1、網絡營銷中的廣告策略研究日期：2008-0613來源：  作者：陳偉，李政字體：大 中 小 摘要： 目前 ，作為第五大媒體的國際互聯網，正以前所未有的速度在世界各國廣泛、迅速地 發展 和普及，信息化的浪潮推動了 電子 商務的發展，互聯網促使傳統商業模式發生變化，廠商在互聯網上實施新的服務方式， 網絡 廣告因此成為促使消費者接受新的服務方式的有效手段。與傳統廣告相比，網絡廣告具有眾多的優越性,但同時由于種種原因而仍然有一些不可忽視又難以逾越的障礙。關鍵詞：網絡營銷，網絡廣告，互聯網· network marketing online advertising internet網

2、絡廣告一般是指在Internet 上發布、傳播的廣告,它是Internet 問世以來廣告業務在 計算 機領域的新的拓展，也是Internet 作為營銷媒體最先被開發的營銷技術。網絡營銷管理系統正是在最初的網絡廣告基礎上建立起來的.Internet 在美國問世之后,就引起了嗅覺靈敏的廣告人的注意,自1999 年10 月14 日,Wired 雜志在其網絡版首次發布網上廣告以來， Internet 就以其鮮明的特點成為廣告媒體的新寵，成為與傳統廣告四大媒體(電視、廣播、報紙、雜志) 齊名的第五大媒體。面對蓬勃發展的“新 經濟 ”或“網絡經濟”,網絡廣告未來的發展空間遠比傳統媒體要大.如何開發網絡資源

3、,發展網絡廣告，充分挖掘其中的商業機會,這不僅是網絡 時代 我國 企業 面臨的新課題,而且對學術界的 理論 研究 也具有重要意義。文檔為個人收集整理，來源于網絡文檔為個人收集整理,來源于網絡一、網絡廣告的特點1。 網絡廣告的互動性。與傳統廣告媒體相比，互動性是網絡廣告最顯著的優勢.首先，網絡廣告可實現多種交流功能：消費者除了可以自由地查詢信息外，還可以通過E mail 向該公司進一步咨詢、訂貨，從而在單一媒體上實現了整個購買過程，這一點是傳統媒體難以做到的。其次，網絡廣告趣味性強：網絡廣告的 內容 完全控制在瀏覽者手中，他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息，瀏覽

4、者成了廣告的“主宰”，這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后，網絡廣告提高了目標顧客的選擇性：與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接，屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性，提高了廣告的促銷作用。 消除了時間、空間的限制.傳統的大眾媒介,包括報紙、電視等，往往局限于某一特定區域內的傳播，要想把國內刊播的廣告在國外發布，則涉及到經過政府批準,在當地尋找合適的廣告代理人,洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不是不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。

5、而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球，只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達，從而避免了當地政府、廣告代理商和當地媒體等 問題 。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。與電話、電傳之類的個體媒介相比，網絡廣告的溝通雙方無須同時在通道兩端固定的時間、空間出現，在時間上更自由。同時，由于個人的通信地址不是與某臺計算機連接，而是與一個密碼相連的網絡使用權，可在任何一臺聯入因特網的計算機上使用,相當于一個隨手攜帶的郵箱,不受地點的限制.。 網絡廣告具有較高的經濟性。傳統廣告的投入成本非常高，

6、其中廣告媒體費用要占到總費用的近80 % ，他們空間有限且價格昂貴，不論購買空間多大,均按宣傳的成本和時間計費，空間越大，廣告篇幅越大,收費就越高.而網絡廣告的平均費僅為傳統媒體的3 % ,并可以進行全球性傳播。因此網絡廣告在價格上具有極強的競爭力。4。 網絡廣告效果的可測評性。運用傳統媒體發布廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的,我們無法準確測算有多少人接收到所發布的廣告信息,更不可能統計出有多少人受廣告的 影響 而做出購買決策，網絡廣告則可以通過受眾回的E - mail 直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log 訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記

7、錄,以隨時監測廣告投放的有效程度，從而及時調整營銷策略。5. 網絡廣告的目標性、針對性強。傳統廣告的受眾為大眾人群,由于缺少目標性，只適合品牌的推廣,而網絡廣告受眾則具有高針對性。一份調查表明,網民年齡2030 歲之間的為75 % ，月收入1000 元以上的占70 ，學歷在大專以上的占85 % ,從這些數據看，網民是一個受過良好 教育 、極富購買潛力的群體。網絡廣告的受眾基礎好,可以根據這部分群體的特點，發布針對性高的廣告如IT、通信等，會起到很好的效果。二、網絡廣告的局限1. 網絡廣告與生俱來的優勢在于網絡本身，但正是網絡廣告的載體局限了網絡廣告自身的發展。筆記本電腦昂貴的價格使得大多數人難

