1、主講人：張主講人：張 斌斌第1頁/共73頁第一頁，共74頁。第2頁/共73頁第二頁，共74頁。讓我們來看一組數據，它來自一個成功進行產品管理&創新(chungxn)的企業進軍中國僅3年即實現盈利(yn l)，創下世界500強速度之最。此后，其銷售額以平均每年50的速度遞增2002年全球銷售額超過430億美元，其中在中國實現了75億元的銷售額單一產品，持續銷量名列前茅。其中，走量產品，連續16年同類產品銷量第1在強者如云的競爭中，連續多年，獨占70%的市場份額所有這些成功，被總結為是產品管理&創新的結果這家企業(qy)是？第3頁/共73頁第三頁，共74頁。第4頁/共73頁第四頁，

2、共74頁。寶潔是如何通過產品管理&創新，實現累累輝煌市場(shchng)業績的呢？讓我們帶著問題開始上路第5頁/共73頁第五頁，共74頁。通過(tnggu)今天的學習，您將掌握優化企業(qy)資源創新產品(chnpn)滿足需求包裝產品全程管理分配企業資源內容工具波士頓、GE矩陣產品差異化、定位USP意義產品檢核產品創新產品賣點規劃產品生命周期管理產品營銷角色規劃第6頁/共73頁第六頁，共74頁。壹、產品營銷(yn xio)角色規劃第7頁/共73頁第七頁，共74頁。產品的營銷角色形象產品狙擊產品走量產品利潤產品工具案例概念就像戰爭中的海、陸、空一樣，一種產品在外部的市場營銷中承擔的角色和

3、功能是不同的：有些是為了建立形象，提升檔次；有些產品主要是用于獲得利潤(lrn)；有些則是為了走量，快速獲得現金流；更有些則是為了在市場上打擊競爭對手。各類產品組合起來，才能發揮戰爭的集群作第8頁/共73頁第八頁，共74頁。產品角色營銷組合策略(cl)說明形象產品利潤產品占量產品阻擊產品此類產品是確立企業市場角色的產品,代表著市場份額,為企業提供強大的現金流.此類別產品是戰斗性產品 ,是企業的價格戰產品,阻擊擾亂競爭者的產品.代表企業產品的形象與綜合技術實力,是高端的代表者!為其他類別產品銷售提供有力的支持! 利潤產品是公司利潤的重要來源,是企業的生命線,是產品組合中的重點.工具案例概念概念案

4、例工具第9頁/共73頁第九頁，共74頁。哪些產品是我們應該重點發展的產品？哪些產品是我們應該重點發展的產品？哪些產品需要哪些產品需要(xyo)(xyo)提升？提升？哪些產品可以砍掉？哪些產品可以砍掉？第10頁/共73頁第十頁，共74頁。貳、產品(chnpn)檢核第11頁/共73頁第十一頁，共74頁。產品(chnpn)檢核的定義按照市場需求的變化，企業能力、資源(zyun)等因素，選擇（檢核）企業生產的產品種類，及其結構，以優化企業資源(zyun)的配置。工具案例概念第12頁/共73頁第十二頁，共74頁。產品(chnpn)檢核的工具1波士頓矩陣系波士頓咨詢公司設計的用來進行業務分類的研究工具。它

5、是其他(qt)要素的關鍵因素宏觀分析方法。波士頓矩陣認為決定產品結構的因素有兩個：銷售增長率和市場份額。通過兩種因素相互作用，會出現四種不同類型的產品，形成不同產品的發展前景。市場(shchng)增長率20%-18%-16%-14%-12%-10%- 8%- 6%- 4%- 2%- 0問題死狗10 x 4x 2x 1.5x 1x 相關市場份額.5x .4x .3x .2x .1x 明星現金牛概念案例工具第13頁/共73頁第十三頁，共74頁。產品檢核(jin h)的工具2GE矩陣是用來評價、檢核業務/產品的工具。它使用數量更多的因素(yn s)來衡量，相對波士頓矩陣，縱軸用多個指標反應產業吸引力

