1、廣告營銷新動向廣告營銷新動向（消費心理與廣告創新）（消費心理與廣告創新）目 錄 一、中國人的消費心理 二、媒體廣告營銷創新 一、中國人的消費心理2006年的中國市場 GDP達到20.94萬億，增速為10.7%。 其中，三次產業增加值分別為2.47萬億、10.2萬億、8.27萬億，同比增長5.0%、12.5%、10.3%。投資、消費、進出口投資、消費、進出口 拉動經濟發展的三駕馬車拉動經濟發展的三駕馬車 固定資產投資增速放慢：固定資產投資增速放慢：10.98萬億元，萬億元，24 國內消費市場活躍，增速加快：國內消費市場活躍，增速加快：7.64萬億元，萬億元，13.7 進出口增長較快，：進出口增長

2、較快，：1.76萬億美元，萬億美元，23.81、中國人害怕花錢，存款額高 2006年底，中國居民存款16.1587萬億元，世界第一。 中國人對未來的預期不樂觀，房子、醫療、教育是他們心理的“三座大山”。 房子、醫療、教育、私家車、旅游花費上升。2、中國女性消費在“賢妻良母”、“紅色娘子軍”、“自我”之間尋找平衡。 美國研究表明：女性消費占總體80%。 “賢妻良母”型：消費完全為了他人。 “紅色娘子軍”型：消費兼顧自己與他人。 “自我”型：消費以我為主。3、重視社會評價，從眾消費趨勢明顯 中國人重視與他人的關系，重視社會評價，從眾消費趨勢明顯。 從眾消費還有一個原因是，中國人購物安全感低，隨大流

3、更安全。 重視“購后評價”，希望得到價值認同。 “自我價值保護”傾向明顯，追求“合理化”的消費觀念和消費行為。中國與西方的價值觀比較世界觀社會觀個人觀中國天地人和平均、穩定、秩序中庸、克制、妥協西方 獨立、自主、成就 自由、公平、平等進步、克服、堅持4、信息處理慎重，不輕易相信廣告 在購買選擇時，中國消費者信息缺乏，信息不對稱現象明顯。 中國人購物安全感低，購買風險大，因此信息處理慎重。 “信息不對稱”是經營的常用策略。 （小牛和獅子） 對廣告普遍存在逆反心理。廣告逆反與媒介逆反5、重視口碑傳播，崇尚權威 非正式傳播影響大，中國人重視口碑傳播。 崇尚權威，認同來自權威的信息。 矛盾心理：表面追

4、求自由，追求個性化；內心依然崇尚權威的矛盾心理。 深層原因是價值觀的矛盾：一方面希望平等、自由，另一方面每個人都希望爬到金字塔尖，官本位的儒家思想依然影響每個人。 成功人士依然是學習的楷模，影響力大。6、區域消費差異明顯，世代消費差異明顯 中國各地區發展不平衡，區域消費差異明顯。 中國發展迅速，觀念變化快，世代消費觀念差異明顯。區域消費AOFA模型 時尚指數（Style）花錢指數（Risk）兩個指標來界定區分消費者。 高S ：追求時尚， 低S ：保守傳統。 高R ：敢冒險，敢花錢，低R：價格節儉 區域消費AOFA模型基本類型類型描述主要特征A型（高S高R）前衛型（Advance）時尚敢花錢F型

5、（高S低R）理財型（Fashion Financing） 時尚而精明O型（低S高R）樂天型（Optimism）傳統而敢花錢T型（低S低R）保守型（Traditional）傳統而節儉獨生子女消費特征 聯結FM365 無所不聞超早熟。（恰逢網絡發展，信息爆炸） 個性獨立，追求自我。（挫折少，自我中心） 全方衛享樂主義。（通吃物質和精神快餐） “有錢就花”不存錢。（無憂患意識，期望值與中國經濟共同繁榮） 崇尚品牌追時尚。（否定節儉，認同超前消費、及時消費，消費行為大膽叛逆） 旅游電游追尋心情和體驗 。（喜歡旅游，喜歡電子游戲，喜歡在虛擬的網絡中表達喜怒哀樂）7、價格敏感，降價促銷作用明顯 中國人收入

