1、第一講 營(yíng)銷師考試入門課程安排上午：市場(chǎng)營(yíng)銷考試介紹（一）營(yíng)銷師證書(shū)的重要性和實(shí)用性（二）考試的方式1理論知識(shí)考核2操作技能考核3綜合評(píng)審下午：市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念講解（一）基礎(chǔ)知識(shí)第一章第一節(jié)（二）基礎(chǔ)知識(shí)第一章第二節(jié)（三）基礎(chǔ)知識(shí)第一章第三節(jié)學(xué)習(xí)重點(diǎn)難點(diǎn)一、掌握營(yíng)銷師證書(shū)的重要性和實(shí)用性二、掌握營(yíng)銷師考試的方式三、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)的概念 1市場(chǎng)營(yíng)銷（市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容） 2市場(chǎng)（市場(chǎng)構(gòu)成的三要素） 3需要、欲望、需求（三者之間的關(guān)系） 4產(chǎn)品5價(jià)值6交易和交換7市場(chǎng)營(yíng)銷管理（市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)） 8市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（五種營(yíng)銷管理哲學(xué)的涵義）學(xué)習(xí)重點(diǎn)難點(diǎn)分析第一部分：營(yíng)銷師考試介

2、紹一、營(yíng)銷的內(nèi)容及重要性 市場(chǎng)營(yíng)銷是指在變化的市場(chǎng)環(huán)境中， 旨在滿足消費(fèi)需要、 實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程， 包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲(chǔ)存和運(yùn) 輸、產(chǎn)品銷售、 提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是商品 的交換過(guò)程。營(yíng)銷既是市場(chǎng)的起點(diǎn)， 又是市場(chǎng)的終點(diǎn)， 營(yíng)銷同時(shí)又占據(jù)了市場(chǎng)的核心地位。 在我國(guó)市 場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的今天， 大多數(shù)企業(yè)和員工已經(jīng)不可能再吃太平飯， 而是面臨著成功的機(jī)遇 和失敗的威脅。 而要成功， 就必須面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境， 并對(duì)環(huán)境的變化做出迅速準(zhǔn)確 的反應(yīng)，努力使自己的產(chǎn)品保持適銷對(duì)路的態(tài)勢(shì)。 因此，

3、 是否具有營(yíng)銷頭腦，是否掌握營(yíng)銷 知識(shí)，就成為我們能否跟上時(shí)代潮流的重要標(biāo)志， 也成為企業(yè)能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于 不敗之地的決定因素。全國(guó)有一千萬(wàn)家企業(yè)， 五六千萬(wàn)營(yíng)銷人員， 這支隊(duì)伍龐大， 素質(zhì)需進(jìn) 一步提高。改革開(kāi)放以來(lái)， 隨著市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)的迅速發(fā)展， 中華人民共和國(guó)勞動(dòng)和社會(huì)保障部不 失時(shí)機(jī)地推出了推銷員職業(yè)資格鑒定考試 ，大大提高了我國(guó)推銷員的整體素質(zhì)，為中國(guó)培養(yǎng)了一大批具有現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)的推銷人員。這些推銷人員在各自的工作崗位上發(fā)揮了巨大的作用，相當(dāng)一批人已經(jīng)成為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)骨干。我國(guó)現(xiàn)在處于買方市場(chǎng)，大多數(shù)產(chǎn)品供大于求，勞動(dòng)和社會(huì)保障部的這一舉措給市場(chǎng)注入了生機(jī)和活力。但是，

4、環(huán)境總是在不斷變化的， 我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步向縱深方向發(fā)展，對(duì)推銷人員的要求也越來(lái)越高。人們逐漸認(rèn)識(shí)到：推銷不等于營(yíng)銷，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷就是把貨物賣出去是一種偏 狹的認(rèn)識(shí)。推銷只是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)組成部分，但不是最重要的部分； 推銷是營(yíng)銷人員的職能之一，但不是最重要的職能；如果企業(yè)搞好市場(chǎng)營(yíng)銷研究，了解購(gòu)買者的需要， 按照購(gòu)買者的需要來(lái)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，同時(shí)合理定價(jià)，做好渠道選擇、銷售促進(jìn)等市場(chǎng)營(yíng)銷工作，那么這些產(chǎn)品就能順利的銷售出去。所以，為了適應(yīng)市場(chǎng)的需求，為了進(jìn)一步完善國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系，為教育培訓(xùn)提供科學(xué)、規(guī)范的依據(jù)，勞動(dòng)和社會(huì)保障部組織有關(guān)專家，在原來(lái)的推銷員職業(yè)資格鑒定考試的基礎(chǔ)上

5、，推出營(yíng)銷師職業(yè)資格鑒定考試。二、學(xué)習(xí)應(yīng)注意的問(wèn)題第一，講究學(xué)習(xí)技巧，注重原理，抓住重點(diǎn)，聯(lián)系實(shí)際。第二，考前全面復(fù)習(xí)，抓住重點(diǎn)，熟悉題型，多做訓(xùn)練。第三，答題明確題意，有條不紊，字跡工整，不留空白。三、考前復(fù)習(xí)的方法1 考前復(fù)習(xí)要做到全面復(fù)習(xí)，把握重點(diǎn)。2 考前復(fù)習(xí)要注重理解，加強(qiáng)記憶，對(duì)考試內(nèi)容的掌握和應(yīng)試本身，很重要的一點(diǎn)在 于理解。3.考前復(fù)習(xí)要講究方法，提高效率。考前復(fù)習(xí)不可沒(méi)有目的、沒(méi)有重點(diǎn)的進(jìn)行，應(yīng)該 講究方法。考生可在全面復(fù)習(xí)、 掌握重點(diǎn)的基礎(chǔ)上， 按照命題與答題的視角要求有針對(duì)性掌 握考試內(nèi)容。從復(fù)習(xí)的時(shí)間階段來(lái)說(shuō)， 第一階段可安排全面復(fù)習(xí)， 第二階段可安排重點(diǎn)復(fù)習(xí)， 鞏固已

6、復(fù)習(xí)的內(nèi)容，第三階段可安排模擬練習(xí)，以進(jìn)一步掌握考試要求的內(nèi)容。4 考前復(fù)習(xí)要?jiǎng)谝萁Y(jié)合，全力備考。四、試卷結(jié)構(gòu)分析（一）能力層次結(jié)構(gòu)試題中對(duì)不同能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例一般為：識(shí)記15%，領(lǐng)會(huì)30%，應(yīng)用（包括簡(jiǎn)單應(yīng)用和綜合應(yīng)用）55%。識(shí)記就是要求大家能夠記住有關(guān)基本知識(shí)，如一些基本概念，一 些簡(jiǎn)單分類；領(lǐng)會(huì)是要求大家不僅能記住基本知識(shí)，而且能夠理解，掌握其內(nèi)在聯(lián)系，如一些相近觀念、理念的聯(lián)系與區(qū)別；應(yīng)用是指在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，能夠運(yùn)用有關(guān)知識(shí)分析問(wèn)題、 解決問(wèn)題，如運(yùn)用一些公式、法則對(duì)案例進(jìn)行計(jì)算、分析，并提出解決方案。（二）難度結(jié)構(gòu)試題難易度可分為易、較易、稍難、難四個(gè)等級(jí)。每份考試試題中分?jǐn)?shù)

