1、營銷策劃報告 XXXX目錄第一章：XXXX企業市場體系評估第一節：市場定位描述1.1 行業現狀分析1.2 市場結構現狀分析第二節：市場地位描述2.1XXX品牌目前市場策略2.2 目前市場競爭力總結第三節：市場能力綜合評估3.1 床墊行業競爭力關鍵因素3.2 XXX 市場能力綜合評估第二章：XXXX企業銷售體系評估第一節：銷售現狀描述1.1 銷售通路現狀1.2 全國銷售隊伍組織結構現狀1.3 銷售管理現狀1.4 銷售隊伍銷售能力現狀1.5 銷售績效與考核制度現狀1.6 銷售隊伍薪酬現狀1.7 銷售推動現狀第二節：銷售現狀評估1.1 銷售通路現狀評估2.2 全國銷售隊伍組織結構評估2.3 銷售管理

2、評估2.4 銷售隊伍銷售能力評估2.5 銷售績效與考核制度評估2.6 銷售隊伍薪酬評估第三節：銷售競爭力總結第三章：XXXX企業營銷體系建設方案第一節：確立市場戰略1.1 明確市場定位與市場目標1.2確定市場戰略1.3實施市場戰略的工作重點第二節：確立核心市場與銷售競爭力2.1品牌總體建設方案具體構想第一方面：銷售與市場組織結構調整 第二部分:考核與薪酬制度附：信息收集卡 數據資料分析一、XXXX企業市場體系評估1.市場定位描述11行業現狀分析1.1.1行業規模與增速：中國家具行業已頗具規模并充滿活力。2002年中國家具市場銷售總額約為 1116億元，每年增長也超過15%未來5年中國家具產業仍

3、將以15%的速度遞 增，2 0 0 4 - 2 0 1 0家具市場規模將持續穩定發展，到2010年家具全國總產值估計可達3200億元。2 0 0 4 - 2 0 1 0床墊市場規模推算估計為產值173億，銷售收入132億，增長率也相對穩定，基本保持在家具業的15%勺平均增長水平上。如果以2004 年173億規模計算，2004-2010年的市場規模分別為： 列表：市場規模預測（單位：億元）年份2004200520062007200820092010產值173200231263308354407銷售收入132152173197233265300床墊行業以飛快的速度發展。近期不會有萎縮，雖然去年有非

4、典，但是沒有 給床墊消費帶來巨大的影響。所以，床墊市場由于其具有家用耐用消費品的特點， 市場規模與增幅基本不會由于一般突發事件而劇烈波動。該行業生產廠家5000多家，平均每個廠家的年度市場規模大約為 7萬左右。 床墊生產企業主要分布在華南、華東和東北等地區，以廣東較為集中。1.1.2行業競爭情況：據不完全統計，中國有床墊生產廠家 5000多家，具有品牌和專利的廠家總 共二百家，各地區都已形成有三五家核心競爭品牌主導的局面， 全國性的品牌很 少，銷售過億的廠家屈指可數，而且，銷售收入也有很大的地域性。1.1. 3行業特性：床墊行業是一個品牌行業，從消費者調查報告看，品牌是客戶購買的決定因 素.一

5、般酒店等的集團大客戶，品牌忠誠度比較高，進入會有相對比較大的壁壘 家庭零售客戶也存在較強的區域品牌忠誠度，消費行為特點為理性消費而非沖動 式購買。就行業廠家品牌競爭分析，全國性廠家之品牌，也僅是在其所在地及周邊地 區占據核心地位，其他的地區并不能和當地品牌競爭，或是基本和當地品牌持平。 其余則一般是地方性品牌，覆蓋所在地及周邊幾省，近地化，有競爭優勢，競爭 力在當地十分強大。而各地區一般都會有幾個勢均力敵的競爭品牌瓜分市場，競 爭比較激烈。調查分析，按照地區劃分來看不同地區消費者欲購買床墊的品牌選擇。準備購買的床墊品牌（有效數據1682份）東北華北華東華南華中西南西北共計星港00.40.304

6、.10.31.91睡寶1.20.81.10.40.42.65.11.5皖寶00.40.3000.300.2鳳陽004.7000.301.1穗寶1.29.31.13.70.41.210.83.5雅蘭1.202.801.20.300.9麒麟000.600.40.30.60.3八益01.20.30020.60.7XXX51.240.730.924.429.241.430.434.2紅蘋果02.40.820.40.91.91.2萬里長城1.20.40003.200.8喜臨門1.23.332.80.40.301.7吉斯1.20.80.300000.2花為媒00.40.600000.2福樂00.40000

7、8.20.8金海馬000.30.4001.30.2美夢思1.20.60.80.80.91.900.8統力00.8000000.7藍夢2.400.302.10.300.5晶晶00.40.300200.5愛舒000.3000.31.30.2金百利001.10.400.30.60.4雙蝶00.4000000.1舒達002.50.40000.6貴族1.20.42.800000.7金夢0000.40.4000.1斯林百蘭3.706.401.60.601.9韓國ACE2.40.42.220.60.61.31.4夢寶1.2000.40.80.30.60.4富魄力0000.42.1000.4行業廠家分類：床墊

