1、企業網絡營銷策略的研究文獻綜述 *畢業論文文獻綜述題 目: 企業網絡營銷策略的研究 學院名稱: 專業班級: 學生姓名: 學生學號: 前言局部 互聯網的飛速開展,推動著人類進入網絡經濟時代,企業利用互聯網有效地開展網絡營銷活動,尋找新的商機,己成為一種必然選擇。網絡營銷是人類經濟、科技、文化開展的必然產物,網絡營銷不受時間和空間限制,在很大程度上改變了傳統營銷形態。網絡營銷將大大提高企業的工作效率,降低本錢,擴大市場,給中小企業帶來社會效益和經濟效益。為此,企業必須樹立全新的網絡營銷理念,實施適合的網絡促銷、定價、產品、銷售渠道等策略,不斷提高企業的競爭力和盈利能力,促進網絡經濟的開展。隨著網絡

2、成為人們生活中的一局部,網絡營銷成為了企業營銷的重要手段,開展網絡營銷有很強的現實意義。二、主題局部(一)網絡營銷的概念 張偉年在?網絡營銷及其策略組合分析?中提出網絡營銷(On-line Marketing或E-Marketing)就是以國際互聯網絡為根底,利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。簡單的說,網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的,為到達一定營銷目的的營銷活動。 他還指出網絡營銷是以互聯網絡為媒體,以新的方式、方法和理念,實施營銷活動,更有效的促成個人和組織交易活動實現的新型營銷模式。它是企業整體營銷戰略的一個組成局部,是為實現企業總體或者局

3、部經營目標所進行的,以互聯網為根本手段營造網上經營環境的各種活動。網絡營銷具有很強的實踐性特征,從實踐中發現網絡營銷的一般方法和規律,比空洞的理論討論更有實際意義。因此,如何定義網絡營銷其實并不是最重要的,關鍵是要理解網絡營銷的真正意義和目的,也就是充分認識互聯網這種新的營銷環境,利用各種互聯網工具為企業營銷活動提供有效的支持。這也是為什么在網絡營銷研究必須重視網絡營銷實用方法的原因。 而網絡營銷策略是指企業根據自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網絡營銷組合,它包括網頁策略、產品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略和顧客效勞策略等策略。(二)我國網絡營銷的現狀 焦國強在?我國中小企業網絡營銷

4、的策略研究?中說到我國開展網絡營銷的時間雖然比國外晚,但開展迅速。我國政府為促進網絡營銷的開展創造了良好的社會和政治環境。1993 年底,開始實施“三金工程,拉開國內信息化建設的序幕。1996年,在國民經濟信息化聯席會議根底上成立了國務院信息化領導小組,將企業信息化、電子商務和金融電子化列為三大重點任務,提出了“推進國民經濟信息化、企業信息化是根底,金融電子化是保證,電子商務是核心的指導思想,鼓勵進行網絡營銷試點,加強網絡政策研究,參與國際網絡對話。1999年,我國公布的新的合同法對網絡營銷活動制定了一些標準,盡管還不成熟,但總是向前邁進了一大步,使企業開展網絡營銷活動有了一些法律上的依據。2

5、000年上半年,信息產業部組織起草了?國家電子商務開展框架?等。 開展雖然迅速,但起步晚,因此我國網絡營銷開展的總體水平還是較低的,主要表現在: (一)消費者方面 網絡營銷提供的是一個虛擬的市場,它的前提條件是供需雙方互相信任。目前我國有些消費者對網絡營銷認識缺乏,主體空位,市場難以定位。局部企業認為網絡營銷只是建立一個企業網站發布信息,無視了其在營銷、調研、客戶分析、產品開發、銷售策略、信息反應、售后效勞等方面的作用。當企業信用缺乏,消費附加費用較高的網絡營銷對消費者而言是一種高消費行為。而大多數消費者缺乏的是消費信心和消費能力,不缺時間。由于網絡表現產品的直觀性較差,消費者擔憂網上購物的風

