1、2005年中央電大市場營銷學期末復習綜合練習參考答案綜合練習一一、 名詞解釋1.市場營銷學：又稱市場學、銷售學、行銷學、市場管理學等，是發源于西方發達國家的一門“很接近實務”的經濟管理學科。是在經濟學、行為科學、現代管理學等科學理論的指導下，對近百年來西方工商企業市場營銷實踐經驗的概括和總結。（P2） 2.市場營銷 ：是個人或組織通過創造并同他人或組織交換產品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會活動過程。 （P8） 3.市場觀念：又稱為市場導向、經營觀、營銷哲學或銷售觀點，指一種在一定時期內占統治地位的組織營銷活動的指導思想。即由于人們對市場狀況這個客觀環境的認識而產生的對于本企業營銷活動的指

2、導原則。 （P12） 4.市場營銷觀念：是以消費者需求為中心的企業經營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發現和滿足消費者需求作為企業經營活動的核心。 （P14） 5.企業戰略：企業以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號構成一個協調的整體結構和總體行動方案。 （P35）6.密集性增長：指企業以快于過去的增長速度來增加某個組織現有產品或勞務的銷售額、利潤額及市場占有率，常常在企業現有產品和現有市場還有發展潛力下采用。 （P43） 7.多角化增長：也稱為多元化、多樣化增長，即企業盡量增加經營的產品種類和品種，使自身的特長得以充分發揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益

3、。 （P45） 8.企業市場營銷管理過程：是市場營銷管理的內容和程序的體現，是指企業為達到自身的目標辨別、分析、選擇和發展市場營銷機會，規劃、執行和控制企業營銷活動的全過程。 （P50） 9.市場營銷組合：是企業在選定的目標市場上，綜合考慮環境、能力、競爭狀況對企業自身可以控制的因素加以最佳組合和運用，以完成企業的目的與任務。 （P.56）10.市場營銷環境：泛指一切影響、制約企業營銷活動的最普遍的因素。 （P78） 11.總體營銷環境：也稱宏觀環境、一般環境或間接環境，指影響企業營銷活動的社會性力量與因素，包括政治、經濟、社會文化、法律及科技狀況。 （P78） 12.個體營銷環境：也稱微觀環

4、境、市場環境、直接環境或作業環境，指與企業的營銷活動（營銷管理功能之外的力量和因素）直接發生關系的組織與行為者的力量和因素，包括企業內部環境、供應企業、后續經銷企業、消費者或客戶、競爭企業等。 （P78） 13.消費者行為：是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發生的購買商品的決策或行動。 （P117） 14.相關群體：指能直接或間接影響一個人的態度、行為或價值觀的團體。 （P124） 15.社會階層：指一個社會按照其社會準則將其成員分為相對穩定的不同層次。 （P125）16.生產者購買行為：指生產資料購買者為了加工生產其他產品供出售或出租以從中盈利而采購貨物或勞務的決策或行動。 （P132）

5、二、 填空1市場營銷學是本世紀初在美國產生。 （P2）2生產觀念和產品觀念都屬于以生產為中心的經營思想，其區別在于前者注重價廉，后者注重物美。 （P13）3社會市場營銷觀念要求求得消費者欲望、企業利潤、社會整體利益三者之間的平衡與協調。 （P16）4相對市場占有率是指業務單位市場占有率與同行業最大競爭者市場占有率之比。 （P47）5努力使現有產品打入新的市場叫做市場開發。 （P44）6企業作為國民經濟中的一個基本單位，除了自身的經濟利益，還要兼顧到消費者和整個社會的利益。因此，企業的基本目標包括三方面，即經濟利潤目標、消費者滿意目標和社會責任目標。 （P77）7宏觀營銷環境大致包括五個方面內容

6、：政治、經濟、社會化、科技、法律。 （P81）8消費者行為的直接原因是動機，可以把動機概括為兩部分，即生理動機和心理動機。（P118）9國外一些廠商常化高價請明星們穿用他們的產品，可收到顯著的示范效應。這是利用了相關群體對消費者的影響。 （P125）10生產資料購買行為可分為三種類型，即直接續購、修正重購和新購。 （P134）三、單項選擇題1市場營銷學的發展歷史大致可分為四個階段，其中創始階段是在（ B ）（P3）A18世紀中葉 B19世紀末至20世紀30年代C本世紀50年代 D19世紀初21912年（ A ）寫出第一本以“Marketing”命名的教科書，被認為是市場營銷學作為一門獨立學科出

7、現的標志。 （P4）A赫杰特齊 B菲利普·科特勒C彼得·杜拉克 D鮑敦3市場營銷觀念的中心是（ B ） （P15）A推銷已經生產出來的產品 B發現需要并設法滿足他們C制造質優價廉的產品 D制造大量產品并推銷出去4從市場營銷學的角度理解，市場指（ D ） （P9）A買賣雙方進行商品交換的場所 B買賣之間商品交換關系的總和。C以商品交換為內容的經濟聯系形式 D某種商品需求的總和5.市場營銷觀念的中心是（ B ）。 （P.15）A推銷已經生產出來的產品 B發現需求并設法滿足它們C制造質優價廉的產品 D制造大量產品并推銷出去6對于問題類產品中有希望轉為明星類的單位，可供選擇的投資策

