1、問題：如果你是張瑞敏，你認為海爾下一步應該重點發展什么產業？海爾集團的發展過程海爾集團公司的前身青島冰箱廠是于1984年在引進德國利勃海爾電冰箱生產技術的基礎上成立的。199 1年12月份， 以青島電冰箱廠為核心企業， 以空調器廠、冷柜廠 為緊密層企業，經過改制，組建了海爾集團公司。 1 9 9 3年國家發展資本市場， 海爾集團 抓住這個機遇，積極籌備冰箱公司上市，93年11月份海爾冰箱股票上市，募集資金36 9億元，96年通過配股又募集資金1.43億元，這些資金先后用于擴大冰箱產量及相關項目上，得到了最有效的運用。海爾集團發展如此迅猛， 完全得益于有效的資本運營模式， 抓住有利時機， 實現了

2、低成 本的資本擴張， 其中最顯著的有兩種方式，一是通過股權融資，發行海爾冰箱股票，募集社 會資金；二是以無形資產兼并有形資產，進行兼并重組，實現高效率的規模擴張。 從青島電冰箱總廠發展到現在， 隨著企業制度的完善， 管理的深化， 海爾集團在企業兼并及 盤活資產方面，經歷了三個發展階段：第一個階段（1 9 8 8 1 9 9 0年）主要是投入資金，全盤改造。青島電冰箱總廠通過與德國利勃海爾合資，引進了先進技術，生產水平有了大幅度提高第二階段（19911994年）主要是投入資金，輸入管理，擴大規模，提高水平。電冰箱總廠1 9 9 1年兼并了原青島空調器廠和青島冷柜廠，通過投入資金， 狠抓企業管理和

3、海爾文化， 依托海爾的品牌和服務網絡， 經濟效益得到了可喜的提高， 92年到96 年，冷柜、空調的產量分別提高了4倍14倍。第三階段（1 9 9 5年至今），此階段的兼并方式主要是以無形資產盤活有形資產，以海爾名牌及OEC管理體系移值到被兼并企業中，轉換機制，實現精神變物質。這一階段的典型案例是海爾集團兼并原青島紅星電器公司。9 7年5月兼并后的洗衣機公司以品牌作為投資控股兼并了廣東順德洗衣機廠， 組建了順德海爾電器公司， 并在兩個月之內恢復生產， 創造出了讓”可怕”的順德人都連稱可怕的海爾速度；9 7年9月又與杭州西湖公司合作，利用海爾無形資產的價值， 沒有投入一分錢， 控股組建了杭州海爾電

4、器公司， 研制開發出海爾 牌系列彩電。多元化多年來海爾專著于自己原有產品的相關行業，走上了一條多元化、但相對專業化的道 路。張瑞敏總裁說過的一句話 : “如果你有一套空房子 ,找希 望海爾能提供所有的電器產 品”。海爾集團是在 1984年引進德國利勃海爾生產技術成立的青島電冰箱總廠的基礎上發展 起來的大型企業，主要產品有 電冰箱、電冰柜、空調器、洗衣機、微波爐、彩電、小家電、 整體廚房和衛生間 等 42大門類、 8600 余個規格品種的產品群。作為一家大公司，海爾發展 的戰略是新產品以不同的方式和老的產品相關。從 1992 年以青島電冰箱總廠為核心，合并 青島電冰柜總廠、空調器廠，組建海爾集團

5、公司，經營電冰柜、空調器；到1995 年收購名列全國三大洗衣機廠的青島紅星電器股份有限公司，大規模地進入洗衣機行業；1997 年與杭州西湖電子集團合資組建杭州海爾電器，生產彩電、 VCD 等產品，到此，海爾集團幾乎 涉足了全部的家電行業， 產品屬于一個產業鏈。 近幾年海爾推出整體廚房、 整體衛生間產品， 進入家居設備行業和知識產業， 因為家居設備行業與家電行業存在著相關性，首先在 技術 方面可以利用家電行業技術，其次在 市場 方面也可以利用家電業的銷售網絡。 海爾進入知識產業與家電、 家居行業也存在著垂直相關性， 知識產業研究的新技術、 新產品將直接轉給海爾 使用。海爾還涉獵了醫藥行業，但畢竟

