1、.商業(yè)地產(chǎn)成功招商策略培訓(xùn)手冊<六>講師：孟堯湖南思源置業(yè)有限公司熙園壹號項目招商部二0一一年十月1、 商業(yè)地產(chǎn)招商主要存在問題1、 招商難究竟難在哪里？招商難，已是業(yè)內(nèi)不爭的事實。 招商難的根本原因并不在于承租商資源越來越少了，而在于招商營銷工作缺乏針對性和說服力，缺乏對商戶不同心態(tài)的具體了解和把握，缺乏對項目本身優(yōu)劣長短的客觀看待以及與之相應(yīng)的營銷舉措。而且，招商對購物中心成敗的關(guān)鍵性作用，并不局限于招商這一個時段、一個環(huán)節(jié)，而是貫穿購物中心開發(fā)的整個過程中的每個環(huán)節(jié)、每個方面。更重要的是在每個環(huán)節(jié)方面，都要從承租商的角度看待問題，從承租商的角度發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題。這樣創(chuàng)造出

2、來的“作品”，才能最大限度地獲得承租商的認(rèn)同和攀附，從而在根本上解決招商難的問題。 2、 招攬什么樣的商家進(jìn)店 ？“招攬什么樣的商家進(jìn)店”，看似屬于招商工作范疇，它實際上涉及購物中心開發(fā)經(jīng)營的核心問題：整體定位、設(shè)計思想、經(jīng)營理念等。 具體地講，要回答好這個問題，應(yīng)當(dāng)回問項目本身的5個基本定位： 其一，購物中心的商品和服務(wù)到底“賣給誰”（目標(biāo)消費群體以及商圈范圍）？居民社區(qū)型的購物中心，招商藍(lán)圖應(yīng)圍繞本社區(qū)千家萬戶婦孺老少的日常消費服務(wù)來設(shè)計；繁華鬧市型的購物中心，則要考慮更大區(qū)域的中青年上班族的個人和公務(wù)購物、休閑、聚餐、娛樂等需求。這是購物中心招商運作的基本要求。 其二，本項目區(qū)別于其他同

3、行的經(jīng)營特色是什么？不同的經(jīng)營特色，有不同的商戶陣列，就有不同的招商藍(lán)圖。打算強(qiáng)化購物中心中高檔商品，應(yīng)以知名品牌為招商重點；以休閑娛樂為特色的購物中心，則應(yīng)在餐飲、酒吧、娛樂場、影院等行業(yè)的招商方向下功夫。不能見別人上什么，你就上什么。“跟風(fēng)”往往造成與他人的雷同，抹煞自身特色。 其三，項目自身的建筑特點有哪些？建筑條件也是限制某些商戶進(jìn)駐的重要因素。有些較理想的承租商正因此而不得不“望樓興嘆”。 其四，購物中心目前都面臨著地方化、民族化、國際化相融合的課題。對這種消費文化問題，招商工作是無法回避的。比如，國際品牌、全國品牌可為購物中心帶來較高聲譽(yù)，但在許多地區(qū)，國際一流品牌不一定更比國內(nèi)二

4、三流品牌更吃香；地方品牌雖不大，可具有獨特性和顧客忠誠度。最有名的，不一定適合列入招商藍(lán)圖。 其五，市場消費的未來發(fā)展趨勢是什么？比如近幾年，歐美國家新建購物中心反映出強(qiáng)化娛樂設(shè)施的趨勢。據(jù)資料稱，2001年英國新建的購物中心，有38%把主要的娛樂設(shè)施（電影院、保齡球場、夜總會、少兒游樂場等）集于一身。而在前五年，這個比例僅是25%。 目前，某些新潮且極富特色的“形象店”（比如新潮服飾店、家庭裝飾品店、登山攀巖運動品店等）將成為業(yè)界新寵。“形象店”對吸引青少年、突出購物中心商品花色的立體感和前衛(wèi)化很有效果。招商計劃只有顧及消費流行趨勢，才能更加強(qiáng)化購物中心的品牌形象。 綜上所述，“招攬什么樣的

