1、云南彌勒湖泉酒店 2014 年營銷策劃書前言： 1一、背景分析 2（一）酒店內部資源分析 21. 酒店位置 22. 酒店硬件與特色分析 23. 酒店的組織結構與文化分析 3（二）酒店經營現狀分析 31. 酒店經營業績 32. 酒店存在的問題及其原因 4（ 三 ） 酒店營銷環境分析 41. 酒店宏觀環境分析 42. 市場消費者需求與行為特征分析 43. 市場競爭狀況及主要競爭對手分析 5二、酒店SWO分析5三、酒店營銷總體定位與理念、目標 7（一）酒店經營理念與營銷目標 7（二）酒店目標市場選擇及定位 7四、營銷組合策略 7（一）產品組合策略 7（二）酒店服務組合策略 8（三）酒店環境氛圍策略

2、8（四）酒店定價策略 8（五）酒店分銷策略 8（六）酒店促銷組合策略 91. 公關促銷 92. 廣告促銷 93. 人員促銷 94. 促銷活動 9五、酒店營銷營銷效果預測與營銷預算 9（一）酒店營銷效果預測 9（二）酒店營銷費用預算 10六、營銷組織與控制 10（一）酒店經營機構 10（二）酒店營銷人員與團隊建設 10（三）酒店營銷風險控制措施 10前言：近幾年隨著我國經濟社會的大力發展，各行各業都出現了繁榮發展的景象。其中，比 較顯眼的有酒店業的迅猛擴張，全國各地都興建運營著一大批各種檔次類型的酒店，大到 一線二線大城市，小到地級縣市，都有一座座酒店拔地而起，搶占著這塊巨大的蛋糕。酒 店數量的

3、增多、檔次的參差不齊讓這個行業競爭愈演愈烈，任何一家酒店都面臨著難以把 握的市場環境以及眾多不利因素。彌勒湖泉酒店作為一個地級市上的五星級酒店，同樣面 臨著眾多的機遇和挑戰，為了更好的把握機遇，迎接挑戰，開創更加良好的經營業績，制 定合理可行的營銷策劃方案可幫助酒店拓寬經營道路、釋放經營思路，為湖泉酒店的長遠 經營保駕護航。一、背景分析（一）酒店內部資源分析1. 酒店位置云南彌勒湖泉酒店位于云南省彌勒市西區溫泉路湖泉生態園內，是云南紅河投資有限 公司旗下的一家按照五星級標準投資興建的集住宿、會議、餐飲、游樂等為一體的綜合性 酒店，它像一顆璀璨的明珠鑲嵌在 3000余畝的生態園內，依山伴水、草木

4、蔥郁、空氣清 新、逸氣逼人。彌勒作為云南境內南來北往的重要能樞紐點，市場廣闊，發展潛力巨大。2. 酒店硬件與特色分析相比較與其它酒店高樓大廈式的外觀一體布局，湖泉酒店的整體布局顯得別具風格， 湖泉酒店的客房、餐飲、游樂、會議中心等設施是分而建之的，使酒店不再孤立而顯得大 氣美觀，并與園區的自然環境渾然一體，讓客人能夠充分地接觸大自然。總的看來，湖泉 酒店分為了 A座、B座、C座、D座四個片區，共有房間573間，床位963個，房型有套 房（湖泉套房、湖景套房、園景套房）、豪華標間、豪華單間、子母間。以下是各座基本 情況：湖泉酒店A座屬別墅式高雅建筑群，分為A、B C三院，每院各三層樓，既獨立規劃

5、又互相連接， 共有房間192間，床位328個，分別設有：湖泉套房、豪華套房、豪華雙人間及豪華單人 間四種房型，房內裝飾采用東南亞建筑風格，身處其中，可讓您感受到與眾不同的超群品 質。每層的敞開式休息區，可讓您身心得到舒展。A座B院一樓設有總臺、大堂吧；三樓設有咖啡吧，為您提供飲品等服務。湖泉酒店B座設有前樓和后樓，為商務接待和休閑娛樂之首選場所。前樓：開放式的乒乓球室、臺球室，時尚的健身中心使你在明快的空間里保持清新活力。卡拉OK KTV房、多功能報告廳和五個小型會議室及茶室使東方文化神韻與現代建筑有機融合，滿足商務、會務的便 捷、配套需求。設有風格簡練、莊重典雅、功能完備的大中小會議室7個，

