1、第一部分電熱水壺行業簡介1電熱水壺發展 3電熱水壺簡介3電熱水壺發展及分類32電熱水壺市場發展狀況3電熱水壺市場發展 32.1.1 國外電熱水壺市場發展 42.1.2 國內電熱水壺市場發展 5電熱水壺市場需求狀53電熱水壺行業技術特點54電熱水壺行業經營模式及特征5行業經營模式 5行業經營特征6第二部分中國電熱水壺市場現狀1電熱水壺市場規模62電熱水壺市場結構 6品牌市場結構6渠道市場結構7市場價格結構73電熱水壺市場需求 7產品需求8渠道需求8價格需求9104電熱水壺產品發展趨勢第三部分美的電熱水壺產品市場分析及營銷建議1美的電熱水壺市場簡介2美的電熱水壺市場 SWTO分析10優勢（S） 1

2、0劣勢（W） 11威脅（T） 11機會（O） 113市場競爭對手分析11格蘭仕12蘇泊爾12海爾12九陽12東菱124產品營銷建議13市場策略表現 13市場定位144.2.1 產品工藝定位 154.2.2 傳播主題定位 154.2.3 銷售人群定位 154.2.4 消費人群基本特征154.2.5 包裝定位154.2.6 銷售渠道定位 15一、 電 熱水壺行業簡介1 電熱水壺發展電熱水壺簡介電熱水壺起源于英國，上世紀 90 年代風靡于歐洲，本世暢銷于全球，目前電熱水壺已經成為歐美發達國家必備的日用品。電熱水壺是一種智能水加熱生活電器， 其發熱系統由溫控器與發熱盤安裝在一起形成。其中溫控器是用來控

3、制水溫的一種機電裝置，其工作原理是采用雙金屬片做成的蝶形元件作為感溫元件，利用蝶形元件在不同溫度下產生變形的原理，通過機構的作用，使觸電迅速動作，達到接通或斷開電路的目的。電熱水壺的發展及分類（ 1）第一代電熱水壺俗稱為電茶壺。電茶壺的雛形是“熱得快”，最初的電熱水壺實際上就是將 “熱得快”固定在一個壺體內，這種電茶壺的發熱元件裸露在壺體內，直接浸在水中加熱，需要有人看護使用。此類電熱水壺雖然裝有單溫控用來干燒保護，但在干燒的狀態下，容易導致漏水、漏電、爆管及火災等安全事故的發生；另外，電源線直接和壺體相連，使用時必須拖著電源線，因而極不方便。（ 2） 第二代電熱水壺成為直插式電熱水壺。在第一

4、代的基礎上，增加燒水溫控保護裝置，即實現雙溫控水燒開時自動斷電及干燒保護。 第二代產品的初始款仍然將電源線與壺體直接相連；后來又發展出可以分離款式，將電源線固定在一個底座上，壺體與底座可分離，兩者通過一個鏈接器實現通電，該款式不僅可以實現防干燒保護、蒸汽自動切斷和熱熔斷等安全保護功能，而且電源線與壺體實現分離，使用較之以前更加方便；但是這一代產品的發熱管仍直接裸露在水中加熱， 而且這種連接其只能在壺體和底座朝同一角度時才能實現連接，使用起來仍有不便。（ 3）第三代電熱水壺仍稱為旋轉式電熱水壺。這種電熱水壺是在第二代的基礎上，用發熱盤替代了發熱管，并將發熱盤隱藏在壺底，不與水直接接觸，可以實現一

5、次性防干保護功能；而且連接器至于底座及壺體盤底的中央，使兩者能360 度任意對接，使用更加便捷。隨著溫控技術的發展，這一代電熱水壺開始擁有越來越多的附加功能，如精準化自動斷電、保溫功能，使得電熱水壺的使用更加人性化。相比較傳統電熱水壺，這一代產品可以將功率做得更大，外觀設計的更時尚，而且可以進行各種人性化的設計，因此廣受消費者的青睞，逐漸成為市場的主流產品。目前，旋轉式電熱水壺在歐洲市場擁有近80%的份額，而中國國內市場在售產品中也有60%以上為旋轉式產品。2 .電熱水壺市場發展狀況電熱水壺市場發展2.1.1 國外電熱水壺行業發展目前， 整個歐洲區域仍然占據著最大的市場份額，美歐次之。從產品普