8、略應是（ A ）（P49）A拓展 B維持C收割 D放棄7某油漆公司不僅生產油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（ A ） （P44）A前向一體化 B后向一體化C橫向一體化 D多角化8市場營銷組合是指（ D ） （P56）A對企業微觀環境因素的組合 B對企業宏觀環境因素的組合C對影響價格因素的組合 D對企業可控的各種營銷因素的組合9軍工企業兼搞民品生產與銷售，這種做法屬于（ B ） （P45）A市場滲透 B多角化C產品開發 D市場開發10一個消費者的完整購買過程是叢（ A ）開始的。 （P129）A引起需要 B籌集經費C收集信息 D決定購買四、多項選擇題1傳統的營銷管理指導思想包括（

9、 A B C ） （P12）A生產觀念 B產品觀念C推銷觀念 D市場營銷觀念 E社會市場營銷觀念2對問題類業務單位，適用的投資戰略有（ A C D ）（P49）A擴展市場 B維持策略C收縮策略 D放棄策略E滲透策略3從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受（ A D E ）等方面因素的影響。 （P118）A需要和動機 B 年齡和性格C消費者的收入和水平 D知覺E信念和態度4針對消費者市場復雜多變的特點，要求企業（ B C ）。（P146）A通過促銷影響和引導消費 B對市場進行細分C選擇目標市場 D提高服務質量E不斷開拓新市場5企業的任務書應當做到以下幾點（ B C D E ）（P40）A合理

10、確定營銷費用 B貫徹市場營銷觀念C切實可行 D鼓舞人心E既高度概括又具體明確6下列因素中，企業可控的是（ A C D E ）（P56）A產品 B政策C促銷 D分銷E價格五、簡答題1 市場營銷學的學科性質與研究對象如何？（P10）答：市場營銷學是出現在西方發達國家的一門“很接近實務”的經濟學科，是在經濟學、行為科學、現代管理學等科學理論的指導下，對近百年來西方工商企業市場營銷實踐經驗的概括和總結。其研究對象是以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規律及市場營銷策略。2 新舊兩類營銷觀念的區別何在？（P16）答：兩種新舊不同的市場觀念下的營銷活動在營銷出發點、采用的方法及手段和營銷目標方面有很

11、大差別：（1）企業營銷活動的出發點不同：舊觀念下企業以產品為出發點，新的觀念下企業以消費者需求為出發點。（2）企業營銷活動的方式方法不同：舊觀念下企業主要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場。（3）營銷活動的著眼點不同：舊觀念下企業的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業除了考慮現實的消費者需要外，還要考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業的長期利潤。3 企業戰略規劃包括哪些主要內容？（P38）答：企業戰略規劃包括四個步驟：（1）規定企業的任務；（2）制定為實現企業

12、任務的長期目標和短期目標；（3）制定出指導企業實現目標，選擇和實施戰略的方針；（4）決定用以實現企業目標的戰略。4 企業市場營銷管理過程包括哪些步驟？（P50）答：企業市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯系的步驟：（1）企業市場機會分析；（2）研究與選擇目標市場；（3）制定戰略性營銷規劃；（4）規劃與執行市場營銷策略；（5）實施與控制市場營銷活動。5 經濟環境是怎樣影響市場營銷活動的？（P83）答：經濟環境指企業市場營銷活動所面臨的外部社會經濟條件。經濟環境研究一般包括經濟發展狀況、人口和收入、消費狀況以及與市場營銷活動有關的行業狀況，物質環境狀況等。（1） 經濟發展狀況主要包括工農業生產

13、的發展及關系國計民生重要商品的提供狀況、工農業生產的發展，為市場提供了日益豐富的物質基礎，也對企業的自主經營和自我發展提出了更高的要求。（2） 人口與收入對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統計指標。主要有：人口的數量和變化趨勢、從不同角度劃分的人口的構成、人口的密度和地理分布、收入等。（3） 消費狀況主要分析營銷所在地區居民的消費結構與消費水平。在此，恩格爾系數是一種有效手段。（4） 物質環境狀況 企業所處的物質環境狀況也會對企業的營銷活動產生影響，有時這種影響對企業的生存和發展起決定性作用。企業要避免由物質環境變化帶來的威脅，就要不斷地分析和認識物質環境變化的趨勢，最大限度利用環境變

14、化可能帶來的市場營銷機會。6 個體營銷環境包括哪些主要內容？（P94） 答：個體營銷環境（也有稱微觀環境、市場環境、直接環境或作業環境）：指與企業的營銷活動（營銷管理功能以外的力量和因素）直接發生關系的組織與行為者的力量和因素，包括企業內部環境、供應企業、后續經銷企業、消費者或客戶、競爭企業等。7 簡述影響消費者行為的內在因素的主要內容。（P118）答：簡述影響消費者行為的內在因素，即個性心理特征，包括動機、感受、態度、學習等方面。（1） 動機：消費者行為的直接原因的動機，消費者動機是很復雜的，可以把它們概括為兩部分：生理動機和心理動機。（2） 需要：需要是人們對于某種事物的欲望或要求，消費者