6、只占其產品種類的一小部分。從單純規模經濟向以范圍經濟主導的復合結構轉化規模經濟是一種隨資本 （資源） 投入的增多而增大效益的經濟； 范圍經濟 則是一種隨其 某一（幾）種 功能 投入（使用）的增多（應用的擴大）而增大效益的經濟。以“東方亮了再 亮西方”為戰略方針的海爾，正是在成功地走著通過使用其功能（品牌等等）投入（使用） 的增多 （應用范圍的擴大）而增大效益的經濟路子。當然，這也不是說海爾完全放棄了規模 經濟的生產方法。 從總體上說， 海爾的生產方法是一種以范圍經濟為主導的包涵規模經濟在 內的復合型結構。這些年來， 海爾是如何走范圍經濟之路的？大體可分為五個層次：（ 1）越出產品樊籬的功能集約

7、與范圍擴大，即通常說的相關多元化。企業在其原主打產品冰箱規格、型號、 品種 不斷擴大、 增多的同時， 憑借品牌優勢， 將生產的范圍擴大至冰柜、 空調、洗衣機、 微波爐、 熱水器等白色家電。 （ 2）越出產業樊籬的跨產業的功能集約與范圍擴大，即通常說的非相關多元化。企業憑借品牌與銷售、服務功能優勢，打入黑色家電，以至生產機器人等，已或深 或淺地深入信息工業化的過渡性經濟形態之中了。（ 3）越出硬件功能樊籬， 集中表現為企業文化的功能集約與范圍擴大。 企業不僅憑借一般管理乃至品牌形成的優勢， 而且主要以企業 文化（當然包括整個管理模塊等等）推進集約化的形成。兼并紅星不投入一分錢，只派去 3 個人，

8、激活了這一“休克魚” 。（ 4）越出產品經營樊籬，以企業綜合功能在兼并領域實施功 能集約與范圍擴大。 （ 5）越出企業國內經營樊籬，實施國際化運作的功能集約與范圍擴大。 這是海爾憑借其初試 3個 1/3經營形式取得的經驗而推出的一個大戰略。 按照張瑞敏的設計， 3 個 1/3 是指：國內生產，國內銷售；國內生產，國外銷售；國外生產，國外銷售。多元化發展的優點在于分散風險和獲得范圍經濟。但是其前提是要以核心能力為基礎， 多元化經營才能發揮出這兩大優勢。 特別是核心能力可以成為多個產業之間的關系紐帶， 使 企業能實現真正意義上的有效益的多元化發展。 海爾集團的多元化發展就是這樣一個成功的1995

9、年 7 月，海爾大規模進典范。 1992 年，海爾由單一生產冰箱，進入冰柜和空調行業。入洗衣機行業， 并把原來在電冰箱行業建立起來的企業能力擴展到整個制冷家電行業。 在此 基礎上， 海爾進入熱水器、 洗碗機及小家電等行業， 至此其經營領域覆蓋幾乎全部的白色家 電產品。 1997 年 7 月海爾進入黑色家電行業，生產彩電、 VCD 、傳真機、電話等產品。同 時，海爾還向市場推出整體廚房、衛生間產品，進入家居設備行業，而且還進入生物制藥行 業。海爾這種快節奏、 高效率的多元化擴展和獲得的范圍經濟都是基于其十多年累積的 核心 能力 ，即在品牌、技術、管理、銷售、服務等方面形成獨具優勢的能力 。 從產

