1、品牌定位的五種模式品牌定律之三精編Company number 1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92 108品牌定律之二品牌定位的五種模式 品牌定位是指相對于競爭性品牌，需要確定品牌在消費者頭腦中所占據的層位和 空間的 位置，品牌的定位，可以參考以下兒種模式進行：品質屬性定位、使用或 應用定位、產 品用戶定位、產品等級定位和參照競爭對手定位，同時這兒種方式 相輔相成密切聯系。品牌定位是指相對于競爭性品牌，而需要確定品牌在消費者頭腦中所占據的 層位和 空間的位置（營銷大師特勞特的定位論對此作了最精密的闡述）。定位戰略的成功最典型范例是“七喜”（非可樂）的成功。當時在消費者心目己

2、認定可樂是軟飲料，而明顯地對“七喜”予以否認。七喜汽水公司就將它定位在消費者飲用的軟飲料，又是一種可樂的替代性飲料，通過促銷“七喜”大張旗鼓的向消費者灌輸了這一 “非可樂”的概念，這種準確的定位，為七喜在可口可樂與百事 可樂如此強大的對手間找到了一個市場 突破口，成為當時飲料市場上第三大品 牌。明確而行之有效的品牌定位，作為品牌開拓市場的第一關鍵，由此奠定整個品牌戰略的基調，并影響到相關的價格戰略，分銷戰略，促銷戰略，廣告賣點及產品線延伸戰略等等市場行為，牽一發而動全身，進而對整個品牌在消費者認知行為中能夠產生的能量和所能驅動的消費者心理歸屬感起到決定性的影響作用。行之有效的品牌定位戰略，可以

3、加快市場啟動速度，減少市場進入風險，降低所遇的市場阻力，以更低的經營成本來推動消費者的認知行為，進而使之產生購賣行為。定位戰略的關鍵是要在消費者心中形成一種對特定品牌的印象， 即專屬于此種品牌 的心理烙印。這樣，定位策略的形成就要靠制定一種協調性戰略來統帥，包括整合全部的市場因素進行協調。大體上來講，定位戰略的制定可以采用以下 五種方法：品質屬性 定位、使用或應用定位、產品用戶定位、產品等級定位和參 照競爭對手定位。一、品質屬性定位在實際操作當中，使用最多的定位戰略可能就是品質屬性定位。這種品牌屬 性定位 戰略是采用與一種產品的特性、或某種消費者的利益追求相互聯系的產品品質屬性來表達此種品牌與

4、同類品牌的區分。例如不同的汽車品牌，Volvo通過 在商業廣告中演示它的碰撞試驗并引證該車平均壽命的統計數字來強調安全性能，宣傳自己的耐用性；相比之下，Fiat則努力做到將自己的車定位成歐洲的轎 車，使用歐洲的技術工藝；BMW則 重于駕駛性能和工程技術效率，他使用的廣告主題是“最完美無缺的汽車”，并不停強調駕駛的樂趣；BENZ則很大程度上等同于高級或豪華車的同義詞，奔馳的乘坐舒適性 是世界公認第一流的。對于一個新進入市場的品牌來講，還可以按照被競爭者所忽視的性能來定 位。尋找 市場空隙點。如以前的面巾紙更多強調吸水性，直到 Viva紙巾才強調 耐用性；寶潔公 司的Bounty紙巾以其“能在微波

5、爐中安全使用”的特性來定 位，其染料在微波爐中使 用時不退色。有時一種產品還可同時以兩種或兩種以上的屬性來定位。高露潔因其能防止 蛀牙的 定位而成為主導品牌，且以醫學組織的認同來支持其定位。腦白金在市場 上采取了 “送 禮送健康”和“收禮就收腦白金”的雙重屬性定位。風影洗發水也 是不斷在提及的“去 屑不傷發”的雙重品牌屬性。有關品質屬性定位的要素中，價格/質量的屬性也會經常被用來為商店和產 品定位。 針對許多不同種類的產品，有些品牌會在服務的條件、特色或性能方面一以高價位為信號，來針對高質量的消費者。寶潔公司的 SK-II和歐萊雅公司的Lancome分別釗？對就 是高端的消費者。相反，別的品牌