8、產品從材料上分析，主要是彈簧，椰棕和山棕產品，其他材質有，但是 僅為個別。根據產品材料分類，可分為兩類廠商：第一類為綜合產品廠商（提供彈簧，棕類產品，其他材質中的兩種或兩種以上） 第二類為單一產品廠商（提供彈簧，椰棕和山棕產品，其他材質中的任何一種） 目前占市場主導地位的是單一產品類廠商， 床墊前十名廠家全為單一產品廠 家，且都是以彈簧材料為市場主導。由于材料跨度太大，成本相對加大 , 所以多 材料廠商的綜合相對成本會增加，也難以形成生產規模效應 .床墊行業替代性與進入壁壘 :材質分類中，消費者對與材質的選擇并不是很強烈，看重的只是材質所體現 出來的性能， 所以， 各種材質的床墊其目標市場應該

9、是相對統一的， 也就是彈簧 床墊和棕類床墊的市場是統一的， 彈簧床墊和棕類床墊具有很強的替代性。 對于 棕類廠家而言 , 關鍵目標是棕類廠商的產品特性 , 形成的客戶體驗要強于彈簧廠 商.該行業的進入壁壘還是品牌管理形成的區域品牌影響力 .結論：1 床墊行業是分散的高度競爭市場，無全國性的主導廠商2 床墊產品是品牌購買行業，區域品牌主導消費市場，品牌屬地化特征明顯3 客戶是理性購買，產品特性是客戶購買另一個關鍵因素4 由于產品類型的可替代性，棕類產品廠商可以取得其它類型廠商的市場份額 , 預計未來 7 年的市場規模可達 130 億左右12 市場結構現狀分析121市場結構現狀按照區域特點結合消費

10、能力 ,消費習慣,產品價格分析 ,床墊行業目前形成三 大細分市場板塊 1高端床墊產品市場及其消費群 . （10002000以上）南方沿海、上海為主要區域的床墊市場形成了較為固定高端客戶消費群，高端客戶市場主要集中在該區域：有超過30%的潛在消費群體具有了解高端產品 特點的需要，并具有在正確咨詢引導下完成其對高端產品消費之能力。國內其它主要大城市的高端消費群體：高端產品的介入以特定消費群為服務 對象，其潛在客戶群占有率低于15%，而最終完成購實行為的約為 7%-10 %。另外一小部分高端客戶為內地非中心城市和農村中的高端消費者，他們會到本地區的中心城市去購買高檔產品.2 中高端與中端床墊產品市場

11、及其消費群 .(600-10001000-2000)內地一般中心城市，是中或中咼端產品市場的主力市場，當然，南方沿海、上海為主要區域的床墊市場，以及國內其它主要大城市也有一定規模的中或中高 端市場客戶這部分市場也是目前XXX的主力細分所在.另外，上述地區的中低檔的消費目標市場，也有可能轉化為中高檔消費市場 的，尤其是在床墊這種單價比較高的耐用消費品中尤其明顯。3 中低與低端床墊產品市場及其消費群.(600-1000以下)內地非中心城市和農村市場。其消費市場以中低端消費群為主：該類區域的客戶由于財力限制，消費行為主要解決其“有沒有”，這部分消費群對價格非常 敏感，同時，希望產品堅固、耐用中與中高

12、端其它類彈簧類棕類三類細分市場的規?，F狀高端市場價格比較沒有規范， 不統一， 初步統計顯示， 可以占到整個床墊市 場的 20%，而且，其生產廠家一般也并不是全部為高端產品的，生產廠家大都是 高端與中端相結合，沒有嚴格的界線劃分的，是一個平滑的緩沖。中與中高端市場， 此市場現在是床墊市場的核心， 高端床墊向下延伸到中高 檔，低端床墊向上延伸到中低端，也就是說，這部分市場是最龐大的一部分，初 步統計占整個市場的 60%左右，兵家必爭之地，有賣點，質量過得去的，由專利 品牌的廠家， 大都在此細分市場之內。 此市場之內的競爭也是最激烈的， 利潤空 間相較高端和低端也是最低的， 但是從最終的總體顧客滿意

13、率上講， 也是比較低 的。存在很大的運作空間。中低端市場，此市場占到總體床墊市場的 20%，主要是各地無品牌的床墊廠 家，和有品牌但是規模相對太小，僅是市場的補缺者，力量相對分散，但是由于 價格低，也搶走了很大的一部分市場， 由于價格低， 顧客也就不期望有很高的質 量滿意度，定位比較低的客戶去購買，對于定位中高檔的XXX來說，這部分競爭 對手對XXX構不成很大的威脅。按產品分 9 大市場的規?，F狀不管高中低，彈簧現在一直是核心材料， 而且具有了一定的產品的傳統力量， 棕類是后起之秀， 而且在全國范圍內的宣傳力度十分薄弱， 所以，消費者對于棕 的了解程度還是非常淺的，彈簧產品據初步統計顯示，市場

14、份額應在95%以上。棕類產品也僅占到整個行業的百分之三左右， 其它材質更少， 初步統計百分之一 多一點，既然棕類和彈簧的產品替代性極強， 那么，彈簧市場也就是XXX的棕類 市場，那么從中看出XXX的市場空間是巨大的，只要方法得當，效果應該是事半 功倍。結論:1 按照產品價格與品質定位 , 三種類型的市場有較強的區域特征2 中與中高端市場主力在內地一般中心城市 , 同時在南方沿海大城市與全國其他大城市也有較大的市場空間3 棕類廠商要替代彈簧廠商需要提高市場營銷投入 , 逐步建立比較優勢2 、市場地位描述2.1 XXX品牌目前市場策略2.1 .1細分市場選擇：目前,XXX品牌的的市場定位是各地大中

