1、第十第十二二章章 社會(huì)群體社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買行為與消費(fèi)者購(gòu)買行為v有多少同學(xué)是哆啦有多少同學(xué)是哆啦A夢(mèng)迷？夢(mèng)迷？Hello KITTY 迷？迷？變形金剛迷？變形金剛迷？v如果你要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，要開一家主題店，你想開怎樣如果你要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，要開一家主題店，你想開怎樣開一家店來針對(duì)這個(gè)人群？開一家店來針對(duì)這個(gè)人群？v日常生活中，店家為什么需要托？日常生活中，店家為什么需要托？v有多少同學(xué)在購(gòu)買手機(jī)和電腦時(shí)會(huì)受周圍同學(xué)有多少同學(xué)在購(gòu)買手機(jī)和電腦時(shí)會(huì)受周圍同學(xué)和朋友的影響？和朋友的影響？v商家應(yīng)如何應(yīng)用社會(huì)群體的影響進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷商家應(yīng)如何應(yīng)用社會(huì)群體的影響進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和推廣？和推廣？一、社會(huì)群體概述一、社會(huì)群體概

2、述v社會(huì)群體是指成員間相互依賴、彼此間存在互社會(huì)群體是指成員間相互依賴、彼此間存在互動(dòng)的集合體。動(dòng)的集合體。v構(gòu)成社會(huì)群體的基本條件：構(gòu)成社會(huì)群體的基本條件： 成員之間有共同目標(biāo)和利益。成員之間有共同目標(biāo)和利益。 成員之間相互依賴、彼此協(xié)作配合。成員之間相互依賴、彼此協(xié)作配合。 成員之間分享一些共同的價(jià)值觀念。成員之間分享一些共同的價(jià)值觀念。社會(huì)群體分類社會(huì)群體分類v正式群體與非正式群體正式群體與非正式群體v主要群體與次要群體主要群體與次要群體v隸屬群體與參照群體隸屬群體與參照群體v 心理群體心理群體與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體v家庭家庭v朋友朋友v正式社會(huì)群體正式社會(huì)

3、群體v購(gòu)物群體購(gòu)物群體v消費(fèi)者行動(dòng)群體消費(fèi)者行動(dòng)群體v工作群體工作群體購(gòu)物群體購(gòu)物群體第二節(jié)、參照群體對(duì)購(gòu)買行為的影響第二節(jié)、參照群體對(duì)購(gòu)買行為的影響參照群體類型參照群體類型 成員群體 非成員群體正面影響 接觸群體 渴望群體負(fù)面影響 否認(rèn)或背離群體 避免群體參照群體是指這樣一個(gè)群體，該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)人作為其當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。一、參照群體及其類型參照群體的影響方式 情境 行為反應(yīng) 影響方式 一位朋友說當(dāng)代商場(chǎng)有一位朋友說當(dāng)代商場(chǎng)有很多新款服裝很多新款服裝A A剛好需要買件新剛好需要買件新T-T-shirt, , 于是他就于是他就去了一趟當(dāng)代。去了一趟當(dāng)代。廣告中強(qiáng)調(diào)口臭在社交廣告中強(qiáng)調(diào)口臭

4、在社交場(chǎng)合造成的尷尬。場(chǎng)合造成的尷尬。A A購(gòu)買了被推薦的購(gòu)買了被推薦的漱口液。漱口液。經(jīng)過一段時(shí)間的觀察，經(jīng)過一段時(shí)間的觀察，A A發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理都穿著發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理都穿著保守保守。A A買了一件比較保買了一件比較保守的套裝。守的套裝。信息影響信息影響規(guī)范影響價(jià)值表達(dá)影響決定參照群體影響強(qiáng)度的因素決定參照群體影響強(qiáng)度的因素v 產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征 產(chǎn)品的必需程度產(chǎn)品的必需程度 產(chǎn)品的可見性產(chǎn)品的可見性 產(chǎn)品與群體的相關(guān)性產(chǎn)品與群體的相關(guān)性v 消費(fèi)者特征消費(fèi)者特征 購(gòu)買自信程度購(gòu)買自信程度 聯(lián)系強(qiáng)度聯(lián)系強(qiáng)度 認(rèn)同程度認(rèn)同程度產(chǎn)品特征與參照群體的影響第二節(jié)第二節(jié) 參照群體效應(yīng)在營(yíng)銷中的運(yùn)用參照群體效

