1、All about Bora內部資料，請勿外傳！內部資料，請勿外傳！All about Bora2目目 錄錄1、Bora的來歷的來歷 Bora從何得名 Bora在國外 Bora上市大事記2、Bora的理性介紹的理性介紹 動力 Bora 安全 Bora 舒適 Bora Bora的三大車型4、其它關于其它關于Bora Bora的銷量情況 一汽-大眾企業結構 我們的客戶是誰 其它要注意的問題3、Bora的市場推廣的市場推廣 Bora的定位 目標消費者 競爭對手的狀況 Bora的核心價值推廣All about Bora3 Bora從何得名從何得名 Bora：原意是亞德里亞海的一種季風的名稱。 寶來：一

2、汽-大眾于2001年8月Bora下線前為其打造的中文名稱。 讀音上“寶來”是Bora的音譯； 字面上，“寶來”是中國具有民族文化特色吉祥如意的名字；Bora的來歷的來歷All about Bora4 Bora在國外在國外 Bora是德國大眾于1999年推出的車型。 在美國，由于Jetta之前的優異表現，Bora是作為Jetta的換代產品推出市場，并承襲Jetta的名字，取得了非常優異的銷售成績。 在國外，Bora的競爭對手主要是： BMW 3系 Audi 4 歐寶威達( Opel Vectra ) 等 Bora的生產平臺：PQ34 P：platform Q：動力總成 3：VW的車型，A級車（2

3、-A0級，3-A級，4-B級） 4：車身（尺寸） 寶來又稱為Bora A4Bora的來歷的來歷小貼士小貼士德國大眾以前采取共用生產平臺的方式，如Bora、Jetta、Golf A4共用PQ34平臺生產。現在德國大眾開始轉變為共用模具的方式，即以后的大眾車在外型上會有更大共性。All about Bora5 Bora上市大事記上市大事記 2001年8月23日，第一輛寶來在一汽-大眾總裝車間下線； 2001年12月9日，寶來上市，第一位車主產生； 2001年，寶來獲得年度媒介最佳印象車型第一名； 2002年2月2日，一汽-大眾第50萬輛轎車（寶來）下線； 2002年5月，“體驗寶來，樂趣隨行”寶來

4、全國巡展試車-BJ, SH, CD, GZ； 2002年6月，寶來“世界杯之夜”車主活動-北京，上海，深圳； 2002年6月6日，寶來1.6L上市； 2002年12月9日，“超越平凡，歡樂共享”寶來上市周年系列慶祝活動-SH； 2003年2月，寶來03年型投放； 2003年10月，上海車主國際音樂煙花節活動； 2003年10月，一汽-大眾“211高校汽車文化展”活動揭開序幕； 2003年11月，北京寶來車主電影專場活動； 2003年11月，寶來銷量突破10萬輛。Bora的來歷的來歷All about Bora6 動力動力 寶來寶來 寶來1.8T配備直列四缸五氣閥渦輪增壓發動機，動力性能極優；

5、單缸五氣閥技術進排氣面積最大，燃油少效率高，為大眾公司特有； 發動機的可變配氣相位技術和可變截面積進氣道使高速時高功率，低速時大扭矩； 寶來秉承德國大眾的一貫優良品質，具有極好的操控性能，抓地性和轉向能力好，也是其在駕駛過程中動力性能的另一體現。Bora的理性介紹的理性介紹All about Bora7 動力動力 寶來寶來 寶來1.8T在國內同級車中，達到動力極致： 最高時速達221Km/h； 0到100Km/h的加速時間為8.9秒； 最大功率為110Kw/5700rpm，扭矩在1750到4600的轉速下達210Nm的持續峰值。 寶來1.9TDI渦輪增壓噴射柴油車以另一個方式詮釋“動力 寶來”

