1、客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-092021-12-221董云凱dongyunkai2961客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-092021-12-222客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：熟悉客戶關(guān)系發(fā)展的四個階段及其各自特點了解客戶關(guān)系的生命周期曲線及其各種模式掌握客戶關(guān)系生命周期的劃分階段及其特點熟悉客戶讓渡價值的基本含義及其組成部分了解客戶資產(chǎn)的含義、驅(qū)動因素與管理手段掌握客戶終身價值的含義、組成與影響因素了解客戶終身價值與客戶資產(chǎn)間的

2、相互關(guān)系掌握客戶價值細分矩陣與客戶金字塔的含義2021-12-223客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09案例2-0:愛普生公司究竟是如何“創(chuàng)造客戶價值”的？(內(nèi)容詳見教材P28)點評：從本例可以看出，愛普生公司為了“創(chuàng)造客戶價值”，采用了各種辦法，例如通過設(shè)置各種互動渠道獲取客戶需求；想法設(shè)法提高企業(yè)的售后服務(wù)水平；開展有針對性的大客戶服務(wù)方案等等。許多公司的實踐已經(jīng)證明，只有公司不斷提高自己產(chǎn)品或服務(wù)的“客戶感受價值”，公司才能在市場中獲取更多的利潤，也才能保持大量的忠誠客戶。2021-12-224客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京

3、大學(xué)出版社 2011-092.12.1客戶生命周期管理內(nèi)涵客戶生命周期管理內(nèi)涵2.22.2客戶關(guān)系的價值體現(xiàn)客戶關(guān)系的價值體現(xiàn)2.32.3客戶的終身價值客戶的終身價值2.42.4客戶資產(chǎn)及其管理客戶資產(chǎn)及其管理2.52.5客戶價值細分客戶價值細分案例討論題案例討論題本章小結(jié)本章小結(jié)思考與實踐思考與實踐2021-12-225客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-092.1.12.1.1客戶關(guān)系發(fā)展四階段模型客戶關(guān)系發(fā)展四階段模型2.1.22.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型2.1.32.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點客戶生命周期的劃分階段

4、與特點2021-12-226客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)。一般來講，客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期形成期穩(wěn)定期退化期四個階段，稱為“四階段模型”2021-12-227客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-092021-12-228客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-092021-12-229客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-092021-12-2210客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大

5、學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-092021-12-2211客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-092021-12-2212客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-092.2.12.2.1客戶價值選擇的演變客戶價值選擇的演變2.2.22.2.2客戶關(guān)系的企業(yè)價值客戶關(guān)系的企業(yè)價值2.2.32.2.3客戶讓渡價值及其核算客戶讓渡價值及其核算2021-12-2213客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09隨著市場競爭的加劇，許多商品或服務(wù)的同質(zhì)化傾向越來越強。這使得商品品質(zhì)不再是客戶消費

6、選擇的主要標準，客戶越來越看重廠商能否滿足其個性化需求和能否為其提供高質(zhì)量的服務(wù)。伴隨著該過程，客戶價值趨向經(jīng)歷了一個演變的過程。2021-12-2214表2-2客戶 價值選 擇的演變 過程 階段 消費特點 價值選擇標準 1理性消費時代 不但重視價格，而且更看重質(zhì)量，追求物美價廉 “好”/“差” 2感覺消費時代 開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計和使用的方便性等 “喜歡”/“不喜歡” 3感情消費時代 重視產(chǎn)品購買和消費過程中帶來感情上的滿足感 “滿意”/“不滿音” 客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09客戶關(guān)系對企業(yè)的價值體現(xiàn)在多個方面: 它是企業(yè)利潤的主要

7、源泉 是對付激烈競爭的主要利器 同時還還具有聚客效應(yīng)、口碑效應(yīng)和重要的信息價值。2021-12-2215客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09客戶讓渡價值是指整體客戶價值與整體客戶成本之間的差額部分。其中整體客戶價值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括四個方面:產(chǎn)品價值（指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能）服務(wù)價值（反映企業(yè)從售前、售中到售后整個過程所提供的服務(wù)水平）人員價值（企業(yè)員工與客戶互動過程中所體現(xiàn)出來的知識水平和責(zé)任感）形象價值（與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系）2021-12-2216客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出

8、版社 2011-092.3.12.3.1客戶終身價值的含義與作用客戶終身價值的含義與作用2.3.22.3.2客戶終身價值的組成客戶終身價值的組成2.3.32.3.3影響客戶終身價值的因素影響客戶終身價值的因素2021-12-2217客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09所謂客戶終身價值，是指企業(yè)與客戶在整個交易關(guān)系維持的生命周期里, 減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時間價值, 企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和。客戶終身價值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。幾家公司對其客戶終身價值的預(yù)測幾家公司對其客戶終身價值的預(yù)測可口

9、可樂公司預(yù)測:其一位忠誠客戶50年能給公司帶來的收益是1.1萬美元萬寶路公司預(yù)測:其一個忠誠的煙民30年能給公司帶來的收益是2.5萬美元ATT公司預(yù)測:其一位忠誠客戶30年能給公司帶來的收益是7.2萬美元2021-12-2218客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09根據(jù)對客戶價值內(nèi)容的研究分析，客戶終生價值的組成公式如下所示：CLV= CLVCLV= CLV1 1 + CLV + CLV2 2 + CLV + CLV3 3 + CLV + CLV4 4+ CLV+ CLV5 5 + CLV + CLV6 6 其中，各個變量的含義,請參閱教材表2-3 。2

10、021-12-2219客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09上面是一個客戶終生價值的簡單計算公式：影響客戶終身價值的變量主要有R、r、n三個，也就是說客戶終身價值的大小，主要受客戶關(guān)系生命周期內(nèi)每個相關(guān)時期的客戶盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶生命周期長度的影響。其中，每個相關(guān)時期的客戶盈利值的測算，還需要考慮吸引客戶、銷售以及服務(wù)的成本等因素。2021-12-2220客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-092.4.12.4.1客戶資產(chǎn)的含義客戶資產(chǎn)的含義2.4.22.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素客戶資產(chǎn)的決定因素2. 4.32.