15、城市中高端客戶。它的價格在 5002000之間，核心產品一般在一千元左右。在行業的定位應該是終端偏上， 像上延伸有至高端的一部分產品。東南沿海，和內部中心城市，全國的省會城市及直轄市，基本都是XXX應該 進入的地區，東南沿海的相對經濟比較發達的非中心二級城市，也是XXX的很大 的一部分市場。初步統計XXX2003年2.1. 2 品牌策略選擇：XXX品牌目標是全國性的品牌品牌管理方法，對于相對進入較長時間的市 場以口碑營銷為主， 在新進入的市場應該加大廣告投入， 用廣告在拓展品牌知名 度，構建品牌價值，建設品牌商譽。從長期的費用與收益比較分析 , 促進口碑營銷，加大銷售終端的銷售人員宣 傳，和山

16、棕床墊的宣傳， 使銷售量穩步提升， 既可以抵抗市場風險又可以穩步提 升銷量，綜合建設XXX的全國性的中高檔品牌。2.1. 3 渠道策略選擇：XXX品牌的分銷模式以自己建設專賣店,專柜為主,結合部分代理商 以專賣店專柜為主， 代理商為輔的戰略方針。 其中專賣店專柜的銷售量， 達到百 分之九十以上。 消費者對于專賣店和家具商場的購買率比較高， 主要考慮是質量 和品牌。而且XXX由于相對市場部成本的限制，對經銷商的讓利太少也是經銷商 為輔的一個很重要的原因，具有比較獨立完整地屬于自己的營銷網絡體系。2. 2目前市場競爭力總結2. 2.1在細分市場的競爭力：02年年銷售額83810千元。03年前八個月

17、，59575千元。03全年銷售收入 為一個億。按照03年銷售收入132個億計算，市場分額千分之八左右.如果根據 細分市場保守估計60億計算，細分市場分額百分之一左右。品牌競爭力：XXX消費者對“ XXX的認知度，我們詢問被訪者是否知道 XXX的生產廠家， 其中有55.9 %的被訪者表示知道XXX的生產廠家。但是僅是一般了解，深入了 解的人相對很少，但是對XXX品牌有深入了解的，和使用過的，品牌的忠誠度非 常高，XXX的很大一部分銷售得自口碑宣傳。所以，在已占有的市場上，其穩定 性相對其他廠家較高，在未占有的市場上，具有非常大的潛力，還未充分的挖掘。 在XXX的中高檔定位中，其市場空間是非常大的

18、，保守估計XXX已經充分開發并 占有的僅為其中的百分之二左右。 但是其市場份額相對會比較穩定，出現萎縮的 可能性極小。在各區域的品牌知名度XXX的品牌在成都、重慶、昆明、福建、鄭州、南寧這些地區有六七年的品 牌影響力，已經成為這些地區的核心競爭品牌 2. 2. 2目前企業市場競爭力總結（SWOT分析）:S （優勢）W（劣勢）質量選材服務面料做工包裝科技含量很高品種單一價高渠道廣泛明晰力量參差不齊研發實力強勁上下協調困難營銷有的放矢廣告宣傳不當 品牌力度不夠O （機遇）T （威脅）入世拓寬市場直面國外強敵外貿巨大空間外貿從頭做起產品優勢明顯產品品種單一規模分布全面各地強勢品牌國內需求穩增市場趨于

19、成熟公司營銷競爭力總結：1公司目前在床墊行業的市場份額市場分額千分之八左右， 在細分市場的市場 份額百分之一左右。（已有銷售額一個億，目標空間保守估計 60個億，其中絕 大部分被彈簧床墊所搶占，市場份額百分之一左右，但是對于XXX來說，真正可 以以成本效益原則搶到的市場分額，保守估計可達十億，）2公司在定位的細分市場中,較有優勢的區域為XXX總部所在貴州省，及周邊省 市,偏向于西南地區其次是華南地區兩大主要陣地，在這些區域中主要競爭對手 為：3公司比較行業主要競爭對手優勢：銷售區域主要競爭品牌（問卷被訪者選擇百 分比）競爭優勢（經銷商觀點、江蘇（南京等）斯林百蘭（46%、喜臨門（42%、麒麟（

20、33%、花為媒（20%價格較低、經營方式較靈活河北石家莊穗寶（49%、喜臨門（23%、吉斯（21%、君樂美（13%宣傳力度大、價格較低山東濟南鳳陽（82%、吉斯（32%、穗寶（17%、 喜臨門（17%知名度咼、宣傳力度大、價格較低北京穗寶（47%、京蘭（36%、強力（35%、 紅蘋果（27%產品種類較全、宣傳力度大海南海口穗寶（57%、金盤（39%、光明、海富、美夢思（16.5%）知名度高、銷售網絡完善、價格較 低、促銷力度大河南鄭州富魄力（82%、藍夢（78%、喜臨門（43%港夢、花為媒宣傳力度大湖南長沙星港（80%、晚安、夢潔宣傳到位、產品知名度高、價位低廣西南寧:穗寶（65%、睡寶（65

