1、1 / 15 廣告調查手冊2 / 15 目錄 一、 廣告調查目的 二、 廣告調查內容 三、 廣告調查程序 四、 廣告調查技巧與方法3 / 15 一、 廣告調查目的 所謂廣告調查，乃是為了制作有效的廣告所做的調查，或以廣告效果測定 為目的所做的調查。廣告調查常用于發展策略及測定概念。其研究結果有助于 廣告主對產品概念的定義，選擇目標市場并研究出所要傳達的主要的廣告訊息 是什么，合理地分配廣告費等。 二、 廣告調查內容 廣告調查內容即廣告調查工程。主要包括以下四部分： 廣告效果調查 廣告內容之意見。 廣告內容之反應。 廣告內容之信任程度。 廣告文案之記憶。 廣告標題、商標之記憶。 廣告圖案之記憶。

2、 電視收視率調查 家庭收入、成員開機率分析。 籍貫及地區開機率分析。 各臺各節目收視率分析。 性別、年齡之收視率分析。 職業、教育之收視率分析。 媒體接觸率調查 各媒體之接觸率分析。 各媒體之接觸動機分析。 各媒體之接觸時間分析。 媒體之接觸階層分析。 各媒體之內容反應分析。 各媒體之信任程度分析。 報紙、雜志閱讀率調查 閱讀之注意率分析。4 / 15 閱讀之聯想率分析。 閱讀之精讀率分析。 產品、廠牌了解程度。 標題、引句了解程度。 文句、圖案了解程度。 三、 廣告調查程序 廣告調查程序大體上可劃分為：確定調查內容、搜集有關資料、整理和分析 資料、論證分析結果和撰寫分析報告等過程。 （一確定

3、具體調查內容 事先決定研究調查的具體對象，以及從哪些方面對該問題進行剖析。 （二搜集資料 這一階段主要包括制定計劃、組建調查研究組、搜集資料和深入調查等內 容。 1 、制定計劃。根據廣告主與調查研究人員雙方的洽談協商，廣告公司委派負 責人，擬定 工作計劃。該計劃內容包括課題進行步驟、調查范圍與內容，人員組織等。 2 、組建調查專題組。在確定廣告調查具體內容并簽訂合同后，根據廣告主所 提要求和人員構成情況、調查工程、綜合考慮，組建調查專題組。 3、搜集資料。 （三整理和分析資料 整理和分析資料，即對通過調查和其他方法所搜集的大量信息資料進行分類 整理、綜合分析和專題分析。 分析方法有綜合分析和專

4、題分析兩類，綜合分析是從客戶的整體出發，綜合 分析客戶的廣告效果。例如，廣告主的市場占有率分析、市場擴大率分析、企 業知名度提高率分析等。專題分析是根據具體調查工程的要求，在對調查資料 匯總以后，對客戶廣告效果的某一方面進行詳盡的分析。 （四論證分析結果 論證分析結果，即召開分析結果論證會。論證會由調查專題組負責召開，邀 請社會上有關專家、學者參加0 (五 撰寫調查分析報告 其主要內容包括： 1緒言。 2、 廣告主簡況。 3、 測評廣告效果的調查內容、范圍與基本方法。 4、 測評廣告效果的實際步驟。 5、 測評廣告效果的具體結果。 6、 改善廣告促銷的具體意見。 四、廣告調查技巧與方法 鑒于廣

5、告調查通常是以廣告效果測定為目的所做的調查，此處所涉及的諸多 技巧與方法皆圍繞廣告效果測定而言。 (一 測評廣告傳播效果 目的是為了了解廣告在知曉度、認知度和偏好度等方面的效果。 事前測評： 1專家意見綜合法。 2、直接測試法：把供選擇的廣告展露給一組消費者，并進行評比打分。 廣告評分表 本廣告吸引讀者注意力的能力如何？ ( 2 本廣告使讀者往下繼續閱讀的能力如何？ ( 2 本廣告主要的信息或利益的鮮明度如何？ (2 本廣告特有的訴求效能如何？ ( 2 本廣告建議激起實際購買行動的強度如何？ ( 2 評分標準 詢法。 事中測評：主要是市場實驗法 中等 般 好 優秀 5 / 15 20 40 6