6、低，價格敏感。 價格敏感的特征使用零售促銷的作用大，同時使沖動購買的可能性大。 提問：買100返50 ？8、中國人的面子消費普遍 面子消費包括：禮品消費、攀比消費、炫耀消費、象征消費、關系消費、公關及特殊消費。 林語堂：“面子”是統治中國人的三位女神中最有力量的一個，認為它是“中國人社會交往中最細膩的標準”。“面、命、恩”是統治中國的三位女神。“比羅馬天主教的教義更永恒，比美國憲法還要權威。” 臉面規定了中國人的社會及人際行為，面子是解釋中國人行為的關鍵。面子消費的特征 面子消費涉及人群，天然的大眾市場。 受收入限制低，價格不敏感。錢財事小，面子事大。 購買者與使用者分離，中“看”不中“用”。

7、 團體送禮關心的是財務合法性（如：可開發票），而不關注價格。 對包裝、文化寓意高度關注。 與節日或辦事目標高度相關。 地位決定檔次，禮品反映出送禮者對受禮者的地位尊重程度，不反映送禮者的經濟能力，往往超能力送禮。 經久不衰，長期施報互送，來而不往非禮也。二、媒體廣告營銷新動向2006年的中國電視媒體 全國人均每天收看電視時間基本平穩中央電視臺收視上升，衛視份額下降，城市臺穩定。34.1435.1335.1325.4124.3424.3440.4540.5240.5220.00 25.00 30.00 35.00 40.00 45.00中央電視臺其他上星頻道地面頻道2006年2005年 上星頻道

8、格局調整大，競爭激烈。 份額超過1%的全國大頻道達19個，凈增3個。頻 道頻 道2006年2006年份額份額06名06名次次名次名次變化變化05名05名次次CCTV-1CCTV-110.9510.951 10 01 1CCTV-8CCTV-84.264.262 20 02 2CCTV-6CCTV-64.254.253 31 14 4CCTV-3CCTV-33.343.344 41 15 5湖南衛視2.875-23山東衛視2.40606CCTV少兒CCTV少兒2.192.197 73 31010CCTV-5CCTV-52.162.168 80 08 8CCTV-12CCTV-121.731.73

9、9 94 41313遼寧衛視1.6910212河南衛視1.62112233江西衛視1.5112820CCTV-2CCTV-21.421.421313-2-21111浙江衛視1.4214-77四川衛視1.3915217CCTV-4CCTV-41.151.151616-1-11515CCTV-新聞CCTV-新聞1.101.101717-8-89 9重慶衛視1.0718-414CCTV-10CCTV-101.021.0219197 726262006年的中國廣告 2006年，中國廣告營業額1573億元。增長11.06%。 廣告從業人員104萬人，突破100萬，增長10.6%。廣告經營單位14.31萬

10、家，增長14.14%，主要是廣告公司增長。表：2006年中國廣告業統計數據1、品牌營銷已經成為共識 資源為中心 客戶為中心 品牌營銷 2006年8，首屆臺長論壇。議題：媒體品牌建設 媒體的品牌價值已經發揮作用。黃金時間千人成本 張藝謀英雄，劍客的三重境界：第一，手中有劍；第二，胸中有劍，第三，手中無劍，胸中也無劍。營銷理念成熟的軌跡產品營銷市場營銷社會營銷產品為中心市場為中心顧及社會和諧綠色營銷品牌營銷2、重視品牌內涵的建設和傳播 品牌不僅是知名度，不僅是標識 名牌不等于品牌 我們不需要知名度，我們需要內涵 88萬元的壽山石 （199克，田黃）美國人丹尼斯霍普賣月球上的土地。 單價：298元（