8、以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數老百姓來說還是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發達國家相比差距很大。擁有電腦但未上網的用戶又占大多數。我國互聯網現有用戶2000 多萬，雖然絕對數目不小,但僅相當于我國人口總數的1。 5 ,這意味著實際能看到網絡廣告的人數還很小,與電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體鋪天蓋地的影響相比,實在是勢不均力不敵.不便攜帶的電腦與報紙、雜志相比,也有很大的劣勢。很難想象一個坐在公共汽車上,不是看報紙、雜志上的廣告或者大街上的路牌廣告,而是打開電腦瀏覽屏幕上的互動廣告，這些不利條件 自然 極大地影響了客戶做網絡廣告的積極性。2. 網絡廣告的范圍較狹窄.現在，我國網絡

9、廣告的主要客戶是IT行業、通信行業及一些國際知名的消費品品牌公司，且占絕大多數是外資和合資企業，如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等.這些企業在網絡上做廣告的目的，并不是期望馬上能夠從網絡廣告中獲取很多利潤,而是瞄準了 中國 最有消費實力的群體，以期將來獲得豐厚的利潤回報。而國內的企業，甚至是國外知名大型企業都很少涉足網絡廣告,他們仍然把廣告經費投放到其他媒體。3。 網絡廣告監管困難,缺乏相應的 法律 約束,發展盲目.有些網站發布虛假信息，欺騙消費者；有些網站發布法律、法規明令禁止的廣告;有些特殊的廣告未經有關部門審查等等.由于網絡廣告的形式太多,對于網絡廣告內容的真實性問題,即使設立專門機構

10、也難以監管,并且目前我國的廣告法規主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定,網絡廣告尚沒有相應的法律法規來規范，使得現在的網絡廣告無證經營、收費標準各行其是現象非常突出，各網站由于沒有專業認證機構對其進行有效評估與檢測,自報訪問量，作假現象時有發生，導致了網絡廣告發展的無序和混亂狀態。4。 網絡廣告創意水平普遍不高.全球互聯網廣告點擊率有不斷下降的趨勢,我國國內1998 年普通創意的廣告點擊率一般在2 %3 ，而進入1999 年，這種效果已難得一見，點擊率低于1 的情況越來越普遍。網絡廣告創意水平不高是其中一個重要原因。據統計, 上網者在一個網絡廣告版面上所花的耐性和注意力不會超過5 秒，為了在這短

11、短5 秒之內吸引目標消費者,廣告創意人員絞盡腦汁。有些網絡廣告設計人員甚至設計出了“惡作劇式廣告”( Trick Banner) 。雖然大多數惡作劇式廣告點選率都極高，超過10 ,甚至高達20 30 % ,但大多數訪問者點擊后的反應是難以容忍上當受騙之惑,對媒體和廣告主產生極大的抵觸情緒?？梢?網上專業廣告設計人才的缺乏，廣告缺乏創意是網絡廣告發展的瓶頸。三、開展 網絡 廣告的對策建議1. 加強網絡人力資源的建設與培養。傳統 企業 對網絡優勢還認識不足,我們有必要通過推進政府信息化、企業信息化、社區信息化、家庭信息化來讓越來越多的企業和個人充分認識到網絡優勢所在,積極利用網絡這一商務平臺。國家

12、應該鼓勵 教育 部門向學生普及網絡知識，在有條件的學校特別是一些大專院校 經濟 、貿易、 計算 機等專業開設 電子 商務選修課程,甚至可以考慮開設電子商務專業、培養高素質的復合型人才,以適應 社會 的需要。文檔為個人收集整理,來源于網絡本文為互聯網收集，請勿用作商業用途2。 改善政策與 法律 環境,加大網絡廣告監管力度。在這方面，美國的經驗可以借鑒。1998 年5 月14 日,幾經修改的Internet 免稅法案在美國參議院商業委員會以41 票對0 票的優勢通過,為美國本土企業鋪平了電子商務的 發展 道路.美國的第三方認證系統的第三方服務軟件除了可以監測到瀏覽率外,還可監測到違反國家規定的一些

