1、目錄目錄第一章第一章 區域背景與目標客群分析區域背景與目標客群分析 1. 寧波歷史綜述 2. 目標客群的構成與特征第二章第二章 豪宅價值體系綜述與寧波別墅市場分析豪宅價值體系綜述與寧波別墅市場分析 1. 寧波豪宅發展歷史 2. 豪宅價值體系梳理 3. 寧波本地豪宅供求關系的研判第三章第三章 版塊內競爭樓盤分析與項目價值體系梳理版塊內競爭樓盤分析與項目價值體系梳理 1. 項目所占區塊的分析 2. 版塊內競爭樓盤的分析 3. 本案價值體系的梳理第四章第四章 項目廣告定位與一期營銷策略項目廣告定位與一期營銷策略 1. 項目廣告定位解讀的與廣告原則的敘述 2. 項目各階段的推廣營銷策略與廣告形象展示

2、3. 營銷推廣費用的預算與評估第1頁/共130頁 第一章 海定則波寧 思成則行健第2頁/共130頁寧波，得益于歷史寧波，得益于歷史 寧波，得益于歷史，得益于地利，得益于名門望族的傳承和名勝名跡的浸淫，一開始就能站在一個制高點上，從航運、金融、制造等產業介入，融東西方文化與政治經濟思想于一體，彰顯名家名氣。寧波歷史悠久。早在七千年前，華夏先民們就在這里繁衍生息，創造了燦爛的河姆渡文化。寧波以港興市。唐代，寧波正式建制，它是全國最大的開埠港，是舉世聞名的“海上絲綢之路”的起點之一；宋時，寧波與廣州、泉州并列為貿易三大港口重鎮，通商遠至高麗、日本； 鴉片戰爭之后，寧波被辟為全國“五大通商口岸”之一，

3、貿易通達世界； 第3頁/共130頁歷史的滋長，夯實了寧波昌盛的當下。歷史的滋長，夯實了寧波昌盛的當下。時至今日，寧波已儼然成為大中國華東地區重要工業城市與長三角南翼首要的經濟中心、區域性資源配置中心，處于浙江省經濟最發達城市前列。對外，寧波傲居現代化國際港口城市和亞太地區重要的國際門戶城市，中國重要的對外貿易口岸和國際港口物流中心，已與世界上100多個國家和地區的600多個港口開通了航線；于內，寧波是浙東交通樞紐，陸、海、空、水立體交通發展迅速，尤以“東方大港”之稱的北侖港稱譽國內外，櫟社機場與全國各地主要城市之間和海外許多城市架設有空中橋梁。鐵路、公 路、水運以及市內交通四通八達。第4頁/共

4、130頁得益于歷史，自從寧波開埠以來，工商業一直是寧波的一大名片。得益于歷史，自從寧波開埠以來，工商業一直是寧波的一大名片。著眼“書藏古今，港通天下”的城市定位，寧波以此成為了著名的僑鄉。430多萬寧波籍人士旅居在世界50多個國家和地區中，海內外“寧波商幫”已成為舉世聞名的“特殊族群”聯結寧波與世界各地的文化與經濟。 第5頁/共130頁無寧不成市的無寧不成市的“東方猶太商東方猶太商” “浙江省人，由雜種多樣的人組成沿海有特殊種族，如寧波人。寧波人在勤奮、奮斗努力、對大事業的熱心和大企業家精神方面較為優秀。” 費迪南馮李希霍芬“凡吾國各埠，莫不有甬人事業，即歐洲各國，亦多甬商足跡，其影響與能力之

5、大，固可首屈一指者也。”孫中山，1916年8月22日第6頁/共130頁姻親幫姻親，同鄉助同鄉。長年在外埠經商的寧波人，通過血緣姻親和地緣鄉誼結成了商業群體，這就是天下聞名的“寧波幫”。 “寧波幫”形成于明朝，崛起于五口通商后的上海，至辛亥革命后達到鼎盛。近代中國工商業的風風雨雨，留下了“寧波幫”濃墨重彩的一筆。 第7頁/共130頁創業上海創業上海 書寫上海港的開埠史，離不開“寧波”二字。五口通商后，大批寧波人麇集上海，致力于創業活動，逐漸結成了上海最大的商幫，對上海的金融、商業、航運、工業等各業起著舉足輕重的作用。上海成了海外“寧波幫”的搖籃和跳板。1936年出版的上海工商人名錄統計的上海工商

6、界名人1836人中，寧波籍人士就有453人，占1/4，寧波人在上海的“王位”由此可見一斑。第8頁/共130頁開拓香港開拓香港 香港，中國另一顆“東方明珠”，同樣流溢著“寧波幫”熠熠光彩。從安子介提出經濟發展理論，到包玉剛建立“海上王國”，從邵逸夫成為“影業巨子”到陳延驊成為“棉紗大王” 據文獻記載，截止至97年香港回歸之際，香港上市公司中資產排名前十位的家族財團中，寧波人便占三席，在700多萬港人中寧波裔總共5000余，占總數的不到0.1%，但卻創造了香港三分之一的超級富豪！第9頁/共130頁造福桑梓造福桑梓 1984年8月1日，北戴河。世紀偉人鄧小平說了那句令新老寧波人激動至今的話：“要把全

7、世界的寧波幫都動員起來建設寧波。”話音所至，遍布世界各地的“寧波幫”的游子之心飛向春意盎然的甬江岸畔。繼老一輩“寧波幫”之后，正在崛起的新一代“寧波幫”繼承著報效故鄉、造福桑梓的風范與傳統。目前，全世界64個國家和地區活躍著30多萬“寧波幫”。他們不僅繼續為家鄉的公益、教育、醫療等事業慷慨解囊，而且為故里的經濟建設獻計出力，昭示了海外游子的拳拳之心。第10頁/共130頁當代寧波商幫的基本構成當代寧波商幫的基本構成 私營企業主私營企業主（服裝、機械、（服裝、機械、模具、以及小家模具、以及小家電等）電等） 精神境界：通過物質、財富體現身份、地位，人云亦云，喜歡炫耀，露富。鄞州區的服裝企業，慈溪的小