6、配備一流的燈光音響及多媒體投影等現代化會議設施，是您舉辦會議、展覽、培訓和各類聚會的絕佳場所。后樓：擁有 131 間（套）客房，設有豪華套房、豪華雙人間和豪華單人間。湖泉酒店C座 共有六層樓，以精心的設計和超前的理念達到高品質的建筑效果，主體建筑采用歐式 傳統建筑風格，重點突出人性化、環保化，以水為文，處處顯露無限的生機。各樓層中的 空中花園，采用敞開式的裝飾手法，使您更接近大自然，邊欣賞生態園的自然風光，邊享 受星級酒店的服務，無限風光，無比愜意，讓您的身心都得以舒展。湖泉酒店D座是按照四星級標準投資興建的湖泉系列酒店，房間總數 83 間，床位總數 166個，分 別設有豪華標間（ 32間）、

7、普通標間（51 間）兩種房型。酒店共建有四層樓，房間贈送兩 份中式早餐券及兩張泡澡票，且與溫泉中心及溫泉餐廳相接，更好地滿足了顧客的就餐、 娛樂需求，使入住客人收獲一份休閑、舒適的感覺。位于湖泉生態園的露天溫泉浴場，設有各類泡池近 30 池，分為大池區，半山區，山 頂區及桑拿休閑區，以滿足不同的消費需求。這里綠樹成蔭，郁郁蔥蔥，讓你不僅可以放 松身心，還可以領略大自然的無限風光，享受天倫。這里風景如畫，這里是人間的天堂。這里有浪漫的林間小道，這里有如仙境般的溫泉。 一泉一世界，一湖一天堂。天然溫泉人工湖泊沙灘，這里的一切美都等你來發現！3. 酒店的組織結構與文化分析 組織結構：與眾多的事企業一

8、樣，湖泉酒店的日常經營也是在嚴密的組織結構下進行 的，酒店內分工細致，職責明確，各司其職，保證了酒店接待服務等各項工作的有序進行。 酒店是在云南紅河投資集團的主導下開展經營工作，酒店內部劃分為多個部門，如餐飲部、 客房部、娛樂部、銷售部、保安部等， ABCE四座分別設有副總經理，并且聘請職業經理 人來主持開展工作。整個結構嚴絲合縫，部門之間分工明確，相互協調，總經理職責明確， 決策日常事宜，統帥酒店發展大局。文化分析：湖泉酒店位于自然生態的環境中，秉承的是為顧客提供休閑、安詳、靜謐、 舒適的的享受，努力為顧客提供別具一格的溫泉服務，讓顧客在住宿過程中休息休閑兩不 誤，充分享受到入住湖泉酒店的安

9、逸，努力營造一個區別于大城市五星級酒店的生活娛樂 環境。和其它眾多的酒店一樣，堅持的是顧客第一的理念，為顧客提供無微不至的照顧， 讓其在住宿酒店過后感受到熱情周到的服務，充分享受到當地閑情逸致的休閑度假功能， 讓其流連忘返，帶動彌勒地區休閑度假產業的發展。（二）酒店經營現狀分析1. 酒店經營業績湖泉酒店于 2006 年開業，作為一家唯一的五星級酒店，在彌勒地區顯得一枝獨秀， 其豪華完備的硬件設施及良好的環境基礎都是本地區其它酒店所不能比擬的。它仿佛就是 一張城市名片，向外展示著彌勒市的自然、生態、安逸，吸引著省內外的人們前來觀光體 驗，同時也成為周邊市縣人們休閑度假的目的地，入住率逐年提高。另