15、的購買行為是由動機推動的，而動機又是某種需要的反映，或者說是一種被刺激起來的需要。在對需要與動機的分析中，行為學者、心理學家曾提出許多分析方法，其中馬斯洛的需要層次理論對消費者行為分析有著重要的參考價值。馬斯洛指出人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現需要。（3） 感受：指消費者在其了解的范圍內，通過其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環境所形成的心理上的反應，是個體對于社會和物質環境的在最簡單、最初的理解。（4） 態度：通常指個體對事物所持有的一種協調一致的、有組織的、習慣的內在心理反應。作為消費者態度對消費者的購買行為有很大

16、的影響。（5） 學習：即指“在相似的情況下，由過去的行為所引發的行為改變”，換言之，學習是指由于經驗而引起的個人行為的改變。8 消費者購買行為主要有哪幾種類型？（P128）答：由于消費者需要解決的問題難易程度不同，就使不同商品的購買行為的復雜程度有明顯的區別。主要有以下三種：（1）經常性的購買：也叫慣例化的反應行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常是指購買價格低廉的、經常使用的商品。一般來說消費者對這類商品的規格、牌號都很熟悉，不會花很多時間和精力去購買這類商品。面對這種情況，企業除了研究消費者的愛好外，要保證商品的質量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩定，注意對現有消費者的“強化”工作，

17、還要利用種種誘因如出色的廣告、成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費者。（2）選擇性的購買：也叫有限地解決問題。這種類型復雜于前一種。消費者對于這類產品有過購買經歷，有些基本知識，但是由于對新的商標、廠牌不熟悉，有風險感。這時的購買行為就比較復雜，企業應當適時地傳達有關新牌號商品的信息，增加顧客對新產品的了解和信任感，促使其下決心購買。（3）探究性購買：也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標準和使用養護方法。此類商品一般價格高，購買頻率低，這種購買行為最復雜。企業要通過市場調查了解潛在消費者在哪里，然后，針對潛在的目標顧客提供比較全

18、面的信息，既要介紹此類商品的一般專門知識，又要突出宣傳本企業商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎上，建立起對某具體牌號商品的信心。10. 生產資料購買者行為的特征如何？（P132）答：生產者購買行為的模式、影響因素以及購買程序與生活資料消費者的行為既有很多相同之處，也有明顯的差別。生產資料購買的特征可歸納如下：（1） 購買者的數目少，與生活資料（或消費者市場）的購買相比，生產資料的購買者數目較少。（2） 交易量大，生產資料的訂貨金額數量通常比消費品大。由于生產上的要求，交易頻率低，而一次進貨量大。（3） 區域相對集中，一類生產資料的購買者往往集中在少數地區。（4） 需求受消費品市場的影

19、響，生產企業對生產資料的需求，常常取決于消費品市場對這些生產資料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。（5） 需求缺乏彈性，生產資料的購買者對商品和勞務的價格變動反應不大。在工藝、設備、產品結構相對穩定的條件下，生產資料的需求在短時期內尤其缺乏彈性。（6） 需求受社會影響較大，生產資料的購買者雖然受價格的影響較小，但受整個社會的技術發展狀況和經濟狀況變化的影響很大。（7） 專業性采購，由于對生產資料（特別是主要設備）有技術方面的特殊要求，企業一般需要經過良好訓練，具備專業知識和有一定采購經驗的采購員。（8） 需要產品服務，由于生產資料技術性強，且關系重大，供應者售前售后

20、對用戶的服務更為重要，不僅要為用戶提供全面的產品目錄和說明書，還要設置安裝、維修等多種服務項目。（9） 直接采購，與消費品的購買比較，生產資料的購買更多地采用直接采購方式，尤其對那些價格高、技術性強的機器設備和專門原材料，一般不通過中間商環節，廠家與用戶直接見面。（10） 品質與時間的要求，對生產資料的品質要求要嚴于消費品，不符合質量標準的，可能會給購買者帶來不可挽回的損失。對供貨時間，生產資料的購買要求也比較高。（11） 由多數人影響購買決定，生產資料的購買，常常是由買方企業中的各方面人員共同決定的。六、論述題1 試述市場營銷觀念的基本內容，并結合社會經濟發展變化的特征，說明市場營銷觀念的形

21、成和發展過程。（P14）答：從19世紀末到現在，西方發達國家的企業市場觀念，可分為五種：（1）生產觀念。即以生產為中心的企業經營指導思想，重點考慮“能生產什么”，把生產作為企業經營活動的中心。企業常常是盡全力擴大生產量，改進現有技術以降低成本，然后利用它的低成本來降低商品的銷售價格，擴大市場規模，以求得市場領先者的地位。生產觀念是一種最古老的經營指導思想。企業營銷活動的重點在于有效地利用資源，提高勞動生產率，降低成本。企業追求的是最低的成本、最大的銷售額及最高的利潤。（2）產品觀念：即企業以消費者會選擇質量高的產品為前提，把企業營銷活動的重點放在產品質量的提高上，堅信只要企業能提高產品的質量，