8、家電，余姚的塑料制品及水暖，北侖的外資企業，象山的漁業，寧海的文具等，學歷較低，多為白手起家，帶有較強的草根特質。此類客群學習能力強，對金錢、地位、名譽的較為看重，帶有一定程度的暴發特質。外貿企業主外貿企業主 精神境界：通過物質、財富體現身份、地位，在物質的選擇上已經有一定的見解與品位。主要集中于寧波市區，與外商做生意，學歷較高，主修英語或者國際貿易，操一口流利的英語，頻繁往來于美國，歐洲，日本，中東等地，頻繁參加世界性的貿易展會，不僅是全國，乃至全世界，可謂游歷盛廣，容易接受新鮮事物，也相對比較認同西方文化，可以稱他們為香蕉人。貨代、船運企業貨代、船運企業主主 精神境界：從容、淡薄、低調，無

9、須用物質、財富彰顯身份、地位，返樸歸真，追求真正的內心需求。此類人群多為從事外貿行業的衍生產業，或定居在國內，或旅居國外，是外貿公司、工廠與外商之間貨物往來的紐帶。此類客戶與外貿企業主類似，學歷普遍較高，操一口流利的英語，與外貿公司、工廠及外商聯系頻繁，雖不必頻繁出國拓展生意，但是在工作中與外商及外貿公司的頻繁接觸，也帶有很強的的世界性眼光。比較認同西方文化。海外華僑海外華僑其他其他 祖籍為寧波本地，或國內發展、或國外創業，主要從事產業涉及互聯網、電影業、金融證券、房地產、外籍企業高管等傳統工商貿易之外的新興群體，帶著與時俱進的世界觀與堅忍不拔的人生觀在所從事的領域獲得了一定的成功，具備較高的

10、學歷，其精神境界趨同與海外華僑。第11頁/共130頁 雖然，各個階層的寧波商幫對于物質的追求雖然，各個階層的寧波商幫對于物質的追求, , 以及精神的超越存在以及精神的超越存在著良莠不齊的人生觀與世界觀，但是不難發現，在經歷了對物質財富日著良莠不齊的人生觀與世界觀，但是不難發現，在經歷了對物質財富日漸積累的同時，趨向于金字塔頂端的寧波商幫正逐漸從尊重的需求向自漸積累的同時，趨向于金字塔頂端的寧波商幫正逐漸從尊重的需求向自我實現需求的跨越（馬斯洛需求層次理論），他們對于紙醉金迷的物質我實現需求的跨越（馬斯洛需求層次理論），他們對于紙醉金迷的物質追求已日漸式微，更熱衷于精神上的攀比與滿足，而對于物質

11、上的消費，追求已日漸式微，更熱衷于精神上的攀比與滿足，而對于物質上的消費，只不過是彰顯他們對于生活品位與境界的依附而已，例如奢侈品。只不過是彰顯他們對于生活品位與境界的依附而已，例如奢侈品。 第12頁/共130頁案例一：案例一：據世界經濟人數據統計，寧波侈奢品消費全國排第13位，購買力甚至超過了很多一線城市。因此，寧波也成為不少高端品牌的必爭之地，在和義大道、國購等多家奢侈品專賣店，一款上萬元的世界品牌手提包一周能賣數十個，限量版新款男士皮鞋只要一上市，起碼有二十多位買家預訂，江詩丹頓、歐米茄這些高檔手表品牌的銷售情況也非常好，正是看到這樣的購買力，不少國際一線的品牌專賣店紛紛選址寧波，有的全

12、國范圍內僅有個位數。歐米茄：銷量每年遞增歐米茄：銷量每年遞增和阿瑪尼相似，瑞士鐘表頂級品牌歐米茄，也在寧波開了三家門店。在天一廣場歐米茄專賣店內，任濤給歐米茄全球掌門拿出一份報表，報出一串串數據： 03年05年，寧波地區歐米茄銷量以每年20的速度遞增；06、07年增幅為30；08、09兩年盡管受到金融危機影響，但仍保持了10的增幅。 根據VIP客戶統計資料顯示，寧波地區歐米茄消費者本地人占78，11溫州、4杭州、7來自紹興和臺州等地。 第13頁/共130頁 案例二：案例二： 人物：寧波某公司董事長楊洪雅 身份：女企業家 消費：40萬買鉆戒送母親，一次花80多萬買手表 在圈子里，楊洪雅也保持著一

13、個紀錄：個人和家庭擁有名表的數量最多。 采訪期間，楊洪雅展示了下身上的穿戴： 圍巾：菲拉格慕 5000元 大衣：巴寶麗 2萬元 羊毛衫：巴寶麗 5000元 裙子：巴寶麗 3000元 手表：恒寶 8萬元 戒指：卡地亞 2萬元 項鏈：寶格麗 4萬元 鞋子：路易威登 1萬元 第14頁/共130頁案例三：案例三：復旦大學管理學院盧曉博士：我曾在飛機上遇到過寧波老板，他們大都對奢侈品比較在行，不僅懂得奢侈品的歷史，還知道某個奢侈品最擅長做哪一類的產品。這就說明，他們是內行消費，不是外行消費。寧波人買奢侈品，其實并非身份的象征，而是一種喜好，當然也包括應酬和業務往來的需要。寧波人最喜歡買的奢侈品是珠寶和手

14、表，為什么？保值。使用價值相比其他奢侈品來得更高。我好像沒有聽說寧波有哪個私營老總買了直升機或者是私人游艇的事。總的來說，就是一個具備很大奢侈品消費潛力的市場，而對應的是一群務實、低調的消費群體。 第15頁/共130頁因此，他們是怎樣的一群人? ?第16頁/共130頁他們，在上端他們，在上端他們介乎于3555歲的寧波第一代創業主體，多數已為人父母。他們是這個時代的中堅力量；他們有著成熟的人生價值體系；他們在各自的領域實現著他們的價值。他們感性于自己與家人的夢想；他們正行進在自我實現的路上。 第17頁/共130頁他們，在傳統與國際文化的交織中他們，在傳統與國際文化的交織中他們成長于中國社會、文化

