羊 不知道羊知道柔依 80% 38%不知道柔依 20% 62%l 在知

12、道羊的群體中，有20%對柔依沒有認知；38%不知道羊的消費者知道有柔依；對這兩個群體的傳播重點除了提升各自的知名度外，應加強柔依與羊關聯度達因藥業柔依提案粵廣28市場差異市場差異l99年第4季度的銷售構成： 江蘇33% 武漢10% 廣州/深圳 8% 北京 2% 其它48%（廣州、廣東、廣西、四川、遼寧、江蘇、浙江、湖北、福建、北京、上海）達因藥業柔依提案粵廣29市場差異市場差異l江蘇：一向策略發育正常，執行到位、堅持到底l湖北：利用主客觀因素成功炒作羊，用“年輕”作炒作線索，溝通邏輯清晰，長期可能有隱憂l廣州/深圳：羊品牌聚集，消費者選擇豐富，更成熟的消費觀念l北京：還沒有正規啟動，僅作促銷推

13、廣達因藥業柔依提案粵廣301、2月份策略要點月份策略要點l策略背景 上一階段主要溝通：神奇羊的炒作、三大功效、柔依=羊 各地生意呈上升狀態，購買行為主要依靠羊胎的吸引力所推動 大部分市場中其它羊產品暫未進入，但估計都會在不久的將來進入 羊認知有一定基礎，尚需加固 春節前后有特別的消費習慣達因藥業柔依提案粵廣311、2月份策略要點月份策略要點l分析 羊是目前為止的主要購買吸引點，在未來這也是非常必要的市場基礎 成功炒作羊能短期直接刺激生意提升，但展望長期競爭，僅靠此手段容易被其它羊產品分割市場份額 有必要盡快進入新策略階段，但前提是羊認識的市場基礎是否足夠 預期在三月份起大部分市場進入新策略階段

14、達因藥業柔依提案粵廣321、2月份策略要點月份策略要點l原則 繼續加固羊認識的市場基礎 繼續溝通：神奇羊的炒作、三大功效、柔依=羊 盡量擠占總體送禮市場份額達因藥業柔依提案粵廣331、2月份策略要點月份策略要點l有區別的執行 羊基礎欠佳的市場：重點炒作羊 + 柔依禮品裝 羊基礎較好的市場：重點建立柔依是最好的羊胎素的認識 + 柔依禮品裝l手段應用 主要沿用上階段手段組合 新推出禮品裝平面廣告達因藥業柔依提案粵廣34策略反思策略反思l關于形象 產品形象非常好（包裝設計） 上市策略階段的品牌形象也非常好 前一階段各市場品牌形象有混亂狀況l關于溝通 主要信息點散亂 游離于理性與感性之間達因藥業柔依提

15、案粵廣35策略反思策略反思l關于忠誠度 柔風讀者電話訪問顯示，約有40%仍在繼續服用，60%暫停 結合其它信息渠道判斷，平均購買貢獻應該高于當年御蓯蓉 良好的品牌形象、顧客服用有助于維持忠誠度 過度承諾、副作用、口感等問題容易造成流失達因藥業柔依提案粵廣36下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法（只是思考過程，并不是結論）喚醒策略的三個不同階段l階段一：羊炒作l階段二：柔依 = 羊 激活細胞 喚醒的感覺（幾大功能利益）l階段三：柔依 = 喚醒的感覺 = 令女人亮起來達因藥業柔依提案粵廣37下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法l優點：有現成的TVC，與上市策略方向相一致，容易維持良好的品牌

16、形象，相對照上市時已經有更好的市場基礎l擔心：喚醒的概念是否吸引？溝通成本是否太大？短期內的生意增長幅度？達因藥業柔依提案粵廣38下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法如果另一選擇？年輕策略l武漢模式+EGFl優點：邏輯完整，相對保險，素材現成l擔心：邊際效應？其它羊品牌的競爭？達因藥業柔依提案粵廣39下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法回到喚醒策略，如何溝通表現l？保持年輕時的C活力 喚醒身體機能 幾大功效的表現l？沉睡的感覺 原因在于C活力的下降 激活C，喚醒身體l？C活力下降 全身癥狀 柔依激活C 喚醒身體、改善癥狀l？ 保持年輕時的C活力 激活C，喚醒身體達因藥業柔依提案粵廣40下一步策略的基本看法下一步策略的基本看法l將通過消費者定性研究，來判斷： 選擇喚醒策略還是年輕策略？