1、礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷策略江西潤(rùn)田飲料股份有限公司是一家致力于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)天然飲料食品的公司。潤(rùn)田公司創(chuàng)建于1994年，從地方性品牌到全國(guó)性品牌，逐年穩(wěn)步發(fā)展，以產(chǎn)品質(zhì)量求市場(chǎng)，倡導(dǎo)“回歸自然 ，關(guān)注健康的綠色理念，著力打造潤(rùn)田健康、安全的品牌形象，在消 費(fèi)者中有非常好的口碑。潤(rùn)田礦泉水源自國(guó)家地質(zhì)公園、國(guó)家森林公園明月山地下 470米鉆石級(jí)礦泉水源，企業(yè) 在水源地設(shè)廠，經(jīng)現(xiàn)代先進(jìn)水處理技術(shù)直接取水灌裝，在原有微量元素含量 不變的同時(shí)，保 證礦泉水清冽圓潤(rùn)、通透細(xì)膩的天然口感，保持了原始地質(zhì)的自然秉賦。泉水中的硒、鍬、偏硅酸三項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到并優(yōu)于國(guó)家飲用天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境狀況成

2、功的公司 能夠認(rèn)識(shí)到環(huán)境中尚未被滿足的需 要和趨勢(shì)并能夠作出反應(yīng)以贏利。一個(gè)公司必須監(jiān)測(cè)六種主要的因素：人文、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境、技術(shù)、政治法律、社會(huì)文化因素。潤(rùn)田飲料公司作為即將入市的大公司，必須要明確自己的消費(fèi)群體以及他們的需求。 ，要預(yù)測(cè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者的消費(fèi)傾向的發(fā)展，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以不斷滿足市場(chǎng)需求。2、產(chǎn)品狀況分析現(xiàn)在礦泉水市場(chǎng) 很大，幾乎成為人們每天的必購(gòu)品，同時(shí)國(guó)家對(duì)礦泉水 的扶持力度也比較大。目前，在中國(guó)市場(chǎng)上，呈現(xiàn)出多品牌、多層次、容量大、變化快、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的態(tài)勢(shì)。3、競(jìng)爭(zhēng)者分析目前市場(chǎng)上礦泉水 品牌繁多，康師傅、哇哈哈、農(nóng)夫山泉、樂百氏等品牌 均

3、稱為潤(rùn)田強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而礦泉水的高端市場(chǎng)如依云、華潤(rùn)怡寶、昆 侖山礦泉水、景 田、達(dá)能益力也對(duì)潤(rùn)田的市場(chǎng)有一定的威脅。要想完全壟斷幾乎是不可能的，只有尋求能夠吸引消費(fèi)者的訴求點(diǎn)才是打開市場(chǎng)的大門光明之道。4、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者已形成 購(gòu)買飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買者占一部分，偶爾購(gòu)買者 占一部分，只有少數(shù)人從來(lái)都不購(gòu)買，年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)者喝水當(dāng)然會(huì)關(guān)注健康，對(duì)身體有沒有不良的影響等等，但這都是基礎(chǔ)，換句話說(shuō)，市面上的水，能上市的大多在安全性上應(yīng)該是沒有問題的。接下來(lái)，消費(fèi)者關(guān)注的不是喝水能保健和治療什么疾病，而是主要用來(lái)解渴。而消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)購(gòu)買礦泉水水不會(huì)超過 2元/瓶，突然來(lái)個(gè)3元

4、/瓶的水，無(wú)疑的形成 了購(gòu)買的心理”障礙。會(huì)覺得很貴，加上沒有一個(gè)很好的“理由促成其購(gòu)買，最終會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他品牌。在滿足消費(fèi)者核心需求上，水的功能的差別是不大的。消費(fèi)者并太關(guān)心這個(gè)水里含有多少種微量元素，補(bǔ)充了多少人體所需的物質(zhì)等等。從這個(gè)層面上說(shuō)，水的差異化很難通過功能來(lái)訴求，而起作用的最好辦法是品牌塑造和生活方式的宣傳。二、潤(rùn)田礦泉水的營(yíng)銷策略 1、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品 定位潤(rùn)田普通礦泉水的目標(biāo)受眾就 是普通的大眾，而潤(rùn)田翠含硒礦泉水比普通水高出一大截，所以目標(biāo)市場(chǎng)選 些非常關(guān)心健康飲水且有一定的消費(fèi)能力的群體，這部分人主要是大公司的 老板、時(shí)尚人群等等。從而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費(fèi)群體。產(chǎn)