10、外，湖泉酒店也是 本地區重要的商務接待酒店，得益與彌勒經濟的快速發展，以及本地區著名煙草企業紅云 紅河集團業務發展的便利。總之，這個集住宿、休閑、會議、餐飲、游樂等為一體的綜合 性酒店正在眾多利好因素的推動下穩步前進，自身優勢也得到極大的挖掘和施展，競爭力 不斷增強，在市場中占據一定份額，在省內頗負盛名。2. 酒店存在的問題及其原因(1) 行業內部競爭激烈。彌勒地區除湖泉酒店外，還有其它眾多的低星級酒店，這 些酒店集中性地進入這一市場領域，加劇了行業間的競爭，競爭產生利弊共存的作用。如 果酒店把握不住發展方向，制定不出合理的營銷策略以應對，然是盲目的進行低價競爭， 那么對于這樣一個有特色的星級

11、酒店是極為不利的，會使其喪失品牌形象地位。(2) 客源需求變幻莫測。地區經濟發展的制約，酒店業是經濟社會發展到一定階段的 產物，一個地區如果沒有良好的經濟發展基礎，那么酒店業的發展也是舉步維艱的，因為 它沒有消費需求的帶動。彌勒作為一個西部省份下的地級市，經濟水平還不夠高，人們的 收入消費能力仍有不足，不利于刺激酒店需求。此外，其它地區休閑度假酒店的發展也會 沖擊影響。(3) 企業文化不夠成熟，底蘊不足。湖泉酒店至今的發展歷史不足十個年頭，在人才 培養、服務隊伍建設、產品設計營銷等方面存在不足，短暫的發展史制約其開拓國內市場, 開展國內競爭。(4) 體制機制的弊端。湖泉酒店由投資公司出資興建，

12、在發展過程中勢必會受到總公 司的羈絆牽制，不能保持自身發展的獨立性。(三) 酒店營銷環境分析1. 酒店宏觀環境分析(1) 彌勒在2012年撤縣設市，將對本地區的產業經濟結構布局做出新的調整規劃，將 會推動地區城鎮化，推動地區經濟發展以及城市規模的增大，對于酒店業來說又是一片發 展的美好藍圖。(2) 酒店業的行業標準和行業規范會更加細致合理，為星級酒店的發展凸顯優勢。2. 市場消費者需求與行為特征分析現代人休閑娛樂觀念的樹立。工業化推動了社會文明的進步，提高了社會生產率， 縮短了人們的工作時間，讓人們擁有了更多的閑暇時間。與此同時也給人們帶來了眾多的 不利影響，如城市生活環境的惡化、交通的擁堵、

13、人們在城市內生存空間的減少等諸多的 問題。生活在城市的人們不滿現在的生活環境，向往自然生態的綠色環境，于是產生了休 閑度假的動機。利用其閑暇時間，遠離居住地，尋找安逸舒適的休閑場所進行度假娛樂活 動，放松身心，釋放壓力，愉悅精神。這些突飛猛進的休閑需求都為酒店的發展提供了廣 闊的空間。做好彌勒生態園溫泉度假的宣傳工作，做好產品的開發，牢牢的把握住這一部 分客源市場，就能保持酒店發展的長期活力，為湖泉酒店的經營提供源源不斷的客流量。3. 市場競爭狀況及主要競爭對手分析湖泉酒店位于地級市，直接的競爭對手來自于同市的其它低級別的酒店，以二三四 星級酒店為主，它們是湖泉酒店發展道路中不可忽略的阻礙因素

14、，因為他們在自我酒店的 發展中擁有著自身的優勢，同時有著屬于自己的經營理念、經營目標、服務特色等，它們 也控制著一定規模的市場份額。在今天各行各業都激烈競爭的情況下，任何一家酒店都不 可能一家獨大，任何一家酒店都面臨挑戰，同樣都不甘落后，因為它們都懂得優勝劣汰的 生存法則。每家都在努力發展自我，打造自身優勢，努力搶占市場份額，改善自我生存狀 況。除此之外，還面臨著省內其它景區休閑度假酒店業的發展，眾所周知，云南是一個旅 游大省，在云南境內有眾多的風景名勝區，近年來，為了提升旅游接待服務能力，很多的 旅游目的地修建了一大批的住宿接待設施，其中不乏外國品牌的進駐，這些酒店品牌的樹 立，為顧客提供了