15、經歷又一次新的變革之時，所以他們經歷了中國文化架構，重新建立的過程，使這一人群在保留傳統的同時，對于新生事物的接受能力也較強，有比較敏銳的觀察力，也有較為多樣的文化視角和自由、開放、平等的思想境界。也正因如此，他們是最容易受傳媒影響的一部分人。 第18頁/共130頁物質與精神的雙重性格物質與精神的雙重性格他們在馬斯洛的金字塔上是立于頂峰的群落；他們經世致用，穩健經營，扎根于他們所屬的圈層，展示著自己人生的階段性成果，也許含蓄，也許外向；他們是品牌化消費的擁躉者，奢侈品是他們對于精神品位的歸屬于寄托。他們擁有物質與精神的雙重性格，可以理性到每一次的消費決策與自己與家人的成長相互關聯，也可以感性到

16、把未來的生活放到烏托邦式的想象之中，但同樣有著對未來的良好預期與美好的假想。 第19頁/共130頁氏族傳承，是他們至高的命題氏族傳承，是他們至高的命題他們浸濡了五千年華夏文明的滌蕩，家族是傳承他們血脈的豐碑，一世的紙醉金迷留給子嗣的只不過是曇花一現后的凋敗，他們需要承載起整個家族的復興，他們需要留給子嗣歷久彌新的精神財富，他們需要一份寄托，傳承先輩的血脈；他們需要一方凈土，承載世代的繁榮。 第20頁/共130頁第二章 別墅，盛留青史的奢華第21頁/共130頁豪宅，寧波頂級人居所向豪宅，寧波頂級人居所向 承上所述，對于趨向于財富金字塔頂端的寧波名流富賈而言，其物質消費只不過是他們對于生活品位與精

17、神境界的表現而已。有別于大部分人群對于財富的人云亦云，他們更追求于對生活品質的考究，對精神信仰的寄托，以及對自我價值的匹配與演繹，因而奢侈品成為了寧波富賈鐘愛的玩物，豪宅亦如此。 對于豪宅項目而言，每個城市、每個區域、每個階段的消費行為與精神訴求都不盡相同，每個時代都沉淀著它標志性的建筑，寧波新時代的豪宅認知經歷了怎樣的變遷？ 第22頁/共130頁第一階段代表樓盤：白云山莊、萊茵堡、繁景花園第一階段代表樓盤：白云山莊、萊茵堡、繁景花園 1996年，寧波的首個別墅項目白云山莊面市，讓寧波人有了豪宅的概念，在普通人戶均面積還在50平方米左右徘徊的時候，200多平方米的大戶型不但沖擊了大家的神經，也

18、讓“大大”成為了豪宅的唯一標識。 第23頁/共130頁第二階段代表樓盤：中央花園第二階段代表樓盤：中央花園 中央花園的出現更新了豪宅的概念，豪宅占據最好的地段最好的地段，是絕版的配套絕版的配套的大戶型的代名詞，而社區內高級別的安全保障和大量的外籍人士入住也讓其成為寧波為數不多的高端項目。 第24頁/共130頁第三階段代表樓盤：海景花園第三階段代表樓盤：海景花園 海景花園的出現讓豪宅提升了很大的檔次，它不但占據了三江口的一線景觀資源，擁有大面積的戶型，更以當時寧波絕無僅有的設設計理念、高標準精裝修水平計理念、高標準精裝修水平亮相。在這一階段，豪宅的業態開始分層，物業、服務標準開始區分，單獨化管理

19、單獨化管理使豪宅的私密性和安全性有了明顯增強。第25頁/共130頁第四階段代表樓盤：卡納湖谷第四階段代表樓盤：卡納湖谷 這兩年，豪宅的概念又發生了新的變化，除了大面積、絕版的環境外，智能化程度、物業水平、舒適性智能化程度、物業水平、舒適性的要求明顯增強，這一點在物業上體現尤為明顯，管家服務、金鑰匙服務在不少高端項目推廣，服務性的提高也成為這個階段的標志。第26頁/共130頁 經過這20年的發展，寧波人概念中的豪宅已經有了質的飛躍，區域也經歷了從鬧市中心到三江口再到東錢湖的變遷，從偏居繁華的高調轉為隱居于世的低調，最早“大”的概念逐漸退到了次要位置，而寧波也很可能在幾年內有億元級的別墅面市，這不

20、僅僅是因為房屋品質的提升，更有市場消費水平的提高、精神認知的飛躍。 第27頁/共130頁頂級豪宅的認知體系模型天賦傳世傳奇占據大眾認可的稀缺資源不勝枚舉的頂級生活配套權貴豪富的階層標識家族傳承的精神寄托功能全面超越一般居住需求產品附加值遠高于實際成本第28頁/共130頁天賦第29頁/共130頁萬科萬科17英里：億年礁石英里：億年礁石662米私家海灘，無敵一線大鵬灣海米私家海灘，無敵一線大鵬灣海景成為業主專享。景成為業主專享。集萬千尊崇于一身，成為中國海名副其實的新貴風月場，倡導新奢華主義的生活方式。項目定位：項目定位：具有鮮明的海邊坡地特征和休閑度假特性的高檔居住小區。資源極度稀缺、獨有的保值

21、增值的功能，是智慧和財富的象征。 第30頁/共130頁香港凱旋門：擁有維多利亞港無敵景觀，為香港頂級地段；香港凱旋門：擁有維多利亞港無敵景觀，為香港頂級地段；交通便利成香港企業家最大賣點。交通便利成香港企業家最大賣點。地段繁華，無敵海景資源：地段繁華，無敵海景資源：臨海而建，南向維多利亞港，西向中港碼頭，無敵海景資源。位于九龍城海邊繁華地段；緊鄰園林中央公園；交通非常便利：交通非常便利：到中環只需一站；直達香港國際機場；靠近中港碼頭；將建南環線駁通港九新界和通往內地。第31頁/共130頁頂級摩天會所，同游無敵海灣視野，配套頂級繁華，頂級摩天會所，同游無敵海灣視野，配套頂級繁華，完全體現頂級高尚