6、強調低價格和好質量。大寶化妝品有限公司的大寶品牌就是定位于這種屬性。而在消費者對商1占的認知概念中，象燕莎，銅鑼灣等兒乎被認為都是高價位、高質量檔次的商店。克雷思 哲，迪亞天天，等則會被認為是折扣商店 的代表，而沃爾瑪、家樂福這類型倉儲 式大賣場則是倉儲低價的概念吸引了廣大的消費二、使用或應用定位使用或應用定位是品牌定位的又一主要方法。在美國Campbell公司多年經營的湯 料就定位在供午餐時使用，不停的在在午間廣播中廣而告之。現在，很多 Campbell湯 料都是以調味、浸漬，或給主菜作配料來定位的。而 AT&T公司（美國電話電報公司） 是靠有特殊作用的長途電話來定位的。例如，“伸手

7、去感動別 人”的活動就是用與所愛 的人溝通的方法來給長途電話定位的。產品能有多種定位戰略，但往往一種定位往往更需要的是靠使用戰略來表述 增強市 場和執行力和與消費者的親和力，以求擴大市場。紅牛的“困了累了喝紅 牛”的廣告宣 傳，就首先將自己劃入了功能性飲料的陣營，從而使人在運動之 后，或精力需要馬上恢 復的第一時間內，能產生出與紅牛品牌的聯想，進行實現 購買的行為。三、產品用戶定位依靠產品的用戶或針對用戶的一個階層來定位的是品牌戰略定位的又一方式。Johnson公司在將自己的產品從嬰兒專用擴展為供經常洗頭的人所需的一種溫和的香波時，這種嬰兒般的柔嫩和潤華為更多的消費者所喜歡和接受，其市場份額節

8、節上升，而強生嬰兒浴液也使用了類似戰略。這樣，針對產品用戶進行定位這一策略被運用到大量關于化妝品和食品等主觀色彩較濃的產品定位策略上。萬寶路香煙最先定位是給女士抽的煙。后來品牌所有者在經過認真研究后，為萬寶路香煙定制了一個的熱情，奔放，灑脫，男子漢氣息極濃的美國西部牛仔的形象，萬寶路一舉成名，成為世界上最受歡迎的香煙品牌之一。這種品牌所依據產品用戶而所進行的品牌氣質量身定做，吸引到更多的消費人群。Miler High L i± e啤酒曾被作為“瓶裝啤酒的香檳”曾被上流階層的女士購買，因而造成了女士啤酒的印象。Philip,Morris 把Hfe啤酒重新定位成能大量飲用的啤酒飲料以供給

9、藍領工人。Miller 公司 的Life啤酒以有說服力的啤酒飲料的特 性，將其啤酒定位成供不喜歡“填補感情”的 大酒量飲用者使用的酒。這個定位 戰略是Miller公司會上升為美國釀酒業第二名的一個原因。四、產品等級定位一些關鍵性的定位決策要涉及按產品的等級定位。比如，麥氏固體咖啡就是 以看重 速溶咖啡的習慣來定位的。人造黃油是因看中類似黃油的植物脂而定位的。從一定意義上講，產品等級定位其實質就是以原有的產品標準為界限進行產品等級劃分，或者重新制定不同于原有產品的等級，誘導形成新一種新的消費習慣。奶粉制造者推薦的一種早餐飲料定位成一種早餐代用品，而實際上同樣的產品是定位在為那些要減肥的人來飲用的

10、替代性奶粉。一些不施加化肥農藥的糧食蔬菜等品牌，重新劃分出了無公害蔬菜的概念，以此來對不同的產品層級進行認定，對品牌定位。五、參照競爭對手定位在多數定位戰略中，與競爭對手之間的市場爭奪，也經常被影射成定位的一 種方式, 也就是參照競爭對手定位。這類定位的主要目的，就是要讓消費者相信，在重要的品質屬性上，其品牌是市場中的上乘品牌（或是一種可廣泛接受的好品牌）。與競爭者相聯系的定位，在那種提及對手和競爭者名字的廣告中是一種通常的做法。百事可樂和可口可樂百年市場爭奪戰中，都曾多次打出比較性的廣告，宣稱他們品牌的味道比對方更好。（但是比較性廣告是為我國廣告法所禁止的）這一類定位的經典范例是Avis租車公司的“我們是天下第二，因此我們更要努力”的廣告運動。其定位戰略就是把 A vis 放在和Hertz租車公司一樣主要的租賃代理地 位上，并且遠離National汽車？租賃公司，National 當時和Avis規 模一樣龐大。