5、品定位：出售水，同時(shí)出售自然、健康和文化，在新推出的潤(rùn)田翠天 重突出是含硒的健康水。擇主要是針對(duì)那高管，小公司的然含硒礦泉水著品以及延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品卻各不相同，我覺得購(gòu)買潤(rùn)田礦泉水時(shí)給我的其 是它的廣告語(yǔ)，滴滴潤(rùn)心田讓我覺得很舒適，還沒喝酒覺得很解渴。另外產(chǎn)品策略是整個(gè)營(yíng)銷組合策略的基石，潤(rùn)田公司應(yīng)該認(rèn)識(shí)現(xiàn)有產(chǎn)品 改進(jìn)和完善產(chǎn)品性能，因而能順利占領(lǐng)市場(chǎng)，也成為企業(yè)合理、順利經(jīng)營(yíng)的 產(chǎn)品一定要新穎、形成差異化，這對(duì)一個(gè)飲料新品來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。差異化營(yíng)銷必須抓住細(xì)分消費(fèi)群體的行為特征，運(yùn)用差異化營(yíng)銷之略， 形式迅速吸引消費(fèi)者群體的注意，同時(shí)還可以降低顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程 場(chǎng)。而產(chǎn)品一定可以是一種

6、強(qiáng)大的“銷售力量，一定是打動(dòng)消費(fèi)者，并穩(wěn)定 回頭購(gòu)買的最關(guān)鍵的因素之一。在翠天然含硒礦泉水這個(gè)新品牌推出之前，潤(rùn)田公司引進(jìn)了梅高咨詢公 品將“銷量時(shí)代進(jìn)入到“品牌時(shí)代，“潤(rùn)田將這個(gè)新產(chǎn)品作為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型 在新產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)操作過程中，“潤(rùn)田就圍繞幾個(gè)問題去做，即誰(shuí)來(lái)賣?他的眼神產(chǎn)品就、開發(fā)新產(chǎn)品、 根源和基礎(chǔ)。以獨(dú)特的概念和度，迅速切入市消費(fèi)群體，引起司，打算有此產(chǎn) 依托的產(chǎn)品。賣給誰(shuí)？在哪賣?2、產(chǎn)品策略礦泉水的核心產(chǎn)品一般都是為助消費(fèi)者解渴，但其提供的形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)賣什么？其次，新產(chǎn)品在開發(fā)過程中，“潤(rùn)田就已將“潤(rùn)田 .翠礦泉水定位在高端消費(fèi)人 群, 銷售的不再單單是一瓶水，一瓶解渴的水，

7、更多的則是一瓶高品質(zhì)、有 檔次、健康的水。價(jià)格策略潤(rùn)田公司將礦泉水的定 位分為三類，即以五味泉為代表的高端礦泉水，以潤(rùn)田 翠為代表的4-5支中檔礦泉水，以及立足于地方性水源生產(chǎn)和銷售的普通礦泉水。市場(chǎng)上的幾大品牌的價(jià)格策略不一，比如，娃哈哈每瓶1.5元，潤(rùn)田普通礦泉水的市場(chǎng)價(jià)一般是每瓶一元，這種低價(jià)戰(zhàn)略，在與同類品牌競(jìng)爭(zhēng)中，起到了重要作用。潤(rùn)田秉著薄利多銷的原則，正是這個(gè)原因，在全球金融風(fēng)暴中，依然得到了強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。在2015年1-10月，銷售額突破十億，同比增產(chǎn)40%這也使得潤(rùn)田獲得更大的利潤(rùn)空 間。而新產(chǎn)品翠天然含硒礦泉水從四個(gè)方面考慮，首先要讓消費(fèi)者感到物有所值，其次是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品要有一定