21、%、美夢思知名度較咼（21%、金寧重慶萬里長城（65%、八益（61%、瑋 蘭、佳夢、統力品種齊全、價格低、廣告力度大浙江杭州花為媒（66%、喜臨門（65%、雅蘭（34%、穗寶（26%地域優勢、知名度高、銷售網絡健 全沈陽大連富魄力（82%、藍夢（78%喜臨門（43%、雙象、海富價格低、外包裝新穎4較好的售后服務保證十年，售后服務普遍反映良好，使用情況基本良好5公司的產品技術在細分市場中有一定優勢在棕類產品中，具有產品質量優勢與材料特點內膽優勢，山棕材料，天然乳膠, 專利技術6明顯弱勢? 產品設計，加工工藝與包裝：做工稍嫌粗糙，包裝不夠精美細致? 與競爭對手處于價格競爭的低層次階段? 無法通過品

22、牌建設，建立競爭優勢：廣告力度不夠，沒有規范的品牌策略，品 牌建設缺乏專業管理3 、市場能力綜合評估3.1床墊行業競爭力關鍵因素根據上面行業分析，市場關鍵因素分析，我們認為床墊行業的競爭力關鍵因 素為： 1合適的市場定位能力：在合適的細分市場中擴大產品線，滿足更細分客戶需求2專業品牌建設形成競爭優勢：在細分市場里進行品牌建設3分銷力量培育能力：在細分市場與區域定位中進行分銷體系專業化建設3. 2 XXX市場能力綜合評估根據上述床墊行業競爭力關鍵因素分析，XXX的市場能力評估如下：1對于選擇何種細分市場有一定的定位，但產品線不夠豐富，限制了市場規模擴 大2無明確的品牌建設方案與品牌管理思路，無法

23、建立品牌優勢，提升競爭層次3對于分銷渠道效率沒有評估，對于分銷體系建設缺乏經驗與整體規劃二、XXXX企業銷售體系評估1、銷售現狀描述1.1銷售通路現狀渠道主要由XXX自己來做，以專賣店，商場專柜為主要形式， XXX力量難以 延伸到的地方，力量主要依靠經銷商絕大多數的銷售量，是由XXX自己的專柜，專賣店支持。以直銷為主。企業 直接和零售終端發生業務關系，直接面對零售店做促銷活動，吸引消費者到零售 店購買產品，爭取到零售店的忠誠各地雖有辦事處 但是力量不均，有新有老：辦事處建立時間年銷量太原19993000浙江1999年底1500南寧2003年5月已銷700福州19994500北京20027000

24、南京19986000西安200020001.2全國銷售隊伍組織結構現狀總部對于區域的管理幅度過大，管理全國二十個辦事處 全國有一百六十多個銷售點，每個銷售點有一到兩個銷售人員,銷售隊伍的管理，主要由辦事處主任負責 , 每個辦事處平均負責 8 個銷售點 , 銷售人員 10-20 個.1.3 銷售管理現狀沒有成套的銷售管理制度，主要依靠以往的經驗范例來維持銷售的進行。1.4 銷售隊伍銷售能力現狀據統計，XXX平均每個銷售點的銷售量在2050床/月，在每個地區內銷售 量比較平均，人均產能基本持平，總體態勢，經濟發達地區，銷售量較大，經濟 相對薄弱的地區，銷售量相對較少，而且售價也隨經濟增長明顯，如：

25、在上海地 區， 02年平均售價 1774.58 元， 01年則是， 1374元，價格水平相對較高，而且 支出也比較大， 29.11%。銷售量增長 36.89%。從新設辦事處銷量上看，XXXXXX的銷售能力還是很強的，新設地區銷量穩 步上升。XXX的銷售力量中間層十分雄厚，產能相對比較平均。1.5 銷售績效與考核制度現狀沒有一套規范的銷售績效考核制度體系，也沒有相關的考核標準。1.6 銷售隊伍薪酬現狀 薪酬主要是基本工資加年終獎金 年終獎金的評比也沒有一套很完善的制度去規范， 而且數額相對較小， 不能充分調動員工的積極性1.7 銷售推動現狀XXX市場部的價格利潤空間相對較低，所以價格相對穩定，在

26、每年的一定時 期進行，促銷活動讓利銷售，可以帶來明顯的銷售提高，但是不系統。大部分的 促銷互動也都是各地辦事處在搞。 終端價格的控制相對力度較小， 價格也一直十 分穩定。2、 銷售現狀評估2. 1銷售通路現狀評估目前為止，在XXX價格偏高，能給經銷商的利潤空間不是很大的情況下，禾I用專 賣店與專柜的直銷渠道模式是有效的。但是對于專賣店與專柜兩者的效率需要評估 專賣店與專柜的數量 , 地點區域選擇需要評估2.2 全國銷售隊伍組織結構評估銷售隊伍職位設置不明 .辦事處主任負責整個辦事處， 工作職責太多 . 具體辦事處銷售業務無專職負責人 大大影響市場開拓與銷售效果 . 無法組織有效的銷售培訓工作，