5、商家進(jìn)店”，實際在很大程度上決定購物中心 “賣什么”、“賣給誰”、“怎么賣”等重要問題。它關(guān)聯(lián)著購物中心這個復(fù)雜系統(tǒng)的各方面、全過程。所以，招商工作應(yīng)從建筑的規(guī)劃設(shè)計階段就開始介入，根據(jù)總體定位，進(jìn)行全方位的業(yè)態(tài)、業(yè)種規(guī)劃，并把藍(lán)圖交給建筑設(shè)計師進(jìn)行平面、立面布局，賦予有生命和個性的創(chuàng)意設(shè)計，才能形成更成熟、完美的項目開發(fā)設(shè)計方案。 3、如何定租金才恰當(dāng) ？定租金的難處主要來自于3方面的矛盾：一是投資商方面盡快回籠投資和放水養(yǎng)魚長期獲利之間的矛盾；二是價格政策與承租商要求之間的矛盾；三是把擬訂價位與周圍同類項目進(jìn)行比較而產(chǎn)生的矛盾。 如何制定能讓市場接受的租金政策？在技術(shù)操作上可分3個方面：整

6、體價位；租金形式；付租時間。 目前，業(yè)內(nèi)招商操作大多偏重于第一方面（價位）。其實，后兩者（尤其是不同形式租金的各種組合）同樣是招商成功的有效杠桿。比如，為加強(qiáng)對“形象店”的招商拉力，可采用“定額租金（低）十百分比租金（中）十補(bǔ)貼返還（中）”的組合設(shè)計。為拉動本地區(qū)的薄利型品牌店入駐，可采用租金的“定額累退”方式：“第三年開始，若達(dá)到100萬元/年營業(yè)額，定額租金則減少30元/ 平方米”等。 不同形式租金的不同組合，有著不同的作用，可以延用到購物中心的長期經(jīng)營（完善業(yè)態(tài)業(yè)種，降低鋪位空置率等）中去。 “租金越高越好”，是目前內(nèi)地開發(fā)商為盡快收回投資而普遍采用的價格政策。然而，現(xiàn)代購物中心目前在內(nèi)

7、地尚在成長階段，要使跑慣了百貨商店、超市的廣大消費者接受這種嶄新的購物場所和消費習(xí)慣，還需一定時日。 我們認(rèn)為，在這種情況下，購物中心在招商中相應(yīng)地采取租金“低門檻”策略，是比較恰當(dāng)?shù)摹?當(dāng)然，門檻“低”并不是絕對的，在一定條件下可以向“高”轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化的“條件”有二：一是在“低門檻”之后再設(shè)“保護(hù)性門檻”，如正當(dāng)費用攤銷，合法費用收取，年營業(yè)額的要求，服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)態(tài)業(yè)種的保護(hù)等等。二是眼下放水養(yǎng)魚引導(dǎo)市場，努力搞好經(jīng)營管理，待把生地“煨”成熟地，將給開發(fā)商帶來更大更長久的投資收益。 4、招商租約中的三大痼疾 ？有些好項目，承租戶看中了，卻老是猶豫磨蹭著不敢簽約，甚至今天簽了，明天就毀

8、約*。這到底是為什么？ 對開發(fā)商的不信任，是其主要心態(tài)之一。如前文典型表述：“誰知道美好藍(lán)圖將來能不能兌現(xiàn)”。 商業(yè)信譽(yù)不好，是另一種社會“環(huán)境污染”。究其淵源，地產(chǎn)開發(fā)業(yè)“責(zé)無旁貸”。其中，商業(yè)租約就是一種集中體現(xiàn)。正如商戶所說：現(xiàn)在的合同，還不如買個家電的說明書寫得清楚和明白。 目前購物中心的招商租約，在開發(fā)商方面主要存在著3方面的問題： 1、主觀上有意地利用信息不對稱，在租約某些條文中做文章。或籠統(tǒng)，或簡約，或避而不談，或偷換概念，以圖給承租商多加一些責(zé)任，給自己多留一些權(quán)利。輕者是為己多留些回旋緩沖余地，重者則屬于暗下圈套，攫取不義之利。無論哪一種，都是對承租商權(quán)益的不正當(dāng)侵害。 我們