11、 4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關(guān)系客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關(guān)系2.4.42.4.4促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2021-12-2221客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09國外學(xué)者在20世紀8090年代就提出了“客戶資產(chǎn)”的概念。例如，SAS航空公司的前首席執(zhí)行官Jan Carlson認為：在公司資產(chǎn)負債表的資產(chǎn)欄，記錄了十億的飛機價值，僅僅只有這些是不夠的，還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠的客戶；因為企業(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對企業(yè)的服務(wù)滿意并愿意再次成為客戶的客戶。所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣

12、價值潛力，即在某一計劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和。2021-12-2222客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-092021-12-2223客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價值之和，即：“客戶資產(chǎn)客戶資產(chǎn)= =單個客戶的終身價值單個客戶的終身價值客戶基礎(chǔ)客戶基礎(chǔ)”下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的一個結(jié)構(gòu)模型。2021-12-2224客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-091 1實施客戶基礎(chǔ)管理實施客戶基礎(chǔ)管理

13、2 2實施客戶終身價值管理實施客戶終身價值管理3 3建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道4 4以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5 5利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進行數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理2021-12-2225客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-092.5.12.5.1客戶細分的含義客戶細分的含義2.5.2 2.5.2 客戶細分的目的客戶細分的目的2.5.32.5.3客戶細分的方式客戶細分的方式2.5.4 2.5.4 客戶價值細分矩陣客戶價值細分矩陣2021-12-2226客戶關(guān)系管理實

14、務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09客戶細分是指將一個大的客戶群體劃分成一個個細分群(客戶區(qū)隔)的動作，同屬于一個客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。比如說，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段(20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的區(qū)隔)的不同來組織分析，這樣一個簡單的工作就是客戶細分。2021-12-2227客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09客戶細分可讓企業(yè)從一個較高的層次來分析整個數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時客戶細分也使得企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是

15、客戶細分的意義所在。客戶細分的結(jié)果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對待。2021-12-2228客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-091 1按客戶價值和周期細分按客戶價值和周期細分2 2按客戶利益細分按客戶利益細分3 3按產(chǎn)品和服務(wù)要素細分按產(chǎn)品和服務(wù)要素細分4 4按人口和社會經(jīng)濟因素細分按人口和社會經(jīng)濟因素細分5 5按照心理因素細分按照心理因素細分6 6按促銷反應(yīng)細分按促銷反應(yīng)細分7 7基于某一細分要素的交叉細分基于某一細分要素的交叉細分2021-12-2229客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)

16、出版社北京大學(xué)出版社 2011-092021-12-2230客戶金字塔客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09本章首先介紹了客戶關(guān)系的生命周期和價值體現(xiàn)，內(nèi)容包括客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分與生命期曲線模型，客戶的讓渡價值及其創(chuàng)造過程；然后介紹了客戶終身價值和客戶資產(chǎn)的含義、決定因素以及二者的關(guān)系；最后，介紹客戶細分和客戶價值細分矩陣。通過本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)理解客戶生命周期、客戶讓渡價值、客戶終身價值、客戶資產(chǎn)、客戶價值細分矩陣等概念；能充分認識到客戶關(guān)系發(fā)展的階段性特點，客戶資產(chǎn)在企業(yè)整體資產(chǎn)中的重要地位；同時會依據(jù)客戶價值細分矩陣，對不同的客戶進行相應(yīng)管理。2

17、021-12-2231客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09客戶關(guān)系發(fā)展“四階段模型” 客戶讓渡價值 客戶終身價值 客戶資產(chǎn)客戶細分 客戶價值細分矩陣2021-12-2232客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09一、填空題二、名詞解釋三、簡答題以上三類題型詳見教材P4950，相應(yīng)的參考答案或者答案提示請參見網(wǎng)上教學(xué)資源提供的相應(yīng)內(nèi)容四、案例應(yīng)用分析2021-12-2233客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09案例2-1上海移動客戶生命周期管理的嘗試與經(jīng)驗（詳細內(nèi)容參見教材P5

18、0）案例討論題1請分析本例中上海移動公司客戶生命周期管理辦法的產(chǎn)生背景及其預(yù)期目標。2上海移動公司在推進客戶生命周期管理時，都采取了什么措施？注意了哪些問題？3本例中上海移動公司的客戶生命周期管理辦法，能否移植到其他行業(yè)的公司？2021-12-2234客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù) 北京大學(xué)出版社北京大學(xué)出版社 2011-09案例2-2 聯(lián)想集團如何發(fā)掘大客戶的終身價值（詳細內(nèi)容參見教材P5152）案例討論題1為什么聯(lián)想公司要重視大客戶的終身價值？他們作了哪些主要工作？2與其主要競爭對手（如戴爾）相比，在進行大客戶管理方面有哪些獨到之處?3從上面案例的內(nèi)容進行總結(jié)分析，說明聯(lián)想是如何發(fā)掘大客戶終身價值的?2021-12-2235客戶關(guān)系管理實務(wù)客戶關(guān)系管理實務(wù)