22、生活，僅為業主專享。完全體現頂級高尚生活，僅為業主專享。59樓的摩天大廳；60樓為豪華宴會及休閑區；61樓是大型健身中心；62樓為空中花園；第32頁/共130頁傳世第33頁/共130頁頤和原著：頤和原著：中國首位，大國皇家遺產豪宅別墅。代表人類歷史上追求奢華生活的極致所在，是與全球富豪通感皇室文明的坐標。品牌觀念：品牌觀念：收藏一個文明片段的雍容，領受華夏脊梁衣缽傲骨并在，人宅合一，通感歷史，現代與未來的人杰之美。產品基調：產品基調：低調的極致。 私家紅酒窖 主人娛樂室 私人SPA 第34頁/共130頁御園：典藏御園：典藏300300年皇家園林史詩，以皇家血統與人文精髓，年皇家園林史詩，以皇家

23、血統與人文精髓，配合產品與頂級配套打造，演繹頂級豪宅貴族皇家生活。配合產品與頂級配套打造，演繹頂級豪宅貴族皇家生活。產品定位：產品定位：中西合璧的皇家園林歷史傳承，掩映在叢林里純石材里面的歐洲宮廷式官邸與周邊“三山五園”的皇家園林渾然交融，優雅自在。第35頁/共130頁傳奇第36頁/共130頁香港香港 天璽：盡顯前所未見之王者氣派，奠定國際地標的頂級豪宅。天璽：盡顯前所未見之王者氣派，奠定國際地標的頂級豪宅。香港第一高住宅樓（由兩棟270米組成）；首個鉆石式玻璃幕墻（玻璃幕墻比住宅外墻成本高一半）；首個住宅采用甲級商廈標準，獨立尊座大堂及專梯；5億元打造頂級豪華私人會所設施；所有單位配有“鉆石

24、廚房”，價值150萬元起（與伊麗莎白二世用同一品牌）；3億元打造示范樣板區；豪宅元素豪宅元素頂級配置頂級配置+ +產品創新產品創新 第37頁/共130頁檀宮：上海檀宮：上海“最貴最貴”私人別墅檀宮私人別墅檀宮 檀宮的十八棟別墅極盡華美，處處散發優雅氣質，匯聚了英國、意大利、發過等地別墅最為經典的風格。與巴黎凡爾賽宮和香榭麗舍大道一樣，唐宮的外墻主要采用產自法國中部的珍貴天然石材，門窗和內部設備均采用世界頂級品牌。個性化定制：個性化定制：檀宮每棟建筑面積在16002000平方米的別墅都有上下四層，每層代表著休閑娛樂、社交、寬帶貴賓和居住四大主題。室外有廣闊的私家花園、下沉式庭院，室內設有恒溫泳池

25、或室內外雙泳池、健身房、SPA、圖書室和至少五套以上的豪華臥室套房。有些還涉及了沙龍、北歐風格的陽光房、具備商務功能的會議室。第38頁/共130頁寧波本地豪宅市場研判 第39頁/共130頁05010015020025030035004年05年06年07年08年09年市四區供應量（萬方）市四區成交量（萬方）0200040006000800010000120001400004年05年06年07年08年09年成交均價(元/平米)p從04年以來，整體市場經歷了05、08兩個下坡后，均有明顯的反彈，尤其是09年，市場成交突破300萬方。10年始成交大幅度上漲，新政之后便走向冰點。p年度成交價格保持高速增

26、長，09年已完成對04年價格的翻倍過程。市四區年度住宅供求狀況市四區年度住宅供求狀況市四區年度住宅均價走勢市四區年度住宅均價走勢年均成交230萬方 從歷年整體走勢看，從歷年整體走勢看，0909年市場火爆，消化量和房價均創歷年新高，市場呈年市場火爆，消化量和房價均創歷年新高，市場呈明顯供不應求，價格處于高位運行。明顯供不應求，價格處于高位運行。1010年市場持續火爆，新政之后成交走向冰年市場持續火爆，新政之后成交走向冰點，但價格依然堅挺。點，但價格依然堅挺。0909年銷售情況年銷售情況0909年因素年因素成交量成交量價格價格國家政策刺激寧波地方政策刺激08年被抑制剛性需求釋放經濟回暖-投資需求高

27、價地頻出通貨預期的投資/保值需求城市化建設（拆遷帶動）第40頁/共130頁 09 09年以來寧波寧波住宅市場銷售火爆，月供求比基本維持在1 1以內，市場呈供不應求局面；20102010年4 4月份市場供求比達1.41.4，供應量處于較高水平，市場成交熱度明顯下降。5 5月份成交呈現急劇下滑的態勢, ,只成交了720720套。0909年以來寧波市四區供求走勢年以來寧波市四區供求走勢0909年至年至1010年年4 4月銷售情況月銷售情況第41頁/共130頁09年以來寧波市四區住宅成交價格走勢：4月份寧波市六區成交均價為17569元/平米，而四區成交均價首次突破2萬元/平米，達21814元平米，其價

28、格較上大幅度上漲主要是受長島花園、卡納湖谷等高端項目成交量大幅度提升影響。從各區域成交價格來看東錢湖區塊價格最高，達到31337元/平米，其次為江北區成交均價為28742元/平米，江東、科技園、鄞州、海曙等區域成交均價都在16000元/平米以上，江北北區、鎮海成交均價在11000-12000元/平米。價格持續高位運行，價格再創新高，目前市場處于僵持階段價格走勢價格走勢第42頁/共130頁 目前寧波別墅市場主要有三大類：位于城市中心區域的城市別墅，擁有景觀環境目前寧波別墅市場主要有三大類：位于城市中心區域的城市別墅，擁有景觀環境優勢的山水別墅以及位于郊區的普通別墅。伴隨寧波新城開發的深入與豪宅價

29、值體系優勢的山水別墅以及位于郊區的普通別墅。伴隨寧波新城開發的深入與豪宅價值體系的豐富，東錢湖板塊整正逐漸從郊區別墅向城市別墅方向引導。的豐富，東錢湖板塊整正逐漸從郊區別墅向城市別墅方向引導。東湖觀邸寧波別墅項目寧波別墅項目合生國際城英倫水岸湖景花園慈城新天地半島華府新星都市比華利香頌灣城市花園都市森林東方灣邸上上城頤和名苑城市別墅城市別墅郊區普通別墅郊區普通別墅郊區山水別墅郊區山水別墅本案本案卡納湖谷雍城世家韓嶺古鎮地塊茶亭都市華庭白石仙坪地塊塘家灣地塊香湖丹堤磚瓦廠地塊BOBO城盛世天城北郊路地塊銀泰柏銳p城市別墅城市別墅: :在售：在售：城市花園、BOBO城、雍城世家、盛世天城。未來可能