6、： 大扭矩：1900轉速下即可達到240Nm的扭矩； 使得低速加速性能和爬坡能力好，更適合城市行駛。Bora的理性介紹的理性介紹All about Bora8 安全安全 寶來寶來 安全性能分為主動安全和被動安全，區分標志是看其是在發生事故之前作用，或者是在發生事故之后作用。 寶來的主動安全性能主動安全性能： 前后盤式剎車； 帶EBV的ABS，EDS，ASR（豪華型），ESP（1.8T）； 第三剎車燈； 雨水傳感器、防眩目內后視鏡、電動可加熱外后視鏡等保持視野清晰的功能；Bora的理性介紹的理性介紹小貼士小貼士ESP是BOSCH公司開發的名為電子穩定程序的主動安全程序；ESP可附加在ASR/AB

7、S上起到加強高速穩定性的作用。目前國內僅有Audi A4、Passat 2.8裝有這種世界領先的安全配備。All about Bora9 安全安全 寶來寶來 寶來的被動安全性能被動安全性能： 鋼性車身； 精確計算的擠壓空間，堅固的乘員艙； 雙安全氣囊； 潰縮式安全轉向柱； 高度可調爆炸式主動張緊三點式安全帶（前二后二）； 安全油箱； 四門均有防撞加強桿及軟填料。Bora的理性介紹的理性介紹小貼士小貼士德國車一直以品質和材料的優良著稱。與之相比，車身材質的鋼性等問題也一直是標榜性價比的日韓車系最受詬病之處。All about Bora10 舒適舒適 寶來寶來 與駕駛者有關的舒適型裝備（列舉幾樣）

8、： 八方向可調可加熱帶記憶功能（記憶座椅及外后視鏡位置）的駕駛座椅； 多功能顯示器（顯示外部溫度、油耗等信息）； 雨水傳感器、自動防眩目內后視鏡、電動可調加熱外后視鏡； 油箱蓋自動開啟系統； 其它領先的舒適型裝備（列舉幾樣）： 氣候保障系統； 帶一體式中央扶手的可分式折疊后座椅； 無線電遙控中央門鎖（多種功能）； 455升大行李箱外加多處儲物空間； 6碟CD+gamma收音機+8個揚聲器； 電動天窗。Bora的理性介紹的理性介紹All about Bora11 寶來的三大車型：基本型寶來的三大車型：基本型 Bora1.6全部為基本型，也只有1.6才有基本型！ 作為寶來的最低端車型，基本型的動力

9、表現相對比較平庸，裝備也多為基本配備，在宣傳時，應以寶來1.8T豪華型（最高端）為主要宣傳內容； Bora的三大車型在外型上各有不同，尤其在創意方面要特別注意！ 基本型的特征特征： 鋁車輪 6Jx15, 195/65 R15 Avus； 黑色的保險杠防擦條； Beta收音機 + 4揚聲器。Bora的理性介紹的理性介紹黑色防擦條黑色防擦條All about Bora12 寶來的三大車型：舒適型寶來的三大車型：舒適型 Bora1.8及1.8T有舒適型，另Bora1.9TDI全部為舒適型！ 舒適型與豪華型在動力表現上沒有本質區別，只是在配備上（包括安全性及舒適型配備）有區別； 舒適型的特征特征： 鋁

10、車輪 6Jx15, 195/65 R15 Jarama； 與車身同色的保險杠防擦條（相對于基本型）； ABS+EBV（同基本型）。Bora的理性介紹的理性介紹All about Bora13 寶來的三大車型：豪華型寶來的三大車型：豪華型 Bora1.8及1.8T有豪華型！ 豪華型是寶來在車型上的最高配置（04年型推出前）； 豪華型的特征特征： 鋁車輪 6Jx15, 195/65 R15 Avus-II； ASR+ABS+EDS； 遙控式中央門鎖； SBBR深色后尾燈； 小真皮組合及桃木裝飾內飾； 漢字顯示動功能顯示器； 電動天窗。Bora的理性介紹的理性介紹All about Bora14Bo

11、ra的市場推廣：的市場推廣：寶來有哪些賣點？寶來有哪些賣點？0到100米加速度8.9秒最高時速221km/h最大扭矩210牛米WFSIII整車防盜系統零間隙技術電動加熱前座椅ESP+ABS+ASR渦輪增壓發動機感應式雨刷防眩目內后視鏡電動調節可加熱外后視鏡三元催化反應器電動天窗綠色隔熱玻璃氣候保障系統雙安全氣囊防撞加強梁八方向可調駕駛座椅單缸五氣閥技術All about Bora150到100米加速度8.9秒最高時速221km/h最大扭矩210牛米WFSIII整車防盜系統零間隙技術電動加熱前座椅ESP+ABS+ASR渦輪增壓發動機感應式雨刷防眩目內后視鏡電動調節可加熱外后視鏡三元催化反應器電動