6、險、售后效勞的保障等因素,結果造成市場形成不了規模。 (二)企業方面 信譽是一個企業的形象,在正常的實物商品交易市場中,不講信用、失信顧客的事件屢有發生,假冒偽劣產品更是層出不窮,何況在人們看不到、摸不著的網上虛擬市場中購物,大多數消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感,因此更多的是望而卻步。網絡營銷的前提之一是商家有良好的信譽,除此之外,企業計算機應用水平落后、管理水平落后、經營方式陳舊也是限制網絡營銷開展的因素。瀏覽的客戶量少,網絡給企業創造的效益就減少,從而形成惡性循環;企業的組織結構沒有調整為開展網絡營銷所必需的結構,這也很不利于網絡營銷活動的開展。 (三)政府方面 網絡營銷的全球性要

7、求必須建立一個全球化的標準和規那么,以保證網絡營銷活動的實施,所以政府對網絡營銷活動不宜過多干預,而應遵循電子商務的國際準那么,盡量放權于企業,政府所起的作用是扶持和效勞。如何建立一個國家的權威機構,來確認網絡營銷中參與各方的身份,維護交易活動的平安,并確保其權威性和公正性,是我國開展網絡營銷所面臨的一個重要課題。 (四)物流方面 網絡營銷雖然縮小了企業之間信息虛擬市場上的競爭差距,但對企業的物流水平與能力提出了更高的要求,而目前,我國擁有全國物流能力的企業寥寥無幾,特別是廣闊中小企業,物流能力不強,效率不高,不能及時與網絡用戶進行實物交割,已成為阻礙其網絡營銷開展的主要因素。因此,開展網絡營

8、銷,物流先行是可行之路。 (五)人才方面 人才是網絡經濟中最重要的資源,目前企業廣泛開展網絡營銷活動缺乏懂得計算機和網絡技術的營銷人才,絕大多數企業還不了解網絡營銷的處理方式,不懂得如何應用電子手段來改良企業經營。為此,企業必須要充分利用各種途徑、手段,培養、引進一批素質較高、層次合理、專業配套的網絡及經營管理等方面的專業人才,為企業網絡營銷的開展提供人才保障。(三)常用網絡營銷的幾種策略 唐峻在?我國中小企業網絡營銷策略研究?中提出關于中小企業網絡營銷的幾點策略,其中包括: 1網絡營銷導向的企業網站建設和維護。企業網站建設與網絡營銷方法和效果有直接關系,沒有專業化的企業網站作為根底,網絡營銷

9、的方法和效果將受很大限制,因此網絡營銷策略的根本手段之一,就是建立一個網絡營銷導向的企業網站。也就是以網絡營銷策略為導向,從網站總體規劃、內容、效勞和功能設計等方面為有效開展網絡營銷提供支持。 2網站推廣策略。網站推廣的根本目的就是為了讓更多的用戶了解企業網站,并通過訪問企業網站內容、使用網站的效勞來到達提高網站訪問量、提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客效勞本錢等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網絡廣告、資源合作、信息發布、病毒性營銷等。 3網絡品牌策略。與網絡品牌建設相關的內容包括專業性的企業網站、域名、搜索引擎排名、網絡廣告等、電子郵件、會員社區等。 4信息發布策略。信息發布需要

10、一定的信息渠道資源,這些資源可分為內部資源和外部資源,內部資源包括企業網站、注冊用戶電子郵箱等,外部資源那么包括搜索引擎、供求信息發布平臺、網絡廣告效勞資源、合作伙伴的網絡營銷資源等。掌握盡可能多的網絡營銷資源,并充分了解各種網絡營銷資源的特點,向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息,是網絡營銷取得良好效果的根底。 5網上促銷策略。在以網上銷售為標志的電子商務還沒有普及之前,網上促銷,即對整體銷售提供支持,是網絡營銷的主要作用之一。網上促銷效果是各種網絡營銷方法的綜合應用,網上促銷效果是各種網絡營銷活動綜合作用的效果,包括網站推廣、信息發布、網站內部廣告、郵件列表、大型網站和專業網站的網絡廣告、