7、比例一般為：易 占20%，較易占30%，稍難占30%，難占20%。（三）題型結(jié)構(gòu)營(yíng)銷師和高級(jí)營(yíng)銷師考試主要分為三部分：理論知識(shí)考核、操作技能考核和綜合評(píng)審，各部分的題型結(jié)構(gòu)見(jiàn)表:類別營(yíng)銷師高級(jí)營(yíng)銷師題型題量（道）分值（分）題量（道）分值（分）理論知識(shí)考 核單項(xiàng)選擇題60605050多項(xiàng)選擇題40405050合計(jì)100100100100技能操作考案例分析題480480核方案策劃題120120合計(jì)51005100綜合評(píng)審論文寫(xiě)作6050論文答辯4050合計(jì)100100五、題型講解（一）選擇題選擇題包括多項(xiàng)單選題（簡(jiǎn)稱單選題）和多項(xiàng)多選題（簡(jiǎn)稱多選題）等種類。選擇題是標(biāo)準(zhǔn)化考試中最基本的提型， 應(yīng)重

8、點(diǎn)復(fù)習(xí)。選擇題主要考查應(yīng)考人員的記憶能力和理解能力， 考查應(yīng)考人員對(duì)一些基本概念、 基本觀點(diǎn)的掌握程度。選擇題在命題時(shí)主要重視如下幾方面：（I）單選題 基本概念。主要是指各種概念、定義的內(nèi)涵。例：提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者屬于（）A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者B、屬類競(jìng)爭(zhēng)者C、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者正確答案：B 基本觀點(diǎn)。主要是指常識(shí)性的、比較重要的觀點(diǎn)。例：在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，安排好問(wèn)題的順序也是很重要的，一般來(lái)說(shuō)，問(wèn)題的安排應(yīng)（ ）。A、先易后難B、先難后易C、難易交叉D、難易不分正確答案為：A 相近概念。一些相近（并列）的概念，內(nèi)涵差別不十分明顯，其外延也不易區(qū)別，容 易“張冠李戴”的詞與句，

9、往往是比較好的出題素材。例：直接或間接影響組織營(yíng)銷投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量構(gòu)成了企業(yè)的（）A、營(yíng)銷渠道B、營(yíng)銷因素C、營(yíng)銷公眾D、營(yíng)銷環(huán)境正確答案為：D 計(jì)算題。計(jì)算題即可以成為獨(dú)立的題型，也可以在選擇題、案例分析題等題型中出現(xiàn)。例：如果某種商品的價(jià)格提高了 10%，該商品的需求量下降了 5%,則該商品的需求價(jià)格彈性系數(shù)為（）。A、0、5C、 1D、 0、 2正確答案是：A（2）多選題 基本概念的外延，這是最主要的題目來(lái)源之一。例：企業(yè)進(jìn)行多元化增長(zhǎng)的方式主要有（）。A、同心多元化B、水平多元化C、集團(tuán)多元化D、垂直多元化正確答案是：ABC“方法” 包含于某個(gè)命題中的并列從屬項(xiàng)。多見(jiàn)于一些并列的

10、“類型”例：下列各種預(yù)測(cè)方法中，屬于定量預(yù)測(cè)法的是（）。A、回歸分析法C、時(shí)間序列分析法B、市場(chǎng)引子推演法D、統(tǒng)計(jì)需求分析法正確答案是： ABC 某個(gè)問(wèn)題可供選擇的解決途徑。 例：企業(yè)采取密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略時(shí)，可供其采取的具體策略是（ ）。A 、市場(chǎng)滲透B 、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)C、產(chǎn)品滲透D、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)正確答案為： ABD（二）案例分析題 案例分析題的命題都不是簡(jiǎn)單孤立地考核問(wèn)題本身， 而是考核考生對(duì)基本原理和方法的 扎實(shí)掌握和綜合應(yīng)用能力， 即包括對(duì)考生知識(shí)的掌握程度， 也體現(xiàn)著一定的能力測(cè)試。 這類 試題的命題一般出現(xiàn)在重要的基本原理、基本方法的理解和運(yùn)用上。例：北京樂(lè)達(dá)公司是一家專門從事電腦生產(chǎn)的公司，

11、 該公司所生產(chǎn)的電腦主要針對(duì)于企 業(yè)，迎合了企業(yè)的某些特殊需求。 但隨著家用電腦市場(chǎng)的不斷成熟， 該企業(yè)也開(kāi)始意識(shí)到生 產(chǎn)家用電腦的重要性， 因此想在短期內(nèi)進(jìn)入家用電腦市場(chǎng)。 但公司的領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為， 雖然自己 的技術(shù)可以支持家用電腦的生產(chǎn)， 但自己在品牌上卻不一定具有優(yōu)勢(shì)， 因?yàn)楣镜钠放浦饕?在產(chǎn)業(yè)用戶中具有影響力， 家庭用戶不一定知道這個(gè)品牌， 為了驗(yàn)證這個(gè)市場(chǎng)該公司決定進(jìn) 行一次市場(chǎng)調(diào)研，通過(guò)實(shí)地調(diào)查來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)該品牌的了解。于是該公司請(qǐng)A 市場(chǎng)調(diào)研公司為其提供市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷， 自己組織調(diào)研。 但在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中卻出現(xiàn)了問(wèn)題： 很多被調(diào) 查者不愿意提供合作， 認(rèn)為該問(wèn)卷太復(fù)雜， 很多問(wèn)題都

12、不理解， 并且填這樣的問(wèn)卷太浪費(fèi)時(shí) 間，而且還有些問(wèn)題涉及到了個(gè)人因素。 因此，該公司并沒(méi)有取得自己想要的東西，為此公 司召開(kāi)了專門的會(huì)議討論問(wèn)題的所在。（1）請(qǐng)幫助該公司分析，出現(xiàn)這些問(wèn)題的原因是什么？（2）該公司想重新設(shè)計(jì)一份問(wèn)卷，則一份問(wèn)卷應(yīng)該包涵哪些內(nèi)容？為了避免被調(diào)查者 的抵制，在具體的問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)該公司還應(yīng)注意哪些問(wèn)題？本題的參考答案是：（1）之所以出現(xiàn)那些問(wèn)題是因?yàn)樵谶M(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)有些事項(xiàng)沒(méi)有避免：提問(wèn)的內(nèi)容太 多；在設(shè)計(jì)問(wèn)題時(shí)，用詞不貼切不通俗；問(wèn)了一些比較敏感的問(wèn)題，如個(gè)人收入、政治想法 等。對(duì)這樣的問(wèn)卷被調(diào)查者比較容易采取抵制的態(tài)度。（ 2）一份問(wèn)卷一般包括：?jiǎn)柧淼拈_(kāi)頭，要包