22、增加產品的功能便會顧客盈門，而不必講究其他如銷售方式。這類企業常常在生產高價值的產品上下功夫，不斷改進現有產品，努力使產品日臻完美。在這類觀念指導下的企業常常易陷入對自己產品的深深的迷戀之中不能自拔。 這兩種觀念略有不同，一則強調“價廉”，一則強調“物美”，但沒有本質上的差別，基礎都是以生產為中心，其企業營銷活動過程也基本相同。（3）銷售觀念：又稱推銷觀念，是以銷售為中心的企業經營指導思想，重點考慮如何能賣出去，把銷售作為企業經營活動的核心。以強化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不暢的產品，為爭奪顧客，甚至出現了許多欺騙和硬性推銷的行為，招致消費者的反感。盡管銷售觀念有諸多問題，但是，企業

23、從生產觀念到銷售觀念的轉變仍被看作是一個進步，它客觀上提高了銷售在企業經營活動中的位置，第一次將銷售列入企業的經營活動日程。（4）市場營銷觀念：是以消費者為中心的企業經營指導思想，重點考慮費需要什么，把發現和滿足消費者需求作為企業經營活動的核心。它是在這種買方市場形成的條件下產生的。企業家們認識到，消費者的需要是推動企業活動的軸心。只有了解消費者現在需要什么，將來需要什么，并且想方設法去滿足他們這種現實的或潛在的需求，企業才有出路。市場-消費者是企業整個營銷活動的起點，而不是以往認為的企業活動的終點。市場營銷觀念是新舊市場觀念的分水嶺。它的出現，在市場學研究中被視為企業經營思想的大變革，被稱為

24、“營銷革命”，對市場營銷觀念的作用的估價，人們常常把這一重要觀念的出現與資本主義的工業革命相提并論。（5）社會營銷觀念：社會營銷觀念是20世紀70年代出現的新觀念，它強調企業向市場提供的商品和勞務不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合費總體和整個社會的長遠利益。 社會營銷觀念與市場營銷觀念沒有本質差別。社會營銷觀念強調的諸方面不過是對實施中的市場營銷觀念的補充和進一步的完善。我們仍被它歸為市場營銷觀念階段。2 從消費者購買決策過程的階段劃分及各階段購買行為的特點談企業如何引導和刺激消費者行為？（P128）答：消費者的決策過程可以分成四個連續的步驟，即確認需求、尋求信息、估價比較決定購

25、買、購后評價。（1）確認需求：消費者進入市場后的第一步是確認自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。這種需求既包括對商品本身的，也包括對價格、商標等方面的。（2）尋求信息：這一步對消費者很重要，一個掌握了比較全面、充分的信息的消費者，可能比其他人以更低的價格買到同樣的商品，或者以同樣的價格買到更優質的商品。當然尋求信息要付出代價，有時也可能白費力氣、白花時間。消費者的信息來源包括消費者的個人經驗、相關群體影響、大眾媒體等方面，企業要注意利用以上諸因素為消費者提供信息。（3）估價比較、決定購買：在比較復雜的購買行動中，消費者對已經到手的信息進行估價、比較，以便于作下一步的決定。企業應不斷開發滿

26、足消費者不同需求的產品，并設法使自己經營的商品的商標、特點給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較。（4）購后評價：消費者購買商品以后，購買決策過程還在繼續，他要評價已購的商品。企業對這一步仍須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業的信譽。 以上步驟表明，消費者的購買活動，先于購買行為而發生，后于購買行為而結束。售貨現場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。這就需要企業在營銷過程中要詳細地、真實地介紹商品，使消費者對商品有了全面的了解，以避免期望過高而造成的不滿意感。當交易過程結束后，營銷人員不要以為大功告成，還應關心

27、消費者的購后反應。綜合練習二一、名詞解釋1.市場信息：市場信息是一種特定信息，是企業所處的宏觀環境和微觀環境的各種要素發展變化和特征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數據、情報等的統稱。（P149）2.市場營銷信息系統：是由人、機器和程序組成，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估和分配其所需要的、及時的和準確的信息的系統。（P153） 3.市場營銷調研：市場營銷調研就是運用科學的方法，有目的、有計劃、有系統地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調研報告，以便幫助管理者了解營銷環境，發現問題及機會，作為市場預測和營銷決策的依據。 （P158）4.市場預

28、測：即在市場調研的基礎上，利用一定方法或技術，測算一定時期內市場供求趨勢和影響市場營銷因素的變化，從而為企業的營銷決策提供科學的依據。 （P165）5.市場細分：是按照消費者需求的差異性把某一產品（或服務）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。 （P214）6.集中性市場策略：又稱密集性策略。就是企業選擇一個或少數幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量分額。 （P231）7.市場定位：就是針對競爭者現有產品在市場上所處的位置，根據消費者或用戶對該種產品某一屬性或特征的重視程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性形象強