11、30美元左右）一英畝。 （2005年10月在北京） 實際是滿足心理需求 2006年與2005年相比，廣告增長14%左右，廣告時長增加對于廣告總投放額增長的貢獻率為71，價格的貢獻為29%。 省級衛視平均每頻道每天廣告時長已達4.37小時，中央臺的1.91小時。 進一步的廣告增長必須依靠價格增長，這要求品牌提升。 媒體開始重視的品質，注重品牌內涵的建設與傳播湖南衛視收視下降，但品質提升，收入提升。中央電視臺：綠色收視率。湖南衛視2006年收視份額2.87%，比2005年的4.50%下降了1.6個百分點。3、植入式廣告成為新寵美國研究： 植入式廣告的效果是普通廣告效果的1.7倍例如： 創新插播形式

12、，名聲大震100秒拯救 與新聞節目融合生活 名聲大震揭曉全國票數 廣告反策劃，辣煌上，唐朝電腦4、對代理廣告公司的控制加強 廣告公司的中介本質，收取信息不對稱帶來的利益，使誠信成為難題。 故事：娶比爾.蓋茨的女兒，做世界銀行副總裁。 隨著溝通越來越方便，廣告公司收費模式的轉變。 代理費用向服務費轉變（70%） 電視臺加大了對客戶的直接控制力度。 電視臺加強對代理廣告公司的制約：信息透明，公開競標，資質審查，發展更多的代理廣告公司。 例如：北京電視臺收回欄目廣告承包，避免客大欺店。5、價格策略越來越科學（1）價格體系逐漸理順。 電視廣告定價依據：收視率、市場需求、媒體品牌、競爭。（3）市場決定價

13、格的經典：央視廣告招標 漢武大帝配音片6、公關成為營銷突圍的新動力。 軟力量：伊索寓言：太陽和風。 公關日益成為品牌推廣的利器。公關在終端日益滲透、融合，進行銷售與品牌建設的雙促進。 公關活動主要職能：媒介關系、大型活動、政府關系、處理突發事件、企業文化建設等。 另外，還包括：贊助、捐贈、軟性宣傳、股民資本運作公關、合作伙伴關系維護等。 公關逐步由高端關系維護向全線關系維護擴展。 7、廣泛采用話題營銷策略。 “口碑效應”是品牌傳播的最高境界 網絡使口碑在大眾中快速傳播成為可能。 如：胡戈惡搞無極，快速傳播。 媒體廣泛采用話題營銷。 如：湖南衛視 超級女生 中央電視臺喬家大院挑事？還是挑話題？8

14、、廣泛關注奧運營銷。 奧運營銷是最熱的話題 奧運會可以連續多年帶動一個國家GDP增長0.3%以上。 “更高、更快、更強”的精神。關注埋伏營銷（Ambush Marketing ） 奧運來了，比體力，比財力，更要記得比智力 1996年，亞特蘭大奧運會，耐克停車場； 2006年世界杯，“聯同世界風”。關注嚴格的協議和法律奧組委關于禁止埋伏營銷的規定 埋伏營銷的定義：埋伏營銷的定義： 非合作伙伴企業想方設法與奧運會建立虛假或未經授非合作伙伴企業想方設法與奧運會建立虛假或未經授權的聯系；權的聯系； 非合作伙伴企業違反各種保護奧林匹克形象和標記使非合作伙伴企業違反各種保護奧林匹克形象和標記使用的法律；用

15、的法律； 非合作伙伴企業故意或非故意地干擾奧林匹克合作伙非合作伙伴企業故意或非故意地干擾奧林匹克合作伙伴的合法市場開發活動的行為。伴的合法市場開發活動的行為。 國航（北京2008），機身奧運標記出境。8、重視低端市場，下滲趨勢明顯。 關注農村市場。 如：美的空調的鄉鎮空調普及計劃。寶潔日化用品爭奪農村市場。 廣告：關注中小客戶 受眾：“三高人群”還是“草根文化” 創新：就要貼近生活中央電視臺農村題材電視劇受到歡迎。（2006全年電視劇收視排名）2006年全國上星頻道播出了八千多部電視劇 背景：長尾理論（The Long Tail Model）只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。 長尾理論 挑戰 20/80定律10、重視公益性和責任感。 媒體重視公益宣傳和