13、括問(wèn)候語(yǔ)、填表說(shuō)明和問(wèn)卷編號(hào)；問(wèn)卷的 正文， 包括資料搜集、 被調(diào)查者的基本情況和編碼； 卷的結(jié)尾， 用以被調(diào)查者的意見(jiàn)、 感受， 或是記錄調(diào)查情況；也可以是感謝語(yǔ)以及其他補(bǔ)充說(shuō)明等三部分。要想避免被訪問(wèn)者的抵觸， 在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題是： 提問(wèn)的內(nèi)容盡可能短； 用詞 要確切、通俗；一項(xiàng)提問(wèn)只包含一項(xiàng)內(nèi)容；避免誘導(dǎo)性提問(wèn)；避免否定形式的提問(wèn)；避免敏 感性問(wèn)題等。（三）方案策劃題 方案策劃題給出一個(gè)公司和產(chǎn)品的背景資料，讓考生制定一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃或市場(chǎng)策劃方 案。情景模擬題主要是讓考生就某一局部問(wèn)題提供解決思路。 方案策劃題則要求考生就較為 綜合性的問(wèn)題提供解決方案。這一題型主要考察考生的想象力

14、、創(chuàng)新能力、邏輯思維能力、 知識(shí)的綜合運(yùn)用能力。 難度比較大。 考生自由發(fā)揮的空間很大， 是檢驗(yàn)考生業(yè)務(wù)能力的重要 工具。考察的內(nèi)容主要集中在市場(chǎng)營(yíng)銷策略上，比如：渠道整合策略、產(chǎn)品組合策略、促銷 策略、公共策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略等。例：互聯(lián)網(wǎng)和各種數(shù)字工具的出現(xiàn)， 極大地改變了人與人和商業(yè)領(lǐng)域地交流方式， 同時(shí) 也為消費(fèi)者提供了一個(gè)使其能夠超越現(xiàn)實(shí)世界地地理限制而獲取信息的渠道。 然而， 這并不 是說(shuō)營(yíng)銷人員一定能更有效地完成他們地營(yíng)銷目標(biāo)， 他們必須真正了解如何將技術(shù)與回應(yīng)消 費(fèi)者需求的整體營(yíng)銷計(jì)劃結(jié)合起來(lái)。HK EyeMo 這是這樣一個(gè)掌握技術(shù)精髓并將其與對(duì)消費(fèi)者的深入了解整合起來(lái)的品 牌。

15、它充分的利用了網(wǎng)絡(luò)所帶來(lái)的營(yíng)銷上的機(jī)遇。幾年以來(lái)，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中保持著領(lǐng)先地位。在消費(fèi)者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌， 并且擁有最高的廣告知曉度。 不過(guò)， 作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些 挑戰(zhàn)。首先， 過(guò)去兩年的銷售額顯示整個(gè)滴眼劑市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，與此同時(shí)， 品牌的增長(zhǎng)也進(jìn)入停滯期。此外，消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示最經(jīng)常使用EyeMo的是3039歲年齡組的人，恰好是屬于上一代的滴眼劑使用者。年齡在2029歲的白領(lǐng)女性中電腦與互聯(lián)網(wǎng)的重度頻繁使用者被認(rèn)為是最經(jīng)常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競(jìng)爭(zhēng)品牌的年輕形象。公司對(duì) 2029歲的白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解他們的消費(fèi)習(xí)慣

16、。調(diào)查主要是從三方 面進(jìn)行的：首先要知道她們關(guān)心什么？調(diào)查顯示， 對(duì)她們中的大多數(shù)人來(lái)說(shuō)， 一個(gè)典型的工作日意 味著至少在辦公室里待 8 小時(shí)， 并且長(zhǎng)時(shí)間在電腦前、 日光燈下工作。 她們通常感到眼睛疲 勞和發(fā)癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些癥狀。不過(guò)她們通常都認(rèn)為這是無(wú)關(guān)緊要的小毛病， 一忍了之。令她們無(wú)法忍受的卻是不好的個(gè)人形象和不受人歡迎。其次跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明， 現(xiàn)在所有的網(wǎng)上活動(dòng)中， 電子郵件 的使用率是 100，并且一些聊天工具的使用也是比較廣泛。最后她們是如何使用媒體的？對(duì)于 EyeMo 的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅 是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具，

17、也是獲取許多樂(lè)趣和相關(guān)資訊的渠道。在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上， 公司決定針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。 該方案的 目標(biāo)是： 將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群； 創(chuàng)造出重申使用滴眼劑的必要性的將 力驅(qū)動(dòng)力；轉(zhuǎn)化 EyeMo 品牌形象以吸引年輕的用戶；非常需要維護(hù)長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。問(wèn)題：請(qǐng)結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。在回答這一問(wèn)題時(shí)， 主要明確課本上與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的知識(shí)， 知道應(yīng)該從哪些方面來(lái)設(shè) 計(jì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的方案。 重要的還是結(jié)合案例材料， 從案例材料中找到實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的途 徑。在這篇案例材料中， 主要需要重視的是當(dāng)前消費(fèi)者需求的發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的 變化， 以

18、及由此而帶來(lái)的消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化， 針對(duì)這些變化并結(jié)合有關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)， 提 供出企業(yè)所需要的解決方案。下面是某次考試的標(biāo)準(zhǔn)答案：一、環(huán)境分析： 電熱毯市場(chǎng)是一塊形成已久的固有市場(chǎng)， 且競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 取暖是所有電熱毯產(chǎn)品的共性。而“暖陽(yáng)陽(yáng)”產(chǎn)品的附加值（高質(zhì)量、舒適、遠(yuǎn)紅外保健、節(jié)能）是共性之中的個(gè)性，以共性為基礎(chǔ)，突出個(gè)性， 并利用產(chǎn)品的個(gè)性差異填補(bǔ)共性市場(chǎng)的空白點(diǎn)，最終使該產(chǎn)品成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇： 針對(duì)在寒冷地域和潮濕地域的中老年消費(fèi)人群， 尤其是中等收入層 次家庭，提供高質(zhì)量的健康床上取暖用品；產(chǎn)品的價(jià)格將高于普通電熱毯平均價(jià)格30% 50% ；公司將開(kāi)展一個(gè)新廣告宣傳

19、攻勢(shì)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者心目中本產(chǎn)品安全可靠性的印象。項(xiàng)目產(chǎn)品的分銷渠組將設(shè)計(jì)一個(gè)有效的促銷計(jì)劃來(lái)吸引更多的消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)本產(chǎn)品的注意。道向百貨零售商店及全國(guó)大型連鎖超市擴(kuò)展。1市場(chǎng)機(jī)會(huì)：消費(fèi)者對(duì)電熱毯安全舒適的需求和對(duì)健康的關(guān)心。2市場(chǎng)定位：高功效、中價(jià)格。3目標(biāo)市場(chǎng)：北方寒冷區(qū)域及南方濕冷區(qū)域消費(fèi)能力強(qiáng)的大中型城市，從中選擇。4個(gè)別地區(qū)為主要目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源重點(diǎn)突破。5目標(biāo)客戶群：中老年消費(fèi)者為主，但并不排除所有電熱毯使用人群。6銷售方式：主流商場(chǎng)銷售、分銷商經(jīng)銷。7分銷網(wǎng)點(diǎn)：大中型百貨商場(chǎng)和連鎖超市。三、產(chǎn)品策略：由于“暖陽(yáng)陽(yáng)”暖毯產(chǎn)品與傳統(tǒng)電熱毯產(chǎn)品所采用的導(dǎo)熱材料不同，增加 了該產(chǎn)品的附