27、市場信息收集工 作，確定市場策略，制定與推動整體銷售計劃 .2.3 銷售管理評估日常無銷售人員的活動管理。 銷售隊伍的會議 , 銷售業績評估是空白 . 無專業銷售技術交流與培訓 , 無銷售人員規范作業手冊2.4 銷售隊伍銷售能力評估力量均衡，是XXX銷售隊伍能力的一個顯著特點，第二，就是，雖時間，其銷售 隊伍力量愈來愈強。XXX的銷售能力，在每個地區相比較來言，是比較弱的。因為， XXX的市場力量 比較分散， 平均每個店面銷售量為每月 20-50 張不等，但是相較各地經濟情況而 言，是比較均衡的。在上海，喜臨門年銷售 5000萬，床墊 2000萬，占到 40%，雅蘭 100張/ 月，但 是單價

28、8880,屬絕對高檔產品。XXX488萬,總體力量較強?；槊絽s是每月1000 張，不過其主要力量在上海。山東鳳陽，每店每月 160-170 床，這在山東辦事處 XXX是遠遠不及的，需要進一步提高。所以，在經濟相對發達的地區，和在XXX已經建立許久的辦事處，XXX的銷售隊伍競爭力是在前列的。但是在新建的辦事 處，其銷售隊伍能力卻是遠遠不夠的。2.5 銷售績效與考核制度評估 由于沒有一套完整的規范的績效考核制度 . 年度考核是根據整年的一個很主觀的 評價，沒有制度保障，沒有嚴格的承諾。2.6 銷售隊伍薪酬評估 沒有與績效考核制度對應的薪酬與獎勵制度 , 對員工銷售結果起不到激勵效果， 不能充分發

29、揮員工的潛能。銷售隊伍的薪酬，僅是固定工資，和年終的獎勵，而且獎勵也存在不規范性，薪 酬的固定使得銷售量多少都， 年終的獎勵由于相對于工資太少， 所以起不到激勵 員工的作用， 沒有統一規范的制度去考核， 年終的獎勵不很規范， 如果失去一定 的公平性，不但沒有激勵的作用，反而會起到副作用。3、銷售競爭力總結? 銷售力量有價值的是有全國二十個辦事處， 有一百六十多個銷售點， 200-400 個個銷售人員組成的銷售網絡 .? 具體銷售人員的銷售能力 , 在同業的水平 , 還需要定期評估三、XXXX企業營銷體系建設方案1、確立市場戰略1.1 明確市場定位與市場目標? 成為中與中高端市場領先者 :1.

30、擴大內地一般中心城市 的中與中高端棕類客戶市場 , 同時在該區域市場中搶 奪彈簧產品的客戶購買市場2. 選擇部分有一定銷售規模與銷售基礎較好的辦事處 , 擴大在南方沿海大城市 與全國其他大城市中與中高端客戶市場? XXX品牌成為中及中高端市場的核心品牌：1. 提高產品設計與工藝 ,包裝能力,通過提高產品 價格性能比 提升品牌競爭能 力2. 擴大中及中高端市場產品線 , 建立價格梯度 , 滿足客戶細分需求3. 保持客戶服務體系 優勢,繼續提升客戶服務價值 , 通過有特色的服務價值提 升品牌競爭能力4. 探索建立 專業品牌管理 策略1.2 確定市場戰略? 在選定的區域與中及中高端客戶市場重點投入

31、品牌建設 , 提高產品知名度 . 進一步總結客戶服務體系的優勢 , 把客戶服務體系的優勢轉化為品牌優勢 .? 強化分銷網絡 優勢： 通過分銷渠道效率評估 ,在一般中心城市與南方沿海大 城市與全國其他大城市中 , 重新建立市場營銷體系的組織結構 , 重新規劃辦 事處, 建立新型銷售管理體系 , 重新部署上述地區的專賣店與專柜的數量? 通過銷售評估體系的建立 , 建立專業銷售流程 , 實施銷售績效考核與對應的 薪酬管理制度 , 全面提升銷售隊伍銷售能力1.3 實施市場戰略的工作重點? 制定品牌總體建設方案 , 制定區域與中及中高端客戶市場品牌具體建設方案 提高產品知名度 .? 設計具體方案 , 把

32、現有客戶服務體系的優勢 , 轉化為品牌優勢 .? 改善產品設計與工藝 ,包裝, 提高產品附加價值 ,增加產品價格性能比競爭力 最終強化品牌競爭力? 擴大產品線 , 在中及中高端客戶市場中提供各價格區間的產品? 重新規劃市場營銷體系的組織結構 , 建立專業銷售管理隊伍 .? 建設銷售管理體系 : 銷售戰略 , 銷售培訓 , 銷售通路 , 銷售隊伍目標管理 , 績效 考核與對應的薪酬管理制度 , 銷售競賽與激勵 , 針對客戶的促銷活動等2 、確立核心市場與銷售競爭力2.1 品牌總體建設方案具體構想 方案設計（后附品牌方案設計策劃） 區域與中及中高端客戶市場品牌具體建設方案? 現狀描述：通過品牌調研