6、及率看， 電熱水壺已經成為歐美發達國家必備的日用產品，其中德國、英國等國家的電熱水壺的家庭擁有量已經達到95%， 俄羅斯也有50%以上的家庭擁有量，但中國僅有25%左右的家庭擁有量。從增長的趨勢看，中國將是增長最快的市場、其次是俄羅斯以及中東和東南亞國家。從產品檔次看，歐洲特別是西歐、日本、韓國是高檔市場的聚集地。市場競爭的加劇，促使歐美等發達國家的電熱水壺生產商將生產線轉移到成本更為廉價的國家，中國憑借成本、規模和技術的優勢成為全球最主要的電熱水壺生產基地，國際上著名的電熱水壺生產商，如歐洲的福特、飛利浦等均已在中國設立生產工廠。全球90%以上的電熱水壺在中國生產，已經形成了在中國生產，再向

7、全球終端市場銷售的市場格局。溫控器是電熱水壺的核心零部件。從全球市場來看，電熱水壺溫控器產品主要由三家企業供應，即英國STRIX公司約占全球市場45%的市場份額；英國OTTER公司約占15%的市場份額；圣萊達約占10%以上。其余大部分由中國其他企業分享，另外個別東南亞國家也有少量生產。2.1.2 國內電熱水壺行業發展狀況隨著經濟的飛速發展和市場的全球化，國內外巨大的市場需求為電熱水壺行業的快速發展提供了良好的條件，經過二十多年的發展，中國制造商已經完成了從簡單裝配向精益制造的轉變。在現在生活方式中，電熱水壺以其結構簡單、加熱迅速、節能省電、操作方便、安全衛生等特點越來越為消費者所接受， 更重要

8、的是符合中國人的傳統飲水 習慣，因此電熱水壺雖然在國內發展歷史較短，但增長速度迅猛，平均每年增長率在30%左右。從產品結構看，雖然目前在售產品中超過60%以上都是旋轉式產 品，但是國內部分消費者仍然傾向于購買價格相對較低的直插式電熱水壺產品， 因此直插式產品還有一定的市場份額。與歐洲發達國家的高普及率相比，目前我國家庭擁有率只有25%左右，并且 將進50%電熱水壺屬于舊有直插式產品，而電熱水壺的使用壽命一般為一一 2 年，考慮到新增市場和周期換代市場的潛力，國內電熱水壺市場空間巨大。市場需求狀況根據中國市場調查所做的需求預測顯示， 2009年2014年全球電熱水壺市 場需求將保持20%以上的年

9、增長率。到2014年，全球電熱水壺產品需求總量將 突破億只，具體預測情況如下圖（萬只）：250002000015000100005000 02009201020112012201320143 .電熱水壺行業技術特點電熱水壺品種繁多，技術較為成熟，產品更新換代迅速。在強調生活質量的 今天，人們對生活舒適度的需求不斷提高，消費者對電熱水壺的追求更多體現在 產品的外觀、功能設計上，對產品的美觀度、實用性、產品質量提出了更高的要 求。同時，隨著生活節奏的加快，人們追求更貼近生活、更為人性化、智能化的 多功能電熱水壺產品。因此企業的工業設計能力較大程度上決定了產品在市場上 的競爭能力，優秀的工業設計產品

10、能迅速吸引消費者的眼球，滿足消費者個性化、生活化的需求現階段，電熱水壺產品有著兩個方面明顯的發展趨勢：首先是旋轉式日益成為主流。目前旋轉式電熱水壺在歐洲市場擁有近 80%的份額，而中國國內市場在 售產品中也有60%以上為旋轉式產品。其次是各種人性化得附加功能提升了產品 品質，帶有保溫、凈水等附加功能的電熱水壺在高檔市場上受到越來越多消費者 的喜愛。4 .電熱水壺行業經營模式和特征行業經營模式電熱水壺行業主要的經營模式有自有品牌運營商。 原始設計制造商與原始設狎義Tf再落運我商(OBM 1原始設it制選商悚始設備制造曾 OEM 備制造冏二種模式，如下表:經智模式企業白創品牌.自主研度.生產與銷售