20、加價(jià)值， 使其與傳統(tǒng)電熱毯產(chǎn)品相比在使用功能上有了本質(zhì)的差別， 此差別是 采用產(chǎn)品差異化策略的根本所在。四、定價(jià)策略： 用產(chǎn)品差異化特點(diǎn)制定價(jià)格， 選擇和平發(fā)展策略， 避開(kāi)與同類產(chǎn)品打價(jià) 格戰(zhàn)。1產(chǎn)品定型：健康型、禮品型。2產(chǎn)品價(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格將高于普通電熱毯平均價(jià)格30% 50%。五、促銷策略：1在目標(biāo)市場(chǎng)采用“拉動(dòng)”最終用戶消費(fèi)并帶動(dòng)中間商參與銷售的宣傳戰(zhàn)術(shù)。2以電熱毯的使用者及使用者家人、朋友為目標(biāo)對(duì)象。3立足暖毯講清附加值、睡眠養(yǎng)生、倡導(dǎo)健康睡眠新主張，以此為基本宣傳點(diǎn)。4利用產(chǎn)品的認(rèn)證證書(shū)材料、臨床案例以及專家參與的背景，制定一個(gè)廣告計(jì)劃用于 支持產(chǎn)品定位策略，在廣告中著重宣傳高品質(zhì)、

21、舒適、紅外保健等附加價(jià)值。5廣告投入的具體方式： 方式一： 以報(bào)紙硬 /軟性廣告投入配合營(yíng)業(yè)終端 POP 宣傳（目 標(biāo)市場(chǎng)的基本宣傳方式） 。方式二：試點(diǎn)城市以方式一為主，輔以電視、廣播等媒介宣傳。 其他促銷：可配合宣傳曲線設(shè)計(jì)促銷具體活動(dòng)方案并及時(shí)切入。六、渠道策略：1各目標(biāo)市場(chǎng)的大中型營(yíng)業(yè)終端、中老年用品商店、有知名度的一級(jí)批發(fā)市場(chǎng)為主， 組建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 （營(yíng)業(yè)終端采用專柜方式） 。2通過(guò)宣傳組合拉動(dòng)中間商加入（目標(biāo)市場(chǎng)的周邊地區(qū)）。3試點(diǎn)城市設(shè)置分支機(jī)構(gòu)及產(chǎn)品銷售中心。4采用直銷方式推動(dòng)集團(tuán)購(gòu)買。六、答題技巧1、區(qū)別體型，有針對(duì)性的回答問(wèn)題。單項(xiàng)選擇題的解題技巧。 對(duì)于較易的題， 可直接

22、找出正確答案。對(duì)于較難的、無(wú)法直接 找出正確答案的題， 可以采用排除法。 兩個(gè)選項(xiàng)意思相同的一般不是正確答案， 與題干意思 相矛盾或相去甚遠(yuǎn)的一般也不是。 有時(shí)兩個(gè)選項(xiàng)都對(duì)的， 有時(shí)都不完對(duì)的， 應(yīng)選擇最適合題 意的選擇項(xiàng)。多項(xiàng)選擇題的解題技巧。 選擇項(xiàng)中只要符合題意一般就對(duì)。 對(duì)于較難的題可先將選擇項(xiàng) 分成幾組， 每組意思應(yīng)該相近或是并列關(guān)系且有內(nèi)在聯(lián)系， 每組內(nèi)選項(xiàng)不應(yīng)自相矛盾， 在此 基礎(chǔ)上再根據(jù)題意選擇。案例題的解題技巧。 總的要求是看清題干， 論證充分， 聯(lián)系案例， 分析清晰， 邏輯性強(qiáng)。 首先要將問(wèn)題所涉及的概念、原理、公式列出，結(jié)合案例實(shí)際，進(jìn)行論證、計(jì)算、分析，在 論證基礎(chǔ)上提

23、出解決方案。2、要有把握地回答問(wèn)題。3、根據(jù)選擇題的一般命題要求，試卷中多選題的正確答案至少有兩個(gè)。4、考生回答案例分析題時(shí)，應(yīng)充分閱讀、認(rèn)真思考試題所給的背景材料，應(yīng)首先確定 試題的命題所在點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步確認(rèn)應(yīng)回答出的原理、結(jié)論、要素和方法等內(nèi)容。5、最后強(qiáng)調(diào)的是答題要仔細(xì)。如選擇題備選項(xiàng)許多干擾項(xiàng)的干擾作用是很強(qiáng)的，但仍 然可通過(guò)比較、排除法選出正確項(xiàng)來(lái)。凡不符合指定用書(shū)中的提法的，盡管看起來(lái)是對(duì)的， 大家也不要?jiǎng)訐u對(duì)指定用書(shū)中所闡述的答案的選擇。第二部分：市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念 1市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市 場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。2在

24、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái) 滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力 +購(gòu)買欲望 按照商品流通時(shí)序，可以把市場(chǎng)分為現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)，以及批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)。 按照市場(chǎng)上流通的商品的屬性， 可以把市場(chǎng)劃分為一般商品市場(chǎng)和特殊商品市場(chǎng)。 一般 商品市場(chǎng)包括消費(fèi)品市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)。 特殊商品市場(chǎng)是括勞動(dòng)力市場(chǎng)、 金融市場(chǎng)、 技術(shù) 與信息市場(chǎng)和房地產(chǎn)市場(chǎng)等。以購(gòu)買者購(gòu)買行為的特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分， 可以把市場(chǎng)劃分為兩大類： 消費(fèi)者市場(chǎng)和組織 市場(chǎng)。據(jù)購(gòu)買目的的不同，組織市場(chǎng)又可以分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)。 3市場(chǎng)營(yíng)銷最基本的概念是人

25、的基本需求。基本需求是人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng) 銷思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求和欲望。人的基本需求是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)。 產(chǎn)品需求是建立在兩個(gè)條件之上的： 有支付能力且愿意購(gòu)買。 當(dāng)有購(gòu)買力支持時(shí)， 欲望 即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。4產(chǎn)品是指我們提供的各種商品和勞務(wù)，也就是任何可以滿足需要和欲望的東西。 5一個(gè)消費(fèi)者往往是根據(jù)自己的價(jià)值觀念來(lái)評(píng)估產(chǎn)品選擇系列，然后選出一個(gè)能極大 地滿足自己需求系列的產(chǎn)品。6交換是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的中心。 交換是以提供某物作為回報(bào)而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。 交換是先于市場(chǎng)營(yíng)銷的前提性概念。7市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指：規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷、

26、分銷，為滿 足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會(huì)的過(guò)程。這個(gè)定義指出市場(chǎng)營(yíng)銷管理是一個(gè)包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的過(guò)程。 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。負(fù)需求：改變市場(chǎng)營(yíng)銷 無(wú)需求：刺激市場(chǎng)營(yíng)銷 潛伏需求：開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷 下降需求：重振市場(chǎng)營(yíng)銷 不規(guī)則需求：協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷 充分需求：維持市場(chǎng)營(yíng)銷 過(guò)量需求：減少市場(chǎng)營(yíng)銷 有害需求：反市場(chǎng)營(yíng)銷 8所謂市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)，就是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中，在處理企業(yè)、 顧客和社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。生產(chǎn)觀念：產(chǎn)量 產(chǎn)品觀念：質(zhì)量 推銷觀念：惰性 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：有效性 客戶觀念：客戶占有率 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：社會(huì)利益練習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題