30、項目：未來可能項目：北郊路地塊、長島花園、聯心地塊p郊區普通別墅：郊區普通別墅：在售：在售：上上城、東方灣邸、頤和名苑、新星都市、合生國際城和都市華庭。未來可能項目：未來可能項目：金地地塊、塘家灣地塊、新坐標中匯地塊。p郊區山水別墅：郊區山水別墅：在售：在售：卡納湖谷、東湖觀邸、英倫水岸、香湖丹堤、九龍湖畔。未來可能項目：未來可能項目：茶亭地塊、銀泰柏銳、磚瓦廠地塊、白石仙坪地塊、韓嶺古鎮地塊、維拉小鎮、萬科慈城地塊。九龍湖畔萬科慈城地塊維拉小鎮長島花園金地地塊ART藍海新坐標中匯地塊寧波別墅市場分布寧波別墅市場分布第43頁/共130頁東方灣邸中海東湖觀邸英倫水岸錢湖比華利華潤卡納湖谷目前主要

31、在售別墅樓盤目前主要在售別墅樓盤少量供應少量供應集中供應集中供應少量供應少量供應 寧波低密度產品供應以東錢湖板塊為主，市區范圍內也有少量的低密度產品供應。目前主要以江北個盤供應為主，如長島花園和塘家灣。第44頁/共130頁寧波別墅市場區域演變寧波別墅市場區域演變1998199820002000200220022004200420062006199619961994199419921992東錢湖板塊東錢湖板塊姚姚 江江 板板 塊塊城城 西西 板板 塊塊城城 東東 板板 塊塊科科 技技 園園 區區 板板 塊塊鄞鄞 州州 中中 心心 區區 板板 塊塊200720072008200820092009城

32、城 西西 板板 塊塊姚姚 江江 板板 塊塊第45頁/共130頁寧波別墅整體市場銷售情況寧波別墅整體市場銷售情況 寧波別墅銷售市場呈現不斷升溫的走勢，寧波別墅銷售市場呈現不斷升溫的走勢，20082008年受經濟危機影響，別墅年受經濟危機影響，別墅銷售量較低，而銷售量較低，而20092009年則上升為歷史最高，年則上升為歷史最高，20102010年至目前（年至目前（6 6月月1010日）銷售日）銷售280280套，主要為長島花園和塘家灣。套，主要為長島花園和塘家灣。第46頁/共130頁別墅整體市場情況：別墅整體市場情況：02468101208.0108.0208.0308.0408.0508.06

33、08.0708.0808.0908.1008.1108.1209.0109.0209.0309.0409.0509.0609.0709.0809.0909.1009.1109.120500010000150002000025000供應面積(萬方)成交面積(萬方)成交均價（元/平米）05101520253008.0108.0208.0308.0408.0508.0608.0708.0808.0908.1008.1108.1209.0109.0209.0309.0409.0509.0609.0709.0809.0909.1009.1109.12010020030040050060070080090

34、01000市場庫存（萬方）庫存套數p09年寧波市區供應約870套，成交面積30.5萬方，成交1500套，成交面積 47.1萬方。p09年市場月均成交124套，比08年68套，市場明顯表現出色。p截止09年12月，別墅市場存量8.96萬方，庫存套數303套，市場存量少，銷售形勢較好。 09 09年別墅市場表現活躍，存量不斷減少，截止年別墅市場表現活躍，存量不斷減少，截止0909年年1212月市場可售量為月市場可售量為300300套，按套，按0909年市場行情年市場行情3 3個月即可消化完畢，市場形勢比較樂觀。個月即可消化完畢，市場形勢比較樂觀。0909年別墅市場年別墅市場第47頁/共130頁類型

35、類型產品類別產品類別項目（總價位）項目（總價位）主力總價（萬元主力總價（萬元/ /套）套）郊區普通別墅郊區普通別墅獨棟合生國際城(（800-900）800-900雙拼合生國際城（600）、東方灣邸(400-500)、新星都市（400)、400-600萬聯排新星都市(300-350)、上上城、東方灣邸、頤和名苑（500-600）、都市華庭（500）合生國際城（300-400）300-600萬城市別墅城市別墅獨棟盛世天城(1500-1600)、ART藍海(2700-3500)1500萬以上雙拼雍城世家(1000萬以上）、盛世天城（10000-12000）1000-1200聯排雍城世家（800-90

36、0）、盛世天城（800-900）800-1000郊區山水別墅郊區山水別墅獨棟九龍湖畔（1500-2500）、香湖丹堤(1000)1000萬以上雙拼英倫水岸（500-600）、卡納湖谷（800-1200)500-1200聯排東湖觀邸（450-600）、英倫水岸（400-500）400-600 別墅為高利潤產品、溢價能力高，目前在售城區別墅主力總價均超過400400萬。郊區別墅由于其產品所擁有的資源一般較難與山水別墅或城市地段型別墅抗衡，其產品多控制總價（集中在400-600400-600萬），總價優勢取勝。別墅總價位分析：別墅總價位分析：別墅銷售市場別墅銷售市場第48頁/共130頁鄞州主力價格：

37、1萬-2萬/平米老三區主力價格：2萬/平米以上東錢湖主力價格：2萬/平米以上東部新城主力價格：1.5萬- 3萬/平米城西主力價格：1萬-2萬/平米洪塘主力價格：1萬-1.5萬/平米市場份額：鎮海新城主力價格：1萬-1.5萬/平米鎮海老城主力價格：0.8萬- 1.2萬/平米北侖區主力價格：0.7萬- 1.2萬/平米區域現狀區域現狀 東錢湖區域市場發展在寧波區內的占位有較大的優勢，雖然市場份額小但東錢湖已經公認為寧波最好的別墅區。成交量成交量（萬方）（萬方）市場份額市場份額年成交均價年成交均價（元（元/ /平米）平米）老三區41.8 10.2%16781.1 東部新城59.3 14.5%13155

