1、無可置疑，可口可樂、百事可樂、海爾、寶潔等都是杰 出的營銷高手，新招不斷，令人耳目一新，贏得了消費者， 占領了市場。當這些國際型大公司，以全新的營銷模式出擊 國內市場時，許多國內企業自認為“優秀”的營銷模式已變 得黯淡無光。另外，可口可樂與百事可樂的百年大戰同樣給 了我們一個很好的啟示：一味的模仿只會永遠處于落后狀 態，只有敢于創新、勇于挑戰，才能在激烈的競爭中贏得優 勢。因此，在我國這個環境變化多端、競爭日趨激烈，消費 者越來越成熟、越來越理智的市場中，要想贏得消費者、贏 得競爭優勢，必須在變化的環境中變革營銷模式和運用具有 創造性的營銷手段。目前，企業所要面對的是更為激烈的國 際競爭，所以

2、營銷創新成為當前企業營銷管理的重要研究課 題之一。所謂營銷創新就是根據營銷環境的變化情況，并結合企 業自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素某一方面或某 一系列的突破或變革的過程。在這個過程中，并非要求一定 要有創造發明，只要能夠適應環境，贏得消費者的心理且不 觸犯法律、法規和通行貫例，同時能被企業所接受，那么這 種營銷創新即是成功的。還需要說明的是，能否最終實現營 銷目標，不是衡量營銷創新成功與否的唯一標準。營銷創新是我國企業與國際競爭環境接軌的必然結果， 亦是企業在競爭中生存與發展的必要手段。國內市場與國際 市場的對接這直接導致我國企業競爭環境的改變和競爭對 手的增強。而面對這一切，我國企

3、業表現出諸多的劣勢，尤 其是營銷觀念落后這一致命弱點，使企業面對強大的競爭對 手和高超的營銷手段不知所措。還有一些企業體制的問題同 樣表現出企業競爭力的弱勢。而要解決這些問題，則須從營 銷管理方面入手進行變革和創新。因為營銷創新是提高企業 市場競爭力最根本、最有效的途徑。另外，通過營銷創新， 企業能科學合理的整合各種資源，并能提高產品的市場占有 率。營銷創新的四大支點美國管理大師熊彼特曾提出企業創新的五個有形要素， 而營銷創新屬于無形要素范疇。事實上無論有形要素，還是 無形要素的創新都需要一種思想或力量上的支撐。從我國目 前營銷實踐來看，雖然受國際大環境的影響，尤其是國際知 名大企業營銷創新的

4、威脅，卻仍然使用著傳統的營銷手段在 艱難的掙扎。他們也試圖突破傳統的營銷手段，卻不知從何 入手，很明顯是缺少思想或是力量上的支撐。從我國的營銷 現狀出發，筆者認為，企業為營銷提供四種保證方可筑起營 銷創新的大廈。支點一：樹立正確的創新觀念觀念作為人們對客觀事物的看法，它雖無形、看不見， 卻直接影響著人們的行為。所謂創新觀念，就是企業在不斷 變化的營銷環境中，為了適應新的環境而形成的一種創新意 識。它是營銷創新的靈魂，指揮支配著創新形成的全過程， 沒有創新觀念的指導，營銷創新就會被忽視，仍然一味追求 著傳統的、已不適應新環境的模式。企業只有把創新這一指 導思想提上日程， 才能使企業在變化中成長，

5、 在競爭中生存。 營銷創新亦能更充分的發揮作用。海爾的斜坡理論是眾所周 知的，其推力 OEC 管理，拉力就是創新，由此可見海爾已 經樹立起了創新觀念，不斷的在指引著海爾各方面的創新工 作。管理上“以市場鏈為紐帶的業務流程再造”的創新成果 已經獲得了全國第七屆企業管理現代化成果第一名。營銷方 面的創新也是接連不斷，“親情營銷”這一新思路的執行， 不僅提升了品牌形象，而且增強了品牌親和力。試想，沒有創新意識的企業，又何以談營 銷創新呢？由此可見，樹立營銷創新觀念是營銷創新的首要 條件。那么，如何樹立起正確的營銷創新觀念呢？首先要有明 確的市場意識 （續致信網上一頁內容 ）或稱市場營銷觀念。離開營銷

6、觀念的指導，任何的創新活動都將失去它存在 的意義。目前，我國許多企業還沒有樹立起明確、清晰的營 銷觀念，尤其是中小企業。而在目前這種世界各大品牌紛紛 上馬中國市場的競爭現狀下，企業須以創新求生存，以正確 的營銷觀念為指導。其次，要有競爭意識。這是營銷創新的內在推動。在全 球一體化的環境下，我國企業所面對的是與國際成熟大企業 的競爭，所以有必要以危機感和使命感來警告、鞭策。支點二：培養營銷思維思維是認識活動的高級階段，是對事物一般屬性和內在 聯系間接的、概括的反映。牛頓是從蘋果落地開始研究萬有 引力的，而蘋果落地這一普通的自然現象在我們生活中是常 見的，還常常被人們感慨人生的對象，為什么有這樣兩

7、種截 然不同的結果呢？其實這根源就是思維。牛頓所有的是科學 的思維，而那些感慨人生的人有的卻是文學思維。正是這種 科學思維使他發現了萬有引力，且不斷的發現科學領域的諸 多奧秘。那么，企業要做好營銷活動就必須具備營銷思維。 事實上，營銷創新的切入點就在生活中，或者說就在消費者 身邊，正是營銷者所關注的對象。如果缺乏營銷思維，就無 法把握住這些切入點，營銷創新也就成了無本之源。筆者在 做一項房地產項目營銷策劃時，在其項目推廣造勢階段，將 項目的地理位置與國家乒乓球訓練基地要擴建的本無關聯 的兩件事聯系起來，使本無地理優勢的項目，一時間變成了 搶手貨。而且，巧妙的避開了宣傳迷信的嫌疑（此房產項目 的