27、1作為一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)， （ ）對(duì)其他各類市場(chǎng)具有決定性。（A ）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（B）中間商市場(chǎng)（C）零售市場(chǎng)（D）消費(fèi)品市場(chǎng)2. A把x給B同時(shí)獲取了 y，此時(shí)，在A與B之間所發(fā)生的行為屬于（）。（A ）交換活動(dòng)（B）交易活動(dòng)（C）買賣活動(dòng)（D）協(xié)商活動(dòng)3對(duì)于市場(chǎng)上的預(yù)防性注射、牙科手術(shù)等產(chǎn)品大部分人不喜歡，甚至寧愿付出一定代價(jià)來(lái) 躲避，則對(duì)于該類產(chǎn)品企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是()。(A) 刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(B)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(C)重振市場(chǎng)營(yíng)銷(D)改變市場(chǎng)營(yíng)銷4瑞士雀巢公司經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的努力，使幾千年來(lái)都崇尚茶文化的日本等國(guó)青年一代以喝咖啡 為時(shí)髦，該公司的這種行為屬于( )。(A )適應(yīng)需求(B)滿足需求(C)

28、創(chuàng)造需求(D)管理需求5市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與推銷觀念之間存在著巨大的差別，這是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷觀念是以( 需求為中心。(A) 賣方(B)買方(C)生產(chǎn)方(D)銷售方)。6馬斯洛在對(duì)人的基本需求研究的基礎(chǔ)上把其劃分為五個(gè)層次，最高層次的需求是 (A) 生理需求(B )安全需求(C)社會(huì)需求(D)自我實(shí)現(xiàn)需求)。7. 作為日本人，上班時(shí)穿漂亮套裝，社交時(shí)穿和服，此時(shí)他們所具有的是(A) 需求(B)需要(C)欲望(D)價(jià)值8. 某人需要娛樂(lè)，而能滿足其娛樂(lè)需求的產(chǎn)品或服務(wù)可有多種表現(xiàn)形式：旅游、打球、看電影、聽(tīng)?wèi)颉⒊ɡ?OK 等，這些表現(xiàn)形式就構(gòu)成這個(gè)人的一個(gè)()。供給選擇系列愿望滿足系列(A) 產(chǎn)品選擇系

29、列(B)(C)需求選擇系列(D)管理。9. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是(欲望 交易( A )需求( B )(C)價(jià)值(D)。10. 娛樂(lè)場(chǎng)所和購(gòu)物中心平日門可羅雀，而周末又人滿為患，則該類企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷管理的任 務(wù)是(A)刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(B)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(C)重振市場(chǎng)營(yíng)銷(D)協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷)。(B)滿足需求(D)管理需求)是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場(chǎng)。(B)現(xiàn)貨市場(chǎng)(D) 一般商品市場(chǎng)但卻有有限的財(cái)力， 當(dāng)( )時(shí)，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。( B )愿意購(gòu)買( D )進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)11. 日本某公司采取免費(fèi)贈(zèng)送等方法，改變了美國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，成功地開(kāi)拓了原來(lái)不知醬 油為何物的美國(guó)市場(chǎng)，該公司的做法

30、屬于( A )適應(yīng)需求(C)創(chuàng)造需求12在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)市場(chǎng)的理解中，( A )消費(fèi)者市場(chǎng)(C)零售市場(chǎng)13一個(gè)人可能會(huì)有無(wú)限的欲望，( A )進(jìn)入市場(chǎng)參加交易(C)有購(gòu)買力支持14煙、酒、毒品、色情電影的禁售活動(dòng)此起彼伏，面對(duì)此類產(chǎn)品的需求，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管 理的任務(wù)是( )，從而使嗜好有害產(chǎn)品的公眾戒掉它們。(B)改變市場(chǎng)營(yíng)銷(D)反市場(chǎng)營(yíng)銷 )。( A )維持市場(chǎng)營(yíng)銷(C)刺激市場(chǎng)營(yíng)銷15對(duì)于潛伏需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是(A)改變市場(chǎng)營(yíng)銷(B)刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(C)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(D)協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷16以()為標(biāo)準(zhǔn)可以把市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)。(A )商品屬性(B)購(gòu)買者的購(gòu)買特點(diǎn)(C)商

31、品流通的時(shí)序(D)商品流通的地域17市場(chǎng)營(yíng)銷思考問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)是()。(A )目標(biāo)市場(chǎng)的大小(B) 所能提供的產(chǎn)品的功能特征(C) 消費(fèi)者的需求和欲望( D )企業(yè)的各種資源狀況 18消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并)。(B )產(chǎn)品觀念(D)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念)。( B )現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)(D)消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)不斷加以改進(jìn)。這種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念屬于( A )生產(chǎn)觀念(C)推銷觀念19、按照商品流通的順序可將市場(chǎng)劃分為(A )一般商品市場(chǎng)和特殊商品市場(chǎng)(C)批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)20、()是市場(chǎng)營(yíng)銷最基本的概念，同時(shí)也是人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的起點(diǎn)。(A)消費(fèi)者的需求(B

32、)消費(fèi)者的欲望(C)人的基本需求(D)人的基本欲望列不屬于組織市場(chǎng)范疇21、組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成的對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和， 的是( )。(A)生產(chǎn)者市場(chǎng)(B)農(nóng)村家庭市場(chǎng)(C)零售商市場(chǎng)(D)各級(jí)政府市場(chǎng)22、 在中國(guó)大多數(shù)家庭中都有電視機(jī)，從核心產(chǎn)品層面上來(lái)看， 人們?cè)谏钪姓嬲枰氖?( )。(A)物美價(jià)廉的電視機(jī)(B)高性能、滿足視聽(tīng)需要的終端設(shè)備(C)信息和娛樂(lè)(D)自我實(shí)現(xiàn)的滿足感23、 市場(chǎng)是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以()來(lái)滿足此欲望和需求的潛在顧客構(gòu)成。(A)交換(B)乞求(C)生產(chǎn)(D)掠奪24、 把市場(chǎng)劃分為現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)是()。(A)商

33、品流通順序(B)商品流通地域(C)商品流通時(shí)間(D)商品流通屬性25、人為了生存需要食物、衣服、房屋等，這些都屬于人的()。(A)欲望(B )產(chǎn)品需求(C)基本需求(D)興趣26、消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品選擇系列， 并選擇一個(gè)能極大滿足自己需求系列產(chǎn)品的依據(jù)是 ()。(A)需求(B)欲望(C)感覺(jué)(D)價(jià)值觀27、 以提供某物作為回報(bào)而與他人換取所需產(chǎn)品的行為構(gòu)成()。(A)交換(B)交易D )洽談(C)買賣28、對(duì)于預(yù)防性注射、牙科手術(shù)等， 市場(chǎng)上大部分人都不喜歡，甚至寧愿付出一定代價(jià)來(lái)躲 避該產(chǎn)品，則對(duì)這類產(chǎn)品的需求屬于( )。( A )負(fù)需求(B )無(wú)需求(C)下降需求(D)不規(guī)則需求29、20