12、天窗綠色隔熱玻璃氣候保障系統雙安全氣囊防撞加強梁八方向可調駕駛座椅單缸五氣閥技術Bora的市場推廣：的市場推廣：寶來有哪些賣點？寶來有哪些賣點？All about Bora16定定 位位核心核心價值價值理性支撐理性支撐感性支撐感性支撐Bora的市場推廣：的市場推廣：寶來的核心價值寶來的核心價值All about Bora17“我的事業從無到有，從小到大我的事業從無到有，從小到大”“不需要太豪華太張揚的車！不需要太豪華太張揚的車！”“適合我的標準：內斂、不張揚適合我的標準：內斂、不張揚”“相比之下，寶來只是少部分有個性的人的選擇相比之下，寶來只是少部分有個性的人的選擇”“沒辦法，實在喜歡這個車，

13、降價我也不后悔，享受了就足以了。沒辦法，實在喜歡這個車，降價我也不后悔，享受了就足以了。”“對迄今為止的各種車型都有個比較，到最后，我覺得挺喜歡寶來的，而且也能買對迄今為止的各種車型都有個比較，到最后，我覺得挺喜歡寶來的，而且也能買得起，就非它不可了。得起，就非它不可了。”“經常會有人過來打量一番經常會有人過來打量一番,問這問那問這問那.”“基本上是隨心所欲，充分享受駕駛的樂趣，眼看著一輛輛的二、三十萬元型轎車基本上是隨心所欲，充分享受駕駛的樂趣，眼看著一輛輛的二、三十萬元型轎車象紙片一樣的向后飛去的時候象紙片一樣的向后飛去的時候,充滿了刺激。充滿了刺激。”“這車就是一個比較這車就是一個比較“

14、內在內在”的車，內在除了性能、操縱之外，還表現在外型不夸張的車，內在除了性能、操縱之外，還表現在外型不夸張不招搖不招搖”寶來消費者心理需求寶來消費者心理需求All about Bora18他們是：n25-40歲，月收入8000元以上，男性為主n大中企業高級白領、中小企業主、自由職業者n家庭形態：2口之家、3口之家、單身n生活和事業處于上升期心理描述：n 自信、年輕、活力；n 思想開放、富有現代品位；n 具有強烈事業心、社會責任感；n 對未來充滿信心和激情n 勇于挑戰、 自我超越為本能寶來目標消費者描述All about Bora19傳播目的： 通過廣告體現駕駛寶來的生活樂趣，呼應目標對象的價值

15、觀及心態，建立寶來與目標對象的情感連接和更深層的品牌偏好，爭取成為階段性成功人士的首選。 寶來品牌溝通概略寶來品牌溝通概略目標消費者：目標消費者： 買寶來的人是有品味、講究生活情趣、充滿個性的新生中產階級，正處在人生的上升期。他們不會人云亦云，為滿足虛榮心買一些外表豪華卻毫無駕駛樂趣的車。他們挑戰自我，不受約束，充滿自信。他們憑借著智慧、知識和勤奮獲得超越同齡人的階段性成功，并且對未來充滿希望和信心。這樣一群人強調自我，有創造力，朝氣蓬勃！ 分析發現：分析發現： 他們喜歡展示超越自我和自如地駕馭生活的能力和優越感，從而獲得別人的欣賞、贊美、羨慕。現狀：現狀：我認同寶來是一輛動力充沛的個人用車，

