1、 考 試 試 卷考試課程：行政班：學生姓名：題號一二三四五六七八九十總分得分一、案例分析（100分）請自選一則（系列、類）多媒體（影視、互聯網等）廣告，從以下幾個方面做出分析。1產品（品牌）目標市場分析（目標市場需求分析、行業競爭分析）（20分）2,產品（品牌）廣告的定位分析（請一定圍繞定位展開）（30分）3廣告訴求分析（20分）（1） 訴求對象（2） 訴求主題（3） 訴求方式4、廣告的創意策略分析（15分）5、廣告的表現方法分析（15分）1) 該廣告用了哪些吸引注意的技巧？ 2) 該廣告有運用建立消費者信心的技巧嗎？ 3) 該廣告有運用刺激慾望的技巧嗎？ 4) 該廣告是否實現了其目的，為什么

2、？5） 該廣告傳遞了那些信息，信息是如何組合的？ 清揚系列廣告的案例分析目錄一，廣告簡介31廣告的主題32，經典廣告詞33廣告的情節3二產品目標市場分析31目標市場需求分析42行業競爭分析4三，產品廣告的定位分析41以消費者心理為導向，將品牌植入消費者大腦5 2運用了功效定位，領導者定位，以及細分定位。突出產品差異性.5四，廣告的訴求分析5五，廣告的創意策略分析6六廣告的表現方法分析7一，廣告簡介1廣告鏈接2廣告的主題：清揚去屑的一場革命3，經典廣告詞A,如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他！b.留戀過去就等著過氣，要不斷突破自己所以我選新一代清揚！C,信任不是誰都配的上的，去屑

3、拍檔我只相信清揚！D,無懈可擊，清揚敢讓你見證!4廣告的情節從2012年3月25號開始，清揚在大陸的電視廣告全面投放。他們請用了臺灣美女藝人“小S” 徐熙娣，作為一系列廣告的代言人。在廣告情景當中小S身穿一抹黑色金艷長裙，唯美的畫面顯得十分有張力，她一出場便顯得媚態十足。廣告語更是出口不凡：從“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”到信任不是誰都配的上的，去屑拍檔我只相信清揚！，向去屑洗發水品牌展開強烈攻勢，更是對“海飛絲”的去屑效果產生質疑，并進行迎頭挑戰。二產品目標市場分析1目標市場需求分析（1）中國擁有世界五分之一的人口，對于洗發水這類日常用品消費基數極大，此外隨著物質生活

4、水平的提高，人們對于美的追求不斷攀升，尤其是對于外在形象更加注重。因此洗發露在我國銷售量呈現爆炸式增長。就目前來說每年國內洗發水銷售總額已近250億，占全球總銷售額的很大部分，毫無疑問中國市場已經成為全球最大的洗發水消費市場。（2）隨著生活水平的提高，人們在增大洗發水需求的同時，對洗發水的本身的要求也越來越高，除了基本的清潔外，消費者將越來越多地關注頭發的健康，以及洗發水的其他附加功能，并希望能和自身性別，年齡，發質等個人條件的密切吻合。消費者需求進一步體現細分化，個性化，年輕化等等（3）從洗發水的銷售種類來看，我們不難發現人們對于洗發水的需求超過50%是放在去屑產品上。如此巨大的市場，成為眾

5、多洗發水企業追逐的目標。去屑已經成為洗發水的重要訴求之一。數據顯示，近20年來，國內去屑類洗發產品層出不窮，但是人們的頭屑問題并未降低，反而還持續惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這直接導致了消費者對洗發水產品的不滿。這也從另一個方面表明具有真正去屑功能的洗發水市場潛力巨大。2，行業競爭分析一個真正低成本高收益的廣告在操作之前對于行業的競爭環境分析是必不可少的，因為它是確定廣告宣傳規模、廣告使用媒體的基礎。就目前清揚品牌來說，它所處的競爭環境主要表現在以下幾個方面(1) 洗發水市場在需求增加的同時，供給也在不斷增多，市場上各種洗發水品牌不計其數，而且相互之間產品質量功效差異較小，競爭十

6、分激烈。(2) 在洗發水市場尤其是在去屑品牌方面，清揚有自己的強有力的競爭對手“海飛絲”如果想主打去屑品牌，這是無法繞開。多年來，聯合利華和寶潔在洗發水市場的爭奪一直沒有平息過。然而無論是品牌數量還是品牌深度和市場占有率方面，聯合利華與寶潔都存在一定的差距，尤其是在去屑品牌上，聯合利華幾乎沒有可比性(3) 去屑市場雖然巨大，而且同行業的競爭也比較激烈，但是從數據顯示，近20年來，人們的頭屑問題并未降低，反而還持續惡化，頭屑人群從原有70%上升到了83%。這就表明先于自己進入市場的那些競爭對手并沒有尋找到合理有效的去屑方式，甚至可以說它們與顧客的關系是非常脆弱的。三，產品廣告的定位分析所謂定位顧