6、0 80 10 6 / 15 1、電話訪問： 記得哪幾則廣告？ 那則廣告是什么模樣？內容是什么？ 該廣告的銷售重點是什么？ 您從該廣告中獲得了哪些信息？ 當您看到該廣告時，心理有何反應？ 您看完該廣告后，購買該產品的欲望是增加了還是減少了？ 該廣告中，什么因素影響您購買該品牌產品的欲望？ 您最近購買此種產品的品牌是什么？ 2、播放測驗 主要用于電視、廣播廣告效果的測評）。 這種測試是在普通的高頻 輔助回憶。這種方法是調查人員在調查時，適當地給被調查者某種提示。 例如，提示廣告的商標、品牌?；蛏?、標題，或插圖等。 如問：“您記得最近看過或聽過康師傅方便面的任何廣告嗎？”輔助回憶法 詢問的工程或

7、內容越具體，獲得的信息就越能鑒定媒體受眾對廣告了解程度的 高低。 3、品牌知名監測的評估。 品牌知名監測包括兩個方面：一是了解品牌消息是通過什么媒體到消費者， 再次了解品牌在消費者的了解度。 一般通過電話訪問和日記式調查： 問卷設計： 你看過或聽過花生類的任何廣告嗎？ 有口 無口 (2 是什么品牌的花生廣告： 品牌名稱 a _ b_ c _ 。_ (3 是什么媒體上看到或聽到這個廣告？ 電視口 廣播口 報紙口 其它： _ (4 大約什么時間看到，大約幾次 _ 。 電視 晚間 7:308:30 晚 9:0011:00 日間 報紙 名稱 廣播 欄目 其它 (5 廣告說了什么？ (6 你平常買什么品

8、牌？ 附：消費資料 將以上數據統計分析予以評價媒體組合及費用分配，是否合理科學，及知名 傳播的程度。例如：假定某明確的廣告運動之目的為對某特定產品利益在目標 市場人口中提高 25%的知名度。事前測試，發現目標群體之間已存有 16%程 度的知名。因此要達成 25%的成長目標，在廣告運動終了時對產品利益的知名 測定至少要達到 20% 4、附廣告效果測定方法檢核表 事前測定方法 Co nstmter jury test?肖費者評定法）。 Check list test 驗表測法）。 Direct marketi ng pla *直接信函回郵法）一利用直接信函回郵從事 測驗不同的肖費者。 訴求標題及文

9、案的招徠力。 G.S.R.galvanic skin reflex）。 Tachistoscope瞬間顯露器測定）。 Eye camera test 視向測驗）。 Program an alyser節 目分析法）。 進行中測定方法 Sales area test銷售地區實驗）一通常是在若干不同城市測驗不同廣告的銷售 力。先將被測驗城市中所選商店的銷售記錄抄下，然后在這些城市中發動新的 廣告活動，另外被選定的城市作為控制之用，將實驗城市與控制城市兩者在廣 告運動前后的銷售量加以統計比較，便可測定新廣告活動的相對效果。 In quiry test 函索測定法、詢問法） Split-ru n met

10、hodv 分割法）。 事后測定方法 Recog ni tion test識測定法）一為發現消費者對廣告商品知曉度。以 Daniel Starch readership study 著 名 。 對 被 訪 問 者 閱 讀 廣 告 程 度 可 分 no ted,see nassociated,read mo三 個等級。 Recall test0憶測定法）一分 pure recall test,aided recall tes兩種。 Measurment of attitudev態度之測定）一在于測定消費者對廠牌忠實度、偏愛 程度。測定所用的方法，包括問卷、檢驗表，語意差別法vS.D.sema nt

11、ic differential test），11 / 15 3、廣告效果比率法 廣告效果比率的計算公式如下： 廣告銷售效果比率= 本期銷售額增長率 本期廣告費用增長率 x100% 本期銷售利潤額 4、 費廣告銷售利潤效果和單率費用利潤增加額法 口宀壬弗中抽上步 本期廣口費用增長率 這是一種綜合萬法。具體的計算公式為： x10C 廣告費用利潤率二二 本期廣告費用總 本期廣告后利潤總額 x100% 評等標尺 測評廣告經濟、效益的方法 廣告的銷售效果一般比溝通效果難以測評，銷售除了受廣告促銷的影響外， 還受其他許多因素的影響，諸如產品特色、價格、售后服務、購買難易程度以 及競爭者的行動等。這些因素越

12、少以及可控制的程度越高，廣告對產品銷售量 的影響就越容易測評。 常用的測評廣告經濟效果的方法主要有以下幾種： 1、廣告費用比率法 為測評每百元銷售額所支付的廣告費用，可以采用廣告費用比率這一相對 指標，它表明廣告費支出與銷售額之間的對比關系。其計算公式如下： 2、單位廣告費用銷售增加額法 單位廣告費用銷售增加額法的計算公式為: 廣告費用率= 廣告費用率的倒數可以稱 本期廣告費用 售表明額支出xl00% 為單期廣告費告 廣告費用所能實現的銷售額 12 / 15 13 / 15 5、市場占有率法 市場占有率是指某品牌產品在一定時期，一定市場上的銷售額占同類 產品銷售總額的比例。計算公式為： 6市場

