1、可口可樂收購匯源果汁的經濟學分析（孫昌風和 國際經濟與貿易 09147119）摘要2009年九月三日，可口可樂公司宣布，計劃以24億收購在香港上市的匯源果汁集團有限公司。但在3月18日中國商務部宣布，根據中國反壟斷法規定，禁止可口可樂收購匯源果汁。至此備受關注的可口可樂收購匯源案終于有了結果。然而，為什么可口可樂公司愿意以如此高價收購匯源果汁？為什么國家禁止收購匯源果汁？本文通過經濟學原理中的壟斷，幾乎成本，對壟斷的公共政策，外部性品牌對其進行分析，在分析后提出了個人對可口可樂收購匯源果汁的一些簡單思考。關鍵詞壟斷者；巨大利益；品牌；反托拉斯法；外部性據市場研究機構歐睿(Euromonitor

2、)預期，中國果蔬汁市場將以14.5%的復合年增長率持續增長至2012年的191億公升。在中國的果汁領域，匯源是目前銷量第一的品牌，并且已經形成一條較為成熟的產業鏈  。截至2007年底，匯源100%純果汁及中濃度果蔬汁的銷售量分別占國內市場總額的42.6%和39.6%，匯源已經連續數年在這兩項指標上占據市場領導地位。反觀可口可樂從2000開始，可口可樂已經著手果汁市場。早在2001-2002年間，就專門針對亞洲市場研發出了一種特色果汁飲料“酷兒”，2004年，可口可樂(中國)又把對旗下的非碳酸飲料市場進行了整合，與中糧集團、太古飲料集團分別組成聯營公司，主攻非碳酸飲料，推出

3、其在全球市場上的知名果汁飲料品牌“美汁源”果粒橙及原葉茶飲料。因此，可口可樂想在中國市場上有所突破必須做點什么。一、 可口可樂在收購匯源中的經濟學分析1.壟斷者制定生產定價決策價格產量需求壟斷是指一種沒有相近替代品的惟一賣者的企業。壟斷的基本原因是進入壁壘：壟斷者能在其市場上保持惟一買者地位，其他企業不能進入市場并與之競爭。進入壁壘主要有三個來源：關鍵資源有一家企業擁有；政府給予一個企業排他性的生產某種商品或勞務的權利；生產成本使一個生產者比大量生產者更有效率?？煽诳蓸饭鞠胪ㄟ^匯源果汁打開對中國市場的壁壘，從而在中國市場上形成以個壟斷。如果一旦成功，作為壟斷者的可口可樂公司可以自己所以的制定

4、出銷售價格。這種銷售價格的制定可以用壟斷與競爭的經濟學院來解釋，也就是說可口可樂作為中國市場上唯一的賣者，所以如圖一所示，他的需求曲線是市場需求曲線。這樣，可口可樂公司的需求曲線會由于所有的正常原因向右下方傾斜。如果可口可樂公司提高其物品的價格，消費者就少買這種物品。換個角度看，如果可口可樂減少它的銷售的產量，其產品價格就上升。雖然，市場需求曲線限制了可口可樂由其市場實力得到利潤的能力。但是，壟斷者可以根據自由制定價格使他們得到他們想要的利潤。因此，可口可樂公司想打開中國市場，在中國做出自己的生產及定價決策。圖一2.壟斷的利潤 在可口可樂公司作出決策后，通過對價格的調整可以達到利益的最大化。然

5、而，在此之中可口可樂會得到多少利潤呢？這里運用經濟學原理的知識，利潤（TR）減去總成本（TC）：利潤=TR-TC；把這個式子改寫后為：利潤=（TR/Q-TC/Q）*QTR/Q是平均收益，等于價格P，而TC/Q是平均總成本(ATC)。因此， 利潤=（P-ATC）*Q 所以對于可口可樂而言，經過決策后可以得到大于任何競爭企業所得不到的巨大利潤。成本或收益 邊際成本平均總成本 壟斷價格 E壟斷利潤 B 平均成本 D C 需求 邊際收益 0 Qmax 圖二 如圖二所示，BCDE就是可口可樂公司的利潤。而可口可樂公司通過生產邊際收益等于邊際成本的產量并收取大大高于邊際成本的價格是利潤最大化。由此，可以很

6、清晰的看出可口可樂收購匯源果汁的意圖是在于成為中國市場上的一個壟斷企業，由于壟斷市場上的價格決定完全不同于競爭市場的決定方式；我們可一看到可口可樂公司想得到豐厚的利潤。3.品牌 通過以上分析可以知道，可口可樂公司收購我國果汁市場的真正目的。但是，為什么可口可樂公司收購的是匯源果汁而不是其他的果汁廠商呢？通過經濟學原理我們可以得知，品牌是消費者保證他們購買的物品高質量的一種有用方法。第一，品牌給消費者提供了在購買前不易判斷質量的產品質量的信息；第二，品牌向企業提供了保持高質量的激勵。因此，對于可口可樂而言，匯源果汁在中國果汁市場中已有較高聲譽，且在中國果汁領域，是銷量第一的果汁品牌。這樣一來，收

7、購匯源果汁不僅可以增加更高利潤；同時，對于企業保持自己的品牌的聲譽有經濟目的?？煽诳蓸饭鞠嘈畔M者有充分的理由為有品牌產品支付更高的價格，因為他們更信任這些產品的質量。綜上，我們不難看出可口可樂愿出高價收購匯源果汁而不是其他中國果汁企業了。二、政府禁止此次收購的經濟學分析 1.用反托拉斯法增強競爭如果可口可樂公司成功收購匯源果汁集團，那么這兩家企業的合并必然使中國的果汁市場的競爭性大大減弱，結果，引起整個國家經濟福利減少。如果這樣的話，中國政府將不得不采取政策，禁止其收購。政府對私人行業行使的權利來自反托拉斯法，其目的在于遏制壟斷權利的法律集成。反托拉斯法給予政府促進競爭的各種方法，這樣反托

8、拉斯法禁止公司以使市場競爭減弱的方法協調他們的活動。對于中國政府而言，通過我國的反壟斷法禁止他們合作，這樣一來，有利于保護我國市場的競爭性，從而阻止整個國家經濟福利的減少。2.外部性既然，上文中我們分析到可口可樂收購匯源果汁會使整個國家福利減少。那它又是如何影響的呢？外部性是指一個人的行為對旁觀這福利的影響。外部性分為正的外部性與負的外部性。對于整個中國而言，收購所帶來主要是負的外部性，收購使中國果汁市場的競爭減少，可口可樂就更有可能在中國市場上形成壟斷。這樣一來，中國自己的民族企業就受到了影響，中國企業在中國市場中的獨立性就減弱了。這樣勢必導致我國對外國企業產生依賴。因此，政府禁止其收購是有很大合理性的。三、結論通過可口可樂公司收購匯源果汁集團有限公司，我們可以挖掘可口可樂公司背后的意圖，第一，對于可口可樂公司來說，他們以如此高的價格收購匯源不是頭腦熱。而是為了更好的打開中國市場，從而在中國市場上形成果汁壟斷，獲取高額利潤，使中國市場對其形成依賴。第二，對于中國政府來說，中國政府在其中也扮演了重要角色。他們禁止了此次收購的成功。這樣就保護了中國市場上的競爭性和中國企業在中國市場上的獨