8、的優(yōu)勢(shì)，再次是中間渠道要有利潤(rùn)空間，最后企業(yè)要有 盈利。結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)及各區(qū)域狀況，省外 348ml定價(jià)2元/瓶、588定彳2.5元/瓶。包裝策略潤(rùn)田礦泉水在產(chǎn)品包裝上，潤(rùn)田主要以藍(lán)色、綠色為主，體現(xiàn)出健康、親近自 然的特性宗旨。分銷渠道策略分銷渠道主要是通過多級(jí)經(jīng)銷商代理、連鎖加盟、地區(qū)性 買斷、大型賣場(chǎng) 鋪貨等方式。最主要是是在大型的賣場(chǎng)、連鎖超市、便利店還有商業(yè)區(qū)的終端進(jìn)行布點(diǎn)。潤(rùn)田公司在江西建立了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)和配送銷售體系，市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)健全，內(nèi)部管理規(guī)范，各省會(huì)城市、地級(jí)市、80犯上的縣及縣級(jí)市設(shè)有經(jīng)銷商分銷公司產(chǎn)品，在經(jīng)銷商街有 很高的知名度。擁有一支訓(xùn)練有素、執(zhí)行力強(qiáng)的銷售隊(duì)伍

9、，云集來(lái)自全國(guó)各地的精英人才。但是從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，它還存在不少的不足，銷售渠道還不少很暢通。促銷策略夏季是礦泉水的銷售旺季，這免不了許多公司的競(jìng)爭(zhēng)。潤(rùn)田公司一直進(jìn)行事件促銷的策略，贊助大學(xué)校園的活動(dòng)等，例如2015年江西財(cái)經(jīng)大學(xué)“潤(rùn)田杯第四屆廣告節(jié)。在2015長(zhǎng)沙全國(guó)秋季糖酒會(huì)上，潤(rùn)田借此機(jī)會(huì)采取了一系列措施，推廣自己的品牌，例 如免費(fèi)派水，散發(fā)印有“潤(rùn)田的禮袋等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)來(lái)達(dá)到預(yù)期目的。還通過公益公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行促銷，如 08年向汶川伸出援手，很大的提升了潤(rùn)田的品牌形象。潤(rùn)田礦泉水塑造健康飲水概念，像硒潤(rùn)田這樣的偏高端的水，一定要進(jìn) 行造勢(shì)，而不是 每個(gè)城市進(jìn)行小規(guī)模的活動(dòng)，活動(dòng)形式可以單一，但一

10、定要統(tǒng)一、聯(lián)動(dòng)，用健康陽(yáng)光的形象面對(duì)大眾，突出含硒水的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并進(jìn)行硒礦泉水的新品類宣傳。配合大型的商業(yè)區(qū)路演活動(dòng)，提升品牌和產(chǎn)品的知名度。依云礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷分析 2017-01-04 14:25 | #2 樓一、 前言隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求 的不斷提高，飲用水的健康問題已經(jīng)越來(lái)越受到公眾的關(guān)注，同時(shí)高端消費(fèi) 群體對(duì)高檔水的 需求也在不斷增長(zhǎng)。據(jù)飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)國(guó)內(nèi)高檔水的消費(fèi)群體已經(jīng)形成，未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)高端水市場(chǎng)容量將不少于100億元。另外2015年中國(guó)瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè) 規(guī)模達(dá)到400億元，但利潤(rùn)率卻只有 3.85%,這也意味 著中國(guó)瓶裝飲用水正進(jìn)入“微利時(shí)代，于是在低端水

11、市場(chǎng)也呈現(xiàn)寡頭低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面，低薄的利潤(rùn)已經(jīng)難以刺激新進(jìn)入者的積極性，因此中國(guó)礦泉水的高端風(fēng)潮就此拉 開。但是長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)高檔飲用水市場(chǎng)一直是由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)悉2012年圣碧濤、愛士威爾、巴黎水等外資品牌占有的市場(chǎng)份額超過 50%其中，僅 圣碧濤的市場(chǎng)份額就超過10%如今這一格局正在被打破。國(guó)內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)這一行業(yè)，高檔水市場(chǎng)變得空前繁榮。5100冰川、九千年、昆侖山、無(wú)量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等高端水市場(chǎng)新品 牌越來(lái)越多地出現(xiàn)在礦泉水市場(chǎng)上在此前提下，依云只有明確目標(biāo)，規(guī)劃好 自己的營(yíng)銷策略 和發(fā)展戰(zhàn)略，才能把握市場(chǎng)，走向成功。二、 產(chǎn)品介紹1.公司簡(jiǎn)介“依云礦泉水享