15、更加廣泛多樣、更具品質內涵的選擇，進一步的擠占這方面的客源市場, 進一步沖擊湖泉酒店的休閑產業道路，發展任重道遠。現舉例說明分析幾個競爭對手:競爭對手優勢劣勢彌勒麗景酒店交通便利，位于政治文化區，人 員來往比較密集在同級別的酒店中價格偏咼彌勒華都商務酒店設施設備完善，價格適中服務人員能力素質不高麗江的悅榕莊酒店國際品牌，實力雄厚，精品細膩， 融入當地民族特色需求量大，不能保證服務接待的質量二、酒店SWO分析1. 酒店優勢分析（S）就地理位置而言，湖泉酒店位于 風光別致的生態園內，四周是人工湖, 生態氣息十足，是人們休閑放松體驗 生活的好去處，溫泉產品的融入，為 酒店的發展添磚加瓦，使其產品更加

16、 豐富完善。其次，酒店的硬件設施、 規模、服務、實力都是此地區其它酒 店無法比擬的，使湖泉酒店在經營過 程中占據很多的主動性。2. 酒店劣勢分析（W優勢劣勢是相對的，一些重要的因 子把握不好，就有可能變成劣勢，經營 主動權下滑。湖泉酒店的特色在于環境 自然生態，而環境是一個不確定因素， 特別是在工業文明高度發展的今天，因 此環境的改變會讓酒店喪失活力，發展 前途渺茫。其次酒店所處的經濟環境不 是十分的優越，本地的消費能力不足， 制約其發展。另外，酒店知名度不咼， 不利于開展國內競爭。小結： 總的來 說，酒店優勢與 劣勢并 存，機會 與威脅 并存的 局面，這 種局面 會并將長久存在下去。酒店3.

17、 酒店機會分析（O2012年彌勒撤縣置市，對于推動 城鎮化、推動相關產業結構的調整起 到關鍵作用，將會拉動彌勒地區經濟 社會的進一步發展，當地居民的收入 消費能力將得到大力的提升。其次， 人們休閑旅游觀念的樹立，也會促進 休閑消費的提升，帶動酒店業的發展。 酒店應及時調整轉變經營理念思想， 迎合眾多的機遇和挑戰。4. 酒店威脅分析（T）酒店的威脅主要來自同行競爭對手 發展的沖擊，酒店業本身就是一個競爭 性強的行業，面臨的競爭對手發展參差 不齊。競爭對手過多、實力較強會擠占 自我的生存空間，且某些競爭對手有明 顯的優勢，酒店需隨時注意了解各競爭 對手的優勢、目標市場及營銷策略的調 整等，時刻調整

18、自己的戰略目標。應該整合自身 優勢特 點，打造形象，開拓客源市場，湖泉酒店應該利用其消遣生態的特點，打造成休閑度假型酒店。同時觀察劣勢不足，盡力通過其它渠道 彌補劣勢。在發展的同時，要積極的迎合一系列的機遇，順應彌勒經濟社會的發展勢頭， 對其宣傳推廣，開拓本地市場。此外要會及時改變營銷策略，進一步美化形象，樹立品牌 意識，并時刻注意競爭者的動向，通過不斷提高服務質量、優化酒店設施、不斷創新、注 重細節問題來提高酒店競爭力，使其在市場上占有一席之地，搶占市場份額，實現規模效 益和經濟效益第6頁共11頁三、酒店營銷總體定位與理念、目標（一）酒店經營理念與營銷目標通過對湖泉酒店進行SWO分析，得出了