29、有力的傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場上的位置。（P233）8.非價格競爭：是通過產品差異化進行的競爭，它一般是在不改變產品價格的情況下，通過改變產品的某些屬性，形成本企業產品與競爭企業產品之間的某些差異，以吸引更多的消費者購買。 （P183）9.競爭者：是那些生產經營與本企業提供的產品相似的或可以互相替代的產品、以同一類顧客為目標市場的其他企業。（P185）10.市場挑戰者：指那些在市場上處于第二、三甚至更低地位的企業，其不安于次要地位，爭取達到市場領先地位，向競爭者挑戰。以求取而代之，因此挑戰者戰略的核心是進攻。（P200）11.市場補缺者：就是指精心服務于總體市場中的某些細分市場，避

30、開與占主導地位的企業競爭，只是通過發展獨有的專業化經營來尋找生存與發展空間的企業。 （P206）12.產品：是能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業營銷人員提供的一切。 （P251）13.產品組合：指企業制造或經營的全部商品的有機構成方式。或者說就是企業生產和經銷的全部產品的結構。（P254） 14.產品生命周期：為市場上產品的產生、發展和衰亡的過程在時間上的表現。 （P257）15.新產品：凡是消費者認為是新的、能從中獲得新的滿足的，可以接受的產品都屬于新產品。 （P263）16.商標：代表產品一定質量的標記，一般用圖形、文字、符號注明在產品、產品包裝及各種形式的宣傳品上面。（P269）

31、17.包裝：產品包裝有兩層含義：一是產品的容器和外部，即包裝器材，二是指包裝產品的操作，即包裝方法。在實際工作中，二者往往難以分開，估統稱為包裝。（P275）二、填空1. 信息系統中最基本的信息系統是內部報告系統。（P153）2.預測方法分為兩大類，即定性預測方法和定量預測方法。（P167）3 因果分析預測方法的主要工具是回歸分析技術。（P170）4 那些與本企業提供的產品或服務相類似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業，被稱為競爭者。（P185）5 市場主導者是指在相關產品的市場上市場占有率最高的企業。（P193）6 市場挑戰者集中全力向對手的主要市場陣地發動進攻，這就是正面進攻。（P20

32、2） 7 市場補缺者進取補缺基點的主要戰略是專業化市場營銷。（P207）8 市場細分的客觀基礎是消費需求的差異性。（P215）9 產業市場細分的主要依據是購買組織特點、購買核心特點和決策參與者特點。（P224）10 整體產品包含三個層次，其中最基本的層次是產品實質層。（P252）11 若企業的目標是要在某個行業中占據主導地位，并要求較高的市場占有率和市場增長率，其產品線就應長些。（P292）12 典型的產品生命周期包括四個階段，即試銷期、暢銷期、飽和期、滯銷期。（P293）13市場營銷學定義的新產品包括四類，即全新產品、換代產品、改進產品、新牌子產品。（P263）三、 單項選擇1、以調查某一時

33、期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（ C ）研究。 （SP.116）A、探測性 B、描述性 C、因果關系 D、預測性 2、（ A ）是收集原始資料的最主要的方法。A、詢問法 B、市場觀察 C、收集因果方面信息 D、專家調查 3、當某個時間序列資料各期的發展速度基本相符時，應采用（ C ）進行預測。 （P.169）A、最小平方法 B、一次移動平均法C、配合對數直線趨勢 D、二次移動平均法 4、市場營銷調研和市場營銷信息系統的主要區別是（ B ）。（SP.116）A、市場營銷信息系統主要研究環境變化 B、市場營銷調研是為了解決具體問題C、市場營銷調研提供連續不斷的管理信息D、市

34、場營銷信息系統是相互作用的，并且其發展是定向的5、一個企業若要識別其競爭者，通常可從以下（ A）方面進行。、產業和市場、分銷渠道、目標和戰略、利潤 （SP.120）6、在那些產品差異性很小、而價格敏感度很高的資本密集且產品同質的行業中，競爭者之間通常是謀求（ C）局面。 （SP.121）、攻擊市場主導者 、陣地防御 、和平共處、迂回進攻7、有效的市場細分必須具備以下條件（ D ）。 （SP.123）A、市場要有同質性、應變性、市場范圍相對較小B、市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質性C、市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應變性等D、市場要有差異性、可衡量性、可進入性、效益性、穩定性8、一

35、個市場是否有價值，主要取決于該市場的（ C ）。（SP.123）A、需求狀況 B、競爭能力 C、需求狀況和競爭能力 D、中間商的多少9、企業所擁有的不同產品線的數目是產品組合的（ C ）。 （P.255）A、深度 B、長度 C、寬度 D、相關性10、用料與設計精美的酒瓶，在酒消費之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（ D ）。 （SP.128）A、 配套包裝 B、附贈品包裝 C、分檔包裝 D、再使用包裝11、在產品生命周期中，豐厚的利潤一般在（ B ）階段開始出現。 （P.259）A、引入期 B、成長期 C、成熟期 D、衰退期12、 企業提高競爭力的源泉是（ D ）。 （SP.128）A、質