12、譽(yù)世界，埃維昂小城北依日內(nèi)瓦湖，南傍阿爾 卑斯山。依云礦泉水產(chǎn)于法國(guó)阿爾卑斯山，經(jīng)過最少15年冰川巖層過濾而成，含有多種礦物質(zhì)。依云水的發(fā)現(xiàn)據(jù)說(shuō)頗據(jù)傳奇色彩：1789年夏天，一個(gè)法國(guó)貴族不幸患上了腎結(jié)石，難以治愈。當(dāng)時(shí)正流行喝礦泉水，他決定試一試運(yùn)氣。有一次，他來(lái)到阿爾卑斯山下的依云鎮(zhèn)，飲用了當(dāng)?shù)氐娜?，并?jiān)持了一段時(shí)間，不久竟發(fā)現(xiàn)自己的腎結(jié)石奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速不脛而走，專家們隨后做了專門分析，發(fā)現(xiàn)里面富含各種對(duì)人體有益的礦物質(zhì)，用科學(xué)的事實(shí)證明了依云水的療效。之后，人們蜂擁而至，都想親身感受一下依云水的神奇作用。甚至連當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生都將依云水作為藥品，用于治病。有經(jīng)營(yíng)頭腦的人開始將泉水用

13、籬笆圍起來(lái)，向聞?dòng)嵍鴣?lái)的人們出售。更神奇的是，連拿破侖三世也慕名而來(lái)，喜歡上了這種神奇之水。據(jù)說(shuō)，依云水的名字就是拿破侖三世賜予的，以紀(jì)念依云鎮(zhèn)出產(chǎn)的這種礦泉水。有了當(dāng)時(shí)權(quán)貴的青睞和提攜，依云水一時(shí)之間名聲大噪，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。有了這樣的文化背景，依云水的身價(jià)也隨之大漲。2 .天然飲用水定義及標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國(guó)際瓶裝水協(xié)會(huì)（ 舊WA的定義，天然水（naturalwater ）是指瓶裝的，只需最小限度的處理的地表水或地下形成的泉水、礦泉水、自流井水，除了有限的處理（例如過濾、臭氧或者等同的處理）外不加改變。天然水是小分子團(tuán)水，是弱堿性水，是有生命活力、符合人體營(yíng)養(yǎng)生理功能需求的“健康水。根據(jù)最新的生活飲用水衛(wèi)

14、生標(biāo) 準(zhǔn)的實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定生活飲用水的 pH范圍為6.58.5pH值，這成為生活飲用水的水質(zhì)指 標(biāo)之一。天然水，源頭來(lái)自天然水庫(kù)。制作過程都是無(wú)添加。3 .依云天然飲用水簡(jiǎn)介依云選取天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理， 保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素，pH值為7.3 ±0.5,呈天然 弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。依云堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶依云都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。依云堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過程在水源地完成。消費(fèi)者喝的每一瓶依云，都經(jīng)過了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來(lái)企業(yè)理念與形象4.依云企

15、業(yè)理念與形象依云品牌水中的高端水品牌。清晰的品牌定位 依云礦泉水在中國(guó)市場(chǎng) 300ml瓶裝定價(jià)在15至20元不等，被稱為 礦泉水中的“奢侈品的依 云，把自己定位為水中的高端水品牌，清晰的價(jià)格定位，讓依云的 消費(fèi)人群自然劃分，依云是高端 消費(fèi)群的高品質(zhì)礦泉水，依云高端水定位，無(wú)疑讓自己顯得 無(wú)比高貴，受到高收入階層的歡迎。品牌差異策略 定位高端的依云，讓自己從大眾化的礦泉水中跳到了龍門，阿爾卑斯雪 山融水獨(dú)一無(wú)二，喝依云，就好比在喝天然、純凈、營(yíng)養(yǎng)，有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及高檔水 的良好形象，徹底地區(qū)分于其它同類品牌，塑造別樹一格的品牌風(fēng)格，為依云取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、 企業(yè)營(yíng)銷