11、擁有自主晶牌的產A3企業自行開發和設計產得的結構.外觀M 1.2,產M開發完成兀曲拈牌商 選擇或根據其要求在誨汁上做出少許改動.伊孫根據牖睥前范推后的訂單 請加進行生產.盧律生產完成而以其品牌圈容u在M牌前沒仃買斷產制陋 權的情況Ft企業可以自行翅紙生產.產M的結構.外觀.匚藝均的M牌施提供，分司相舸品科商”單情況進方 生/二 產品生產完暖后以其給脾小鄰，即不代工生產二 產乩小以公司曲 牌進打生產F行業經營特征電熱水壺市場的季節性很明顯，一般而言，每年上半年銷售量略低，下半年 開始銷售有所增長，集中銷售體現在四季度，主要與生活習慣有關，秋冬季電熱 水壺需求本身有所增長，從而帶動公司產品銷售。:

12、、中國電熱水壺市場現狀1 .電熱水壺市場規模電熱水壺屬于西式小家電，在中國發展的歷史雖然短暫，但發展的速度非常迅猛。在中國國內，很早就開始電熱水壺行業的生產，但其主要以出口為主。電熱水壺具有結構簡單，加速迅速、節省能源、操作方便、安全衛生、使用壽命較長等特點。近年來國內市場開始迅速增長，市場年增長率穩定在30%以上。但總體而言，目前中國城鎮消費者的電熱水壺普及相對于前幾年的5%7%，有所上升，達到25%左右。但參照英美等國電熱水壺市場平均80 90%的普及率，我國電熱水壺的城鎮家庭擁有量相對較低。據調查顯示，目前，我國電熱水壺市場生產企業對產品的推廣乏力，消費者對品牌的認知度較低，隨著消費者對

13、電熱水壺產品認識的不斷提高，電熱水壺在國內的市場容量將會有大幅提升。其次， 雖然目前我國飲水機的普及率很高，但是由于飲水機存在體積大，反復加熱，存在二次污染等問題，也為電熱水壺行業提供了機會。2 .電熱水壺市場結構品牌市場結構經過多年的市場競爭，電熱水壺市場競爭格局逐步呈現為如下四個陣營。第一陣營是以美的、東菱、 等國內電熱水壺強勢品牌為主。第一陣營品牌的市場份額達到31%，銷量還在持續提升；第二陣營以國外電熱水壺品牌為主如飛利浦、伊萊克斯、西門子等，這類陣營的國外品牌占據市場高端，品牌價格較高；第三陣營是區域品牌如科駿、創盛、好的等，第四陣營是一些廚電廠家少數涉及，如老板、蘇泊爾等。渠道市場

14、結構電熱水壺產品渠道結構主要為傳統商場，大型超市和家電連鎖。電熱水壺在家電連鎖的增長速度非常迅速，年家電連鎖銷售渠道增長為%。針對電熱水壺三類渠道銷售的比重，家電連鎖銷售占總渠道銷售的45%， 大型超市的銷售量占35%， 傳統商場的銷售量占15%。 由于家電連鎖的品牌宣傳優勢，幾大主要電熱水壺品牌都比較側重家電連鎖渠道，如美的，據統計美的60%左右的銷售任務是通過家電連鎖專賣店完成啊；另一方面，大型超市也是電熱水壺銷售的主力渠道。市場價格結構目前， 國內電熱水壺市場增長迅速，市場競爭也日趨激烈，為改變以往技術含量低， 質量、 安全沒保障等破壞小家電行業整體形象的問題，眾多生產企業努力在提升電熱

