1、美庭家居的 “高端 ”促銷策略美庭家居的 “高端 ”促銷策略國內首個專營國際頂級家居品牌的大型超五星級家居賣場 美庭家居旗艦店于2005年 11 月在北京恒基中心開業；美庭家居是由國內知名家居連鎖企業好百年聯手香港恒基兆業旗下的恒基（中國）有限公司傾心打造，旨在填補國內高端家居市場的空白。美庭家居北京恒基店坐落于東長安街旁，經營面積達30000平方米，涵蓋了世界頂級家具、家居飾品、家居用品、床上用品、名牌櫥柜、家用超級視聽設備等高端家居；吸引了林寶堅尼 （ LAMBORGHINI）、古馳（ GUCCI ）、芬迪（ FENDI ）、登祿普（DUNLOPILO）、喬頓、藍堡國際等68個全球知名家居

2、品牌。此外，據悉，美庭家居深圳羅湖店也將會于近期在寶安北路開業，其經營面積將會是深圳現有高端家居賣場面積的總和。屆時美庭家居將會以北京和深圳兩個基地形成南北呼應局面，然后向全國各主要中心城市滲透，力爭打造國內高端家居賣場第一品牌。與其快速的擴張進程相互輝映的是其作為國內高端家居賣場第一品牌的營銷策略，堪稱家居行業營銷典范，引起了業界和市場各方的廣泛關注。回顧其促銷、推廣策略，大概可以細分為以下四個方面：其一、獨特的市場定位作為國內知名家居連鎖企業好百年投資的子公司， 美庭家居從一進入市場就有著明確的細分市場定位，將國內高端家居市場作為其存在的歷史使命。隨著中國經濟的繁榮發展，催生了一大批富人階

3、層，據有關資料顯示，目前我國富裕階層人士數量增至 23.6 萬人，他們掌握了 9000 多億美元的財富；此外，至少大約還有 3000 萬人以上的中上層收入人士，這樣兩批人主要集中在北京、上海、廣州、深圳以及長三角和珠三角的小部分城市，他們是目前社會的精英人士，不但擁有大量財富，更是具有廣闊的視野和先進的理念，他們對于自身的生活素質有著較高的要求。其中以深圳為例：以和家居市場緊密相關的房地產市場來說，在過去3 年里，深圳豪宅的供應總量不到 260萬平方米，平均每年約86 萬平方米。而在未來1 2 年內，深圳豪宅的供應量有可能超過240 萬平方米。如果以深圳別墅每年最低50 萬平方米的消費量來看，

4、深圳整個別墅的消費額即為100 億元（按每平方米最低2 萬元折算）。再按照10% 的家具消費率折算，深圳高端家居的消費額就達10 億元。如果再加上其他類型豪宅、酒店、私人會所對高端家居的需求，整個市場收入相當可觀。但目前深圳家居賣場面積僅為 900多萬平方米，同期上海的家居賣場面積在1900萬平方米以上，北京的家居賣場面積在1400萬平方米以上，廣州的家居賣場面積在1000萬平方米以上。而其中高端家居賣場更是遠遠沒有達到飽和程度。以前作為皇宮貴族身份象征的高端奢侈品在如今的社會中已經逐漸開始平民化，而高端家居市場的長期空白壓制了消費者的潛在需求，美庭家居的進入正是看到了這一潛在的巨大市場。其二

5、、重新定義頂級家居品牌家居產品作為人們日常生活的必需品，其需求彈性相對較小，特別是隨著近年來人們生活水平的穩步提高，各類家居賣場更是如雨后春筍般的開遍大江南北。 但這類賣場普遍沒有具體細分市場， 產品涉及高、中、低三個層次；由于賣場面積、資金等因素的限制，實際上他們并沒有在任何一個細分市場上進行深度挖掘。此外隨著一大批富人階層的誕生，家居賣場和家居產品的高端化成為一種必然的發展趨勢，然而市場卻缺乏嚴格定義上的高端家居賣場。以國內首家連鎖專營全球頂級家居品牌為定位的超五星級家居賣場，美庭家居進入市場之初就希望重新定義頂級家居品牌，試圖打造國內首家真正意義上的純高端家居賣場。為此美庭家居從兩個方面

6、入手：首先，能夠進入美庭家居的產品必須是國際知名的一流品牌， 產品必須接受嚴格的檢驗和提供原產地證明；風格上涵蓋了美式、歐式、新古典、后現代、前衛型以及宮廷式六種國際知名風格家居，而作為民族傳統的中式紅木家居也不缺少，旨在展示全球家居行業最新的時尚潮流、生產工藝、設計理念和家居文化。其次，在賣場環境和氛圍營造上，美庭家居以超五星級酒店為標準。除了面積足夠大，家居展品只是占據其中 50 的空間外，展品均以情景體驗式陳列，營造不同的家居環境，給消費者最直接、最真實的感受。而整個賣場風格看起來更像是五星級酒店而非家居賣場，力爭向消費者提供最完美的購物享受。通過以上獨特的促銷、推廣策略，美庭家居在國內

7、市場上完全重新定義了頂級家居賣場的概念，為細分目標市場消費者貼身打造了獨特的購物環境。其三、品牌文化打造目前國內的富人階層不僅擁有大量的財富，同時還具有較高的素質修養和知識水平，是社會精英中的精英。他們對待奢侈品的態度不再滿足于其能夠展示擁有者的財富，反而更加注重奢侈品為之帶來的一種生活藝術和文化追求。因此美庭家居對于其品牌塑造的關鍵在于對其品牌文化的充實，更進一步說，美庭家居需要先賣文化，再賣產品，首先需要讓消費者認同美庭的文化，其次才能說得上購買產品。對于這一點，美庭家居有著清楚的認識。 賣場除了展示國際潮流家居外， 更加注重打造美庭家居作為 “窗口”作用，以此引導國內消費者對國際家居前沿

8、時尚的關注和引入家居全新概念和創意。除此之外， 美庭家居品牌文化的打造不僅僅局限于家居行業，而積極通過策劃和舉辦“國際鋼琴大師演奏會 ”、“音樂會 ”、 “珠寶鑒賞展 ”、“書畫展 ”、“奢侈品展示會 ”等等一系列公眾活動來滿足目標消費群追求高品質、高素質的生活需求；同時，加強與高檔樓盤和別墅開放商的合作，舉辦各種形式的推廣活動；聯合一些高檔會所，進行潛在消費者的培養。其四、會員制營銷對于走高端路線的企業來說，針對其固定和超級客戶而傾心打造的貼身優質服務會員制是不可或缺的，而這也正是美庭家居的重點推廣策略之一。其中 “美庭品味家居鉆石俱樂部 ”正是其全力為會員顧客打造的提供優質、超值服務的核心方案。其主要包括三個方面的內容：首先，現場的全程管家式服務。現場銷售上采取酒店式導購服務，給會員個性化的貼心服務。例如派出專業人士提供建議并且陪同購物，甚至可以應邀上門提供家居配置方案設計；又如整合行業資源、聯合國際知名品牌提供 “一條龍 ”服務等。其次，價格上，會員可以享受專門的折扣優惠以及限量銷售商品的優先購買權。再次，尊崇增值服務。為會員提供最新商品和潮流咨詢；舉辦購物抽獎以及酬賓活動；乃至上文所提及的藝術展