33、分析，XXX在全國銷售額在前十位，品牌知名 度調查顯示和其他全國性品牌的知名度比較相差無幾， 品牌突出優點是， 品牌的 滿意度非常高， 使品牌忠誠度相對于其他全國性品牌和強勢地方性品牌較高， 存 在品牌建設的巨大潛力， 建立比較久的辦事處， 成為當地的核心品牌， 表明， XXX 品牌有可以簡稱為名牌產品的潛力。而由于沒有系統的品牌建設方案，使得 XXX 的銷售沒有很強的目標性，和方向性，這是品牌建設中的首要問題。?品牌目標：XXX品牌定位是全國各地中檔和中高檔的消費者，在消費者心目中的地位是絕對可信的品牌，“XXX的力量讓你無話可說”，為我們XXX的品牌建設目標， 本質為建成一個質量絕對可靠，

34、 性能絕對放心的床墊品牌， 使得 使用過的用戶對XXX無話可說，無可挑剔。? 戰略步驟：分三步走， 第一步，產品上下功夫，重心放在透氣，軟硬適中上，重點突；對于產 品存在的劣勢，要盡力彌補，以克服在銷售過程中的各種阻力。產品的重定位， 品牌的重建設。第二步，宣傳上重攻擊，消費者不買山棕床墊的原因是不知道山棕，或 是不知道山棕的優點。 銷售重點應該放在店面的實力充實上。 主要措施： 加強店 面的裝修，提高店面擺設、產品豐富程度，做好產品說明書，增強和其他床墊和 一般床墊的優劣比較與科學性驗證。 合理鋪設終端賣點。 布置合適的店面， 通過 各個店面的深入開發。充分利用 XXX的銷售網絡，直達終端的

35、網絡優勢。第三步，品牌上總把握，進行概念營銷，品牌打造，在有了符合XXX戰略標準的產品，和一定的知名度之后，進行各種概念的營銷，品牌形象的建設。 使XXX品牌在人們的心中常新，在人們的心中常變，在人們的心中回歸自然，達 到自然的永恒， 這些可以作為目標， 也可以直接作為宣傳打入人們的心中。 努力 建設品牌價值。?品牌維護：自始至終都應該作為 XXX的一個重點，在做各種宣傳廣告的時候要有符合品牌定位的新奇想法，個性要鮮明，還要在XXX廣告創意、吉祥物 的選擇、 事件營銷及公關活動中做到以新制勝， 從而吸引顧客的注意力， 形成良 好的口碑和新聞效應。?品牌評估：時時不忘對XXX在中國床墊行業，進而

36、世界床墊行業的定位和品牌影響力評估，根據具體的品牌現狀采取相應的戰略戰術，抓住時機。? 客戶服務體系優勢轉化為品牌優勢? XXX在銷售網絡上有個直達終端的網絡優勢， 這也是，XXX售后服務質量 比較高的一個很重要的原因。而且這也是XXX品牌優勢的一個可取之處，將之轉 化為XXX的品牌優勢。? 充分利用信息收集卡（后附），進行各種日常事務的處理，及時反饋。建立XXX的信息流處理流程。XXX的信息有兩種，一種是上級下達戰略戰術部署， 建立標準流程，規范的命令執行體系，迅速達到終端，指導市場行動。另一種是 終端信息收集， 建立完善的信息收集處理體系流程， 迅速回應客戶， 達到客戶滿 意，迅速向上級傳

37、達信息，上級及時做出分析和決策，制定措施進行指導。兩種 信息都是一個往返的過程， 所以要注意信息的反饋效果。 可以明晰的讓客戶體會 到XXX的一體化售后服務的絕對放心，及時解決問題。? 改善產品設計與工藝 ,包裝, 提高產品附加價值 ,增加產品價格性能比競 爭力，最終強化品牌競爭力。XXX在改善產品時應該，注意，各地銷售的情況調 整各地的配貨， 如上海平舉價格 2002 年已經上升到了 1774元，及時提供出消費 者需要的產品來。其中很重要的一點是 以市場為導向 ，及時估計市場容量，隨著市場容量 的擴大和縮減及時調整各地的產品分配情況， 在日常事務中當客戶對于某類產品 有異議或是不滿時， 應該

38、及時把信息反饋， 進行信息分析和產品調整。 在各個區 域，XXX應該拓展自己的產品線，在價格上，在花色和選擇上，給客戶更多的選 擇，建立起產品反饋機制，完善XXX的市場機制。實行聘用專家制度，進行產品 設計，工藝，包裝，或是定期購買專家的專利產品，用于生產，做到產品常新， 概念常新，感覺常新，永遠放心。? 建立起市場導向的產品檢測機制， 進行用戶使用意見調查，分析現有產 品的市場反應， 對現有產品進行及時的調整， 對于現有產品的任何的設計、 工藝、 包裝等任何影響品牌形象品牌建設的，都要摒棄，做到時常的更新。而且，對于 消費者意見有價值的， 可以給與獎勵， 以鼓勵消費者進行及時反饋， 也可以進

39、行 定額的抽獎活動，讓消費者積極反映信息。共同建設 XXX品牌。2.2 第一方面 : 銷售與市場組織結構調整2.2.1 市場與銷售體系崗位結構配置總部設置銷售和市場相關崗位職能，有一人負責全國性的市場與銷售業務（暫時定名為全國市場與銷售總監 ）.該崗位下下設總監助理若干，按照辦事處類別 , 分別幫助全國市場與銷售總監管 轄所屬類別辦事處的具體市場與銷售工作 .各辦事處，由于XXX的人力資源所限，只設辦事處主任一人，辦事處相當各地分 公司的經理 , 其中重要職責為負責指定地區的市場與銷售業務 .主要辦事處可增 設助理,協助分管本辦事處的銷售和市場工作 , 另外可負責經銷商管理。 各辦事處的所屬專