34、世紀(jì) 50年代中期，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)逐漸演變?yōu)?)。(A )生產(chǎn)觀念(B )產(chǎn)品觀念(C)推銷觀念(D)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、多項(xiàng)選擇題1社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧()。(A )企業(yè)利潤(rùn)(B)消費(fèi)者需要(C)所有者利益(D )社會(huì)利益 2任何一個(gè)企業(yè)所面對(duì)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)都是由三個(gè)相互制約、缺一不可要素結(jié)合構(gòu)成的，這三 個(gè)要素分別是( )。(A) 人口( B)購(gòu)買力(C)購(gòu)買欲望(D )生產(chǎn)能力3. 下列各類市場(chǎng)中，是按商品屬性來(lái)劃分的是()。(A)消費(fèi)品市場(chǎng)(B )批發(fā)市場(chǎng)(C)勞動(dòng)力市場(chǎng)(D )金融市場(chǎng)4. 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)創(chuàng)造需求的途徑

35、是多方面的，下列選項(xiàng)中，可以幫助企業(yè)創(chuàng) 造需求的是( )。A )設(shè)計(jì)生活方式(C)營(yíng)造市場(chǎng)空間B )把握全新機(jī)會(huì)D )擴(kuò)大生產(chǎn)產(chǎn)量39)的人數(shù)。(B )產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)D )非營(yíng)利組織市場(chǎng))。5在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，市場(chǎng)的大小取決于那些( A )有某種需要(B) 擁有使別人感興趣的資源(C) 愿意以這種資源來(lái)?yè)Q取其需要的東西(D) 處于一定的市場(chǎng)環(huán)境6下列市場(chǎng)屬于組織市場(chǎng)的是()。( A )金融市場(chǎng)(C)中間商市場(chǎng)7下列對(duì)交換于市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系描述正確的是()。( A )當(dāng)人們決定通過(guò)交換來(lái)滿足需求和欲望時(shí)，才出現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(B) 市場(chǎng)營(yíng)銷是先于交換的前提性概念(C) 交換是市場(chǎng)營(yíng)銷理論的中心(D) 如果沒(méi)有

36、交換行為，還不能構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)8企業(yè)所面對(duì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的表現(xiàn)形式主要有()。(A )表面機(jī)會(huì)(B)潛在機(jī)會(huì)(C)開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)(D)全新機(jī)會(huì) 9社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧(A )企業(yè)利潤(rùn)(B)消費(fèi)者需要的滿足(C)社會(huì)利益(D)國(guó)家利益10關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員的作用，說(shuō)法正確的是()。(A)市場(chǎng)營(yíng)銷人員創(chuàng)造消費(fèi)者的需要(B) 市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不創(chuàng)造消費(fèi)者的需要，而是影響消費(fèi)者的欲望(C) 需要先于市場(chǎng)營(yíng)銷人員而存在(D) 市場(chǎng)營(yíng)銷人員使人們購(gòu)買并不需要的東西11.對(duì)于不同類型的需求，實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)，其中實(shí)施正確的是(A) 對(duì)無(wú)需求狀況實(shí)施改變市場(chǎng)營(yíng)銷(C)對(duì)下

37、降需求狀況實(shí)施刺激市場(chǎng)營(yíng)銷(B) 對(duì)潛伏需求狀況實(shí)施開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷 (D )對(duì)不規(guī)則需求狀況實(shí)施協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷12市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，構(gòu)成市場(chǎng)的要素是()。(B)人口(D )購(gòu)買欲望(B)勞動(dòng)力市場(chǎng)(D )金融市場(chǎng)(A)交換(C) 購(gòu)買力13. 一般商品市場(chǎng)包括(A)消費(fèi)品市場(chǎng)(C)生產(chǎn)資料市場(chǎng)14馬斯洛在對(duì)人的基本需求研究的基礎(chǔ)上把其劃分為()。(A)生理需求(B)安全需求(C)社會(huì)需求(D)受尊重需求15.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的類型主要有()°(A)表面機(jī)會(huì)(B )潛在機(jī)會(huì)(C)全新機(jī)會(huì)(D )實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)作業(yè)1 .請(qǐng)舉出營(yíng)銷決策沒(méi)能與其他部門很好結(jié)合所產(chǎn)生問(wèn)題的三個(gè)例子。2. 有人說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷就是銷售

38、，也有人說(shuō)就是促銷，這種理解對(duì)嗎？為什么？3. 美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司自 1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代，一直被公認(rèn)為是美國(guó)最好的鐘表制造商之一。該公司在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過(guò)由著名珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前，公司銷售額始終呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但此后其銷售額和市場(chǎng)占有率開(kāi)始下降。請(qǐng)思考以下問(wèn)題：(1) 你認(rèn)為該公司奉行的是何種經(jīng)營(yíng)觀念？(2) 你認(rèn)為該公司的銷售額和市場(chǎng)占有率下降的可能原因是什么？ 營(yíng)銷師論文封面格式國(guó)家職業(yè)資格全國(guó)統(tǒng)一鑒定(職業(yè)名稱)論文(國(guó)家職業(yè)資格二級(jí))論文題目：姓 名：身份證號(hào)：準(zhǔn)考證號(hào)：所在省市：所在單位：營(yíng)銷師論文撰寫(xiě)格

39、式標(biāo)題姓名單位摘要：正文注釋：參考文獻(xiàn)：營(yíng)銷師論文評(píng)分點(diǎn)：1 論文內(nèi)容的意義和難度。2. 論文內(nèi)容的正確性。3. 論文結(jié)構(gòu)的邏輯性4. 論文的獨(dú)創(chuàng)性和應(yīng)用價(jià)值。5. 掌握基礎(chǔ)理論知識(shí)的程度。6. 綜合分析和解決問(wèn)題的能力。7. 文字質(zhì)量和書(shū)面表達(dá)能力。第二講營(yíng)銷師相關(guān)知識(shí)課程安排上午：基礎(chǔ)知識(shí)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷組合 下午：基礎(chǔ)知識(shí)第三章商務(wù)談判基本知識(shí)基礎(chǔ)知識(shí)第四章商務(wù)禮儀與營(yíng)銷道德 基礎(chǔ)知識(shí)第六章相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)學(xué)習(xí)重點(diǎn)難點(diǎn)4C)一、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)容、特點(diǎn)以及新發(fā)展（大市場(chǎng)營(yíng)銷組合、（一）產(chǎn)品策略1. 產(chǎn)品整體概念2產(chǎn)品分類3.產(chǎn)品組合分析（二）價(jià)格策略1. 定價(jià)前應(yīng)該分析的三要素：需求、成本

40、和競(jìng)爭(zhēng)2. 定價(jià)的方法（三）渠道策略1渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)（長(zhǎng)度、寬度、廣度）2渠道職能設(shè)計(jì)3渠道成員關(guān)系設(shè)計(jì)（四）促銷策略1溝通過(guò)程分析2溝通決策分析3促銷組合設(shè)計(jì)二、商務(wù)談判的基礎(chǔ)知識(shí)（一）商務(wù)談判的基本知識(shí)1談判的特征2商務(wù)談判的特征3商務(wù)談判的構(gòu)成要素4商務(wù)談判的內(nèi)容5商務(wù)談判的種類6商務(wù)談判的原則7商務(wù)談判的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)8商務(wù)談判的成功模式（二）商務(wù)談判的心理1商務(wù)談判的需求心理2商務(wù)談判的成功心理3商務(wù)談判的群體心理（三）商務(wù)談判思維 1逆向思維，聯(lián)想，發(fā)散思維和收斂性思維，歸納與演繹。2談判中的邏輯準(zhǔn)備三、商務(wù)禮儀與營(yíng)銷道德（一）社交禮儀1儀表處理2寒暄方式3交談忌諱（二）談判禮儀1談判地點(diǎn)