11、Email營銷、搜索引擎營銷等。 6網上銷售策略。網上銷售的實現包括建設完整在線銷售管理系統的企業網站,以及通過專業電子商務平臺開展在線銷售等方式。 7顧客效勞策略。在線效勞的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時信息、論壇等;其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息,也有用戶提出問題征求企業解答。 8顧客關系策略。顧客關系是與顧客效勞相伴而產生的一種結果,良好的顧客效勞才能帶來穩固的顧客關系,因此顧客效勞策略和顧客關系策略是一致的。 姚遠在?我國大型網上零售企業的網絡營銷策略研究?中對我國大型網上零售企業的網絡營銷環境宏觀、微觀及網上購物的消費者進行了有針對性的分析。重點以網絡營銷5C組

12、合模型為框架,結合網上購物消費者的心理和行為特征,從顧客Customer、本錢Cost、溝通Communication、方便Convenience、信用Credit這五方面對我國大型網上零售企業的網絡營銷策略進行了分析和論證。以當當網為例,結合網絡營銷5C組合策略對本文的主題進行了案例研究。網絡營銷的根本職能是通過各種網絡營銷方法來實現的,同一個職能可能需要多種網絡營銷方法的共同作用,而同一種網絡營銷方法也可能適用于多個網絡營銷職能,因此完全將網絡營銷職能與方法之間建立一一對應的關系是不適宜的。因此對于某項具體的網絡營銷策略,往往也需要多種網絡營銷方法共同實現,當我們從網絡營銷策略需要的層面來

13、看待網絡營銷方法時,更容易了解網絡營銷方法所帶來的整體效果,因而也使得網絡營銷方法更為有效。(四)企業網絡營銷開展趨勢及開展策略 劉志堅在?長尾理論下網絡營銷開展策略研究商場現代化?中論述長尾理論,自2004年被提出以來,對企業的經營產生了非常大的影響,該文闡述了長尾理論的根本理論,對長尾理論的產生原因從邊際本錢遞減、顧客需求差異化、需求引導三個方面進行了相應的分析,進而提出了企業在長尾理論下的網絡營銷開展策略。從2004年Chris Anderson提出長尾理論以來,在管理領域引起了很大的轟動,特別是給了中小網絡創業者以極大的鼓舞,很多人據此認為找到了一條通往成功的道路:那就是抓住長尾市場。

14、然而,實踐證明,成功的往往是抓住了長尾市場,但大多數往往抓不住長尾。那么,網絡營銷應該采用何種策略才能在長尾理論下成功呢?作者提出了兩點策略: 1.把握長尾理論的實質,以新技術和新方法推動主流區域的擴大。 2.了解顧客需求并實現顧客需求的引導。據中國電子商務研究與傳播機構B2B研究中心的調查,中國電子商務自1997年誕生的12年以來,不僅自身形成了產業規模龐大、就業人數眾多、經濟帶動性強的電子商務產業,而且很大程度上促進了國民經濟產業制造業、流通業與效勞業的轉型與升級。截止到2021年6月份,中國網購用戶的規模已經突破了1億人。傳統企業上網的熱潮日益高漲,注資或并購網絡公司的案例也在不斷增加,

15、網絡營銷已經成為許多企業的重要營銷策略,一些中小企業對這種本錢低廉的網上營銷方式甚至比大型企業表現出更大的熱情。從開展趨勢來看,互聯網營銷的實施是必然的,互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合,揚長避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。 作者認為中國網絡營銷已經具備了快速成熟成長的根底。未來,企業網絡營銷的開展趨勢應為: 1網絡營銷成為電子商務最重要的組成局部隨著市場經濟全球化的逐步開展,電子商務平臺使得越來越多的中小企業涉足其中,越來越多的中小企業開始使用第三方電子商務平臺。B2B、B2C、C2C類及其他模式的電子商務網站數量持續高速增長,網絡營銷仍然是最根底最廣泛的需求,使人們認識到網絡