7、名思義就是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某種屬性的重視程度，塑造出本企業產品與眾不同的鮮明個性或形象，突出差異性，并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭地位。我們都知道一個好的產品廣告定位必須是以受眾的消費心理為導向，運用一定的定位方法突出與競爭對手的差異從而吸引消費者的關注（注意這里要區別我前面一直再說的競爭性廣告，因為我們更多的強調心理上的競爭，要承認并利用競爭品牌的位置和優勢；）下面我就結合清揚的這一系列廣告進行詳細闡述1以消費者心理為導向，將品牌植入消費者大腦首先這一系廣告緊密結合了消費者心理，抓住了消費者對于去屑產品的強烈需求，以及對于現有產品去

8、屑功能的極度失望。先后通過幾個廣告將這種消費效果與期望的反差表現出來，從而進一步強化消費者對于新的去屑洗發露的渴望。例如從最開始第一個廣告場景小S說：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”，來對海飛絲的去屑效果進行強烈的諷刺與揭露，(這里大家在觀看廣告的時候有沒有注意到一個細節，其實小S當時打掉的那個瓶子正是海飛絲的品牌包裝)以及后來緊接著的廣告語”信任不是誰都配的上的，去屑拍檔我只相信清揚”將自己的產品植入消費者的頭腦，突出自己品牌的競爭優勢，使消費者在需要解決某一特定的消費問題時，會首先、其次或再次想到自己品牌的產品。2運用了功效定位，領導者定位，以及細分定位。突出產品差異

9、性聯合利華公司知道去屑市場空間很大，但是長期以來，洗發水品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領市場，僅僅只是功能訴求到位，招數狠一點，是不夠的。于是“清揚品牌從最開始就將自己的目標市場進行了細分，首次提出了性別區分概念，提供男士專用去屑產品。并且提出“深度頭皮滋養”去屑方案，這種對性別區分的細分策略最終引來了洗發水市場的一次革命。此外我們都知道多年以來，“海飛絲”的去屑訴求廣告已經深入人心。但是使用過的消費者中，有很多對海飛絲的去屑效果是不滿意的，對其它去屑類洗發水更是如此。于是“清揚”抓住了這個機會，告訴消費者，“海飛絲”們在一次次騙你們，要做個像“小S”一樣有個性的人，果斷甩了它

10、。同時強調信任不是誰都配得上的，自己才是去屑品牌的領導者。四，廣告的訴求分析通過對該部分知識點的學習，我們應該知道廣告的訴求對象由產品的目標消費群體和產品定位決定。訴求對象決策應該在目標市場策略和產品定位策略已經確定之后進行的，因此通過前面的定位分析我們可以清楚的看到清揚產品的訴求對象主要是年齡在18歲到35歲的中青年男性，這些人大多引領著時代潮流，他們愿意嘗試新的事物，但是同時對于自己選擇的產品又非常的挑剔，謹慎。 面對目標受眾的特點與競爭對手的活躍，清揚勢必要積極迎戰，建立一個敢于挑戰現狀和傳統，年輕大膽的專業品牌形象，與消費者建立溝通橋梁，所以我們只有延續同樣的策略，繼續挑戰市場和消費者

11、的傳統觀念，找到與對手不同的產品訴求，更準確的契合消費者的需求，才能突破重圍贏得消費者的信賴與選擇。因此該系列廣告在訴求方式上面采用了理性訴求與感性訴求相結合的方式，首先從理性層面，即產品本身出發，清揚挑戰去屑科技和產品，推出以突破性的清揚科技為研發后盾的新一代產品，抓住去屑原理的根本，即“深層滋養皮膚，去屑從根源做起”傳播不僅去除頭屑，更能長效防止頭屑回來的功效訴求，來區別和打擊競爭對手，契合消費需要建立不斷創新擁有強大科技實力的品牌形象，來證明專業可信性和品牌優越性。其次從感性層面出發清揚主張只有不斷突破自我追求個性，才能做得更好的理念，來直接挑釁競爭對手，暗示產品的好壞，不是和品牌存在時

12、間長短相關的，不斷突破的理念，也和我們目標消費群不斷追求進步的信念完全契合，從而達到共鳴和認可。（該處有部分內容來源于百度文庫特此標明）五，廣告的創意策略分析通過我們日常生活中所觀察到的廣告，我們會發現一個好的廣告創意或者一個點子，幾乎成為一個優質廣告的決定性因素，然而我們經常會陷入一個誤區，認為一個好的廣告創意來自于廣告達人一瞬間靈感的爆發，并沒有什么規律可循。其實并不然，在學習了廣告策劃這門課以后我們會發現只要我們學習和掌握一定的策略，并按照一定思維過程去操作，我們也完全有可能制作出精美的廣告。下面我就清揚這一系列廣告的創意策略來驗證我以上的觀點。（1）首先我們來探討一下他的創意產生過程，