15、水壺技術含量。改善其性能等方面下功夫，使電熱水壺的使用更為方便、安全。在技術改善的同時，產品價格也發生了不同層次的變化，主要呈現以下結構：（1）高端：350 元以上，此價格區間包括三個陣營。飛利浦、伊萊克斯為代表的國外品牌陣營，以及美的等國內一線品牌及小家電生產商等。（2）中端：200350 元。此價格區間品牌主要以第一陣營為主，如美的、東菱等品牌。同時，小家電生產商的產品線也多為此價格區間為主。（3）低端：80200 元。此價格區間品牌包括：東菱為代表的第一陣營、小家電生產商為代表的第四陣營以及區域品牌陣營。目前， 第一陣營品牌產品線涉及到高中低三個價格區間，國外品牌的產品定位高端， 專業小

16、家電生產廠家價格則主要一種低端為主，而區域品牌則占據低端的大多數。3 .市場需求產品需求（ 1）電熱水壺產品逐漸成為水家電消費主力近年來， 隨著煤氣價格的上漲和環保節能理念的不斷深入，越來越多的消費者在購買水家電時，更多的是選擇電熱水壺。針對這一消費趨勢調查結果顯示：A.消費者年齡結構：在2545歲的消費者比較接受電熱水壺產品。B.消費原因分析：電熱水壺不僅節約時間還節省能源，燒開一壺水只需要5 分鐘的時間，而費用大概只有普通水壺的一半，熱效率高達95%。消費者之所以選擇電熱水壺產品，大多都是由于其便捷。節能這兩大優勢。（ 2）功能單一性電熱水壺受青睞現在市面上的電熱水壺主要有普通型（沒有溫控

17、裝置）、自動溫控型、全自動帶氣壓供水裝置型（水沸后可以自動切斷電源或自動保溫）三種。 據調研， 48%的消費者傾向于普通電熱水壺，31%的消費者選擇自動控制型電熱水壺，而只有少數消費者選擇全自動帶氣壓供水裝置電熱水壺。由此說明，目前電熱水壺市場產品的消費主要與普通電熱水壺為主，功能單一產品受到消費者的青睞。（ 3）電熱水壺產品禮品化由于電熱水壺產品承載了健康、時尚科技等方面因素，在小家電產品中深受禮品市場的追捧，這是近年來電熱水壺產品消費的重大趨勢。（ 4）銹鋼材質產品受垂青由于中國人特有傳統觀念認可不銹鋼產品檔次較高，因為傳統燒水的高檔電熱水壺大多都是不銹鋼材質，所以消費者對不銹鋼材質的電熱

18、水壺比較垂青。但不銹鋼材質的點水壺在價格上也是不菲的，因此目前很多廠家采用外包鋁，里面仍然是塑料材質的來做電熱水壺的外殼，雖然產品的外觀和不銹鋼的相媲美，而且也滿足了一些消費者在價格相對較為便宜情況下，對外觀的滿足，但始終不能與不銹鋼材質的電熱水壺同日而語。目前國內不銹鋼材質電熱水壺仍然是購買的大勢。（ 5）電熱水壺成為酒店供水首選產品電熱水壺是酒店客房的主要設備，國內酒店服務正在逐步提高，其供水設備也從早期的水瓶、飲水機想電熱水壺發展，對于酒店來說使用電熱水壺也能減少人力，節約成本，體現酒店檔次。渠道需求電熱水壺產品供給渠道主要以連鎖賣場、大型超市、傳統商場為主，對于消費者渠道選擇結果顯示4

19、2%的消費者選擇在連鎖賣場，38%的消費者選擇大型超市。可見，目前連鎖賣場和大型超市渠道的消費需求持平。價格需求國內電熱水壺市場目前已經進入成熟階段，雖然產品價格高低懸殊，但消費者的消費價格集中在120350 元之間，值得注意的是主力品牌的中低端電熱水壺產品特別受到消費者的追捧。4.電熱水壺產品發展趨勢（ 1）可保溫性按照中國人的傳統飲水習慣，近幾年來電熱水壺這種西式小家電產品逐步入鄉隨俗， 出現了具有保溫功能的電熱水壺，這一功能似的電熱水壺得到更廣泛的認同，獲得更大的市場發展。（ 2）水過濾性由于水環境污染的日益嚴重。電熱水壺廠家將自己列為水家電產品廠家，不單單考慮水加熱，還有怎樣將水進行過