16、營銷在其效勞過程中的重要性,并且陸續推出了配套的網絡營銷產品和效勞,使傳統的貿易信息會借助互聯網進行交流和傳播,商機無限。 2搜索引擎成為網絡營銷的主力軍網絡營銷最注重的是網站的流量,不管什么樣的企業,要想從網絡營銷中獲得好處,首先就需要獲取流量。搜索引擎作為一個網絡媒體平臺,它能夠給網站帶來非常多的流量、訪客和用戶關注,這對提升品牌認知,促進購置意向起到了一定的促進作用。在當今的互聯網世界,每天有近十億的網民通過搜索引擎來獲取信息。這使得搜索引擎成為互聯網上最大的流量集散中心,是網站推廣最為成熟的一種網絡營銷方法,搜索引擎通過所有用戶產生的關注、查詢需求從而記錄著他們的意圖,通過記錄的數據做

17、一個匯總、分析來幫助我們的消費者通過這個平臺來了解他們的潛在消費者,了解他們的用戶,搜索引擎也會提供一系列豐富的廣告產品和營銷組合來幫助大家更好地與這些用戶進行針對性的溝通,從而來實現幫助企業的精準營銷。 3營銷型網站將成為企業網站建設的主流 近幾年隨著互聯網環境的改善和理念的普及,電子商務的開展給企業帶來了巨大的商機,網絡營銷的速度得到了快速的開展。面對劇烈的商業競爭,建設營銷型網站將是企業進行網絡營銷最重要的手段,恰當的營銷手段與傳播方式是注定企業電子商務模式成功與失敗的關健。明確網站營銷職能,利用良好的搜索引擎進行營銷推廣,利用用戶體驗、完備的效果評估體系等多種手段給企業帶來客戶并使其充

18、分了解企業的產品和效勞,最終促成網絡商機。 4網絡整合營銷成為網絡營銷的開展趨勢 整合網絡營銷就是整合各種網絡營銷方法,和客戶的客觀需求進行有效比配,給客戶提供最正確的一種或者多種網絡營銷方法。這種方法下網絡營銷手段的應用不再是單一化的手段,而是各種手段的綜合應用,企業根據客戶需求的具體情況制定相應的網絡營銷策略,從而到達最正確的整合方式即企業在進行營銷時,根據企業的經營目標細分市場,利用整合營銷策略實現以消費者為中心的傳播統一、雙向溝通,營銷目標實現的目的。三、總結局部 網絡營銷的產生為傳統營銷模式注入了一股新鮮血液,特別是對于企業營銷者開辟了一種新的營銷思路。一種如何在創業初始階段占領市場

19、、推廣品牌、營銷產品、獲得利潤的模式。網絡營銷的興起使得更多的中小企業面對大企業的擠壓能夠在節省開支的情況下不被打倒,以一種新穎的方式將自身營銷出去,避開了資金缺乏,品牌弱勢的弊端,使公司不斷壯大營銷成功。而網絡營銷策略的研究對企業更是有無可比較的作用。四、參考文獻1 David Schmidt and Betsy Goldberg, Pull to push: The new E-marketing process and Tackling tough topics:Anticipating and mastering the media interview : Nov 1996.Vol.

20、59.2 By Allan D. Shocker, Rajendra K. Srivastava and Robert W. Ruekert , E-marketing Strategy of Challenges and Opportunities Facing Brand Management: An Introduction to the Special Issue, 33 - 44.3 方英. 陳京民旅游業搜索引擎營銷策略研究,商業研究,2021,1:22-24 5 姚遠.我國大型網上零售企業的網絡營銷策略研究,東北財經大學:企業管理,2007:18-204 張從新.王學軍網絡營銷及其策略研究,武漢理工大學學報信息與管