10、業地位看家電行業發展前景在目前已公布年報的 600 余家上市公司中， 家電類公司已出現十多家， 年報顯示， 家電類上市公司 2000 年的業績已普遍今不如昔，該行業的整體利潤開始走向稀薄甚至出現 虧損。我們下面從供給和消費的角度對家電行業的產業地位做一下具體分析。一、家電行業過早走向成熟80 年代家電工業作為我國新興工業的代表對我國的經濟增長起到了巨大的推動作 用，但經過近二十年的發展， 家電行業逐漸走向成熟。 各主要家電產品的產銷規模雖仍有所 擴大，但其增長速度明顯趨于平緩，目前，我國彩電、電冰箱、洗衣機、空調器年生產能力 均為當前市場需求水平的二倍左右。 市場格局發生了重大變化， 家電市場

11、由賣方市場已轉為 買方市場，供求格局出現變化，市場競爭也越來越激烈。增長速度放慢、生產能力過剩、產 業利潤下降這些產業由成長期向成熟期轉化的主要特征在中國的家電行業均已出現。二、家用電器生產過剩的原因 中國家用電器行業之所以表現為過早成熟，既是消費者基本需求得到滿足的必然趨勢， 也是家電產業投資增長速度過快的催生結果。 一旦基本需求得到有效滿足， 供求平衡 必然要被打破，而傳統產品的增長必將受到限制。從供給的角度看，家用電器技術基本趨于成熟，屬于典型的組裝工業性質。技術的易于獲得性和零配件的豐富資源， 使該行業進入壁壘較低。 在巨大的市場需求推動和行業 進入壁壘相對較低的刺激下， 大量資金涌入

12、家電制造行業， 使我國家電行業生產能力迅速擴 大。家用電器行業雖然進入壁壘較低， 但是由于家用電器生產設備的專業性強， 設備投資較 大，轉換成本和退出成本都比較高， 導致家用電器行業較高的退出壁壘。 低進入壁壘和高退 出壁壘的特性使得我國家電產品在經過了八十年代“暴風驟雨" 式的市場增長之后，進入九十年代我國家電產品開始進入了市場增長的衰落期，市場增長幅度逐年下降。從需求的角度看，我國城鄉二元消費結構是中國消費品市場的基本格局，由于城鄉消 費呈現出不同的階段性， 傳統消費品在絕大多數城鎮居民家庭趨于飽和， 而同類消費品尚未 進入多數農民家庭。城鄉消費的二元結構，也使我國家用電器的消費

13、呈“二元化"分化，以更新換代為主題的城市市場和以普及為主旋律的農村市場， 將在近一時期構成我國家電消費 的“二元化 "格局。有數據顯示，目前我國城市居民家庭電視機和電冰箱的飽和,農村家用電器的潛在需求量很高。 但是由于這幾年農村居民收入增長緩慢， 在短期內尚難以形成規模市 場，潛在的需求難以變成現實的需求。此外， 即使農村市場有巨大的潛力， 但這一市場的產 品定位決定了其較低的技術含量與較低的附加值， 因此，這種市場本身決定了企業不可能從 農村市場獲取理想的高額利潤。三、家電行業的產業地位 一般情況下，經濟的發展和收入的增加使得需求收入彈性較大的產品在人們消費 中的比重總是

14、越來越大， 并且隨著收入水平的繼續提高，原來的高檔消費品、奢侈品逐漸 成為經常性消費的內容， 這些消費品的收入需求彈性也逐漸降低。 我國家電產品的消費需求 收入彈性， 也經過了一個從強盛到衰弱的過程。 隨著家電產品普及率的提高， 價格敏感性逐 步降低。家電產品正由奢侈品向生活必需品轉化（空調）或者已經成為生活必需品（彩電、冰箱及洗衣機）從產業經濟學的角度看， 新興產業總是那些正處于產業生命周期曲線中成長性階段、 需 求收入彈性大的產業。 家電產業的需求收入彈性降低， 意味著這個行業已度過了它的成長期， 過早地走向了成熟， 進入產業的成熟階段預示著市場趨向飽和、 產能過剩、 競爭加劇與盈利 水平