6、，橫軸用多個指標反應企業競爭地位，同時增加了中間等級。概念案例工具第14頁/共73頁第十四頁，共74頁。產品檢核(jin h)的意義GE“數一數二(sh y sh r)”的故事1981年，韋爾奇接管GE後，對公司進行了大刀闊斧的變革，提出了GE企業“不是全球第一第二，就改革、出售或關閉”的口號，重新確立了公司的發展戰略。從此“數一數二(sh y sh r)”戰略就成為GE業務發展的指導方針。借助“數一數二(sh y sh r)”的改革，GE的銷售額從250億美元攀升到1110億美元，GE的盈利額從15億美元飚升到107億美元，GE一次又一次地登上“全美最受推崇公司”的寶座這就是產品檢核的意義。

7、第15頁/共73頁第十五頁，共74頁。現在(xinzi)的和宏借助強大的產品競爭力，成功開拓了：香港、廣州、上海、南京、杭州、成都、重慶、沈陽、北京、天津、石家莊、武漢、長沙、西安、青島和大連的市場。更獲得(hud)：2006年度深圳企業新紀錄榮譽“廣東省知名品牌”深圳市高新技術企業稱號等眾多榮譽稱號第16頁/共73頁第十六頁，共74頁。產品檢核，優化了企業(qy)資源利用，為滿足不斷變化的市場需求，企業(qy)還要不斷創新第17頁/共73頁第十七頁，共74頁。叁、產品(chnpn)創新第18頁/共73頁第十八頁，共74頁。6種產品創新(chungxn)的方法5種產品(chnpn)差異化定位的

8、方法以市場需求為基礎(jch)，結合企業能力、資源，以產品、工藝、市場和管理等方式對產品創新定義方法產品創新的概念&方法方法案例概念1第19頁/共73頁第十九頁，共74頁。1、6種產品(chnpn)創新的方法替代(tdi)反轉(fn zhun)組合夸張去除換序概念案例方法第20頁/共73頁第二十頁，共74頁。方法(fngf)一：替代替代：本技巧猶如情人節用送檸檬來替代送玫瑰 例如雞精替代味精 代表性產品(chnpn)品牌：太太樂雞精雞精味精(wijng)概念案例方法第21頁/共73頁第二十一頁，共74頁。方法(fngf)二：反轉七喜：非可樂(k l)可口可樂(k ku k l)反轉：例

9、如除情人節之外每天都送玫瑰花 代表性范例：“非可樂” 代表性產品品牌：七喜概念案例方法第22頁/共73頁第二十二頁，共74頁。方法(fngf)三：組合組合：猶如在情人節送玫瑰花和巧克力代表性范例：游戲(yux)+音樂+電影的索尼PSP 概念案例方法第23頁/共73頁第二十三頁，共74頁。方法(fngf)四：夸張真實(zhnsh)海景套房真實(zhnsh)海景餐廳概念案例方法代表性范例：迪拜帆船酒店世界唯一七星級酒店極致美學衛浴采納案例：金利怡衛浴第24頁/共73頁第二十四頁，共74頁。方法(fngf)五：去除該酒店在履行讓顧客安睡(n shu)的使命方面可謂一絲不茍，并對酒店設施采取了多項改進

10、：1、安裝了隔音玻璃，將客房都設在5樓以上，從而有效地隔離了道路噪音；2、電子噪音屏蔽儀還阻隔了店內鬧鐘的聲響；3、設有特別定造的床墊，還提供十多種不同類型枕頭供顧客選擇 。去除：將資源著重專注于某一方面。代表性范例：只關注睡眠(shumin)的酒店，代表性產品品牌紐約 “睡眠(shumin)管家”酒店。概念案例方法第25頁/共73頁第二十五頁，共74頁。方法(fngf)六：換序可以隨時(sush)顯示照片的數碼打印機換序：即是顛倒正常的順序。如看過照片之后再沖洗膠卷 代表性產品(chnpn)品牌：EPSON移動打印機概念案例方法第26頁/共73頁第二十六頁，共74頁。以市場需求為基礎，結合企