16、環(huán)境分析1.1人口環(huán)境由于中國(guó)人口眾多，消費(fèi)能力也較強(qiáng)，所以目前 中國(guó)是世界上最有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。現(xiàn)在越來(lái)越注重生活品質(zhì)，飲用水的情況也越來(lái)越突出。水的比例占絕大1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨地關(guān)注生活的品而年輕人注重現(xiàn)代化潮流，所以在眾多年齡層中，年輕人喜愛天然飲用 數(shù)。這對(duì)飲用水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很大作用可以說(shuō)，占領(lǐng)年輕人，就相當(dāng)于 占領(lǐng)了極大部分的市場(chǎng)份額。所以，依云正努力向這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)，爭(zhēng)取能在中國(guó)市場(chǎng)上奪得一席之地 著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人民生活水平的提高和生活要求的多元化，人們?cè)絹?lái)多 質(zhì)和健康。飲用水市場(chǎng)作為一種新型市場(chǎng)，在中國(guó)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，所以，?們必須在中國(guó)這個(gè)具有龐大潛力的市場(chǎng)占據(jù)一席之地

17、.1.3產(chǎn)品分析依云在live young（永葆童真）系列中,依 云礦泉水不僅推出了多個(gè)令人耳目一新電視廣告與平面廣告，還向消費(fèi)者提出了一個(gè)主張，讓 消費(fèi)者明白從中可以獲得的 具體利益 活出年輕 永葆童真 活出年輕，永葆童真.活 出年輕 永葆童真1.4消費(fèi)者分析在歐美地區(qū)，公眾非常注重喝天然礦泉水， 人們認(rèn)為喝天 然礦泉水非常健康，有助于提 升生命質(zhì)量。相比之下，國(guó)內(nèi)公眾對(duì)健康飲水的觀念相對(duì)薄弱，她希望大家都能關(guān)注健康飲 水，提高喝健康好水的意識(shí)。但從消費(fèi)者行為來(lái)看，昆侖山礦泉水這個(gè)高端飲用水能夠展示消費(fèi)者的身份、地位、經(jīng) 濟(jì)實(shí)力，給消費(fèi)者帶來(lái)自尊和優(yōu)越感，會(huì)受到一些富豪階層的青睞。從消費(fèi)者行

18、為來(lái)看，昆侖上礦泉 水的營(yíng)銷方式應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者覺得物 有所值。在營(yíng)銷上，讓消費(fèi)者聯(lián)想到來(lái)自巍巍昆侖五千米下的那種清涼和享受1.5競(jìng)爭(zhēng)者分析中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，所以在龐大的市場(chǎng)誘-惑下，中國(guó)飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。在中國(guó)市場(chǎng)上，依云的本土競(jìng)爭(zhēng)者有許多：康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、怡寶等等。這些公司都是具有一定實(shí)力的大公司，并且同樣具有一定的市場(chǎng)影響力，是依云的次要要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。而依云的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣是來(lái)自歐洲的高端飲用水，在產(chǎn)品定位，以 及目標(biāo)受眾都是 強(qiáng)大的對(duì)手。四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1.市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)口礦泉水產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為 25-39歲的都市新 富人群。這些人受教育程度較高，注重自

19、身及家人健康，追求時(shí)尚，善待自己，消費(fèi)有主見，及有較高的偏好度和忠誠(chéng)度。2 .目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)的消費(fèi)是礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展的直接源動(dòng)力。我國(guó)礦泉水市場(chǎng)從無(wú)到有，從小 到大，其發(fā)展速度令行業(yè)感到震驚。但中國(guó)內(nèi)地企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格較低，且檔次一般不高，為國(guó)際高檔次產(chǎn)品提供了市場(chǎng) 空隙.因此依云主打天然，純凈，營(yíng)養(yǎng)，塑造別宿一格的風(fēng)格3 .市場(chǎng)定位依云成功的最大秘密 是其自身獨(dú)特的差異化市場(chǎng)定位策略。當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶提供一些獨(dú)特的、對(duì)客戶來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)物品時(shí),這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開來(lái)了。依云正是做到了這一點(diǎn)。所以，依云能夠成功，這在一定程度上是有極大影響的。依云礦泉水在中國(guó)市