16、一般情況下，駕駛寶來可以滿足我的動力需求，也可以從別人的眼光中看到肯定。總體感覺是部好車，如果選車應該會考慮吧！目標：目標：寶來是部讓我覺得有生活深度的車，它投射出我的價值觀和人生態度，同時我相信它的性能很不錯，所以我要買車的時候，有錢就買1.8T，錢少點就選1.6！支持：支持：1、動力強勁 150馬力（1.8T)，0-100KM 9秒，國產車最快2、造型典雅、動感、流線型，0.3風阻系數3、裝備齊全，主動安全裝置齊備（ABS+EBV+EDS+ASR)4、歐4排放標準（1.8T), 綠色環保宣傳調性：宣傳調性：現代、感性、自信主要品牌利益點：主要品牌利益點：超越的激情和樂趣超越的激情和樂趣定位

17、：定位：駕駛著之車！駕駛著之車！執行指導原則：執行指導原則：1、貼近目標消費者生活形態，創意表現應符合他們的價值觀及心理狀態。2、注意不要與傳統意義上“已得到成功”相混淆，應表現積極向上并且不斷取得階段性成功。3、擺脫片面強調青春的、豐富多彩的創意表現形式。4、感性的表現方式應成為觸動消費者心理層面的重要元素，幽默的力量往往起到關鍵作用。 All about Bora2002000040000600008000010000012000012月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2001年年2002年年2003年年2004年年駕馭動力駕

18、馭動力生命無限精彩生命無限精彩動力寶來動力寶來寶來快樂時光寶來快樂時光超越平凡超越平凡快并快樂著快并快樂著寶來產品推廣軌跡寶來產品推廣軌跡總銷量動力動力 寶來寶來All about Bora21寶來寶來核心競爭對手核心競爭對手上海大眾帕薩特上海大眾帕薩特 2.0上海通用上海通用 凱越凱越次要競爭對手次要競爭對手天津豐田天津豐田 威馳威馳神龍富康神龍富康 賽納賽納北京現代北京現代 索納塔索納塔上海通用君威上海通用君威 2.0海南馬自達海南馬自達 福美來福美來東風日產陽光東風日產陽光上海帕薩特上海帕薩特t 1.8風神藍鳥風神藍鳥東南菱帥東南菱帥l奇瑞奇瑞 東方之子東方之子上海大眾上海大眾 POLO

19、三廂三廂廣州本田廣州本田 雅閣雅閣 沈陽華晨沈陽華晨 中華中華一汽轎車一汽轎車 M6神龍富康神龍富康 愛麗舍愛麗舍外圍競爭對手外圍競爭對手截止截止2003年年11月寶來的競爭對手月寶來的競爭對手All about Bora22部分競爭對手技術參數比較部分競爭對手技術參數比較寶來1.8T手動變速箱上海大眾帕薩特2.0MT上海通用凱越1.8東風日產陽光東風雪鐵龍塞納VTS2.0北京現代索納塔上海通用別克2.0類型直列四缸，水冷，頂置氣門，電子燃油噴射，廢氣渦輪增壓汽油機，帶三元催化器，二次空氣泵水冷直列四缸，四沖程二氣門多點電噴發動機TWIN-TEC,直列四缸，雙頂置凸輪軸（DOHC），16氣門，

20、SFI順序多點燃油噴射，ECM電子控制模板SR20 DOHC4 缸 鋁合金 電噴發動機橫向直列4缸，16氣門，雙頂置凸輪軸，多點電噴汽油機2.0升/直列四缸/16氣門 DOHC雙頂置凸輪軸TWIN-Tec 直列四缸, 雙頂置凸輪軸,SFI順序多點燃油噴射, ECM電子控制模塊排氣量(cc)1800198417991998199719751998最大功率(KW/rpm)110/570085/540078/6000 107/6000100/6000101/600091/5400最大扭距(Nm/rpm)210/1750-4600178/3500158/4400 183/4800190/4100 18

21、0/4500180/4000MQ250手動五擋五檔手動變速器/四檔電控液力自動變速器Step-gate四速自動變速箱5擋手動/4擋自動五擋手動變速箱 5擋手動或4擋自動 F25 五速手動變速箱4376/1735/1446/25134780/1740/1470/28034515/1725/1445/2600 4490/1710/1440/25354188/1705/1405/25404747/1820/1440/27004923/1845/1465/276919001385130012651173125013692211921751852121851708.912.813.713.68.513.