9、認(rèn)為，把租約制定得詳詳細(xì)細(xì)、清清楚楚、明明白白，不僅利于改變地產(chǎn)商業(yè)界的信譽(yù)形象，使整個產(chǎn)業(yè)更好地發(fā)展，而且，對開發(fā)商自身的近期利益和遠(yuǎn)期利益，都有莫大的好處：一會獲得廣大商家的信任，有力地推動項目招商，盡快回籠資金；二會大大降低商戶不信任給招商帶來的高額成本費用，大大提高工作效率，減少招商工作量；三是為開發(fā)商與承租商的戰(zhàn)略合作結(jié)盟，奠定了一個良好的信任基礎(chǔ)，獲得長遠(yuǎn)發(fā)展效益。 2、陳舊的思維定勢，導(dǎo)致租約的內(nèi)容簡單籠統(tǒng)、殘缺不全。出了問題往往無案可稽，后遺癥較多。常遺漏（或籠統(tǒng)模糊）的合同要點試舉幾例： * 承租商想更改店牌及商品主打品牌，有沒有自主權(quán)？有多少？ * 承租商想轉(zhuǎn)租或分租，租約

10、的責(zé)任義務(wù)（包括權(quán)力）由誰承擔(dān)？ * 承租商每日必須在何時開業(yè)、關(guān)門？違約該如何處理？ * 承租商可以在周圍開設(shè)同類分店嗎？可在多遠(yuǎn)以外開店？ * 空場后如果商家店內(nèi)起火，管理員可以強(qiáng)行破鎖進(jìn)店嗎？有哪些緊急情況可以這樣做？其損失由誰來承擔(dān)？ 3、開發(fā)商對承租商，普遍重視合同的制約功能，忽視合同的激勵、引導(dǎo)功能，只強(qiáng)調(diào)“必須做什么，不能做什么”，缺乏“鼓勵做什么，獎勵做什么”。這是強(qiáng)制性管理習(xí)慣在招商租約方面的反映。租約激勵性的弱化，不利于購物中心的核心競爭力“1+12”的系統(tǒng)整合效能的成長和發(fā)揮。 5、 如何立約，才能發(fā)揮出合同的激勵功能呢？以租金為例，比起定額租金，百分比租金更能強(qiáng)化雙方“

11、利益同享、風(fēng)險共擔(dān)”的共同體意識。“定額累退”（商戶達(dá)到一定營業(yè)額后，開發(fā)商降低抽成百分比），則比固定比率更能激勵商戶進(jìn)一步搞好經(jīng)營。再如，給帶動力強(qiáng)的承租大戶以財產(chǎn)保險、減免雜費等贈與，變相降租，這都是有效的招商舉措。 以商品服務(wù)結(jié)構(gòu)為例，可以用優(yōu)先、優(yōu)惠等條件引導(dǎo)商家，來幫助購物中心完善業(yè)態(tài)業(yè)種。如購物中心招標(biāo)新項目，在同等條件下，對入駐兩年以上的商戶給予優(yōu)先中標(biāo)，最初兩年的租金還可優(yōu)惠20%。 提高承租商的服務(wù)水準(zhǔn)，同樣可以租約來引導(dǎo)。如把購物中心的服務(wù)規(guī)范和商家各自的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)都作為合同附件。 “合同意味著制約，也意味著激勵”，僅一詞之差，卻反映了商業(yè)經(jīng)營管理的兩種不同的理念，產(chǎn)生著兩種

12、不同的效果，倡導(dǎo)著兩種不同的企業(yè)文化。 2、 商業(yè)地產(chǎn)招商的3個特點1、招商時間長 商業(yè)地產(chǎn)的招商時間相對較長，從業(yè)態(tài)組合確定開始至項目全面營業(yè)，它可分為主力店群和中小店群二個招商階段。 主力店群作用主要有四個：1有助于穩(wěn)定整個項目的經(jīng)營 ；2有助于整個項目的銷售；3有助于增加消費群體 ；4有助于提高租金收入 。 中小店群的作用主要有二個：業(yè)態(tài)組合需要 ；項目主要利潤來源，租金往往是主力店的410倍 。2、租金租期懸殊 主力店群投資大，投資回收期長，其租期要求一般需八年、十年，有的長達(dá)二十年。其租金相對便宜的得多，一般在第四年起，租金開始遞增，遞增在3%10%。而中小型店的租期一般為3年左右，