38、.0 江北北區24.8 6.0%8258.4 城西板塊24.3 5.9%9203.6 鄞州中心區131.9 32.2%11081.0 東錢湖東錢湖22.3 22.3 5.4%5.4%13302.8 13302.8 北侖板塊66.5 16.2%6896.4 鎮海板塊38.9 9.5%7853.5 合計合計409.9 409.9 100.0%100.0%10816.1 10816.1 第49頁/共130頁目前板塊形目前板塊形象象政府規劃（支政府規劃（支持力度）持力度）發展成熟度發展成熟度未來宜居性未來宜居性（各類配套（各類配套條件）條件）未來發展核心未來發展核心驅動力驅動力發展評價發展評價老三區老

39、三區中提升，舊城改造高端項目為主東部新東部新城城城市新中心打造城市發展方向，占盡各類優勢鄞州中鄞州中心區域心區域商業升級產業升級發展相對成熟，認同度高城西板城西板塊塊城市郊區化，軌道交通支持力度相對弱，區域價值未完全體現江北洪江北洪塘板塊塘板塊商業升級開發力度不斷深入，區域價格優勢逐漸被消耗鎮海新鎮海新城（南城（南區）區）配套升級人文教育景觀資源支持力度好，未來宜居性強，板塊潛力巨大東錢湖東錢湖景觀資源富人居住區，高端項目主要板塊的發展比較：主要板塊的發展比較：區域未來區域未來 五星級的地段的區位價值成就了東錢湖區域未來發展將成為寧波城市的一塊瑰寶，而別墅稀缺價值將在東錢湖發展到極致。第50頁

40、/共130頁 2010 2010年4 4月長島花園、卡納湖谷和都市華庭別墅三大高端項目推出量將近1010萬方別墅排屋體量，成為市場新增供應的主力。項目名稱項目名稱區域區域上市面積上市面積( (平方米平方米) )上市套數上市套數主力戶型主力戶型( (平方米平方米) )推出物業推出物業類型類型開盤價格開盤價格( (元元/ /平方米平方米) )雅戈爾長島花園江北145438.7（別墅：37342）別墅：79套；高層619140-149（平層）220-240（躍層），410-600（別墅）高層、別墅高層24000、躍層30000，別墅30000-40000維科水岸楓情城西2612224060-140多

41、層19000世貿廣場鎮海區2446825280-140高層10000卡納湖谷東錢湖4189394400-510雙拼35000城南公館鄞州區593315934-78、130-180小高層17000晴園鄞州區3399941867-90、120高層15000-16000錢湖云庭大廈鄞州區22282單身公寓60130-48高層16500（裝修2500）都市華庭鄞州區945236263-276別墅22000BOBO城江東1717272220、250高層26000-29000（含裝修5000）新開盤情況新開盤情況第51頁/共130頁場景一場景一作為寧波豪宅標志的卡納湖谷項目，不少預約客戶甚至早上7點不到就

42、跑到東錢湖售樓處排隊購買千萬元級別的別墅，而剛剛開放樣板房的雅戈爾長島花園，3天就吸引了1000多組客戶來訪，不少客戶已經明確表示希望購買，也盼著早點開盤。 第52頁/共130頁場景二場景二百隆諾丁山郡別墅自進入2009年6月份以來，訂購65套，總銷超億元。火爆情景竟不亞于普通住宅銷售:3組客戶共搶一套房源，一天來訪電話近500組，楊梅節期間接待客戶超過400組。雖然周末增加了人手，甚至百隆房產的領導、老客戶也齊上陣，售樓處仍有很多獨自看房的客戶。熙熙攘攘的人群把項目模型圍得水泄不通；白金漢宮會館的咖啡廳里也坐滿了人；而100多萬一套的聯排別墅則基本被搶購一空。在現場，往返于銷售中心與2000

43、0平方米樣板區之間的客戶絡繹不絕。這里不僅有余姚、寧波市區、慈溪等有自住、度假需求的客戶，更吸引了從上海、溫州趕過來的投資客。 第53頁/共130頁 結論：結論： （1 1）對于寧波本地的高端消費客群而言，豪宅成為匹配其物質依附與）對于寧波本地的高端消費客群而言，豪宅成為匹配其物質依附與境界品位的唯一物業消費標桿境界品位的唯一物業消費標桿, ,同時注重居住的私密性與豪宅的綜合人居同時注重居住的私密性與豪宅的綜合人居價值。價值。 （2 2）綜合寧波區域發展走勢與本地高端消費客群的豪宅認知體系，東）綜合寧波區域發展走勢與本地高端消費客群的豪宅認知體系，東錢湖片區的錢湖片區的“城市山水別墅城市山水別

44、墅”已領航寧波頂級豪宅的已領航寧波頂級豪宅的“第一矩陣第一矩陣”，冠，冠冕寧波地區首屈一指的冕寧波地區首屈一指的“中央豪宅區中央豪宅區”。 （3 3）遵循市場分析數據，寧波地區對于豪宅的需求量后勢強勁。）遵循市場分析數據，寧波地區對于豪宅的需求量后勢強勁。第54頁/共130頁（4 4）寧波本地的高端置業者主力總價超過兩千萬，頂級客戶達五千萬）寧波本地的高端置業者主力總價超過兩千萬，頂級客戶達五千萬（5 5）高端置業者對于豪宅的消費行為分為首次置業豪宅、改善性消費、投）高端置業者對于豪宅的消費行為分為首次置業豪宅、改善性消費、投 資性消費，均具備豐富的置業經歷，屬于理性消費，同時兼顧情感依資性消

45、費，均具備豐富的置業經歷，屬于理性消費，同時兼顧情感依 附與圈層口碑效應。附與圈層口碑效應。（6 6）對于寧波豪宅而言，其消費客群不僅局限于寧波本地，其輻射力更延）對于寧波豪宅而言，其消費客群不僅局限于寧波本地，其輻射力更延 伸至溫州、上海等長三角地區。伸至溫州、上海等長三角地區。 第55頁/共130頁 第三章 宗載九唐 名滿山河第56頁/共130頁 一山觀湖海，萬翠擁福泉一山觀湖海，萬翠擁福泉 遠離城市的喧囂，屏蔽商場的紛爭，但見一片山空、湖寂、平撫日漸安定的飄渺心靈。東錢湖地處浙東沿海寧波市鄞州區東錢湖鎮，南接象山港，北通北侖港，毗鄰上海、杭州。 東錢湖是浙江省最大的天然淡水湖，經歷代辟湖