36、量 B、價格 C、促銷 D、新產品開發四、 多項選擇1. 德爾菲法是（ B C ）預測方法。 （SP.118）A、定量 B、定性 C、專家意見 D、特殊 E、因果分析2.二手資料的信息來源有（ A B C D ）。（SP.118）A、內部來源 B、政府刊物 C、報刊書籍 D、商業資料 E、原始資料3、地理細分變數有（ A B C D ）。（SP.125）A、 地形 B、氣候 C、城鄉 D、交通運輸 E、經濟4、若強大的競爭對手實行的是無差異性營銷，企業則應實行（ C E ）營銷。 （SP.125）A、大量 B、產品多樣化 C、集中性 D、無差異性 E、差異性5、產品線的劃分依據是（ A B C

37、 D E ）。 （SP.129）A、產品功能上相似 B、消費上具有連帶性C、供給相同的顧客群 D、有相同的分銷渠道 E、屬于同一價格范圍6、一般來說，（ A B C ）的產品成熟期較長，衰退過程也較緩慢。A、 高科技 B、消費者偏好相對穩定 C、技術相對穩定D、 新潮產品 E、科技發展快，消費者偏好經常變化 （P.293）7、在產品的暢銷階段，企業應著重研究（ B C ）在人口統計、心理狀態和傳播媒介等方面的特征，把他們作為新產品的促銷對象。 A、最早采用者 B、早期采用者 C、中期采用者D、晚期采用者 E、最晚采用者 （P.293）五、 簡答題1什么是市場信息？其主要有哪些特征？（P151）

38、答：市場信息是一種特定信息，是企業所處的宏觀環境和微觀環境的各種要素發展變化和特征的真實反應，是反映它們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數據、情報等的統稱。市場信息的主要特征大致有以下幾方面：（1）時效性。（2）分散性和大量性。（3）可壓縮性。（4）可存貯性。（5）系統性。 2市場預測主要有哪兩類方法？（P167）答：有定性預測與定量預測兩種方法，定性預測主要是通過社會調查，采用少量的數據和直觀材料，結合人們的經驗加以綜合分析，作出判斷和預測。它是以市場調研為基礎的經驗判斷法。 定量預測方法是依據市場調查所得到的比較完備的統計資料，運用數學特別是數理統計方法，建立數學模型，用以預測

39、經濟現象未來數量表現的方法的總稱。3試述在葡萄酒市場上競爭的小型公司應采取什么拾遺補缺的策略。（P206）答：它們應專心關注市場上被大企業忽略或不屑一顧的某些細小部分，拾遺補缺，在市場上通過專業化經營來獲取最大限度的收益，在大企業之間的夾縫中求得生存和發展。它們是精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與占主導地位的企業競爭，只是通過發展獨有的專業化經營來尋找與發展空間的企業。例如專門針對中老年消費者生產帶有保健功效的葡萄酒，主要面向廣大工薪階層，采取薄利多銷的策略。4人口統計因素是怎樣影響市場細分的？（P221）答：人口統計因素包括消費者的年齡、性別、家庭規模、收入、職業、受教育程度、宗教信

40、仰、民族、家庭生命周期、社會階層等。企業應該按照這些具體項目來進行市場細分，例如按收入細分市場，最貴的商品應該由收入最高的人來購買。但是，在實際生活中，并不完全是這種情況，買最高擋收錄機的人可能不是收入最高的人。企業應該根據具體產品情況具體分析。5目標市場營銷策略有多少種？（P227）答：主要有三種策略：（1）無選擇性市場策略：即用一種商品和一套營銷方案吸引所有的消費者。采用此策略的企業把整個市場看成一個整體，不進行細分，或是在企業作了細分化的工作之后，決定把整個市場作為目標市場。這種無差異性的市場策略，可以解釋為向全部市場提供單一產品。（2）選擇性市場策略：即以不同商品適應不同消費者的需要。

41、企業根據實際情況，按照市場劃分的依據，把總體市場分成若干個片，然后，再針對分片的特點，來設計不同的商品和營銷方案。（3）集中性市場策略：即用特殊的商品和營銷方案去滿足特殊消費者的需要，是市場區分策略中一個比較特殊的策略。采取這種策略的企業，集中針對一個或兩個細分后的小市場作為它的目標市場。6市場定位分為哪幾步？（P233）答：（1）調查了解競爭者為自己的產品設計的形象和該產品在市場上（或者說在消費者或用戶的心目中）實際所處的位置。（2）調查消費者或用戶對該產品的哪個或哪些特征最為重視；消費者或用戶對某種產品特征或屬性的評價標準，消費者或用戶通過哪些途徑了解該種產品的屬性或特征等等。（3）根據以

42、上兩方面的信息，為本企業的產品設計和塑造某種個性或形象。這項工作通常是在產品開發過程中完成的。（4）設計、實施一系列旨在把產品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據實施結果及時調整和改進營銷組合，或者重新設計產品的地位。7什么是產品組合？分析產品組合一般應考慮哪些因素？（P255）答：產品組合是企業制造或經營的全部產品的有機構成方式。或者說就是企業生產和經銷的全部產品的結構。分析產品組合，一般需考慮以下兩方面因素：（1）對產品處境的分析。（2）產品定位分析。8分析判斷產品生命周期所處階段有哪兩類方法？（P261）答：（1）定性分析：主要有特征分析和類比分析，特征分析是根據產品上市之后在不同的周