41、和坐次禮儀2賓主相見(jiàn)禮儀3語(yǔ)言禮儀4女性禮儀5道德與法律的區(qū)別四、相關(guān)法律法規(guī)（一）合同法的種類、合同的一般條款（二）消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的適用范圍，消費(fèi)者的權(quán)利，法律責(zé)任。（三）銷售者的產(chǎn)品質(zhì)量義務(wù)（四）三大票據(jù)的出票規(guī)定（五）不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的界定：商業(yè)賄賂、虛假宣傳、有獎(jiǎng)銷售、低于成本加銷售產(chǎn) 品、侵犯商業(yè)秘密。（六）廣告活動(dòng)的管理及相關(guān)法律責(zé)任（七）價(jià)格形式（八）各種擔(dān)保方式的界定（九）商標(biāo)的種類、商標(biāo)的注冊(cè)、使用與保護(hù)十)勞動(dòng)者的權(quán)利，勞動(dòng)者的工作時(shí)間與待遇十一)直銷人員的招募、直銷保證金練習(xí)題、單項(xiàng)選擇題1物質(zhì)產(chǎn)品的包裝、品牌、質(zhì)量、式樣是屬于(A) 核心產(chǎn)品層)。( B )形式產(chǎn)品層(

42、D)潛在產(chǎn)品層2產(chǎn)品的整體概念體現(xiàn)了以(A) 服務(wù)(C)產(chǎn)品)為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。( B )顧客( D )企業(yè)( C )附加產(chǎn)品層3在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品構(gòu) 成( )。(A )產(chǎn)品組合(B)產(chǎn)品線(C)產(chǎn)品構(gòu)成(D )產(chǎn)品項(xiàng)目4人們購(gòu)買化妝品，并不是為了獲得它的某些化學(xué)成分，而是要獲得“美”，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，化妝品所提供的“美化”功能屬于()。(A)潛在產(chǎn)品層(B)附加產(chǎn)品層(C)形式產(chǎn)品層(D)核心產(chǎn)品層5在中國(guó)大多數(shù)家庭中都有電視機(jī)，從核心產(chǎn)品層面上來(lái)看，人們?cè)谏钪姓嬲枰氖? )。(A)物美價(jià)廉的電視機(jī)(B)高性能、滿足視聽(tīng)需

43、要的終端設(shè)備(C)信息和娛樂(lè)(D)自我實(shí)現(xiàn)的滿足感6在產(chǎn)品整體概念中，安裝、保證和信貸屬于()層次。(A )核心產(chǎn)品(B)形式產(chǎn)品(C)附加產(chǎn)品(D)潛在產(chǎn)品7對(duì)于能夠識(shí)別的獨(dú)特產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品，消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購(gòu)買。該類 消費(fèi)品屬于( )。(B)選購(gòu)品(D)特殊品(A)便利品(C)非渴求物品8對(duì)于產(chǎn)品組合來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品組合深度越大說(shuō)明()。(A) 企業(yè)的產(chǎn)品線越多(B) 企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)格、品種越多(C) 企業(yè)每條產(chǎn)品線內(nèi)產(chǎn)品規(guī)格越多(D) 各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道方面的密切相關(guān)程度越高9雅芳化妝品公司擁有 30條產(chǎn)品線，共有1200個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，則其產(chǎn)品組合的深度為 ()

44、。(A) 30(B) 40( C) 50( D ) 6010像肥皂、 報(bào)紙等消費(fèi)者通常頻繁購(gòu)買或需要隨時(shí)購(gòu)買， 并且只花最少精力和最少時(shí)間去 比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品屬于()。(A)便利品(B)選購(gòu)品(C)特殊品(D)非渴求品11產(chǎn)品組合是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種不同類型產(chǎn)品之間()。(A)量的組合和質(zhì)的比例(B)數(shù)量關(guān)系13從整體產(chǎn)品來(lái)看，顧客選購(gòu)商品的直觀依據(jù)是（）。（A）核心產(chǎn)品（C）期望產(chǎn)品14顧客未經(jīng)過(guò)計(jì)劃或搜尋而順便購(gòu)買的產(chǎn)品屬于（ （ A ）常用品（C）急救品（ B ）形式產(chǎn)品（ D ）附加產(chǎn)品 ）。（ B ）沖動(dòng)品（D）消費(fèi)品（C）質(zhì)的組合和量的比例12某空調(diào)公司在市場(chǎng)上推出了一種只賣

45、 元，從而在吸引顧客來(lái)看經(jīng)濟(jì)型空調(diào)時(shí)， 大類決策屬于（ ）。（ A ）擴(kuò)大產(chǎn)品組合決策（C）縮減產(chǎn)品組合決策D ）結(jié)構(gòu)關(guān)系999 元的經(jīng)濟(jì)型號(hào)，而它的高檔產(chǎn)品要賣 5000 多 盡力設(shè)法影響他們購(gòu)買更高檔的空調(diào)。 該公司產(chǎn)品（B ）產(chǎn)品線更新決策（D ）產(chǎn)品線號(hào)召?zèng)Q策15當(dāng)一個(gè)企業(yè)把自己的產(chǎn)品線長(zhǎng)度延伸超過(guò)現(xiàn)有范圍時(shí)，我們稱之為（）。（A）擴(kuò)大產(chǎn)品組合（B）縮減產(chǎn)品組合（C）產(chǎn)品線延伸（D）保持產(chǎn)品組合16某旅客在尋找旅館時(shí)期望得到干凈的床、品中的（ ）。（A）核心產(chǎn)品層（C）期望產(chǎn)品層洗漱用品、 衣櫥等， 此時(shí)他所看重的是整體產(chǎn)（B）形式產(chǎn)品層（D）附加產(chǎn)品層17消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲罚?

46、在購(gòu)買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、價(jià)格、質(zhì)量等的消費(fèi)品，叫做（）。（A）便利品（B）特殊品（C）選購(gòu)品（D）非渴求品18產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的、 由各中間環(huán)節(jié)所連接而構(gòu)成的路徑是指（ ）。（A）分銷渠道（B）營(yíng)銷渠道（C）中間商（D）生產(chǎn)者19分銷渠道的起點(diǎn)是（）（A）消費(fèi)者（B）零售商（C）中間商（D）生產(chǎn)者20某公司建立了三條渠道進(jìn)行分銷活動(dòng)，則該公司的渠道模式屬于（）。（A）傳統(tǒng)分銷渠道模式（C）水平分銷渠道模式（B）垂直分銷渠道模式（ D ）多渠道分銷渠道模21企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目構(gòu)成了（）。（A）分銷渠道系統(tǒng)（B）分銷渠道長(zhǎng)度