5、應(yīng)在營(yíng)銷中的運(yùn)用v名人效應(yīng)名人效應(yīng)v專家效應(yīng)專家效應(yīng)v“普通人普通人”效應(yīng)效應(yīng)v“經(jīng)理型經(jīng)理型”代言人代言人名人效應(yīng)名人效應(yīng) 故用名人做廣告較不用名人做廣告效果更好。明星或其他名人對(duì)公眾尤其是對(duì)明星或其他名人對(duì)公眾尤其是對(duì)崇拜他們的公眾具有巨大的影響崇拜他們的公眾具有巨大的影響力和感召力。力和感召力。月月舒月月舒專家效應(yīng)專家效應(yīng) v 專家由于其豐富的知識(shí),使其在介紹、推薦產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)較一般人更具權(quán)威性。舉一個(gè)以專家或?qū)Ｅe一個(gè)以專家或?qū)＜夷拥娜俗霎a(chǎn)品家模樣的人做產(chǎn)品廣告代言人的例子。廣告代言人的例子。普通人效應(yīng)普通人效應(yīng) 運(yùn)用滿意顧客來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，使得廣告很有親和力和說服力，且成本更低。列

6、舉以普通列舉以普通人宣傳產(chǎn)品人宣傳產(chǎn)品的例子。的例子。蒙牛蒙牛-快樂女聲快樂女聲民生信用卡民生信用卡in卡形象代言人卡形象代言人網(wǎng)絡(luò)選拔大賽網(wǎng)絡(luò)選拔大賽 經(jīng)理型代言人經(jīng)理型代言人v 越來越多的公司用公司總裁或總經(jīng)理作代言人。v 王石與全球通的廣告： 每個(gè)人都是一座山，世上最難攀越的山，其實(shí)是自己，往上走，即便一小步，也有新高度，做最好的自己，我能。 第三節(jié)第三節(jié) 角色與購(gòu)買行為角色與購(gòu)買行為一、角色概述一、角色概述 角色有先賦角色與自致角色之分角色有先賦角色與自致角色之分 先賦角色是指那些不必經(jīng)過角色扮演者的努力而由先天因先賦角色是指那些不必經(jīng)過角色扮演者的努力而由先天因素決定或由社會(huì)所規(guī)定的

7、角色素決定或由社會(huì)所規(guī)定的角色 。 自致角色或稱獲得性角色，是指?jìng)€(gè)體通過自己的主觀努力自致角色或稱獲得性角色，是指?jìng)€(gè)體通過自己的主觀努力而獲得的社會(huì)角色而獲得的社會(huì)角色 期望角色與實(shí)踐角色之間的差距被稱為角色差距期望角色與實(shí)踐角色之間的差距被稱為角色差距 二、角色與消費(fèi)者購(gòu)買行為二、角色與消費(fèi)者購(gòu)買行為1、角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集、角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集 角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集是承擔(dān)某一角色所需要的一角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集是承擔(dān)某一角色所需要的一系列產(chǎn)品系列產(chǎn)品,規(guī)定哪些產(chǎn)品適合某一角色，哪些產(chǎn)規(guī)定哪些產(chǎn)品適合某一角色，哪些產(chǎn)品不適合。品不適合。2、角色超載和角色沖突、角色超載和角色沖突 v 角色超載是指?jìng)€(gè)體超越了時(shí)間、金錢和

8、精力所允許的限角色超載是指?jìng)€(gè)體超越了時(shí)間、金錢和精力所允許的限度而承擔(dān)太多的角色或承擔(dān)對(duì)個(gè)體具有太多要求的角色。度而承擔(dān)太多的角色或承擔(dān)對(duì)個(gè)體具有太多要求的角色。v 角色沖突是指角色集中不同的角色因?yàn)樵谀承┓矫娌幌嘟巧珱_突是指角色集中不同的角色因?yàn)樵谀承┓矫娌幌嗳荩蛉藗儗?duì)同一角色的期待和理解的不同而導(dǎo)致的矛容，或人們對(duì)同一角色的期待和理解的不同而導(dǎo)致的矛盾和抵觸。盾和抵觸。 3、角色演化、角色演化 角色演化是指人們對(duì)某種角色行為的期待角色演化是指人們對(duì)某種角色行為的期待隨著時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生變化。隨著時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展而發(fā)生變化。 4、角色獲取與轉(zhuǎn)化、角色獲取與轉(zhuǎn)化 在人的一生中，個(gè)人所承