13、廣告,如煙草、色情或暴力等。在我國,網絡廣告的管理已引起國家的重視,我國電子商務的各項政策、法律與法規及各種標準正在加緊制定當中。但還不夠，因為網絡廣告監管工作的執行不能光靠政府部門,還需要政府、網絡廣告代理商和網站經營者的共同參與與積極配合。3. 加快我國網絡技術的發展,努力拓寬網絡廣告的范圍。我們要在擴建、完善現有以光纜為主體的基礎傳輸網和推進基本電信普遍服務的同時,大力開發和利用當代最新通信與信息技術成果，加速建設一個覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網。一旦寬帶技術在我國得以普及 應用 ,制約網絡發展的技術障礙得以消除,電子商務和網絡廣告的發展則將是不可估量的,網絡廣告的范圍也

14、將會由 目前 的IT、通信、汽車、酒店、地產等少數行業拓展到全社會的全體行業?？傊?，網絡廣告要想得到長足的發展,除了具備政府、法律以及技術等外部支持外,還必須具備健全的廣告整合營銷體系,能夠提供豐富的咨詢-企業形象-產品-電子商務解決方案，幫助企業進行網絡活動和策劃，產品、市場網絡調查。網絡廣告未來的發展空間遠比傳統媒體要大,但是,在其局限性同樣很明顯的現在，對于網絡廣告的發展尚不能盲目樂觀。 參考 文獻 : 1. 姜旭平。 電子商務與網絡營銷. 北京:清華出版社,20002。 屈云波,靳麗敏. 網絡營銷. 北京：企業管理出版社,19993. 王方華等。 網絡營銷。 太原：山西人民出版社，19

15、99廣告策略在網絡營銷中的應用摘要 本文從網絡營銷的角度著重對網絡廣告應該采取哪些策略進行了探討,總結歸納出多種不同的網絡廣告策略.其目的是為了能更好服務于企業的經營活動，使企業能夠根據自身的實際情況，采取有效的策略，達到最佳的效果。為我國企業運用網絡廣告提供一些有益的理論依據關鍵詞 網絡營銷 網絡廣告一、網絡營銷和網絡廣告的定義網絡營銷在英文中有多種表達方式,如Internet marketing online marketing cyber marketing，networkmarking web marketing emarketing等。從網絡營銷的本質“商品交換”的角度理解，網絡營銷

16、即網絡市場營銷，其實質仍然是營銷。市場營銷是以滿足人們各種需要和欲望為目的，變潛在交換為現實交換的一系列管理活動?；ヂ摼W是指由因特網、企業內部網和外部網所構成的網絡集合體。網絡廣告屬于廣告中的一種，在英語中，廣告是Advertising，電視廣告稱Commercial，網絡廣告尚無專用名詞，一般稱之為Net AD(Internet Advertising)或Web AD。網絡廣告可以分為廣義和狹義兩種,廣義的網絡廣告指企業在互聯網上發布的一切信息，包括公益性信息、企業的商品信息以及企業自身的互聯網域名、網站、網頁等；狹義的網絡廣告是指可確認的廣告主通過付費在互聯網上發布的、異步傳播的具有聲音、

17、文字、圖像、影像和動畫等多媒體元素、可供上網者觀看，并能進行交互式操作的商業信息傳播形式。二、網絡營銷中的廣告策略網絡廣告能夠協助企業建立品牌形象，激發消費者心中的潛在欲望，它具有很多與其他媒體不同的特點。因此,網絡廣告主應采取一些對應的策略，以充分發揮網絡媒體的優勢，增強網絡廣告的效果.1。網絡廣告定位策略在企業競爭日趨激烈的今天，要想只靠產品質量和數量來戰勝對手已不容易，因為企業在這方面的差異逐漸變小。因此，網絡廣告必須給網絡營銷中的產品一個恰當的定位。網絡廣告定位策略主要分為以下幾種:（1）領導者定位策略.領導者定位策略就是利用人們認知心理先入為主的特點，使網絡廣告所宣傳的產品、服務或企

18、業形象，率先占領消費者的心理位置，在消費者心目中樹立一個“第一"的位置。（2)空隙定位策略?？障抖ㄎ徊呗约磳ふ蚁M者所重視的，尚未被占領的空隙，網絡廣告訴求的重點就是填補這種空隙。比如在價格方面的高價格或低價格，在技術上的新技術，在時間段上的不尋常等。這些如果是領導者企業所忽視的市場空隙，跟進者就應該毫不猶豫地占領它們。(3）觀念定位策略。觀念定位策略就是強調商品的新觀念，重在改變消費者的習慣心理，樹立新的商品觀念和消費觀念。有時某種產品由于種種原因，形成了消費觀念上的障礙，采取觀念定位，有助于推動產品為消費者所接受.2.網絡廣告市場策略網絡廣告市場策略是指企業在掌握目標對象特點的基