19、酒店的經營理念和營銷的目標如下：經營理念： 1. 湖泉酒店應該進行目標市場的定位，選擇正確的目標市場 2.進行市場 調研，了解顧客消費傾向 3.多渠道進行營銷，創造良好的營銷氛圍 4. 顧客第一，一切經 營服務都以顧客滿意為主 5. 酒店所賣的不是單一的房間，而是服務和產品，因此要注重 服務的提高和產品開發的深度。營銷目標：通過整合利用內部外部的資源優勢，能夠實現良好的經營，營業額增加， 每月營業額實現 10%以下的增長，年營業額實現 10%到 20%的提升，營業利潤增加，預設 為突破 1000萬元的利潤。在激烈的競爭環境中保持穩步發展，打造成為一個重點發展休 閑度假，同時順應地區經濟社會發展

20、的需要，輔助發展商務、會議的地級市五星級酒店， 帶動彌勒地區相關產業的發展。（二）酒店目標市場選擇及定位 任何一個行業都面對這錯綜復雜的消費環境，在酒店選擇上，不同的顧客會根據自己 的需要及消費能力選擇不同的類型的酒店。湖泉酒店的目標市場定位為接納省內外及本地 區需要服務的顧客，重點發展休閑娛樂型顧客，輔助發展商務會議型顧客實現酒店的多樣 化經營。四、營銷組合策略（一）產品組合策略湖泉酒店可根據不同顧客的需要，開發不同類型的產品，以滿足顧客的多樣化需求。1. 主題產品組合策略。利用豐富的溫泉資源，對溫泉產品的細分組合，開展不同的溫 泉項目，同樣是溫泉，但內容性質發生了變化，顧客的選擇面也拓寬了

21、。可以開展療養溫 泉、溫泉美容SPA溫泉主題公園等多種項目。2. 與休閑類產品的組合。根據觀光休閑顧客的需求，為其提供多種其它的休閑體驗產 品，如把參拜彌勒佛、體驗生態葡萄園、溫泉享受與入住酒店整合在一起，充分滿足其休 閑體驗的需要。3. 商務會議組合產品。商務人員大多都處于高度運轉的狀態，生活壓力極大，在開完 會或結束商務談判，免費讓其享受各種休閑娛樂設施，想必對于他們也是非常樂意和向往 的。4. 周末組合產品。周末一般都是自我支配的時間，可利用其基礎設施以及周邊環境策劃組織一些娛樂體閑活動來吸引顧客，讓顧客放松身心，釋放壓力，緩解疲憊。（二）酒店服務組合策略1. 提供個性化服務。人們的消費

22、觀念及消費需求不斷向高級階段發展，消費者已從原 有的數量消費、質量消費轉向個性化消費。酒店提供的是生活服務，客人的一般心理總是 求新、求異、求變的，比如對于異地的各種文化，可使用當地哈尼族提供酒店服務，突出 本地濃重的民族色彩。2. 提供人性化服務。顧客至上，顧客第一不能只是說說而已，必須落實到實處，堅 持一切服務行為以顧客為出發點，讓其充分享受到入住酒店的美好。（三）酒店環境氛圍策略 湖泉酒店的環境氛圍強調的是自然生態以及良好的休閑面貌，極力為顧客營造一個 安詳舒適的住宿休閑環境，努力為顧客提供多樣化的休閑需求，滿足其放松身心、釋放壓 力的訴求。（四）酒店定價策略 酒店在定價是考慮的因素眾多

23、，如產品的成本、地區經濟水平、酒店的營銷目標、季 節節日、消費者需求、競爭者的經營狀況等，這些因子都在左右著酒店產品的定價。而產 品的價格又在影響著酒店的入住率，因此應該綜合考量各方面的因素，制定具體的價格體 系，湖泉酒店的價格體系主要是酒店各座分時優惠，對主要產品選擇性波動定價，針對產 品品質選擇性使用心理定價法，對單項個別產品采取靈活定價。在價格體系的引導下，選 用以下幾種定價策略：1. 折扣定價策略。折扣優惠針對溫泉產品展開，折扣優惠時間是一些節日時段，或者 針對一些經常光臨的顧客所給的優惠，優惠的幅度可依據自身經營目標、最近經營情況作 出一定的尺度讓步，讓顧客感受到實惠便利，促進雙方的