9、擔(dān)的角色并不是在人的一生中，個(gè)人所承擔(dān)的角色并不是固定固定 穩(wěn)定的。穩(wěn)定的。 第四節(jié)、群體壓力與從眾第四節(jié)、群體壓力與從眾v從眾（從眾（ConformityConformity）指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于）指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。一致的現(xiàn)象。阿希實(shí)驗(yàn)阿希實(shí)驗(yàn)結(jié)果結(jié)果v這項(xiàng)測(cè)試志愿者們的最終正確率為這項(xiàng)測(cè)試志愿者們的最終正確率為63.2%，而沒有干擾單獨(dú)測(cè)試的對(duì)照組正確率是而沒有干擾單獨(dú)測(cè)試的對(duì)照組正確率是99%。而且，而且，75%的人至少有一次從眾行為，也就是的人至少有一次從眾行為，也就是選擇了跟助手們相同的

10、錯(cuò)誤答案。有選擇了跟助手們相同的錯(cuò)誤答案。有5%的人的人甚至從頭到尾跟隨著大部隊(duì)一錯(cuò)到底。只有甚至從頭到尾跟隨著大部隊(duì)一錯(cuò)到底。只有25%的人可以一直堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，同時(shí)也是的人可以一直堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，同時(shí)也是正確的觀點(diǎn)。正確的觀點(diǎn)。從眾的原因從眾的原因v第一個(gè)原因是我們對(duì)規(guī)范的主流社會(huì)影響所作第一個(gè)原因是我們對(duì)規(guī)范的主流社會(huì)影響所作出的反應(yīng)。遵循主流社會(huì)規(guī)范（即大多數(shù)人認(rèn)出的反應(yīng)。遵循主流社會(huì)規(guī)范（即大多數(shù)人認(rèn)同的）往往可以得到獎(jiǎng)賞和正向激勵(lì)。同的）往往可以得到獎(jiǎng)賞和正向激勵(lì)。v第二個(gè)原因是我們對(duì)信息的社會(huì)影響所做出的第二個(gè)原因是我們對(duì)信息的社會(huì)影響所做出的反應(yīng)。尊重規(guī)范并不是人們從眾的唯一

11、原因，反應(yīng)。尊重規(guī)范并不是人們從眾的唯一原因，人們從眾還因?yàn)閳F(tuán)體可以提供有價(jià)值的信息。人們從眾還因?yàn)閳F(tuán)體可以提供有價(jià)值的信息。v第三個(gè)原因是，當(dāng)任務(wù)有難度時(shí)從眾現(xiàn)象會(huì)增第三個(gè)原因是，當(dāng)任務(wù)有難度時(shí)從眾現(xiàn)象會(huì)增加。加。 阿希現(xiàn)象與人員推銷阿希現(xiàn)象與人員推銷v “一群潛在顧客一群潛在顧客一些企業(yè)的老板和銷售人員一些企業(yè)的老板和銷售人員被一被一同邀請(qǐng)參加銷售展示。出示每種設(shè)計(jì)之后，作演示的推銷同邀請(qǐng)參加銷售展示。出示每種設(shè)計(jì)之后，作演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以找出對(duì)設(shè)計(jì)持贊許態(tài)員迅速瀏覽群體中每個(gè)人的表情，以找出對(duì)設(shè)計(jì)持贊許態(tài)度的人（如他不斷點(diǎn)頭）。然后，要求該贊許者發(fā)表意見，度的人（

12、如他不斷點(diǎn)頭）。然后，要求該贊許者發(fā)表意見，當(dāng)然，他的意見一定是正面的。推銷員請(qǐng)他詳盡地發(fā)表看當(dāng)然，他的意見一定是正面的。推銷員請(qǐng)他詳盡地發(fā)表看法，同時(shí)觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并要法，同時(shí)觀察其他人的神情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并要求已顯示贊同神色的下一位成員表達(dá)看法。如此下去，直求已顯示贊同神色的下一位成員表達(dá)看法。如此下去，直到那位起先似乎并不贊成該設(shè)計(jì)的人被問到。這樣，以第到那位起先似乎并不贊成該設(shè)計(jì)的人被問到。這樣，以第一個(gè)人為榜樣，運(yùn)用群體對(duì)最后一個(gè)人產(chǎn)生的壓力，推銷一個(gè)人為榜樣，運(yùn)用群體對(duì)最后一個(gè)人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對(duì)該設(shè)計(jì)作出了正面的員使群體中的全部或大部分人公開對(duì)該設(shè)計(jì)作出了正面的評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)。影響從眾的因素影響從眾的因素v群體特性群體特性 群體一致性群體一致性 群體規(guī)模群體規(guī)模 群體專長(zhǎng)性群體專長(zhǎng)性v消費(fèi)者特性消費(fèi)者特性 自信程度自信程度 介入水平介入水平 對(duì)群體的忠誠(chéng)度對(duì)