46、治理，遂成現有規模的人工湖泊，面積為西湖的4倍，集水面積79平方公里，自然風光與人文名勝相映生輝，“太湖氣魄”與“西子風韻”交納于胸，集歷史人文、度假休閑、會議展覽、旅游觀光娛樂為一體的生態型國家級旅游度假區，如今已成為華東地區重要的國際會議中心和上海國際大都市的“生態華庭”。 第57頁/共130頁 如今，這個“生態華庭”儼然綻放成為寧波市區最富潛力的置業寶地。230平方公里東錢湖旅游度假區域的規劃涵蓋了大幅恢弘的上流生活場景和取之不盡的生活意趣，浸濡著城市文脈天賦風韻，輝映著名門望族的至尊榮耀。 第58頁/共130頁 重點建設“一城一湖，十景十村”，開辟“一廊(生態廊道)、二軸(景觀水軸)”

47、，形成四大功能區(賓館、會議、商務區；度假、休閑區；生活居住區；移民安置區)。5年內投資100億元，把東錢湖建設成為藍天、碧水、青山、綠樹的國家重點生態型旅游度假區、華東地區重要的國際會議中心、具有最佳人居環境的現代化新城區和現代化國際港口城市的后花園。 宗地位置東錢湖新城規劃東錢湖新城規劃第59頁/共130頁東錢湖周邊相關高端配套游艇俱樂部啟新高爾夫水上美食娛樂中心高爾夫練習場華茂東錢湖酒店茶亭項目凱悅酒店沙山村度假酒店SPA度假村國際運動村東錢湖國際會議中心茶亭項目中國寧波森林博物館二靈山溫泉度假酒店第60頁/共130頁地緣性寧波、上海、杭州的紫薇原點資源性東錢湖生態湖景、寧波地區的“母親

48、湖”定位性國家級生態度假風景區、上流人居領地人脈性周邊原著居民文脈性歷史文化古跡東錢湖板塊之空間維度第61頁/共130頁東錢湖之板塊論專屬板塊板塊多元沖突邊界沖突東錢湖城市結點復合板塊板塊論：同一板塊，生活主張一致，生活層次差異，階層差異，錯落化和諧沖突寧波“中央豪宅區”第62頁/共130頁一期二期三期卡納湖谷卡納湖谷( (在售在售) )位置：位置：東錢湖環湖大道以南，效實中學分校東南；經濟指標：經濟指標：占地317155平方米，總建筑面積約190000平方米，共480套，容積率約0.4，綠化率46%，建筑密度18%；戶型：戶型：面積區間在260-310平米，地下室100平米左右，其中面積段靠

49、近310平米的大戶型較多。二區南區500平米的大戶型為主。 華潤卡納湖谷定位為東錢湖高檔次口碑別墅社區，依托其獨有的臨湖優勢，檔次已超越香頌灣、東湖觀邸和英倫水岸等項目。首批推盤自開盤熱銷50%后，后續去化一直較差，09年3月開始銷售情況轉好。二期南區于2010年4月推出。區域個案推案及銷售情況第63頁/共130頁優勢：優勢： 1、產品規劃純粹全部是雙拼； 2、區域位置優越，地處東錢湖畔，設計有寬景餐廳，3.8層高的會客廳，景觀系數佳； 3、定位高，山水類雙拼別墅，是目前雙拼市場中的翹楚； 4、入門設計巧妙，同一幢雙拼，采用不同方向的入戶門，強調了生活的私密性； 缺點：缺點： 1、區域生活配套

50、不完善，未來規劃較單一； 2、項目位置位于東錢湖南岸，北面靠水，南面靠山，地勢南高北低，風水不好，不適合居住；產品描述：第64頁/共130頁推盤情況：卡納湖谷4月17日推出二期“君天下”。天鵝湖組團目前還有少量房源在售中，面積在500左右，價格1500萬元-2000萬元。樓盤位居錢湖最高、湖谷深處，周圍群山環抱，并且一線獨享62000余平米的內湖私屬秘境 推盤時間推盤時間推出量推出量總價（萬元）總價（萬元）銷售情況銷售情況一期第一批2008-84.51萬方，106套500-800目前去化106套（售完）一期第二批2009-42.56萬方，60套500-900目前去化54套（剩余6套）二期第一批

51、2009-92.52萬方，56套600-1000目前去化50套（剩余6套）二期第二批2010-44.2萬方，94套1500-2000目前去化17套（剩余77套）第65頁/共130頁恒元恒元英倫水岸（已售）英倫水岸（已售）位置：位置：地處東錢湖旅游度假區新城中部，北面為鄞縣大道，其余三面被雙橋江所環繞，南面是城市綠化帶及規劃道路；經濟指標：經濟指標：總用地面積91514平方米，其中地上面積59500平方米。容積率為0.65，綠地率在30%，規劃總戶數為218戶；戶型：戶型：以雙拼為主的純英倫風格別墅（與紅郡相似），以天然水系將地塊內分為三個組團，聯排、雙拼產品各約50%，面積在235-335平方

52、米之間不等 ，面寬8.0-12.3米之間，分8個戶型。英倫水岸三面環水，自成三島，是一個獨立式包合式格局的純別墅小區。打造東錢湖首家英倫風格別墅區，別墅特點是面比較寬、采光度、透光度比較好。項目目前全部售完一期一期二期二期三期第一批三期第一批四期四期第66頁/共130頁開盤時間開盤時間推出量推出量總價（萬元）總價（萬元）已銷售情況已銷售情況一期2008-05-0636套聯排36套雙拼聯排300-500，雙拼550-80072二期08年11月底30套聯排16套雙拼聯排300-450，雙拼450-60054三期08年12月初42套聯排32套雙拼聯排300-450，雙拼450-60064四期09年4