19、礎上選擇一定的范圍作為自己的市場，以滿足一部分消費者的需要為宗旨,根據產品在市場中所處的地位而決定網絡廣告手段的一種策略.在競爭日益激烈的網絡營銷環境下，每一個新產品在推向市場的過程中都意味著和其他對手競爭，意味著在原有的市場中奪取市場份額.為實現網絡營銷目標,企業總是希望盡快告訴目標受眾自己的產品能給他們帶來什么特殊的利益.但是,企業產品的目標對象往往分散在市場的各個不同區域。解決之一矛盾的有效途徑，就是首先要了解目標對象的情況，然后進行合理的實施網絡廣告市場策略.3。網絡廣告時間策略網絡廣告時間策略是指網絡廣告發布的時機、時段、時序、時限等策略.一則制作非常精致的網絡廣告，如果沒有運用恰當

20、的時間發布的話，往往也會影響其效果.網絡廣告時間策略的確定除了結合目標受眾群體的特點外，還要結合網絡營銷中企業的產品策略和企業在傳統媒體上的廣告策略.一則好的網絡廣告時間策略不僅能提高網絡廣告的瀏覽率，還能節省網絡廣告費用。4。網絡廣告心理策略網絡廣告心理策略是指針對消費者購買過程中不同階段的心理特征，進行網絡廣告訴求，從而引導消費者從認知產品直至實現購買的一種策略。在所有網絡廣告中，消費者不是簡單的被動接受，而是主動的選擇，消費者可以根據自己的要求、喜好，選擇是否接受，以及接受哪些廣告信息。5。網絡廣告網站策略網絡廣告網站策略是指網絡廣告在發布時選擇合適的網站的一種策略。網站是開展網絡營銷的

21、基礎，同時也是開展網絡營銷的最有力的工具.網絡營銷的發展,要求網絡傳輸有極快的響應速度和暢通的道路,網上大量數據的傳輸對以帶寬為代表的網絡特性提出了越來越高的要求。能否選擇恰當的網站對于企業能否成功地進行網絡廣告,乃至是否能夠成功地進行網絡營銷起著越來越關鍵的作用。三、我國網絡廣告策略實施的問題與對策1.規范我國的網絡廣告市場從網絡廣告誕生至今,互聯網上還沒有專門的網絡廣告管理機構，從事網絡廣告標準的制定，對網絡廣告發布形式和內容進行審查、監測和管理工作。雖然從某種程度上說,這種寬松的法律環境有力的促進了網絡廣告的創新和發展,但是網絡廣告行業本身也沒有明確的業界標準.2.培養高素質的專業性人才

22、目前，我國的計算機人才比較短缺，特別是企業和傳統媒介的計算機人才十分短缺,這與我國網絡快速發展的勢頭不相稱,對我國網絡應用的后續發展不利。要想我國的企業和傳統媒介在國際市場中占一席之地，就必須重視計算機普及教育，重視培養熟練掌握計算機網絡技術和相關知識的專業性人才。(免 3.開發多樣化的表現形式網絡廣告的表現形式將直接影響到網絡廣告策略實施效果,旗幟廣告、按鈕廣告這些簡單的廣告形式已經不能引起網民的興趣，必須開發多樣化的網絡廣告形式吸引受眾的眼球。4。靈活地調整策略網絡廣告策略并不是一成不變的，在實施的過程中我們應該注意到消費者的需求可能因時、因地、因人、因產品而有不同的變化。參考文獻:1楊堅

23、爭:網絡營銷教程M.北京：中國人民大學出版社，2002。162張信和：網絡廣告心理特性與網絡廣告創作D。廣州:暨南大學新聞系,2005費論文網 本文為互聯網收集,請勿用作商業用途文檔為個人收集整理,來源于網絡網絡廣告策略研究 摘要 網絡廣告策略是實現網絡廣告目的的方法和手段。制定網絡廣告策略是一項創造性的勞動，策略的成敗決定著網絡廣告宣傳的成敗。本文從定位策略、市場策略、心理策略、時間策略、導向策略、表現策略等六個方面研究了網絡廣告策略的特點，并分析了這些策略的使用方法。 關鍵詞 市場劃分營銷策略CNNICAIDAS 2006年1月第十七次中國互聯網發展狀況統計報告顯示，截止到2005年12月

