1、農夫山泉的理念(l nin)天然(tinrn)理念堅持水源地建廠，水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標注水源地，確保消費者知情權。健康理念農夫山泉只生產天然弱堿性的健康飲用水，堅決(jinju)反對在水中添加任何人工礦物質。 環保理念農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭 第1頁/共11頁第一頁，共12頁。農夫山泉的四大(s d)水源地 吉林長白山浙江(zh jin)千島湖 第2頁/共11頁第二頁，共12頁。 湖北丹江口廣東(gung dng)萬綠湖第3頁/共11頁第三頁，共12頁。不同階段(jidun)的產品策略 產品引入階段 一.具備的相應市場條件 從1995年開始，娃哈哈、樂

2、百氏等企業(qy)先后打進水市，并逐步確立了領導者的位置。兩者最初都是由兒童食品發展到純凈水產品上來的，兒童乳酸奶制品和以青年時尚為指向的純凈水成為其兩大主力。然而，由于這兩類產品的定位和目標市場差異明顯，因而娃哈哈和樂百氏都面臨著一個尷尬的局面：無論哪一類產品的市場份額要進一步發展，都必須要解決將來勢必無法共享一個品牌的矛盾。而“養生”本身就有關乎生命健康的含義，使得這一品牌有較大的延伸空間，養生堂公司在原來的保健品行業所具有的品牌效應，可以部分地延伸到飲用水行業上。同時，“農夫”二字給人以淳樸，敦厚、實在的感覺，“農”相對于“工”，遠離了工業污染，“山泉”則給人以回歸自然的感覺。農夫山泉可

3、以靠其淳樸自然和養生堂的健康形象打天下，比起以小兒用品起家的娃哈哈、樂百氏更有些優勢。第4頁/共11頁第四頁，共12頁。具體(jt)戰略農夫山泉是取自千島湖水面下70米無污染活性水為原料，并經先進工藝進行凈化而成。在這一水源差異上，以“千島湖的源頭活水”來強調其水源的優良;同時，千島湖作為華東著名的山水旅游景區和國家一級水資源的保護區擁有極高的公眾認同度，這使農夫山泉形成了一個獨占的良好品牌形象，“好水喝出健康來”。同時，在農夫山泉上市不久所策劃的“千島湖尋源”的大型活動，更是讓消費者能夠到其生產基地( jd)親自探根尋源。 在包裝差異上，先是1997年在國內首先推出了4升包裝，1998年初又

4、推出運動瓶蓋，農夫山爾并不是第一個采用了運動瓶蓋，1998年3月份，上海老牌飲料正廣和率先推出運動瓶蓋。但值得注意的是，農夫山泉顯然比正廣和棋高一招：正廣和在其宣傳中只是生硬理解了運動蓋的運動性，方便性，并在廣告中選擇了一些運動場景;而農夫山泉則把運動蓋解釋為一種獨特的帶有動作特點和聲音特點的時尚情趣，選擇中小學生這一消費群作為一個切入點，“課堂篇”廣告中：“嘩撲”一聲和那句“上課時不要發出這種聲音”，讓人心領神會、忍俊不住，使得農夫山泉在時尚性方面遠遠超出了其他品牌。 而在市場定位上，“這水，有我小時候喝過的味道”以一個中年人對幼年回憶的情景交融來襯托產品的文化內涵，以歷史的縱深感勾連起人們

5、濃重的情感認同，也符合都市人返樸歸真的心理需求;用“農夫山泉有點甜”來說明水的甘甜清冽，采取口感定位就“一點甜”，便占據了消費者巨大的心理空間。十足地有當年七喜推出“非可樂”的味道，一下子就區別于樂百氏經典的“27層過濾”品質定位，以及娃哈哈“我的眼里只有你”所營造的浪漫氣息。第5頁/共11頁第五頁，共12頁。 評價差異化的營銷戰略，吸引了顧客的眼球，迅速打開了市場，在上海等重點(zhngdin)城市的同類產品的市場占有率排名躍居第一，并開始席卷全國第6頁/共11頁第六頁，共12頁。市場(shchng)成長階段 一.成長期的營銷特點 1.銷售量增長很快 2.市場競爭加劇 二.成長期的營銷策略

6、1.促銷戰略：樹立良好形象，繼續實行差異化的營銷戰略 2.產品策略：傳播主題逐漸從 “農夫山泉有點甜”逐步轉化為“好水喝出健康來”，更加突出并注重水質 3.分銷戰略：增加銷售渠道，開拓新市場。從上海浙江等重點城市向全國各地推廣。 4.定價策略：適當(shdng)調整價格，以爭取更多的顧客第7頁/共11頁第七頁，共12頁。評價 農夫山泉的紅色風暴席卷全國，打破了瓶裝水哇哈哈和樂百氏二分(r fn)天下的局面，市場占有率占全國第三位！第8頁/共11頁第八頁，共12頁。市場成熟(chngsh)階段 一.階段特征 1.各銷售階段基本成飽和狀態 2.樂百氏與達能強強合作，競爭加劇(jij) 二.營銷策略

7、 1.市場改良戰略：開發新市場，尋求新用戶 2.產品改良戰略：質量改進停止生產純凈水，生產高質的天然水；搭上奧運列車，出資贊助中國奧運代表團，成為中國奧運代表團指定飲用水，同時也更換了包裝，全新奧運包裝全面上市。 第9頁/共11頁第九頁，共12頁。評價 動態(dngti)變動的營銷策略，使得農夫山泉抓住了時機，延長了成熟期，維持了企業競爭力。第10頁/共11頁第十頁，共12頁。感謝您的觀看(gunkn)！第11頁/共11頁第十一頁，共12頁。NoImage內容(nirng)總結農夫山泉的理念。從1995年開始，娃哈哈、樂百氏等企業先后打進水市，并逐步確立了領導者的位置。兩者最初都是由兒童食品發展到純凈水產品上來的，兒童乳酸(r sun)奶制品和以青