20、濾等多方面的考量。從功能上來看，帶有凈水功能的電熱水壺可以避免飲水機最為頭疼的二次污染，因此水過濾成為現在的趨勢之一。（ 3）可調溫性根據現代人生活質量的不斷改善和生活水平的逐漸提高，對電熱水壺產品的需求也有了改變。可調溫式電熱水壺能選擇保溫的度數及燒水程度，更好的滿足了人們的需要。（ 4）節能性“世界十大綠色發明”展示了新一代發明者既強調實用又重視環保的十大綠色創意，其中之一就是節能電熱水壺。三、 美的電熱水壺產品市場分析及營銷建議1 .美的電熱水壺市場美的在中國家電業的地位毋庸置疑，他涉足白電，就將白電巨頭功能發揮到極致； 他涉足小家電，就將小家電的規模制造發揮到極致。他的快速復制能力和強

21、大的財力后盾都具有非常明顯的優勢，值得重點提出的就是美的的渠道規模優勢，美的自建渠道的品牌專賣店在全國范圍已經達到3000 多家，形成了快速的產銷結合運營通道，成為高速復制家電制造的高手，令整個家電業咂舌。2002 年，美的集團正式進入中國電熱水壺市場，僅用了3 年時間就確立了中國電熱水壺市場第一的行業地位，據統計數據顯示：2006 年，美的電熱水壺零售市場占有率已經到達%。經過近幾年來美的在專賣店和連鎖賣場的持續布局。目前，美的在電熱水壺領域地位暫無人能及。此外，美的電熱水壺60%左右的銷售量都是同國家電聯等專賣店完成。另據介紹，美的電熱水壺在華東、華北、華南及西南地區都取得了不錯的成績，市

22、場占有率平局達到30%， 部分地區甚至超過70%；從鋪貨方面來看，東部、南部發達地區以中高端產品為主，西北地區由于經濟和購買力相對落后，則以中低端產為銷售主力。2美的電熱水壺市場SWTO分析市場優勢（S）美的集團擁有強大的財力后盾及一流的銷售渠道優勢，快速的產銷結合運營 通道以及穩定的市場增長率、良好的口碑都是其品牌市場強有力的保證。市場劣勢(W)美的集團的小家電產品原為其上市公司美的電器的經營范圍，后因業績不佳， 被轉入集團公司旗下。到目前為止，美的集團的主要產品仍然是美的電器所負責的大家電業務。因此在小家電及電熱水壺市場上的推廣力度及公司重視程度遠遠不如大家電行業。市場威脅(T)隨著小家電

23、行業的快速發展，各大電器巨頭紛紛搶灘小家電市場。由于行業內的企業眾多，產品同質化情況比較嚴重，市場競爭激烈，相當一部分的企業缺乏有效的競爭手段，大部分依靠價格戰來爭奪市場份額，產品價格的下降影響了企業的利潤率。市場機會(O)宏觀經濟保持持續、快速增長。我國近十年來一直保持穩定增長的態勢，GDP年均增長8%以上。同時，城鄉居民收入實現較快增長，標志著社會消費結構向著發展型、享受型升級。同時國內二元經濟結構下的消費升級為產業的進一步擴張帶來新的動力，城鎮升級換代需求和農村市場的普及需求將帶動行業進一步發展。2008 年，始于歐美的全球金融危機雖然對我國的經濟增長造成了一定沖擊，但政府適時地實施積極

24、財政和貨幣政策，出臺一攬子經濟刺激計劃，使得我國的經濟依然保持了平穩的運行，宏觀經濟的持續穩定增長為行業的快速發展提供了良好的外部環境和巨大的市場容量。2 .市場競爭對手分析格蘭仕格蘭仕是一家世界級綜合性白色家電品牌企業，是中國家電業最具影響力的龍頭企業之一。格蘭仕在總部擁有微波爐、空調、日用電器、生活電器、工貿五大經營板塊，十幾家子公司，在全球共設立了幾十家銷售分公司，在香港、 韓國、北美等地都設有研發中心或分支機構。目前， 格蘭仕擁有員工4 萬多人， 其產品已出口到世界170 多個國家和地區，和200 多家跨國公司進行經貿合作。2011 年格蘭仕面向全國小家電市場發起“盤補開天 ”行動 即