22、512.35.255.65.25555.4前后碟式前輪通風盤式制動，后輪盤式制動前后輪盤式制動，四輪ABS+END 前碟后鼓通風盤式/盤式，ABS+EBV 15英寸（或15英寸）外通風盤、浮動鉗式制動器，帶制動片磨損報警裝置/間隙自調節盤式制動器，帶停車制動機構前后輪盤式制動6.376.86.27.776.7455475405500408/1190（后排座椅翻轉）500473行李箱容積(L)技術參數發動機車身尺寸（長/寬/高/軸距）(mm)最小轉彎半徑(m)制動系統油耗(l/100km)變速箱整備質量(kg)最高車速(km/h)加速度(km/h)寶來競爭產品技術參數比較寶來競爭產品技術參數比較

23、All about Bora23寶來的核心價值推廣寶來的核心價值推廣寶來寶來 駕駛者之車駕駛者之車動力動力核心核心 價值價值理性訴求理性訴求駕馭動力駕馭動力生命無限精彩生命無限精彩2002年年感性訴求感性訴求超越平凡超越平凡2003年年精神訴求精神訴求生活動力生活動力迸發激情迸發激情2004年年動力動力 寶來寶來技術領先技術領先TDIESP/GRAAll about Bora24 駕駛者之車駕駛者之車 產品的市場定位可準確輕易地與競爭對手區隔； 需要繼續自我升華到技術領先層面； 以一帶面，仍是從整車表現獲得這一稱號。寶來的再定義寶來的再定義 動力動力 是寶來的核心價值； 同時是寶來用戶內心最本

24、原的渴望； 寶來的各階段傳播都以“動力”為核心，以此支撐“駕駛者之車”。 技術領先技術領先 作為階段性的宣傳內容，來豐富駕駛者之車的內涵； 用理性的賣點來支撐。All about Bora25寶來在寶來在2004年的階段性傳播年的階段性傳播精神訴求精神訴求生活動力生活動力迸發激情迸發激情2004年年技術領先技術領先生活動力生活動力迸發激情迸發激情TDIESP寶來寶來運動元年運動元年最終表現最終表現駕駛者之車駕駛者之車All about Bora26寶來寶來20042004年傳播主線（年傳播主線（1212月月1818日版）日版）技術領先的功能配備技術領先的功能配備生活動力生活動力 迸發激情迸發激

25、情動力動力 寶來寶來舒適舒適動力動力安安 全全偏理性偏理性偏感性偏感性TDIESPTVCTDI形象形象ESP曲線曲線寶來產品動力形象寶來產品動力形象TVC平平面面加熱座椅加熱座椅TDI投放投放ESP曲線曲線產品產品形象形象活動活動寶來寶來TDI上市活動上市活動寶來寶來04年年型推廣型推廣寶來城市寶來城市街道賽車街道賽車活動（為活動（為05年準備）年準備）“T”文化文化動動 感感速速 度度1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月加熱座椅加熱座椅Bora R 選擇三：雅典奧運選擇三：雅典奧運“寶來日寶來日”活動活動Bora R“T”文化文化駕駛者之車駕駛者之車

26、04年型年型 選擇二：歐洲杯贊助轉播及相關活動選擇二：歐洲杯贊助轉播及相關活動 選擇一：選擇一：NBA中國站常規賽贊助及相關活動中國站常規賽贊助及相關活動04年型年型動力動力TDITDITDI形象形象All about Bora2701000200030004000500060007000800090002001年1 2月2月4月6月8月10月12月2月4月6月8月10月系列1其它關于寶來：銷售走勢圖其它關于寶來：銷售走勢圖All about Bora28大眾在中國大眾在中國大眾集團大眾集團一汽集團一汽集團上汽集團上汽集團All about Bora29上海大眾上海大眾50%50%桑塔那桑塔那