47、（C）分銷渠道寬度（ D ）分銷渠道深度22廠商設(shè)想對(duì)分銷渠道進(jìn)行功能高強(qiáng)度控制，一般采取較（）渠道的做法。（A ）窄（B）寬（C）長(zhǎng)（D）短23在各種渠道模式中， （）具有較大的靈活性，可以隨時(shí)、任意地淘汰或選擇分銷渠道。（A）傳統(tǒng)分銷渠道模式（B）垂直分銷渠道模式（C）水平分銷渠道模式（D）密集分銷渠道模式24契約式分銷系統(tǒng)與公司式分銷系統(tǒng)的最大區(qū)別是（）。（ A ）成員之間不形成產(chǎn)權(quán)關(guān)系（ B ）成員之間不形成經(jīng)營(yíng)關(guān)系（C）用契約來(lái)規(guī)范各方的行為（ D ）用管理來(lái)規(guī)范各方的行為25分銷渠道的 （ ）是指廠商選擇幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷活動(dòng)， 而非幾個(gè)批發(fā)商或 幾個(gè)零售商的問(wèn)題。B ）寬度

48、D ）深度A ）長(zhǎng)度（C）廣度26大型商業(yè)企業(yè)擁有或統(tǒng)一控制眾多制造性企業(yè)和中小商業(yè)企業(yè)，從而形成工貿(mào)商一體化的銷售網(wǎng)絡(luò)。則該分銷系統(tǒng)屬于（）分銷系統(tǒng)。（A）管理式（B）契約式（C）公司式（D）傳統(tǒng)模式27在西方，發(fā)展最快、地位最重要的銷售網(wǎng)絡(luò)模式為（）。（A）設(shè)立銷售分公司（B）以批發(fā)商為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)（C）以零售商為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)（D）特許經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)28以批發(fā)商為核心的自愿連鎖銷售網(wǎng)絡(luò)屬于（）分銷系統(tǒng)。（A）管理式（B）分散式（C）公司式（D）契約式29由一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)實(shí)力強(qiáng)大、 具有良好品牌聲望的大公司依靠自身影響， 通過(guò)強(qiáng)有力的 管理而將眾多分銷商聚集在一起而形成的分銷系統(tǒng)屬于（）。

49、（A ）管理式分銷系統(tǒng)（B）公司式分銷系統(tǒng)（C）股權(quán)式分銷系統(tǒng)（D ）契約式分銷系統(tǒng)30企業(yè)分銷渠道中，中間環(huán)節(jié)的數(shù)目構(gòu)成了分銷渠道的（）。（A）寬度（C）長(zhǎng)度31以下幾種分銷渠道模式中，（一起，共同開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。（A）傳統(tǒng)（C）水平（B）深度（D）高度）分銷渠道模式是由兩個(gè)或兩個(gè)以上成員相互聯(lián)合在（ B ）垂直）中間環(huán)節(jié)不是長(zhǎng)渠道。（ D ）多渠道32分銷渠道的長(zhǎng)度，是分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目，具有（A） 0 個(gè)（B） 1 個(gè)（C）2 個(gè)（D） 3個(gè)33可口可樂(lè)公司和雀巢咖啡公司合作， 組建新的公司。 雀巢公司以其專門的技術(shù)開(kāi)發(fā)新的 咖啡及茶飲料， 然后交由熟悉飲料市場(chǎng)分銷的可口可樂(lè)去銷

50、售。 可口可樂(lè)公司和雀巢公司采 用了（ ）分銷渠道模式。（A）傳統(tǒng)（C）水平（B）垂直（D）多渠道34特許經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)屬于（）分銷模式。（A）公司式（B）管理式（C）契約式（D）多渠道35促銷的實(shí)質(zhì)是（）。（A）宣傳( B )溝通（C）推銷（D）營(yíng)銷36寒暄是會(huì)客中的開(kāi)場(chǎng)白，是交談的序幕，通過(guò)“噢，您是北大畢業(yè)的，說(shuō)起來(lái)咱們還是校友呢 ?”等用語(yǔ)來(lái)進(jìn)行的寒暄屬于()。( A )問(wèn)候型( B )言他型(C)夸贊型(D)攀認(rèn)型37寒暄是會(huì)客中的開(kāi)場(chǎng)白，是交談的序幕，通過(guò)“您好!”、“最近身體好嗎 ?”等用語(yǔ)來(lái)進(jìn)行的寒暄屬于( )。(A) 問(wèn)候型(B)言他型(C)夸贊型(D)攀認(rèn)型38在正式的談判之

51、前， ( )應(yīng)主動(dòng)通知對(duì)方洽談舉行的時(shí)間、地點(diǎn)、具體安排以及有 關(guān)注意事項(xiàng)，讓對(duì)方心中有數(shù)，以便為洽談進(jìn)行相應(yīng)的準(zhǔn)備。(A) 東道主(B)中間人(C)被邀者(D)主談人39與()型對(duì)手談判時(shí)要禁忌以下行為：不主動(dòng)進(jìn)攻；讓他讓步過(guò)多；對(duì)他的熱情態(tài)度掉以輕心。(A) 權(quán)力(B)進(jìn)取(C)關(guān)系(D)熱情40交談之中， ( )就是愛(ài)多說(shuō)廢話，愛(ài)亂開(kāi)玩笑。這會(huì)給交談帶來(lái)很多不便，應(yīng)該避 免。(A) 雜嘴(B)油嘴(C)貧嘴(D)電報(bào)嘴41雙邊業(yè)務(wù)洽談時(shí)，多用長(zhǎng)方形的桌子，賓主通常各占一邊。談判桌橫對(duì)入口時(shí)，此時(shí)正 確的落座方式為( )。(A )東道主對(duì)門而坐，來(lái)賓背門而坐(B) 東道主背門而坐，來(lái)賓對(duì)門

52、而坐(C) 東道主居左而坐，來(lái)賓居右而坐( D )東道主居右而坐，來(lái)賓居左而坐42在()，孔雀受到該國(guó)人民的喜愛(ài)，適合用作商標(biāo)圖案。(A)英國(guó)(C)委內(nèi)瑞拉( B )法國(guó)(D)泰國(guó)43寒暄有很多類型， 如早晨在家門或路上問(wèn)：“早晨好， 上班嗎？ ”在食堂問(wèn)：“吃過(guò)了嗎？這種問(wèn)候方式屬于()型。(A )表現(xiàn)禮貌( B )言他型(C)觸景生情型( D )表現(xiàn)對(duì)對(duì)方關(guān)心44如果在交談中使用的語(yǔ)言不標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，會(huì)使人誤解，令交談無(wú)法順利進(jìn)行，導(dǎo)致不良的后果。該行為屬于( )，是應(yīng)該避免的。(A)臟嘴(B)雜嘴(C)刀子嘴( D )葷嘴45商務(wù)人士在交談中，比較忌諱在他人講話的中途，突然插上一句，打斷對(duì)方的話；此行為屬于( )。(A)閉嘴(B)雜嘴(C)插嘴(D)油嘴46對(duì)于雙邊業(yè)務(wù)洽談來(lái)說(shuō)，多采用()的桌子。(A)圓形( B )長(zhǎng)方形(C)正方形( D )橢圓形47道德調(diào)控過(guò)程是在人的內(nèi)心完成的，不需要支付物質(zhì)成本，因而是()的社會(huì)調(diào)控手段和方法。(A)最浪費(fèi)( C )最直接(B)最節(jié)約D )最間接48在各種類型的合同中，(A )雙務(wù)合同(C)有償合同一般的贈(zèng)與合同為典型的()合同。( B )單務(wù)合同( D )無(wú)償合同49某公司在跟其合作伙伴所簽訂