25、在全國范圍內聯合其代理商、經銷商進行小家電“盤庫補差 ”，涉及品類從芽王煲、電飯煲、電壓力煲、電烤箱到電磁爐、煎烤爐、電熱水壺、電水瓶，幾乎覆蓋整個廚房小家電領域，其影響力不容忽視。蘇泊爾（SUPOR）蘇泊爾集團是小家電領域最具成長潛力的企業，蘇泊爾是炊具市場占有率第一， 在小家電領域僅次于美的生活電器集團和格蘭仕集團。公司產品定位中高端，“演繹智慧生活”的定位迎合消費者追求精致生活的需求。公司大股東SEB是全 球最大的小家電企業，具有得天獨厚的市場優勢。海爾集團海爾集團公司成立于1984 年，經過多年的穩定發展現已成為世界第四大白色家電制造商，中國最具價值品牌。目前為止，海爾有30 個制造中

26、心，實現了設計、生產、營銷三位一體，8 個綜合研發中心，22 個海外貿易公司，已發展成為大規模跨國集團。在小家電市場上表現穩健，并以16%的市場份額蟬聯小家電市場冠軍，發展勢頭迅猛。九陽集團通過 10 多年的發展，九陽目前已經是國內非常專業的豆漿機研發技術生產中心， 在消費者的心目中也是豆漿機產品首選品牌。除了專業的豆漿機專利技術，九陽在銷售渠道、經營理念方面都有突出的表現，目前， 公司擁有450 名一級經銷商，營銷網絡覆蓋全國270 個以上地級城市、2000 個縣級城市，擁有8000 多個零售終端。近年來， 九陽更是逐漸將市場擴大到整個家電行業，借助于豆漿機行業所積累的超高市場人氣，其在小家

27、電市場擁有巨大的發展潛力。東菱集團東菱集團是以西式小家電見長，在小家電的設計制作上，以滿足西方消費者的需求為主要出發點，這使得他們在產品設計上更加考慮消費者的實際需要，創造讓消費者更加舒適、便捷的小家電產品。4.美的電熱水壺產品營銷建議市場策略表現產品生命周期PLC是指產品的市場壽命，即一種新產品從來是進入市場到被市場淘汰的整個過程，分為導入期、成長期、 成熟期、 衰退期 4 個階段。 在我國。電熱水壺市場經過十幾年的迅速發展，目前， 國內城鎮居民對電熱水壺產品的認知率已經超過了70%， 2011 年國內電熱水壺預計銷量在1400 萬臺左右，市場規模達到 20 億元，市場迅猛的增長使電熱水壺這

28、個本無太多看點的小家電產品開始變得引人注目，非常有發展的潛力，前景看好。種種跡象表明目前的中國電熱水壺市場已經進入成熟期。由于行業內的企業眾多，市場競爭激烈產品同質化情況比較嚴重，因此美的品牌營銷的核心策略就是必須在電熱水壺市場上找到差異，從而創造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新的前所未有的利益點，開辟新的生存發展空間，建立穩定的消費者品牌忠誠度，從而達到對銷售的穩定和品牌的穩定。我們將以“由外至內”的品牌升級， “由點到面”的營銷輻射，對美的品牌進行升級改進和品牌文化的宣傳。推廣主題：水之韻創意思路：水，生命之母，萬物之源。水是地球表面最豐富的物質。其覆蓋了地球71%的表面，空氣中也含有水分。存在決定意識，水存在的普遍性，決定了水對地球上的文明最重要的基礎作用。中國， 自古以來就具有獨特的水文化：“水善利萬物而不爭”承載了生命的本質，因此對于電熱水壺產品的推廣側重于將水的特性融入產品之中。陽光通過水的折射發散出色彩絢爛的光線，表達出水的品質及色