40、柜或專賣店的銷售人員，只負責銷售。組織結構圖 :總部市場主管（直接負責全國銷售控制主管片區管理人員）主管助理（其下根據地理經濟劃分 4-5個片區，主管片區的 銷售，統一協調工作，每營業周期制定計劃，主管4-6人）辦事處主管（管理本地區的銷售各項問題，負責本地區的所 有銷售問題，并配一副主管，責任明確）銷售終端營業員（負責自己的責任市場內的銷售及售后問題 處理）營業員5-10全國市場與銷售總監崗位職責描述：該職位的崗位職責：1. 策劃市場調查、研究及分析活動， 提供準確可靠的市場情報， 作為擬訂商品售 價政策、行銷計劃、淘汰滯銷商品的依據。2、配合總公司年度經營計劃，擬訂廣告及其他銷售促進活動的

41、計劃，以促進銷 售及提高XXXX勺知名度。3、辦理有關床墊各類產品銷售的各項統計與分析，以供管理部門日常參考與業 績勺追蹤。4、研訂銷售管理與營業人員晉升及待遇辦法，借以鼓勵營業人員努力達成其銷 售目標。5、籌劃新商品行銷前勺準備工作。使其上市后勺銷售與服務工作，可以順利進 行。6、依據公司經營計劃，提出營業人員教育訓練勺計劃，并編審所需勺教材，以 提高營業人員勺工作能力與素質。7、支援各辦事處有關營業事項及處理辦事處間照會問題。8、依據公司經營計劃，并配合公司總目標，擬訂市場部本單位勺目標與工作計 劃。9、根據本單位工作計劃， 估計所需勺款項支出 , 編制本單位勺年度預算 , 并加以 控制。

42、10、定期編輯公司月刊，依據該刊發行勺宗旨，力求充實其內容，提高其水準， 以達發刊勺目勺。11、辦理信用調查，以保公司賬款勺安全。12、視公司業務需要，辦理各類書籍、雜志、期刊、手冊等勺采購，并予以妥善 管理，以備各同仁參考。13、運用有效領導方法， 激勵所屬人員的士氣， 提高工作效率， 并督導所屬人員， 依照工作標準或要求，有效執行其工作，確保本單位目標的達成。14、將本單位工作按所屬人員的能力， 予以合理分派， 并促進各屬員間工作的聯 系與配合。15、與人事單位配合，有計劃地培養訓練所屬人員，并隨時給予機會教育，以提 高其工作能力與素質。16、依員工考核獎懲辦法，審慎辦理所屬人員的考核、獎

43、懲、升降等事項，力求 處理公平合理。助理崗位職責描述 :總監由若干助理完成，分別專門對各區域營銷進行全面細致工作。主管助理： 1.負責個片區各年的銷售預算決算情況， 2.各片區活動的協調工作， 3.各片區重要信息的傳達和匯總， 4.各片區的各種促銷活動等的帶動負責任務， 5.各片區的各種綜合評價和工作部署的上下協調 6.定期向總監匯報工作。另外在總部設立各專職職能崗位 :培訓崗位：1.負責全國的銷售管理人員的職業及個人相關資料的管理，2.全國銷售管理人員的培訓計劃的整個的策劃，計劃，實施，總結工作， 3.全國銷售人 員的個人檔案及培訓檔案的建立和日常維護工作， 4.全國銷售人員的培訓整個實 施

44、過程。 5.全國銷售力量的評估，和計劃策略，長期戰略的制訂 6.定期向總監匯 報工作。薪資考核崗位： 1.負責每期間的業績考核綜合評價， 2.負責監督執行考核工作 的質量， 3.負責關于人力薪金問題的收集和整理總結， 4.負責制訂和不斷的完善 本公司的工資考核體系，提出相應的銷售薪資策略 5.定期向總監匯報。市場調研崗位職責 ：1.負責日常的市場信息的收集工作， 2.負責日常信息的匯 總分析處理工作， 3.及時向上級匯報及時有用的市場信息， 4.做好每期的市場調 查工作， 5.對市場作出盡可能有用的決策信息支持。產品品牌管理崗位： 可以由市場調研負責任兼任， 1.負責根據市場信息制訂 相關的產

45、品側略，供 XXX 的市場部總監決策之用， 2.負責產品品牌具體策略的 制定實施工作， 3.對于品牌問題的解決方案的制定和實施工作， 4.對于各地品牌 策略的實施，和各種實質的品牌策略方案。銷售統計分析崗位： 可由片區助理兼任， 1.負責全年各地區的各項銷售指標 數據的統計， 2.負責各年度全國各個其他競爭對手，以及全行業的小手數據的收 集和統計分析工作， 3.及時向上級匯報統計分析結論，以供主管決策之用， 4.做 好科學的銷售預測， 5.制定各項薪資考核用的各項指標的制定， 各項數據的提供， 6.公司的其他相關數據的收集工作。銷售策劃崗位： 1.負責全年各項促銷活動的計劃制定，實施，及監督工