24、共贏。2. 尾數定價策略。針對一些會議產品，因為此類產品價格偏高。尾數定價法是指在確 定產品價格時，采用低于但又非常接近某一個整數的數字作為產品的銷售價格，讓一些顧 客產生價格不太高的錯覺，打消其認為價格偏高的徘徊心理。3. 成本加成定價策略。針對房務產品、餐飲產品等，根據產品的成本，同時分析市場 環境，相對應制定銷售價格，保證留有一定的利潤余額。4. 對某些產品進行特殊定價，吸引顧客回頭率的定價策略。如針對一些附加服務的產 品，酒店為了打開市場，可采取低于成本的價格銷售，提高其對相關產品的消費。5. AIP 價格策略，針對一些有具體愛好興趣的高收入人群，如喜愛高爾夫運動、溫泉 享受、休閑消遣

25、等，可以把這類顧客辦理成酒店的 VIP 會員，給予他們年票、季票的享受， 注重人文關懷，對產品的標價可以虛高。（五）酒店分銷策略 酒店分銷就是尋找多種渠道來銷售酒店產品，讓酒店的服務產品讓更多的消費群體熟 知和認識，在了解的基礎上，產生購買的動機，讓其成為酒店客源的一部分，為酒店帶來 經濟效益。湖泉酒店可在其它州市找代理中間商，如知名旅行社、景區、度假村等，委托 其幫助銷售酒店各項產品，招徠客源。其次可以利用信息技術的發展開展網絡營銷，提供 咨詢服務、預訂服務等。（六）酒店促銷組合策略1.公關促銷 酒店應該加強公共促銷，利用公共關系，把酒店的經營目標、產品特點、經營理念等 傳遞給社會公眾，使人

26、們對酒店的基本情況有個大致的了解，在人們心目中樹立一個有此 酒店的意識。通過贊助各種社會公益活動和慈善救濟活動，樹立良好的社會形象，為酒店 營造一個良好的營銷氛圍，推動酒店營銷業務的開展的便利。2. 廣告促銷 當今社會，廣告對于產品起著醒目的宣傳作用，一方面廣告能夠擴大對產品傳播的范 圍，另一方面廣告以它對產品的形象定義為大多數人接受，廣告的發展也在主導者人們消 費需求的選擇，很多時候消費者得到的產品信息都是來自于廣告。因此酒店在產品促銷上 應該考慮到廣告的投放使用，可聯合煙草公司開發一種湖泉牌香煙，使其產生立竿見影的 效果，加快產品進入消費市場的步伐。3. 人員促銷 在進行公共促銷與廣告促銷

27、的同時，不能忽略了人員促銷，人是有感情的動物，人 員促銷可培養建立與顧客之間的感情。面對面的產品介紹能夠使酒店產品更加深入人心， 顧客也可以了解地更加細致，排除其眾多的消費憂慮，更有效地推動產品的宣傳兜售。湖 泉酒店可利用本地少數民族哈尼族開展產品的宣傳促銷活動，如委派促銷團隊到其它州市 景點度假村進行現場宣傳促銷活動，圖文并茂的向外地顧客座講解介紹。4. 促銷活動 酒店有計劃性地開展一些有意義或者是主題鮮明的活動來拉動顧客對產品的消費，促 銷活動的形式可以多種多樣，如在黃金周來臨之際，在酒店的牽引下，與生態園管理處展 開合作，開展一些休閑體驗活動，如泡溫泉、水上運動、地面戶外賽等，一是產生良好的 宣傳擴散效應，二是給酒店一個做好準備接待工作的意識，以此開端來迎接黃金周的到來， 吸引顧客群體。五、酒店營銷營銷效果預測與營銷預算（一）酒店營銷效果預測 酒店通過對自身所處環境，競爭對手的分析、所具備優勢、劣勢、面臨的