8、地理位置與“隆興寺”在同一軸線上）。正是這種營銷思 維，使策劃者將兩件不相關的事物聯系在一起，創造營銷佳 績。營銷思維的培養要在營銷人員的頭腦中建立起一種營 銷意識也即工作狀態。首先，要精通理論知識，運用這些知 識去觀察生活中的諸多事物，培養起在生活中運用營銷的能 力，自然能培養出營銷意識；另外，做生活中的細心人，注 意觀察周圍的事物“消費者”行為，深度挖掘營銷創新切入 點。支點三：要有堅韌不拔的精神面對復雜多變的營銷環境，尤其是中國這樣一個有著廣 博精深的文化環境。營銷創新的風險無時不在。要檢驗，可 能會付出很大經濟代價，因此，創新極容易受挫，或是被束 之高閣，或是不敢執行。這樣就打擊了營銷

9、創新的積極性和 開拓精神。所以，必須要有堅韌不拔的精神做支撐，確保創 新的大廈不倒。關注體育的人都知道乒壇常青樹瓦爾德內 爾，他每次出現都變換新的打法，面孔雖是老的，但是打法 卻永遠在創新，當然這種創新不一定成功，但是這種精神卻 是可貴的，也是營銷創新所必要的精神。筆者在為企業作培 訓時就要求營銷人員有一種勇于創新、敢于開拓的堅韌不拔 的精神；并創造條件加以訓練。而事實上這種堅韌不拔的精 神也源自自身的性格和生活的磨煉，作為營銷人應該具備這 種意志。支點四：要有嚴格的制度保障規章制度是使企業的各部門人員有章可循，形成一個組 織嚴密的團隊。如果沒有制度保障，那么企業就完全喪失了 凝聚力，也不可能

10、形成良好的企業文化。要一種思想或文化 在企業員工的思想中滲透，運用規章制度貫徹是非常必要 的。那么要想將營銷創新思想變為企業營銷人員或其他員工 的行動準則或深層次的文化核心，就必須有嚴格的制度來規 范，保證其規范的運行。將營銷的觀念、精神和思維方面的 轉化成員工進行營銷活動的理念和方法。制度的保障作用是 非常必要的。當營銷創新制度化后，使創新觀念、思維和精神有了根 本保障，從而充分的調動了營銷人員創新的積極性和主動 性，促使企業在復雜多變的環境中有的放矢的進行營銷活 動，適應變化。其實，這正如管理學中的 X 理論、 Y 理論及 Z 理論所講的那樣，對人這個復雜的有機體必須用嚴格的制 度管理，其

11、效果也是不容致疑的。但是，要將一種思想制度 化，甚至將這種思想提到企業文化的平臺上，就很困難了。 所以，使營銷創新制度化，還要使用企業文化的魅力，才能 使效果更好。在營銷創新的制度保障中，激勵制度最有效的。只有制 定適當的激勵制度，營銷人員的積極性和主動性才能夠被調 動起來。而企業制定的激勵制度，須將營銷創新成果與薪酬 制度和晉升制度相聯系，效果會更佳。營銷創新應注意的問題我們研究了營銷創新的四大支點，但是在營銷創新的過 程中還有些問題值得注意，以免在執行過程中大打折扣。1、要注意在營銷創新中必須創造價值。這是營銷創新 是否有價值的最重要的評估標準，當然，這里的價值不僅包 括經濟價值，還包括顧

12、客價值。不創造經濟價值對企業沒有 任何意義而不創造顧客價值的營銷創新，就無法獲得經濟價 值。因此創造顧客價值是營銷創新的關鍵。顧客價值不僅表 現在產品功能上，還表現在顧客為購買而付的精力、體力、 時間及貨幣都屬于顧客價值范疇，甚至包括情感。所以在營 銷創新中，必須創造顧客價值，否則，難以提高企業的核心 競爭力。2、要注意營銷創新的切實可行性。創新要在分析宏觀， 微觀環境的基礎上創造出來的，而非憑主觀想像創造出來， 要切實可行、易操作，尤其是要注意文化的影響。營銷創新 是就某時某地情況而進行的營銷要素的排列的最佳組合，要 注意文化的可控和不可控制性，還可能存在著入鄉隨俗和入 鄉不隨俗的問題。最后

13、，還要注意營銷創新活動對社會的影 響是否有負面影響。3、要注意營銷創新組合。企業營銷創新往往是一個營 銷環節的成功，這是令人欣慰的，但要注意營銷組合。一方 面或一個環節的創新要有其他營銷組合要素的配合，否則這 種營銷成功就要大打折扣。 2000 年農夫山泉營銷創新的案例 就是缺少營銷組合的最佳案例。 那時，農夫山泉從 4 月的“小 小科學家活動”到宣布純凈水無益身體健康，再到 8 月“農 夫山泉，中國奧運代表專用水”的訴求呼應“純凈水是否有 益人身健康”的話題暗示的營銷創新企劃，可謂是“天衣無 縫”，但卻因為渠道的問題沒有配合好整個策劃的執行，既 損壞了品牌形象又損失利潤。由此可見，營銷創新的實質是 創新的組合，企業的創新工作應與營銷組合相互配合。4、要注意運用合力。在營銷創新時要求運用團隊的力 量。日本企業就特別強調團隊精神，因為團隊的合力總要大 于個體的力量。在營銷創新方面，團隊的力量就顯得更為重 要了，因為，團隊的創新較個人創新多些完整性和可行性， 而且在執行過程中，對于整體的溝通與理解