43、期階段中的一般特征，同企業現在市場上的產品比較。此方法的使用效果和主管人員的經驗、判斷能力有很大關系。類比分析是根據類似產品的發展情況作對比分析，采用此方法 要注意，選擇的商品在投入市場后的狀況要相似。（2）定量分析：主要有產品普及率法和銷售增長率比值法，產品普及率法是用產品的飽和普及率與當時實際的普及率相比較判定其生命周期階段。使用此方法，一要正確估價抽樣調查的準確度，二要確定客觀飽和普及率。銷售增長率比值法是用產品銷售增長率的數據制定定量標準，劃分產品生命周期的各個階段。9開發新產品的程序包含哪幾個階段？（P265）答：開發新產品的過程，可大致分為以下幾個階段：（）提出目標，搜集“構想”；

44、（）評核與篩選（過濾）；（）營業分析（或稱財務分析）；（）產品實體開發；（）制定生產與營銷計劃；（）新產品正式進入市場。10簡述企業商標策略的主要內容？（P273）答：（1）有商標與無商標的策略：一般情況下有商標的產品更容易得到消費者信任，而有些有固定規格標準的礦石等原材料、煤等燃料以及地產地銷產品，或一次性銷售的產品，考慮成本的節約，也可以不使用商標。（2）制造商標與銷售商策略：一般當制造者的實力、商標的知名度及信譽高于其銷售商時，應堅持使用制造商標，如情況相反，則以采用銷售商標為宜。（3）“家族商標”策略：是以一定的商標為基礎，把它與各種文字結合起來，使用在同一企業各類產品上的商標，也叫“

45、派生商標”、“親族商標”。這種情況一般適用于價格和目標市場相近的產品上。（4）產品商標和等級商標策略：與“家族商標”策略相反，產品商標和等級商標策略強調不同的產品、不同等級的產品應有各自的商標。企業往往在生產和經營的產品的種類、價格、擋次及質量上有較明顯的不同時，采用此策略。（5）更新商標與推進商標策略：更新商標即廢棄原有的商標而代之以新的商標，又稱為驟變型商標策略，一般在商標已完全不適用的情況下采用。推進商標指隨產品組合的變化和產品變化的要求而部分地改變商標，又稱為漸變型商標策略。此策略適用于原有的信譽較好的商標，既可以通過不斷改進完善其商標的基本形象。但要注意的是商標的變更不能過于頻繁以利

46、于企業創名牌、保名牌。六、 論述題1試論市場定位的策略。（P233）答：主要有兩種策略：（1）避強定位策略：是指企業力圖避免與實力最強或較強的其他企業直接發生競爭，而將自己的產品定位于另一市場區域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有比較顯著的區別。避強定位策略能夠使企業較快地在市場上站穩腳跟，并能在消費者或用戶心目中樹立起一種形象，市場風險較小，成功率較高。其缺點主要是：避強往往意味著企業必須放棄某個最佳的市場位置，很可能使企業處于最差的市場位置。（2）迎頭定位策略：是指企業根據自身的實力，為占據較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發生正面競爭

47、，而使自己的產品進入與對手相同的市場位置。迎頭定位可能引發激烈的市場競爭，因此具有較大的風險性。但另一方面，由于競爭對手是最強大的，因此競爭過程往往相當惹人注目、甚至產生所謂轟動效應，企業及其產品可以較快為消費者或用戶所了解，易于達到樹立市場形象的目的。迎頭定位要求企業必須是有與競爭對手不相上下的競爭實力。企業使用上述兩種基本策略制定某種具體的定位方案時，也要考慮企業自身資源，競爭對手的可能反應、市場的需求特征等因素。2試述整體產品的含義及其對企業實際工作的指導作用。（P254）答：市場營銷學對產品的定義是：能被顧客理解的、并能滿足其需求的、由企業營銷人員所提供的一切。包括實體產品、服務、地點

48、、組織等。現代市場營銷理論認為，營銷中的產品，應著眼于有利于指導企業的營銷活動。企業向市場提供的產品中既要包括提供給消費者的有形利益，即指一種物質實體，又要包括無形的消費利益，如服務、觀念上的價值上的滿足等一切顧客樂于接受而又能滿足其多方面需求的有關屬性。重點強調產品應當是有形物質屬性和無形消費利益的組合體和最佳統一方式。 它對企業實際工作的指導作用有：（1）它體現了以消費者需求為中心的營銷觀念；（2）建立完整的產品概念，提高企業的營銷水平，使企業認識到消費者接受產品過程中的滿足程度，既取決于三個層次中的每一層的狀況，也取決于產品整體組合效果；（3）明確產品與企業營銷策略之間的關系；（4）指出