13、租金較高，一般在第三年起遞增租金。 3、招商難度大 招商的難度大在于項目建設(shè)期較長，主力店群對項目業(yè)態(tài)變化趨勢把握不準(zhǔn)，而營運商又缺乏經(jīng)驗。 3、 商業(yè)地產(chǎn)定位4法方法一：采用錯位交叉論證。 按照不同定位重點，綜合各定位要素錯位交叉論證，尋求定位支點、互斥點； 方法二：定位側(cè)重點要隨運作改變。 結(jié)合商場運作不同階段，定位側(cè)重點隨之改變。方法三：越級分析定位。 商場定位，還要從客戶角度進(jìn)行消費群分析，定位才能更到位，為以后商場營銷運作做基礎(chǔ)。方法四：動態(tài)定位。商場定位要根據(jù)商場動態(tài)運作，而適時調(diào)整，灌于動態(tài)理念。 四、商業(yè)地產(chǎn)的招商7個誤區(qū)1、盲目定位，不切合實際 定位過低會損害開發(fā)商的利益，而

14、定位過高，則會造成商家今后的經(jīng)營成本過高。2、缺乏整體招商規(guī)劃 商業(yè)項目的招商必須是符合項目定位的，而不是簡單地以“滿租”為原則。在項目開始招商前必須明確招商目標(biāo)，包括招商業(yè)態(tài)的組合、主力店、品牌店等等。3、招商期望值過高在定租金價格的時候首先考慮的不應(yīng)是自己的利潤，應(yīng)該先考慮經(jīng)營者，只有經(jīng)營者生存了，商場才能生存。4、單純依靠廣告招商招商的關(guān)鍵是溝通，是不能坐在家里守株待兔的。把廣告作為招商的唯一手段，導(dǎo)致接觸招商的客戶面少。5、過分強(qiáng)調(diào)市場環(huán)境的影響市場競爭激烈確實是目前整個行業(yè)的行情，但是從另一方面看，越來越難做也表明著機(jī)遇越來越多。 6、缺乏持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)管理觀念招來了客戶，還要注意協(xié)

15、助客戶經(jīng)營，客戶生存得越久，商場就越旺，以后招商就越容易，升值也就越快。 7、招商工作欠缺執(zhí)行力制定再完美的招商細(xì)節(jié)，推行招商負(fù)責(zé)制，招商人員必須進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn) 。5、 商業(yè)地產(chǎn)有效19種銷售方式:技巧一：先住后鋪銷售技巧二：純出售戰(zhàn)略技巧三：以租驗售技巧四：差異化租金策略技巧五：整體出租技巧六：大面積分租技巧七：散鋪分租技巧八：合作經(jīng)營技巧九：以租代售技巧十：先租后售技巧十一：試用租售技巧十二：回購銷售技巧十三：只租不售技巧十四：“薄利多銷”銷售技巧十五：免息返本銷售 技巧十六：拍賣銷售技巧十七：升值銷售技巧十八：主動出擊技巧十九：以快打慢6、 商業(yè)地產(chǎn)最具誘惑力10種付款方式方式A：你置業(yè)，

16、我付款方式B：一次性付款方式C：一次性交租法方式D：優(yōu)惠按揭付款方式E：零首期按揭付款 方式F：免息分期付款 方式G：按金交租法方式H：月等額付款方式L：月均額付款方式J：反租回報7、 商業(yè)地產(chǎn)招商6步實操要點1、市場調(diào)查 兩個調(diào)查的方向：1、目標(biāo)市場：主要包括對項目周邊的交通人流、居民收入，消費習(xí)慣和消費層次等 。2、競爭對手，周邊商鋪目前的經(jīng)營業(yè)態(tài)、經(jīng)營狀況、租金水平、經(jīng)營面積等。2、項目分析 包括：項目的物業(yè)形式分析；項目產(chǎn)品本身的分析和市場分析。3、商業(yè)定位 商業(yè)定位要充分考慮項目所在區(qū)域消費習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素來決定是抵檔、中檔還是高檔。4、業(yè)態(tài)組合 業(yè)態(tài)組合首先要明確各種商業(yè)形