24、31日，我國的上網用戶總人數為11100萬人，和上年同期相比增長18。1，是1997年10月第一次調查結果62萬上網用戶人數的179倍。我國互聯網用戶的快速增加，為網絡廣告提供了龐大的用戶群體。 面對如此之大的用戶群體,使網絡廣告有了以與其他媒體廣告抗衡的基本力量。但是,傳統的電視廣告、電臺廣告、報刊雜志廣告、戶外廣告等形式，由于使用時間長，制作技術成熟，仍然嚴重壓抑著網絡廣告的成長.網絡廣告要在廣告領域占據一席之地，必須從策略入手，拓展自己的生存空間。 一、定位策略 所謂網絡廣告定位，是指網絡廣告宣傳主題定位，就是確定訴求的重點，或者說是確定商品的賣點,企業的自我推銷點。如果說網絡廣告創意與

25、表現解決的是“怎么說”的問題，那么網絡廣告定位解決的則是“說什么"的問題。 對絕大多數網絡廣告作品來說，宣傳的根本目的是勸說目標公眾購買網絡廣告主的產品、勞務或提高網絡廣告主的知名度。用什么理由來說服呢？獨特的理由，即不同于同類產品、同類服務、同類企業的理由。越獨特，越不同于他人,說服效果越好。這種獨特性,就是網絡廣告訴求的重點，也就是網絡廣告宣傳的主題所在. 就其實質而言,網絡廣告定位也就是網絡廣告所宣傳的產品、勞務、企業形象的市場定位，就是在消費者心目中為網絡廣告主的產品、勞務或企業形象確定一個位置，一個獨特的、不同于他人的位置。產品、勞務、企業的市場位置確定了,網絡廣告宣傳的主

26、題、特殊理由也就確定了。 常用的網絡廣告定位策略主要有搶先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企業形象定位、文化定位等。 搶先定位:人的意識有先入為主的特點，搶先占領消費者的心理位置。是很多網絡廣告常用的策略。特別是一些新產品，為了吸引注意力，往往采用這種策略。 比附定位:參照已經占領主要地位的商品，與自己產品相比照的方法. 空隙定位：尋找消費者心理上的需求空隙，抓住空隙進行定位的方法。 品牌形象定位：根據用戶的偏好,創立品牌,一旦被接受，則產生的品牌效應會使用戶的購買只是一種純粹的追求品牌。很多產品為樹立一個新的、高檔次的品牌，經常使用這種策略. 企業形象定位：注重宣傳企業的文化、企業的

27、特點、企業的價值觀等等。創造一個好的企業形象，消費者對該企業的產品也會產生一種信任感。 網絡廣告文化定位：各個國家、各個地區的文化是有很大差別的，而網絡廣告也是以文化為基礎的。在內容上、形式上、表達方式乃至顏色搭配等,都應該注重該用戶群體的文化背景，好的廣告是有針對性、有目的性的，不可能一個廣告人人都喜歡，而是應該針對某個用戶群體。在文化上能被接受，其宣傳才有發揮的余地。 二、市場策略 利用市場劃分可以找到并描述自己的目標市場，確定針對目標市場的最佳營銷策略. 按照經濟地位劃分。我國上網用戶收入比例情況：高收入網民（4000元每月以上為6。9）占少數，中等收入占多數，形成一個橄欖球型的收入結構

28、。網絡廣告的重點應當是中等收入的階層. 按人群素質劃分.我國網上用戶素質情況:網上用戶一半以上具有大專和本科水平.網絡廣告有關的語言,畫面應當主要照顧這一階層的人群。 按購買量劃分:購買量的大小是測定消費者群體的一個重要指標，單個用戶的購買量一般比較小，而且需求多樣。而企業消費者則以整個企業為單位,購買量大，并且購買商品的種類較為集中。因此，根據購買量的不同，劃分出不同的用戶群體，網絡廣告在商品的促銷對象上應有所選擇。 按年齡劃分：我國上網用戶主要集中在中青年階段,這個年齡階段的用戶成長在科學信息技術飛速發展的時代，他們具有熟練的計算機操作能力,更容易接受網絡廣告這種新媒體廣告形式。根據各個年

29、齡的細分，可以制定出相應的廣告策略.例如，電腦游戲市場針對18歲24歲階段比對41歲50歲階段更有效. 按職業劃分:我國上網用戶多數為在校學生，他們構成了網絡用戶的主要群體，其次是教師和機關黨政工作人員等，有固定收入網絡用戶占55.3，可以看出有支付能力的用戶人群占大多數。針對不同職業定制不同的廣告策略非常重要，因為他們所關注的商品類型有所不同。 性別劃分:目前我國上網用戶男性占58.8%,女性占41.2%。我國上網用戶性別相較持平，在制定網絡廣告策略時，突出性別特征，有針對性地投放,有的放矢。例如護膚品、化妝品的主要市場是女性，因此，該類產品的廣告就應該針對女性；而剃須刀的市場則以男性為主，