46、作。 2. 負責各種銷售政策的總結，和新的銷售策略的建議制訂，總結， 3.銷售方案的實 施工作總結， 4.每年的銷售完成工作總結，和評價， 5.及時向上級匯報發現的日 常銷售異常，銷售的政策運行情況。各辦事處主任崗位職責描述： 1.負責各辦事處的銷售的預算決算的制定，和 實施工作， 2.負責各地具體的市場信息收集工作， 3.實施好各地的品牌策略 4.做 好各項促銷活動 5.認真完成公司本年度的各項任務 6.負責各地的各項特殊問題 的及時處理和及時上傳反饋工作 7.努力完成銷售任務， 8.司規定的其他辦事處主 任必須完成的各項工作。3.銷售人員職責描述： 1.完成當期的銷售任務， 2.遵守各項公

47、司的規章制度， 對公司產品的宣傳，品牌形象的建立， 4.做好各項公司的產品促銷活動， 5.努力 配合公司舉行各項集體活動， 6.公司規定的其他銷售人員必須遵守的事宜。2.2.2 辦事處的分類管理原則:按照各辦事處的銷售業績 （ 絕對銷售額與占全國銷售的份額 ）, 以及參照各區域的 市場潛力 , 實行辦事處的分類管理制度 .目標:不同類別的辦事處設定不同的年度銷售目標 , 按照不同指標作為基準指標 , 進行 年度考核不同類別的辦事處設定不同的基本收入基準設定半年度考核 ,全年考評的制度 , 鼓勵辦事處升級 ,或懲罰降級 , 形成內部競爭 制度所有的XXX的辦事處劃分為三大片區A類辦事處，上年度全

48、年銷售額前八名，定為（貴州、北京、鄭州、重慶、南京、 上海、福建、廣州）B類辦事處為：（沈陽、太原、武漢、西安、昆明、杭州）C類辦事處為2003年新設辦事處（山東、石家莊、長沙、成都、南寧）A類辦事處銷售與市場工作由一名經理助理專職負責2.3 考核與薪酬制度2.3.1 設計原則 ：以業績為目標，結合過程管理的考核制度 以績效為指標的薪酬制度232 考核制度對于銷售人員與銷售管理人員設定不同的考核辦法銷售人員考核：按照辦事處類別設定年度個人考核基準指標同時參照服務成績，進行評分銷售管理人員：按照辦事處類別，設定年度考核指標考核費用執行率（銷售與市場費用預算控制）其它團隊的管理指標銷售人員的考核與

49、辦事處管理人員的考核可以按照下面的表格所列進行，客觀的評價所有的XXXX的員工。普通員工服務成績考核表年度月普通員工服務成績考核表編號單位部辦事處（分部）職位姓名：考核項目評分標準考核內容實際得 分領導評 分綜合得分復核得 分處 理 能 力業績，銷售人員（業績銷量，降低扣*）其他人員（意外情況記錄，一次扣1）20'協工作失誤計算（出現一次扣1）調性總20責任感超額完成工作量情況超額按全體比例加分總20積極性參加公司組織活動情況（參加一次加1）總10勤惰出勤率，缺勤一次扣1總30獎懲記錄考核評分獎懲增減分考績評分標準：90分優秀8090分良好評語： 考核者：分以下不及格7080分中等到6

50、070 分及格60（或是按ABCD打分，以適應星級員工之評比）主管人員考核表姓名部門職稱性別到職日期出勤 獎懲獎勤+遲到次曠工次娩假事假次病假次婚假次喪假次通報批評次加扣分-出勤 獎懲 加扣 分警告次小過次大過次通報表揚次+嘉獎力口次+小功次+大功次+加 扣 分項 目考核內容實際 得分領導評分綜合得分復核評分初核評語領導能力（員工星級得分之加權平均*10'/3）（員工所有記功記過平均，排名后計算，共5'）兩者得分相加紀委領導能力得分策劃能力所轄地區銷售增長率，利潤率，兩者分別加權平均按照10'和5'比重分攤工作 績 效地區總銷售量/公司總銷售量*15責任感出勤率

51、（缺勤一次扣0.5滿分15） 客戶和下屬員工的反映，每反映一次扣1.5復核評語協 調 溝 通下屬員工星級評比結果的方差為標準， 方差/所有訪察之和*10授 權 指 導三星級員工數，最高者'10最低者0'，中間 等分，計算個人得分品 德-_:言行（主觀性太強，可由下屬員工評價后取其平均值10' ）成 本 意 識毛利率各辦事處相比較，最高10'最低0'， 中間等額分割計算個人得分考核分數評定總分100評核等級評分人員簽章特殊獎征分數理由考核結 果 予以晉級，晉級至級，工資晉至元保留原工資級別予以通報批評 予以降級，降至級，工資降至元233 薪酬制度1銷售人員 工資 =底薪+ 銷售提成 +地區津貼制定全國性的銷售人員薪酬制度 : 銷售人員按照產能劃分為八類， 分別設置標準銷售業績 ,相應分成八個等級底薪。每個銷售人員進行定級管理 ,建立級別晉升制度 ,不同級別銷售人員考核基準不同 底薪不同每個等級工資分別為 XXX 現在的基本工資，等級差為 100。實習人員定位第八 類，（每月 1500）。分類方法，上年度， XXX 所有銷售人員銷售量的排名，然后七等分，每等級最 后一名銷售額為劃分標準， 以后按照銷售業績的自身縱向橫向綜合評比晉級， 或 是降級