17、態(tài)的分類，再根據(jù)各分類的特點進(jìn)行業(yè)態(tài)組合。 5、招商推廣 通過廣告媒體宣傳；人員推廣；直接上門拜訪。6、商業(yè)物業(yè)管理 有配套的規(guī)范市場管理體系和旺場措施，給商戶以安全感和信心。八、商業(yè)地產(chǎn)七大招商策略1、招商先行、銷售跟進(jìn) 2、大戶先行、散戶跟進(jìn) 3、同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ) 4、立足長遠(yuǎn)，放水養(yǎng)魚 5、形象先行，造勢優(yōu)先 6、主動出擊，重點突破 7、因時利導(dǎo)、控制有序1、 招商先行、銷售跟進(jìn) 招商的目的在于實現(xiàn)銷售。招商成功是實現(xiàn)順利銷售的先決條件，特別是品牌商家的引入更能為項目的銷售提供強(qiáng)大的驅(qū)動力，成為項目的重大賣點，從而促進(jìn)項目銷售的順利進(jìn)行；注意在招商過程中的控制，吸引部分經(jīng)營商戶購鋪經(jīng)營

18、，從而為項目的銷售加力。 2、 大戶先行、散戶跟進(jìn) 大戶（主力店、次主力店及旗艦品牌商戶）的招商是招商工作的龍頭，是招商工作的重中之重，特別是主力店的招商一旦成功，基本就意味著項目招商工作的成功，其他散戶必然群起跟進(jìn)，最終實現(xiàn)項目的招商圓滿完成；盡早進(jìn)行主力商家的招商工作，可以在大范圍經(jīng)營客戶中選擇品牌號召力強(qiáng)、租金價格高、符合商業(yè)檔次規(guī)劃的商家入駐經(jīng)營，并確定所需經(jīng)營的面積以利其他商家進(jìn)場定位；主力店是項目的核心，主力店的性質(zhì)影響決定著項目的性質(zhì)，是項目的客源的錨固點，是項目后期經(jīng)營能力的保證，一個大型超市或百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外核心主力店對于人流也起著

19、關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。總之，主力店的招商對后期商業(yè)鋪位銷售的價格提升、投資客戶的吸引、人流匯聚、賣點推廣、租金提高等方面都將會帶來極其重要的促進(jìn)作用。3、 同業(yè)差異、異業(yè)互補(bǔ) 同業(yè)差異就是市場有一定承受力，不能盲目招同一品類的店進(jìn)入。譬如零售業(yè)態(tài)的核心主力店招商，就不要同時招來兩家基本上都是經(jīng)營食品和日用品的大型超市；核心主力店同質(zhì)化無差異更是不能想象的；異業(yè)互補(bǔ)的目的就是要充分尊重顧客消費的選擇權(quán)，并能讓顧客心身體驗變化，提高其消費興趣。譬如百貨、超市因為經(jīng)營品項不同，可以互補(bǔ)；讓顧客逛得疲勞的零售店與讓顧客休息放松的餐飲店可以互補(bǔ)等等。4、 立足長遠(yuǎn)，放水養(yǎng)魚 任何新

20、興商業(yè)市場從開業(yè)到興旺成熟，均需要一定的時間來進(jìn)行培育，培育時間的長短根據(jù)市場所處的位置、商業(yè)環(huán)境、市場規(guī)模、項目自身定位、商業(yè)業(yè)態(tài)、競爭環(huán)境等的不同而有所差異。 因為商業(yè)物業(yè)經(jīng)營具有長期性特點，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個商業(yè)中心做熱，而后根據(jù)運營狀態(tài)，適當(dāng)穩(wěn)步地調(diào)整租金。這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意的原則。5、 形象先行，造勢優(yōu)先 形象先行，造市先造勢。通過勢的建立，建立項目在貴陽的龍頭霸主地位與氣勢，塑造差異化的大牌市場形象，充分減滅商戶討價還價的底力。 “搶市”必將以降低門檻、犧牲收益為代價，只有通過“勢”的建立，才能達(dá)到“建市”的目的，以規(guī)避與現(xiàn)有市場的同質(zhì)化競爭和低租金價格的競爭。通過品牌化、專業(yè)化、精細(xì)化、規(guī)模化的打造，一舉超越貴陽現(xiàn)有市場。 6、 主動出擊，重點突破 這是招商比較常用