20、場(chǎng)300ml瓶裝定價(jià)在15至20元不等，被稱為礦泉 水中的“奢侈品 的依云，把自己定位為水中的高端水品牌，清晰的價(jià)格定位，讓依云的消費(fèi)人群自然劃分，依云是高端消費(fèi)群的高品質(zhì)礦泉水。五、依云SWOT析1.依云優(yōu)勢(shì)（S）分析1、產(chǎn)地的唯一性。依云水號(hào)稱來(lái)自阿爾卑斯山。阿爾卑斯山是當(dāng)今世界上少有的無(wú)污染地區(qū)，在海拔2000米以上，常年的平均氣溫都在0° C以下。在海拔3200米以上，終年積雪，有豐富的無(wú)污染的水資源。這個(gè)地域的唯一性和獨(dú)特性，造就了產(chǎn)品的唯一性和獨(dú)特性。不是所有的礦泉水都能產(chǎn)自阿爾卑斯山，這就是優(yōu)勢(shì)。2、品牌化的價(jià)值品牌文化的延伸，依云將其品牌與文化、時(shí)尚、藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，既

21、不會(huì) 讓依云高端形象受損，又能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。滿足高端消費(fèi)群的消費(fèi)心理傾向2.依云劣勢(shì)（WT分析1、依云一直以來(lái)通過總進(jìn)口商這樣的一個(gè)進(jìn)口模式來(lái)運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)，最早它由廣州中山市一家公司做全國(guó) 級(jí)經(jīng)銷商。而依云進(jìn)入中國(guó)之初只有官方渠道，沒有非官方渠道，但是隨著依云在 泉水品牌的成功定位后，在超高額的利潤(rùn)吸引下出現(xiàn)了龐雜的非官方渠道。依云的官方渠道與非官方渠道已經(jīng)長(zhǎng)期并存多年，而非官方渠道進(jìn)入國(guó)其質(zhì)量并不在依云公司的監(jiān)控范圍內(nèi) 2、高端定位的風(fēng)險(xiǎn)。與很多國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)策略一樣，依云也采取了高價(jià)策略 格定得比其本土市場(chǎng)高很多。也就是說(shuō)，依云在法國(guó)只是一個(gè)大眾品牌，而在中國(guó)則由大眾消費(fèi)

22、品變總經(jīng)銷，下設(shè)各中國(guó)市場(chǎng)高端礦內(nèi)的依云產(chǎn)品,即將產(chǎn)品的價(jià)成了奢侈品O但這種品牌錯(cuò)位也給他帶來(lái)了一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)3.依云機(jī)會(huì)（O）分析中國(guó)高端飲用水尚未開 發(fā)，該領(lǐng)域有較大的潛力和發(fā)展空間龐大的消費(fèi)人口基數(shù)是我國(guó)礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的最大潛力。我國(guó)的人均礦泉水消費(fèi)量是世界上最低的國(guó)家之一，按目前我國(guó)礦泉水 產(chǎn)量，人均年消 費(fèi)礦泉水僅有1.5升，相當(dāng)于意大利人均消費(fèi)水平的 1%若人均消費(fèi)增加1升，礦泉水產(chǎn)量 將比目前增加三分之二，礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大。人們生活觀念的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)了礦泉水消費(fèi)。含量豐富成為人們首選飲品之一。符合人們追求純凈、有益健康的飲水要求，礦泉水生產(chǎn)具有廣闊的發(fā)展前景4. 依云威脅分

23、析（T）分析1、其他高端水品牌的發(fā)展，尤其是圣碧濤對(duì)其威脅最大，雖然可口依云很 具影響力，但是其他品牌的發(fā)展也不容小視。2、消費(fèi)者日益成熟3、質(zhì)量問題的出現(xiàn) 前幾年質(zhì)量問題的層出，給很多消費(fèi)者帶來(lái)了 不少疑慮六、 建議1重視品牌價(jià)值的力量2清晰的品牌市場(chǎng)定位3差異化思想4把握消費(fèi) 心理、結(jié)合文化建設(shè)5合理利用傳媒，建設(shè)品牌6注重渠道建設(shè)、價(jià)值鏈拓展 XX礦泉水市 場(chǎng)營(yíng)銷策劃書2017-01-04 16:17 | #3樓定價(jià)策略，由于本企業(yè)處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期，產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)，顧客還不是很熟悉，因此會(huì)出現(xiàn)銷售量低、難以與其他同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。了打開市場(chǎng)，在價(jià)格方面可以根據(jù)不同情況采取以下相應(yīng)的地價(jià)策略