30、相應的廣告內容更應該以男性為主。 1.投資市場策略 如何分配網絡廣告資金，或者說網絡廣告的投資重點應該放在什么樣的市場，是網絡廣告市場策略的重點內容。根據產品生命周期，確定網絡廣告投資額和根據產品市場銷售指數確定網絡廣告投資額都是有效的方法. 2.網絡廣告促銷市場策略 網絡廣告促銷的方式有兩種：一種是通過商品網絡廣告，直接給消費者以饋贈，實質上是一種獎勵購買的策略；另一種是間接促銷，就是通過各種公共關系網絡建立起企業的良好形象，提高企業的社會聲譽,從而起到促銷的作用。 三、心理策略 消費者在購買過程的不同階段中，有著不同的心理特征，心里策略就是指瞄準消費者購買過程中不同階段的心里特征,進行網絡

31、廣告宣傳，從而引導消費者認知產品直到實現購買.網絡廣告心理策略AIDAS， A(Attention)，引起消費者注意； I（Interest），使消費者發生興趣； D(Desire），使消費者產生購買欲望； A(Action),使購買欲望變成購買行動； S（Satisfaction),使消費者購買后感到滿意。 消費者購買心理階段：認知階段（知覺、了解)->感情階段（興趣、偏愛）->欲求階段（確信、購買）.把握消費者購買心理對廣告的有效投放非常重要，廣告內容是否能吸引消費者注意，是否能讓消費者產生購買的興趣，都是促成購買行為的重要前提。而消費后的滿意程度不僅能留住老用戶，還能通過口口

32、相傳，發展更多新用戶。 四、時間策略 欲速則不達，準確地把握好時間，是網絡廣告成功的重要部分。 時機策略:抓住有利時機，發起網絡廣告攻勢。 時段策略：巧妙安排時段，可以保證電機的較高有效性，還有利于費用的節省。 時序策略：就是網絡廣告發布與商品進入市場的先后順序. 時限策略：是指在一次網絡廣告戰役中，確定網絡廣告宣傳時間長短以及熱合使用既定網絡廣告時限的策略。 我國網民上網時間波動較大，抓住波峰時段施以廣告宣傳，比不分時段進行宣傳效果更好，有效的廣告投放時段，為廣告主帶來的效益越高。例如，晚上21點是上網高峰時間，為60。9,這個時段的廣告效應就如中央電視臺新聞聯播前五分鐘的廣告一樣，具有很高

33、的影響力。 五、導向策略 導向策略是指網絡廣告作品誘導公眾接受網絡廣告信息的方式.導向策略又可分為利益導向策略、情感導向策略、觀念導向策略、生活導向策略、權威導向策略和名人導向策略。中利益的心理特點，注重宣傳網絡廣告產品能給他帶來的好處。 情感導向策略：網絡廣告宣傳側重調動消費者的某種情緒,以實現網絡廣告目的。 觀念導向策略：側重宣傳一種新的消費觀念、生活觀念,可以擴展消費者的視野，開拓其需求領域,為新產品創造市場。 生活導向策略：就是網絡廣告宣傳生活化。 權威導向策略：借權威人物、機構、事件的影響,來提高企業或產品知名度和可信度。 名人導向策略:借名人的社會聲譽,提高企業或產品的聲譽。 六、

34、表現策略 表現策略有很多種形式，其中以寫實、實證、對比、襯托、夸張、渲染、懸念、娛樂、幽默、象征和定格較為常見。 寫實：就是直接敘述和說明網絡廣告得內容.例如可以使用文字、圖片或者視頻，對產品的功能、使用方法等進行展示說明。 實證:實地展現產品性能、品質的手法。很多廠家采用實地展示的方法，讓消費者能夠“眼見為實”，親眼看到產品的性能。例如超市中，經常有各種家用電器的現場使用，可以讓消費者實地見證。 對比：通過產品的對比，更能顯出優越性。新老產品的對比，不同品牌間的對比，目的是讓消費者看到產品的優越性。例如牙膏廣告，廣告詞會告訴消費者，使用一般的牙膏，并不能完全保護牙齒，因為一般的牙膏不含某種物

35、質，而本產品則含有這種能徹底清楚污垢又能保護牙齒的物質. 襯托：創設網絡廣告意境、展示產品形象、表現網絡廣告主題的手法。 夸張：通過夸張手法，可以加深顧客對產品的印象。 渲染:不直接出現產品,而是通過第三方進行描述。 懸念：造成懸念，引起顧客好奇心。 娛樂：客戶參與到娛樂中，更能體現產品性能.一般是把廣告內容編輯成游戲或者文藝形式。 幽默：幽默詼諧的廣告，給人的印象十分深刻,是廣告中常用的手法。 象征:用消費者比較熟悉的某些事物的性能特征來象征網絡廣告產品的某些性能。 定格：在一定的時間里，某些產品或者企業形象網絡廣告的訴求.重點、網絡廣告詞、畫面、色彩、布局等保持不變。 相似:定格策略的表現