15、下降將成為一種經濟常態。 國民經濟發展中的每個行業都有它的成長期、 成熟期和衰退 期，由于受需求彈性的限制，家電行業在國民經濟發展中的主導地位已逐漸喪失。有關人士認為， 對家電企業來講， 虧損和贏余只在一線之間， 為求得生存發展必須轉換 產業結構，改變投資方向。許多家電企業已認識到這一點，海爾、美的、格力、春蘭已開始 涉足計算機、網絡、 通訊等高科技產業。 動手較早的福日股份，因在去年適時調整了產業結 構，今年已取得了較好的業績， 2000 年業績與去年相比已增長 28。海爾新動向早在幾年前， 海爾集團就提出了 3C 產業一體化的構想， 于是從海爾彩電上市， 到海爾 電腦上市，到今天的海爾手機

16、上市，在 3C 產業的發展上，海爾集團順利實現了一個連續完 成的飛躍。1998 年 12月，海爾成立信息產品本部， 就確立了信息產品在海爾集團中新的經濟增長 點的地位。 海爾總裁張瑞敏看到的是， 電腦革命的格局已定， 但信息家電所代表的計算機微 型化、專用化以及 3C-電腦、 通訊、家電融合匯聚所帶來的 "家電信息化 "這場革命才剛剛開 始。 21 世紀的發展趨勢將是信息產品家電化、家電產品信息化，勇立潮頭的海爾集團也必 須順應信息時代的主潮流。 所以海爾進軍信息產業， 與其說是被巨大的電腦市場所吸引， 不 如說是主動出擊、迎接家電企業的新革命。在 1998 年 6 月，海

17、爾成立計算機事業部的兩個月后，它做的第一件大事，是與北京航空航 天大學、美國 C-MO LD 公司合資組建了北航海爾軟件有限公司， 著手進行軟件方面的研發。到 8 月，第一家海爾 3C 連鎖店在北京開業， 隨后又進入上海等地， 銷售各品牌的 電腦、 通信及電子產品 （即所謂的 3C ），并以連鎖店為平臺向 3C 產品用戶提供個性化的銷售服務。 接著，在 1998 年 12月，海爾與一家網絡產品制造商 -美國 NetScreen 公司簽定技 術聯盟協議，成立了海爾 -NetScreen 系統集成技術研發中心，并在美國硅谷設立了分中心。 就在同一月中， 海爾成立了信息產品本部， 下轄原電子事業部、

18、 計算機事業部、 通信事業部， 從而確立了信息產品在海爾集團中新的經濟增長點的地位。另類聲音：張瑞敏選擇憑籍 PC 進入中國 IT 行業，盡管誰都知道可能是為了響應即將 到來的網絡時代，也誰都已經看到無限廣闊的“未來 IT 市場”我們也還是不能不說： 張瑞敏此番選擇進入門檻最高的 IT 業，確確實實犯了“做熟不做生”的行業大忌。因此進 入 21 世紀之后，張瑞敏將要面臨的發展挑戰，或者說是海爾即將面臨的發展風險，都是沒 有可能會小的海爾集團今天在北京獨資成立了集成電路設計公司。 海爾集團董事局主席、 首席執行官 張瑞敏在海爾集成電路設計有限公司成立儀式上說， 只有具備核心技術， 企業才能最快地滿 足用戶的個性化需求， 贏得核心競爭力。 而目前， 家電乃至整個信息產業的軟件和集成電路 等核心技術主要由國外大企業掌握。加入WTO后，發展獨立自主能力的軟件和集成電路產業是必由之路。這是海爾未來整體發展戰略的既定步驟。個人觀點：分析思路：現有產業布局；核心能力；重點產業的條件（要求） ；優劣比較；結論。 可以結合的知識點：范圍經濟、規模經濟、供求理論、產業發展周期、風險海爾涉足了全部的家電行業， 產品屬于一個產業鏈， 圍繞其核心能力 （在家電行