24、。高價(jià)策略，就是說(shuō)企業(yè)把高消費(fèi)水平的消費(fèi)者作為本企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群，利用高收入階層愿意支付比別人更高的價(jià)格滿足其心理需求之一情況制定出一個(gè)比高的價(jià)格。低價(jià)策略，就是說(shuō)企業(yè)把產(chǎn)品的價(jià)格定得很低，必要時(shí)可以微量虧本出 售，已達(dá)到產(chǎn)品 快速滲透市場(chǎng)在其同類行業(yè)中提升自己的市場(chǎng)份額低價(jià)策略的有關(guān)條件，1、商品的需求量大，相關(guān)的替代品較多，降低價(jià)格能促進(jìn)銷售量 的增長(zhǎng)。2、企業(yè)的生產(chǎn)能力強(qiáng)可以大批量 生產(chǎn)，降低成本。顧客滿意定價(jià)，是指產(chǎn)品在上市一段時(shí)間之后調(diào)查出消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的滿意價(jià)格是什么，加以調(diào)整的出最終的價(jià)格。差別定價(jià)策，是指對(duì)不同的顧客、地區(qū)、用途、季節(jié)等對(duì)同一產(chǎn)品制定出不同的價(jià)格。分檔定價(jià)策略，

25、是指 把產(chǎn)品分為不同的檔次逐一定價(jià)。目標(biāo)管理的步驟： 制訂目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定，要符合這五個(gè)條件：具體、可衡量、可操 作、時(shí)間的長(zhǎng)短，是否與目標(biāo)市場(chǎng)相符合；明確要達(dá)到的主要目標(biāo) 優(yōu)劣勢(shì)分析 制定具體行動(dòng)方案 優(yōu)化企業(yè)資源 資源 確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的時(shí)間 目標(biāo)控制與管理一一區(qū)分 20% 的用戶還是80%勺用戶制定獎(jiǎng)罰制度二、目前營(yíng)銷狀況連鎖企業(yè)的連而不鎖一一連鎖企業(yè) 總部要強(qiáng)化自身建設(shè)，用“吸力而不是“拉力去鞏固提高連鎖體系，連鎖企業(yè)的發(fā)展不是簡(jiǎn)單的將自己的模式完全復(fù)制，而是一種資源整合，這種資源包括資金，技術(shù)，人才，管理等資源， 這種整合是將企業(yè)的物流，資金流，信息流的整合，從而加速企業(yè)的物資流通，保障信息暢通，使 企業(yè)充滿活力。銷售隊(duì)伍：1、整體了解公司的業(yè) 務(wù)流程，每一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵流程可以組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)。 同時(shí)還要制定團(tuán)隊(duì)中每一個(gè)崗位人員的職責(zé)以及收集信息、傳遞信息的渠道和標(biāo)準(zhǔn)。2、建立團(tuán)隊(duì)內(nèi)部細(xì)細(xì)溝通的方法 和標(biāo)準(zhǔn)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工不同，在工作中需要相互協(xié)作，因此需要建立一個(gè)明確的的溝通方式和標(biāo)準(zhǔn)，從而建立良好的溝通團(tuán)隊(duì)，這是高效團(tuán)隊(duì)的基 礎(chǔ)。3、每個(gè)員工都要了解團(tuán)隊(duì)的意義，每一個(gè)人都摞集團(tuán)隊(duì)的重要性和意義，并依據(jù)團(tuán)隊(duì)的 要求來(lái)規(guī)劃自己的工作，否則團(tuán)隊(duì)只能是一個(gè)空殼。4、建設(shè)高質(zhì)量的管理團(tuán)隊(duì)