11、業能力、資源，以產品、工藝(gngy)、市場和管理等方式對產品創新定義(dngy)方法(fngf)6種產品創新的方法5種產品差異化定位的方法2第27頁/共73頁第二十七頁，共74頁。什么(shn me)是“定位”工具案例概念第28頁/共73頁第二十八頁，共74頁。產品產品(chnpn)(chnpn)差異化差異化定位定位2020法法第29頁/共73頁第二十九頁，共74頁。產品差異化定位方法功效定位情感定位人群生活情調創新品類定位自我表現定位概念案例方法第30頁/共73頁第三十頁，共74頁。1、功效(gngxio)進行定位強調(qing dio)產品的功效為訴求是產品定位的常見形式。向消費者承諾一

12、個功效點的單一訴求更能突出產品的個性，獲得成功的定位。安全(nqun)轎車有效去除細菌防蛀牙膏概念案例方法第31頁/共73頁第三十一頁，共74頁。安全安全(nqun)轎車轎車針對一個顯著的功效針對一個顯著的功效(gngxio)(gngxio)進行定位進行定位第32頁/共73頁第三十二頁，共74頁。保時捷：奢華保時捷：奢華奔馳：豪華奔馳：豪華寶馬：駕駛樂趣寶馬：駕駛樂趣沃爾沃：安全沃爾沃：安全 豪華轎車的定位圖豪華轎車的定位圖 每一個每一個(y )(y )品牌都在消費者腦海中占據了一個品牌都在消費者腦海中占據了一個(y )(y )位置。位置。第33頁/共73頁第三十三頁，共74頁。沃爾沃對沃爾沃

13、對“安全安全”定位如何定位如何(rh)(rh)進行詮釋？進行詮釋？沃爾沃：安全沃爾沃：安全1、首創三點式安全帶2、不同的底盤設計5、預防式安全系統展示4、完善的安全性能檢驗3、建立自己的交通事故研究部門 7、平面廣告詮釋安全6、全球領先的安全專利技術第34頁/共73頁第三十四頁，共74頁。2、情感(qnggn)定位愛我，就請我吃哈根達斯概念案例方法瞄準被忽視的情感進行瞄準被忽視的情感進行(jnxng)(jnxng)定位定位情感定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，情感定位是將人類情感中的關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內涵融入品牌，使消費者在購買、使用產

14、品的過程中獲得這些情感體驗使消費者在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗(tyn)(tyn)，從而喚起消費者內心，從而喚起消費者內心深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。深處的認同和共鳴，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。第35頁/共73頁第三十五頁，共74頁。哈根達斯定位(dngwi)：愛3、制作(zhzu)選料2、產品包裝4、店面(din min)風格5、宣傳策略1、品牌口號哈根達斯對哈根達斯對“愛愛”的定位如何進行詮釋？的定位如何進行詮釋？“愛我，就請我吃哈根達斯”。產品包裝體現愛的味道制作選料賦予愛的元素店面風格體現愛的甜蜜宣傳策略-浪漫愛意第36頁/共73頁第三十六頁，共74頁。

15、芝華士人生(rnshng)3、人群生活(shnghu)情調定位就是使消費者在使產品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛(qfn)、生活情調、生活滋味和生活感受，而獲得一種精神滿足，該定位使產品融入消費者的生活中，成為消費者的生活內容，使產品更加生活化。概念案例方法第37頁/共73頁第三十七頁，共74頁。芝華士以各種各樣時尚愜意的場景，宣揚“這就是芝華士人生”，激發時尚人群的向往，從而與品牌達成精神與心靈(xnlng)的交往。廣告語：這就是(jish)芝華士人生第38頁/共73頁第三十八頁，共74頁。“預防(yfng)上火”的時尚飲料4、創新(chungxn)品類定位就是與某些知名而

16、又屬司空見慣類型的產品作出明顯的區別，或給自己的產品定為與之不同的另類，這種定位也可稱為(chn wi)與競爭者劃定界線的定位概念案例方法第39頁/共73頁第三十九頁，共74頁。“預防上火(shng hu)”飲料王老吉對王老吉對“預防上火預防上火”定位定位(dngwi)(dngwi)如何進行詮釋？如何進行詮釋？1、百年(binin)涼茶歷史2、神秘中草藥原料配方3、廣告場景精確引導“涼茶始祖涼茶始祖”身份，身份，175175年歷史年歷史王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草