36、形式之一。它具有定格的優點,又不拘一格，可以因時因地變動,更能完美傳達網絡廣告主的意圖。 網絡廣告策略是網絡廣告策劃的最終結果，是實現網絡廣告目的的方法、手段。網絡廣告策略制定的好壞，決定了網絡廣告宣傳的成敗。往往一個成功的廣告不止是使用一種策略,而是多種策略的綜合運用。個人收集整理,勿做商業用途個人收集整理，勿做商業用途國最大的免費論文如何利用網絡廣告提升營銷競爭力日期：200806-13來源:  作者：王芬，成秉照字體：大 中 小 網絡 營銷廣告一般是指在Internet上發布，傳播的廣告信息,它是Internet作為市場營銷媒體最先開發和利用的營銷技術. 目前 ，世界各地Int

37、ernet 的用戶涵蓋了近180 個國家，并且用戶數以每年10% 的速度遞增。以 企業 或其產品及服務注冊搜索引擎是進行網絡營銷廣告常見的 方法 。2003年末的一次調查顯示，在全球搜索引擎市場份額中，Google 占到了56。1，YAHOO只占了21.5。華爾街對Google 上市后的市值預估更是達到了250億美元，成為最近幾年市值增長最快的企業.而在Google 已被發掘的商業價值中,最核心的部分則是關鍵詞廣告（Adwords，俗稱右側廣告）和搜索排名(俗稱左側廣告)。也正是因為這一全新商業模式的發現，形成了以Google 為龍頭的一股“搜索力” 經濟 熱潮。企業做廣告的目的不外乎有兩個，

38、樹立品牌形象和促進銷售,而網絡廣告與傳統的廣告媒體相比，因其含有更多的新技術成分，使它存在著一些鮮明的特點.網絡廣告具有廣泛的傳播時空傳統的廣告傳播媒體，包括廣播，電視，報紙，雜志等，往往局限于某一特定區域內傳播，要想把在本國內刊播的廣告轉為在國外發布，則涉及需經當地政府批準，在當地尋找合適的廣告代理，洽談并購買當地媒體等一系列復雜的工作。同時，廣告刊播時間受購物時段或刊期的限制,目標受眾很容易錯過廣告信息，并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。另外，網絡廣告的廣告信息空間在Internet上幾乎是無限的，網站的信息承載量足以讓廣告主用少量的廣告費投

39、入,制作發布比傳統廣告更富有變化，靈活多樣的廣告信息以供不同的廣告需求。網絡廣告可以與接受者即時互動這也是網絡廣告最為顯著的優勢這一特點對傳統廣告帶來了革命性的變化。傳統廣告是一種單元向的信息傳播，由廣告主將廣告信處“推"向目標受眾。即使目標受眾受到廣告的 影響 而要采取行動，也會因不能及時與企業廣告主實現雙向交流，形成供需間的時差與延誤，這樣就降低了消費者的購買熱情.網絡廣告是一種雙向的、推拉互動式的信息傳播方式，它的即時互動性表現在以下幾個方面：趣味性強；能實現多種交流功能；實行個體化溝通模式；擔高了目標顧客選擇性.網絡廣告采取理性說服的方法傳播信息傳統廣告具有信息的單向強制傳播

40、特征,是一種“ 硬性廣告”，無論目標受眾是否喜歡，都強調在有限的空間和時間范圍內讓目標 受眾被動接受,甚至是強迫接受廣告信息。因此從這一角度來看，網絡廣告是一種非強迫性的“ 軟性” 廣告。網絡廣告效果的可測試性傳統媒體廣告,目標受眾游離在廣告主監控之外，廣告主無法確切地知道究竟哪些人觀看了廣告而哪些沒有，他必須為所有這些人支付廣告費。廣告的營銷效果比較難以測試和評估，廣告主無法知曉多少購買決策是因廣告而作出的。一位企業的營銷主管在對自己企業每年投入不菲的傳統廣告費用抱怨說，至少這種廣告費用的一半是冤枉的，但企業無法確定哪一半是冤枉的。網絡廣告具有較高的經濟性傳統媒體廣告的投入成本非常高，其中用