49、產品的特征，拓寬發展新產品的領域。3結合產品生命周期各階段的特點談企業相應的營銷策略。（P257）答：（1）試銷階段：又稱引入期，指產品從設計投產直到進入測試階段。這個階段企業的著眼點應是建立新產品的知名度，廣泛宣傳，大力推銷，吸引潛在顧客的注意和試用，爭取打通分銷渠道，占領市場。具體策略主要有：第一，要把主要精力放在解決人們對產品不認識或者說不熟悉的問題上，大量作廣告，擴大對該產品的宣傳，建立產品信譽。第二，利用現有產品輔助發展的方法，用名牌產品提攜新產品。第三，采取試用的辦法。第四，給經營產品的批發、零售或其他類型后續經銷企業加大折扣，刺激中間商積極推銷。（2）暢銷階段：指新產品通過試銷效

50、果良好，購買者逐步接受該產品，產品在市場上站住腳并且打開了銷路。在這種情況下，企業必須保持良好的產品和服務質量，切勿因產品暢銷而急功近利，片面追求產量和利潤。為了促進市場的成長，企業可采取以下營銷對策： 第一，擴充目標市場，積極開拓新的細分市場；第二，廣告宣傳的重點從建立產品知名度轉向廠牌、商標的宣傳，使人們對該產品產生好的影響，產生好感和偏愛；第三，增加新的分銷渠道或加強分銷渠道。 （3）飽和階段：又稱成熟期，產品進入大批量生產并穩定地進入市場銷售，產品需求趨向飽和階段。要積極進取，爭取穩定市場份額，延長產品市場壽命。產品在飽和階段的具體策略主要有：第一，千方百計穩定目標市場，保持原有的消費

51、者，同時使消費者“忠于”某個產品；第二，增加產品的系列，使產品多樣化，增加花式、規格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原市場占有率（覆蓋率），改變廣告宣傳的重點和服務措施；第三，要重點宣傳企業的信譽。同時，還要加強售后服務工作。這個階段還有一個重要任務，就是研制第二代產品，為產品的升級換代做好準備。一旦這個產品一蹶不振，馬上有新的產品問世。 （4）滯銷階段：又稱衰退期，產品走向淘汰的階段。 在這一階段，對大多數企業來說，應當機立斷，棄舊圖新，及時實現產品的更新換代。一個比較熟悉的辦法就是“甩賣”，營銷學書中稱作“光榮退役”。綜合練習三一、名詞解釋1.價格：價格是商品價值的貨幣表現，是商品同貨幣

52、交換比例的指數。（P296） 2.需求價格彈性：即市場需求對價格變動的反應程度。（P307）3.成本導向定價法：是一種以成本為中心的定價方法，是一種傳統定價方法。（P301）4.競爭導向定價法：是一種以成本為中心的定價方法。（P301） 5.需求導向定價法：是以消費者的需求為中心的企業定價方法。是根據消費者對商品的需求強度和對商品價值的認識程度來制定企業價格。（P303） 6.價值：產品價值指的是凝結在產品中的一般人類勞動。（P296） 7.速取定價策略：也稱速取策略或高額定價策略。指企業的新產品一上市，把價格定的盡可能高，以期及時獲得較高的收益，在產品經濟生命周期的初期便收回研制開發新產品的

53、成本及費用，并逐步獲得較高的利潤。隨商品的進一步成長再逐步降低價格。采用此策略的企業商品一上市便高價厚利，其做法很像從牛奶的表面撇取奶油，故又稱“取脂法”。 （P312） 8.漸取定價策略：也稱低額定價策略。即在向市場推出新產品時，盡量把價格定得低一些，采取保微利，薄利多銷的方法。企業的目標不是爭取短期更大利潤，而是盡快爭取重大可能的市場占有率。此策略的商品上市后以較低價格在市場上慢取利，廣滲透，故又稱“滲透法”。（P312） 9.折扣價格策略：也叫“折扣讓價”策略，是企業為調動各方面積極性或鼓勵顧客作出有利于企業的購買行為的常用策略。常用于生產廠家與批發企業之間、批發與批發之間、批發與零售或

54、批、零企業與消費者之間。（P314） 10.心理定價策略：指企業針對消費者心理活動和變化定價的方法與技巧。（P315） 11.市場營銷渠道：是指商品從生產者那里轉移到消費者手里所經過的通道。 （P331） 12.直接式渠道：指生產者把產品直接出售給消費者或使用者，中間不經過任何形式的商業企業、代理機構等中間環節轉手的銷售渠道結構。（P333）13.間接式渠道：指產品從生產領域轉移到消費者或使用者的過程中，經過若干中間商業企業的銷售渠道。（P333）14.批發商業：指在產品流通過程中，不直接服務于最終消費者，只通過轉售等形式實現產品在空間上、時間上的轉移的中間環節的統稱。（P351） 15.零售商業：指將貨物或勞務授予最終消費者用于生活消費的經濟活動。（P360） 16.個別式營銷渠道結構：是傳統購分銷渠道，是由生產企業、批發企業和零售企業構成的、關系松弛的的銷售網絡。各個成員（企業）之間彼此獨立，相互間的聯系通過買賣條件維持，雙方討價還價，各為其利，條件合適便存在購銷關系，條件不合適便各自獨自行動。（P340）17.垂直式營銷渠道結構