17、等。l 夏枯草有消腫散結、清肝明目等作用；夏枯草有消腫散結、清肝明目等作用；l 仙草有清熱解暑、利濕解毒的功效；仙草有清熱解暑、利濕解毒的功效；l 金銀花有抗炎、解熱抑菌等功效；金銀花有抗炎、解熱抑菌等功效；l 蛋花有清熱解毒、潤肺止咳的功效；蛋花有清熱解毒、潤肺止咳的功效；l 布渣葉有清熱消食的功能；布渣葉有清熱消食的功能；l 菊花有清肝明目、清熱疏風的功效；菊花有清肝明目、清熱疏風的功效；l 甘草有解毒、潤肺的功能等等甘草有解毒、潤肺的功能等等 第40頁/共73頁第四十頁，共74頁。定位于“007的選擇”對渴望勇敢(ynggn)、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力5、自我表現(z w bi

18、o xin)定位通過表現品牌的某種獨特形象和內涵，讓品牌成為(chngwi)消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心里期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺優雅態度真我個性獨特個性十足女人味概念案例方法第41頁/共73頁第四十一頁，共74頁。企業經過產品創新，向市場(shchng)提供了新的產品。這時，為了讓消費者更好接受企業的新產品，我們還需要對產品賣點進行包裝。第42頁/共73頁第四十二頁，共74頁。肆、產品賣點(mi din)提煉第43頁/共73頁第四十三頁，共74頁。“獨特的銷售主張” 50年代初雷斯提出，要求(yoqi)向消費者說一個而且這個

19、主張是競爭者所沒法做到的。堅持只說一點大多數產品在廣告中都存在著想說得太多而什么也沒說清的情況。圍繞著一個獨特的銷售說辭，說透，并給予品質保證，贏得信任，產品營銷才可以獲得成功。什么是產品(chnpn)賣點USP工具案例概念第44頁/共73頁第四十四頁，共74頁。產品賣點提煉(tlin)的工具產品支持(zhch)點（我喜歡它的什么）品牌(pn pi)usp（為什么我選擇并信任它）消費者（為什么我珍惜它，并覺得它是與我息息相關的）三者內在關聯概念案例工具第45頁/共73頁第四十五頁，共74頁。大眾(dzhng)甲殼蟲的usp產品(chnpn)省油易修品牌(pn pi)usp“想想還是小的好”消費

20、者大有面子，小有實惠概念案例工具第46頁/共73頁第四十六頁，共74頁。產品也像人一樣，有生命周期，它也會生老病死。因此，企業(qy)對產品的管理，貫穿于產品的全程生命周期。第47頁/共73頁第四十七頁，共74頁。伍、產品(chnpn)生命周期管理第48頁/共73頁第四十八頁，共74頁。黑白電視(hi bi din sh)彩色電視液晶電視第49頁/共73頁第四十九頁，共74頁。產品(chnpn)生命周期的4個階段產品(chnpn)生命周期的概念產品生命周期是指產品從進入市場到退出市場的周期化變化過程(guchng)。產品的生命周期不是指產品的使用壽命，而是指產品的市場壽命。它分為4個階段導入期

21、成長期成熟期衰退期方法案例概念第50頁/共73頁第五十頁，共74頁。銷售(xioshu)與利潤生命周期產品生命周期可以分為四個階段，以一條(y tio)曲線把它表示出來導入期成長期成熟期衰退期利潤銷售額銷售(xioshu)&利潤時期第51頁/共73頁第五十一頁，共74頁。1、產品(chnpn)的導入期概念：產品開始按批量生產并全面投入企業的目標市場特征：銷量低、銷售增長緩慢營銷策略：產品：（用前面介紹的方法）提供一個基本產品價格：采用成本加成分銷：建立選擇性分銷廣告：在早期采用者和經銷商中建立產品知名度促銷：大力加強促銷，以吸引(xyn)試用概念案例方法第52頁/共73頁第五十二頁，共