27、帕薩特帕薩特PoloGolAll about Bora30我們的客戶：一汽我們的客戶：一汽-大眾大眾FAW-VW30%60%10%捷達捷達寶來寶來奧迪奧迪A6，A4高爾夫高爾夫All about Bora31一汽一汽-大眾架構大眾架構一汽一汽-大眾汽車有限公司大眾汽車有限公司經管會（經管會（BOM）生產部門售后服務一汽一汽-大眾銷售有限責任公司大眾銷售有限責任公司區域部銷售部市場部(奧迪)市場部市場部(大眾大眾)捷達寶來寶來高爾夫經管會成員：秦煥明，Mr.Wolters，梁志，楊道平，李武， Mr.Muell部長：王楓，Kenneth Hartmann主任：錢智寶來負責人：姜霖All abou

28、t Bora32認識我們的客戶認識我們的客戶秦煥明秦煥明一汽一汽- -大眾汽車大眾汽車有限公司有限公司總經理總經理All about Bora33認識我們的客戶認識我們的客戶Mr.Wolters一汽一汽- -大眾汽車大眾汽車有限公司有限公司副總經理副總經理（主管財務）（主管財務）All about Bora34認識我們的客戶認識我們的客戶梁志梁志一汽一汽- -大眾汽車大眾汽車有限公司有限公司工會主席工會主席All about Bora35認識我們的客戶認識我們的客戶楊道平楊道平一汽一汽- -大眾汽車大眾汽車有限公司有限公司副總經理副總經理（主管人事）（主管人事）All about Bora36

29、認識我們的客戶認識我們的客戶Mr. Muell一汽一汽- -大眾汽車大眾汽車有限公司有限公司副總經理副總經理（主管技術）（主管技術）All about Bora37認識我們的客戶認識我們的客戶李武李武一汽一汽- -大眾汽車大眾汽車有限公司有限公司副總經理副總經理（主管商務）（主管商務）一汽一汽- -大眾銷售有限大眾銷售有限責任公司責任公司 總經理總經理All about Bora38認識我們的客戶認識我們的客戶Thomas. Zahn一汽一汽- -大眾銷售有限大眾銷售有限責任公司責任公司總經理總經理All about Bora39認識我們的客戶認識我們的客戶華明耀華明耀一汽一汽- -大眾銷售有

30、限大眾銷售有限責任公司責任公司副總經理副總經理All about Bora40認識我們的客戶認識我們的客戶王楓王楓一汽一汽- -大眾銷售有限大眾銷售有限責任公司責任公司市場部（大眾）市場部（大眾）部長部長All about Bora41認識我們的客戶認識我們的客戶Kenneth Hartmann一汽一汽- -大眾銷售有限大眾銷售有限責任公司責任公司市場部（大眾）市場部（大眾）部長部長All about Bora42其它要注意的問題其它要注意的問題 平面設計要注意的問題： 自動擋，手動擋 一汽-大眾（英文的短橫杠） Logo的使用： 白底上正常Logo； 花底/底色上勾白邊 藍色底上字返白 寶來

31、logo與一汽-大眾logo大小相應 常用色： 大眾藍：C100 M56， 銀灰：C30 / C50All about Bora43其它要注意的問題其它要注意的問題 平面設計要注意的問題： 寶來平面中的寶來車一定要是行駛中的（車輪轉動）； 分清基本型、舒適型及豪華型的車輪、尾燈和防擦條； 行駛中的寶來要有人駕駛，或前車窗做模糊： 落地的背景板Logo擺放特殊：產品logo右上角，一汽-大眾logo左上角。All about Bora44DMG與一汽與一汽-大眾收費業務標準操作流程大眾收費業務標準操作流程制作合同及制作合同及預算預算注意事項注意事項：1.需填寫合同執行表需填寫合同執行表2.預算需由李應和吳冰確認預算需由李應和吳冰確認3.合同（附預算）一式五份合同（附預算）一式五份4.每份合同需三處蓋章，分別在落款處、每份合同需三處蓋章，分別在落款處、預算金額處及騎縫章。預算金額處及騎縫章。活動執行活動執行類類物品制作物品制作類類合同及預算合同及預算提交客戶提交客戶活動結算活動結算及總結報告及總結報告注意事項：注意事項：1.結算金額需由李應確認結算金額需由李應確認;2.提交客戶的總結報告包括：文字報告兩份、活動相冊兩本、活動總結提交客戶的總結報告包括：文字報