41、于廣告媒體的費用要占到廣告總費用近80% 左右。傳統媒體所提供、發布信息的空間有限且昂貴，不論廣告主購買空間多大，均按宣傳的成本和時間計費。網絡廣告表現形式多樣性更多的廣告創意提供了更為廣闊的空間,這些都為企業廣告吸引消費者的注意力,激發他們的購買欲望奠定了堅實的基礎。既然網絡廣告與傳統媒體廣告相比有諸多特點，那么企業究竟如何利用其獨到之處展開營銷活動來達到較好的廣告效果或效用呢?廣告的目的不外乎是為樹立企業形象和/ 或其產品及服務的推廣。目前,企業發布網絡廣告的方式主要有以下幾種： 自設企業網站做廣告此種方式是一種常見的網絡廣告,要建立企業自己獨立的網站、主頁，同時企業網站本身就是一種活的廣

42、告。但企業的WWW 網站不能只提供廣告信息,還要提供一些非廣告的信息。建立公司的主頁是網絡廣告的最根本手段，而其他的各種形式的網上廣告僅僅是為了提供連接到公司主頁的多種途徑，以擴大公司網頁的訪問規模。此種方式尤其適合于財力居上、規模較大的企業， 而且網民中有很多就是企業同類產品或服務的消費者.當然,要自立企業網站,除了財力之外，企業還要配備一定的 電子 商務人才和內部管理一體化平臺的支持。從外部購買廣告時空為了在更大規模的范圍內吸引用戶，甚至有些小企業由于自身人、財、物的局限，不能獨立設置公司網站，就須通過各種的網絡信息服務機構，以付費的方式或部分免費的方式把企業的信息與其他企業的信息一起并列

43、于公共網站上發布.需要注意的是向網絡廣告商選擇有效用的業務模型。到目前為止，雖然還沒有一種基于廣告的收入模型被供認是最有效的，但網絡廣告商提供廣告服務時的收費方式，一般有下列幾種：點擊收費 這種方式是許多著名搜索引擎網站固有的收費模式，但許多中小企業由于種種原因未能直接與這些網站發生廣告業務，一些廣告中間服務商會變更搜索引擎網站原有的做法:不僅收取點擊費，而且每月先向用戶收取一定的服務費（開戶費)，一般在2001000元之間；而且，不把網上搜索引擎網站的賬戶界面信息提供給客戶。這樣，一些服務商就可以隨意對點擊數字進行夸大，比如，客戶的廣告明明只被點擊了100次，服務商卻告訴說被點擊了200次或

44、者更多，并依此收費，而客戶卻無法查證。按“印象數"收費 用戶在每月向服務商交納固定服務費（開戶費)的基礎上,其投放廣告的關鍵詞搜索頁面每被顯現一次就計費一次。這種模式的弊病在于：它不能保證用戶的廣告出現在固定位置,今天可能出現在第1 頁，明天如果投放同一關鍵詞下的廣告增多，也許就會掉到第10 頁甚至更往后；而且，它只能保證廣告關鍵詞出現，不能保證它被點擊瀏覽，而實際上，廣告只有被點擊瀏覽才是客戶投放廣告的根本意義所在。包月收費客戶每月向服務商交納固定費用,服務商根據客戶提供的關鍵詞是熱門還是冷僻、要在國內還是在國際做推廣等因素來估計一個價格，一般都在千元以上，熱門關鍵詞的收費 自然

45、要比冷僻的更高。這種收費模式與許多搜索引擎自身定制的收費模式背道而馳,所以沒有價格參照,中間服務商想定多少就是多少，一般在幾千元之間.需要注意的是：中間服務商收費的透明和合理.因他可以在廣告顯示方式上有多種控制，比如，客戶交給服務商1500 元月，但是他卻給搜索引擎網站交150元，然后在顯示方式選擇每天1美元,這樣搜索引擎網站就會嚴格地控制改廣告每天最多被點出1美元,這使得客戶的廣告并不是每天時時顯示在搜索引擎網站上，而是間斷顯示，每天控制在1 美元之內。150 元人民幣被點完了,一個月可能已經過了近20 天了.通常到這個時間，客戶看著每天都有,已經不太注意了，如果客戶追問，那就再往里加點錢，于是，客戶交給服務商的1500 元，實際可能被代理商賺走1350 元。利用網絡技術發布廣告由于Internet存在一些自由網站和免費的信息空間,因此企業可利用網絡的這一技術特征來做網絡廣告，主要表現為：使用新聞組和網絡論壇、使用電子公告板B B S 、使用電子郵件。使用新聞組和網絡論壇新聞組不同于正式的新聞傳播或出版,它是公眾進行討論和信息分享的自由網站