22、74頁。導入期案例(n l)：清揚洗發水針對(zhndu)洗發水市場最大的消費需求去屑，開發出新產品清揚配合產品的上市，以贈品的方式，增進消費者體驗，形成對產品的好感概念工具案例第53頁/共73頁第五十三頁，共74頁。2、產品(chnpn)的成長期特征：非耐用消費品，消費者重復(chngf)購買，銷售量迅速增長。對于非耐用消費品來說，具有創新精神的初試者由于使用產品的滿足開始重復(chngf)購買，并通過消費者交叉影響使新產品迅速向市場擴散方法(fngf)案例概念第54頁/共73頁第五十四頁，共74頁。2、產品(chnpn)的成長期營銷策略：產品：提供(tgng)產品的擴展品、服務、擔保價格：

23、市場滲透價格分銷：建立密集廣泛的分銷廣告：在大量市場中建立知名度促銷：充分利用大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷概念案例方法第55頁/共73頁第五十五頁，共74頁。增加產品服務內容：語音服務外，開始提供上網、多媒體等信息服務。同時，將原有增值業務(yw)與3G打包刺激消費：試用期最低50元（北京、上海），刺激產品滲透，并由最初的試點城市試用，擴展到全國網絡成長期案例(n l)：3G概念工具案例第56頁/共73頁第五十六頁，共74頁。3、產品(chnpn)的成熟期特征：產品的銷量大、利潤大、時間長。在成熟期的后半期，銷量達到頂峰后開始下跌，利潤也逐漸下滑。營銷策略：產品：品牌和式樣的多樣性價

24、格：較量或擊敗競爭對手的價格分銷：建立更密集廣泛的分銷廣告：強調品牌的差異和利益促銷：增加(zngji)對品牌轉換的鼓勵概念案例方法第57頁/共73頁第五十七頁，共74頁。成熟期案例(n l):手機不斷(bdun)開發新功能產品，開拓細分市場，強調產品的差異化、利益點概念工具案例第58頁/共73頁第五十八頁，共74頁。4、產品(chnpn)的衰退期特征：銷售額和利潤額開始快速下降，可能處于一個(y )微利甚至于無利的境地營銷策略：產品：逐步淘汰疲軟項目價格：削價分銷：逐步淘汰無利可圖的分銷網點廣告：減少投放促銷：減少到最低水平概念案例方法第59頁/共73頁第五十九頁，共74頁。衰退期案例(n

25、l)：市話通以提供基礎的通話服務為主，逐漸減少增值服務，大幅減低(jind)使用費用引入新服務(fw)（“天翼”品牌)，提供189手機通信，轉移原有市話通客戶概念工具案例第60頁/共73頁第六十頁，共74頁。小結(xioji)1導入期成長期成熟期衰退期銷售低銷售額銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每一個顧客計算的高成本按每一個顧客計算的平均成本按每一個顧客計算的低成本按每一個顧客計算的低成本利潤虧損上升高利潤利潤衰退顧客創新使用者早期采用者中間多數者落后者競爭者極少逐漸上升數量穩定數量衰減第61頁/共73頁第六十一頁，共74頁。小結(xioji)2導入期成長期成熟期衰退期營銷目標創造產品知名度

26、和試用最大限度占有市場份額保衛市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和榨取收益產品提供一個基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟項目價格采用成本加成市場滲透價格較量或幾百競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷建立密集廣泛的分銷建立更密集廣泛的分銷逐步淘汰無法盈利的分銷廣告在早期采用者和經銷商中建立產品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調品牌的差異和利益減少到保持忠誠消費者的水平促銷大力加強促銷以吸引使用充分利用大量消費者需求的有力條件，適當減少促銷增加對品牌轉換的鼓勵減少到最低水平第62頁/共73頁第六十二頁，共74頁。以上就是我們今天( jntin)所要講解的內容現在，就以我們今天( jntin)所學內容，以洗發水為例，揭開寶潔成功的密碼第63頁/共73頁第六十三頁，共74頁。讓我們通過案例(n l)總結，收獲今天的學習果實！陸、總結(zngji)第64頁/共73頁第六十四頁，共74頁。今天(jntin)學習的內容優化企業(qy)資源創新(chungxn)產品滿足需求包裝產品全程管理分配企業資源內容工具波士頓、GE矩陣產品差異化、定位USP意義產品檢核產品創新產品賣點規劃產品生命周期管理產品營銷角色規劃第65頁/共73頁第六十五頁，共74頁。案例總結：寶潔的產品(chnpn)規劃第66頁/共73頁第六十六頁，共74頁。1、寶