13、占有率與聲音占有率 本期廣告后的市場占有率 這種市法主擴用來率價廣告開支本期廣告前音占市場指某有率產品在X1 0% 某種媒體上，在一定時間內的廣告費用占同行業同類產品廣告費用總額的比 例。假如以下公式成立: 廣告費用占有率=聲音占有率=注意占有率=市場占有率 換句話說，廣告主廣告費用占有率產生相應的媒體受眾聽見聲音的占有率， 并因此獲得他們相應的注意占有率，從而最終決定他們的購買行為。美國廣告 專家派克漢vPeckHem）研究了幾種產品消費的若干年聲音占有率與市場占有 率之間的關系，發現老產品的這一比例為 1:1,新產品的比例為1.5-2.0:1. 廣告有效率等于市場占有率與聲音占有率之比。計

14、算公式為： 的情況如 表113所示。皐丈亠去氛毛上峯蛋= 廠吉牙炷 祕廣令雙冃總 市場占有率 = 某品牌產品銷售額 同類產品銷售總額 x100% 市場占有率提高率 單位廣告費用銷售增加額 同類產品銷售總額 X100 例如 市場占有 廣告有效率-聲音 三家公司在某段時間的廣音 A、B、C 占有率X100% 用、聲音占有率、市場占有率 14 / 15 表 11-3 公司名稱 廣告開支 聲音占有率 市場占有率 (萬美元. (% . (%) A 公司 200 57.1 40.0 從表B 公31可知，A公司花費了整0個行亍業廣告開支總額235萬美元中的200萬28 6 美元，因而其聲音占有率為 57.1

15、%，但其市場占有率只有 40%，用聲音占有率 C 公司 50 14. 3 31.4 除市場占有率，得出廣告有效率為 70%，這說明A公司廣告開支不是過多就是 分配不合理；B公司花費了開支總額的28.6%，并且有28.6%的市場占有率，結 論是B公司的廣告有效率高；C公司只花費了廣告費用總額的 14.3%，然而得 到31.4%的市場占有率，說明該公司的廣告效果非常好，也許應該增加其廣告 費用，擴大其廣告規模。 7、盈虧臨界點法 盈虧臨界點法的關鍵是確定平均銷售廣告費用率，計算公式為: X+ X C LxC=X+ X 得出 X=LC-X 式中：X表示基期廣告費用； X表示報告期廣告費用增加額; C

16、表示報告期產品銷售額； L表示平均銷售廣告費用率 如果計算結果 X 0,說明廣告費用使用合理，經濟效果好； X V0,說明 廣告費用使用不合理，需要調整廣告宣傳策略，壓縮廣告預算規模。 8測評廣告效果指數法 這種方法是假定其他因素對廣告產品的銷售沒有影響，只有廣告促銷與產品 銷售有著密切的關系。具體做法如下: 平均銷售廣告費用率 用符號代入推導： 廣告費 產品銷售額 x100% 15 / 15 廣告刊播以后，廣告策劃者對部分媒體受眾進行調查。調查的冋題是： O是否看過某則廣告？ O是否購買了廣告宣傳中的產品？ 假定調查結果如表114所示。 表 114 項目 - 看過某貝 U 廣告 未看過某貝

17、U 廣 購買廣告產品人數 a b 未購買廣告產品人數 c d 注：表中a：合看過廣告而購買廣告產品的人數；a+0）:未看過廣告而購買廣 b+d 告產品的人數； c：看過廣告而未購買廣告產品的人數； d：未看過廣告而又未購買廣告產 品的人數；N：被調查的總人數。 從表11 4中可以看出，即使在未看過廣告的被調查者中，也有 b/vb+d）的比例購買了廣告產品。因此，要從看過廣告而購買產品的 a人中減 去因廣告以外影響而購買廣告產品的a+b） xb/vb+d）人，才能得出真正因為廣 告而喚起的購買欲望的購買效果。用這個人數除以被調查者總人數，所得的值 就是廣告效果指數 vAdvertising Effectiveness Index）。 這個指數常用AEI來表示。其計算公式為： AEI=康4+bbd x100% 例如，某糖果生產企業為自己的同一系列產品進行過兩次電視廣告宣 傳，經過調查，獲得以下有