13、清揚品牌的這一系列廣告并不是一時腦子發熱想出來，在這之前它們做了廣泛的市場調查，收集了大量資料，并運用了各種方法進行了資料分析，他們發現就目前市場來說雖然競爭對手比較多，但是強有力的競爭對手卻很少，主要是寶潔的海飛絲，因此他們就把廣告的攻擊目標鎖定在海飛絲的品牌上，通過將自己的產品與該品牌屬性作對比，列出各自的優劣勢，從而找到自己的競爭優勢。另外他們還對消費者的需求進行了分析，他們發現雖然市場上去屑產品比較多但是消費者并不滿意，他們迫切需要一個真正能夠去屑的產品來滿足其需求。因此清揚就抓住了這一點，打出了“無懈可擊，清揚敢讓你見證!”的廣告語來引起消費者的關注。（2）其次我們再來看一下它使用的

14、創意策略和創意手法。由于洗發水屬于普通的日常消費品，隨著科技的發展與普及，這類產品彼此之間的差異越來越小。因此聯合利華公司放棄了USP策略，而采用了品牌形象策略，他們知道在去屑產品效果這一方面其實大家的技術水平都差不多，很難找到自己產品的差異，從而凸顯自己的競爭優勢，于是他們學習了寶潔公司的做法，在產品品牌的知名度上下工夫，這樣產品就算無法真正滿足消費者的物質利益，他們心理上也會得到極大地滿足。此外他們在創意手法上運用了六個模塊中的呈現后果的方法，通過小S一頭飄逸漆黑的頭發向我們展示了清揚去屑效果的神奇。六廣告的表現方法分析1該廣告用了哪些吸引注意的技巧？ 一個好的產品要想成功的銷售出去，吸引

15、消費者眼球是關鍵的第一步，而如何去吸引消費者關注，除了產品自身特點以外，一個好的廣告是必不可少的。下面我就結合這一系列廣告來做簡要分析。首先從感官上來看，由于它的產品主打男性市場，因此它采用了異性相吸的方法，請用了大眾美女小S做代言人，一身唯美的黑色長裙，一組炫酷而又充滿自信的動作，著實吸引了不少男性同胞的眼球，另外勁爆的音樂，過去與未來的奇妙畫面轉化，無不給消費者帶來強烈的視覺沖擊。此外從情感方面它運用美化與贊揚的表現手法，對產品的優點加以突出和贊揚，使消費者產生良好的印象。2，該廣告有運用建立消費者信心的技巧嗎？清揚產品為了在消費者心目當中建立信心。它運用了實證和號召的表現手法。首先他們借

16、助當紅影視明星小S現身說法，直接陳述清揚洗發水去屑的神奇功效。然后多次在廣告語說“信任不是誰都配的上的，去屑拍檔我只相信清揚！”來建立消費者的消費信心，從而號召消費者直接采取購買行為。3，該廣告有運用刺激慾望的技巧嗎？ 該系列廣告在刺激消費者欲望方面采用了理性與感性相結合的表現手法，首先從理性層面，即產品本身出發，清揚挑戰去屑科技和產品，推出以突破性的清揚科技為研發后盾的新一代產品，抓住去屑原理的根本，即“深層滋養皮膚，去屑從根源做起”傳播不僅去除頭屑，更能長效防止頭屑回來的功效訴求，來區別和打擊競爭對手，契合消費需要建立不斷創新擁有強大科技實力的品牌形象，來證明專業可信性和品牌優越性。其次從

17、感性層面出發清揚主張只有不斷突破自我追求個性，才能做得更好的理念，來直接挑釁競爭對手，暗示產品的好壞，不是和品牌存在時間長短相關的，不斷突破的理念，也和我們目標消費群不斷追求進步的信念完全契合，從而達到共鳴和認可。4，該廣告是否實現了其目的，為什么？ 一則廣告要看它是否達到預期的目標，需要對廣告效果進行評估，而評估主要通過經濟效果，心理效果和社會效果三個方面來體現。從清揚的銷售額和利潤額指標來看很明顯它是達到了預期的經濟目標的。從心理效果的相關指標來看，作為一名洗發露的消費者，通過日常我對周邊人的觀察發現清揚產品的品牌已經深深的植入了人們的腦海中，現在大多數人如果有頭皮屑問題，我、首先會想到的就是清揚和海飛絲，另外通過小S這一組唯美的廣告展示，也增強了很多消費者對于清揚滿足美發需求的信心，所以從總體來