53、月底26套雙拼雙拼500-80026n 英倫水岸是聯排和雙拼混合搭配的中檔別墅盤，聯排總價300-500萬元/套，雙拼總價450-800萬元/套；n 開盤熱銷，主要原因是前期客戶蓄水，其他時間段的去化情況受整體大環境走勢影響較大。推盤情況：第67頁/共130頁香頌灣（已售）香頌灣（已售）u項目位置：寧波市東錢湖鎮新區u占地面積：108006平方米（約162畝），其中居住用地94666平方米，商業用地13340平方米，u項目規劃：居住用地共規劃了206幢聯排與雙拼u總建筑面積:82857平方米（其中，地上建筑面積59956平方米，地下建筑面積22901平方米）u容積率：0.9（其中居住用地容積率

54、為0.88，不計算地下室，容積率0.63。）總價范圍：總價范圍：600600萬萬-7000-7000萬萬一期一期二期二期寧波首個西班牙風情寬景別墅住區，在建筑產品設計上積極創新，超越以住的TownHouse，在寧波首創聯排別墅三面南向超大開間戶型設計，面寬達12米以上，帶給住戶獨棟別墅生活情懷；6.3米挑高客廳；第68頁/共130頁開盤時間開盤時間推出體量推出體量戶型配比戶型配比價格區間價格區間銷售情況銷售情況2007-11一期（111套）270-330平米16000沒有正式開盤，四天內銷售90%，目前售完2008-03二期（95套）20000開盤當天銷售27套，目前售完2009-11三期（8

55、套）400-45016900起目前售完推盤情況：推盤情況：雅戈爾錢湖香頌灣于2009年11月推出一線水景別墅，房源共計8套，面積為400-450價格為16900元/起，總價為695萬。第69頁/共130頁比華利別墅已于0808年底全面售罄一批72套二批76套雅戈爾雅戈爾錢湖比華利（已售）錢湖比華利（已售）投資商：投資商：雅戈爾集團；發展商：發展商：寧波雅戈爾錢湖投資開發有限公司；項目地址：項目地址：東錢湖鄞縣大道以南，雅戈爾動物園以東；占地面積：占地面積：33.3萬平方米；總建：總建：共36.8萬方，其中一期6.8萬方，二期8.9萬方，三期21.1萬方；建筑類型：建筑類型：獨棟別墅、3幢高層；

56、容積率：容積率：約0.45；產品特色：產品特色：部分別墅享用6米以上挑高客廳，并每戶贈送200平米左右地下室。山地別墅依山而建，退層設計，并配有大面積室外觀景露臺，個別豪華單位設有室內電梯。二期公寓第70頁/共130頁套數套數推案時間推案時間銷售完畢時間銷售完畢時間第一批房源72套06年11月08年5月售完第二批房源76套07年6月08年12月售完價格：價格整體高走趨勢明顯，尤其是二期價格，主要原因為07年市場整體走高，而項目至07年底已基本銷售完畢，故價格自07年8月后未變動。價格變化月份月份0606年下半年年下半年0707年上半年年上半年0707年下半年年下半年0808年上半年年上半年08

57、08年下半年年下半年銷售套數銷售套數573935116半年度銷量推盤情況：第71頁/共130頁結論：結論：1、截止至今，東錢湖板塊別墅市場可售房源稀缺，銷售態勢良好。、截止至今，東錢湖板塊別墅市場可售房源稀缺，銷售態勢良好。2、從東錢湖板塊目前在售樓盤來看，無論從地理位置，周邊配套資源的、從東錢湖板塊目前在售樓盤來看，無論從地理位置，周邊配套資源的占占 有、還是從項目自身的產品力，中海都有實力更勝一籌。有、還是從項目自身的產品力，中海都有實力更勝一籌。 3、綜合本案、綜合本案5520元元/的土地成本與周邊別墅的土地成本與周邊別墅20000元元/的均價，項目完的均價，項目完 全可以憑借中海的品牌

58、知名度與技高一籌的產品力成就區域首席豪宅。全可以憑借中海的品牌知名度與技高一籌的產品力成就區域首席豪宅。第72頁/共130頁A.上風上水的天賦占位上風上水的天賦占位坐擁旖旎東錢湖西南麓，環湖南岸景觀線核心位置，藏風納水、地 處尊貴；地塊形狀不規整，南大北小，從平地、坡地向山地過渡，地勢沿主要觀湖軸線逐漸升高，有利于打造充分利用湖景資源的的多樣化產品；地塊東北沿湖面擁有較長的湖景景觀線，西面山體原生植被資源豐富，東西兩面形成兩條景線帶將地塊包夾其中，視野開闊，擁有一線絕版湖景資源；本案本案“頂級豪宅頂級豪宅”的項目解碼的項目解碼第73頁/共130頁項目內部小規模水體豐富，水體通過交叉分塊分化出豐

59、富的天然組團，利于未來內部親水景觀組團的打造；地塊東南部緊鄰寧波頂級高爾夫球場啟新高爾夫俱樂部（行車距離1.3公里，2分鐘可達），雖然目前球場景觀不在項目視野之內，未來該俱樂部球場擴建（西向）可能為項目增加部分南向景觀資源；地塊與城市現狀道路之間有景觀綠化帶相隔，有利于營造項目私家專屬領域概念。 第74頁/共130頁B.禮贊奢華的名流配套禮贊奢華的名流配套凱悅國際會議中心凱悅國際會議中心華東重要的會議中心凱悅國際會議中心是東錢湖畔非常重要的中外交流中心，其建筑物保持原有村落風情，在傳統古廊莊嚴肅穆下體驗自然原始風光的盎然情趣。凱悅濱湖酒店凱悅濱湖酒店擬建設的一家國際五星級酒店，將充分體現湖光山

60、色與古越文化相交融的內涵，以適應旅游度假、團體會議、經貿洽談、休閑娛樂等各種不同的市場需求。第75頁/共130頁啟新高爾夫俱樂部啟新高爾夫俱樂部 擁有國際標準的18洞高爾夫球場(其中9洞為燈光球場)，崇尚水丘湖泊與球道果嶺間自然之美。同時啟新會所以豪華裝飾的歐亞風格，依山傍湖，氣派高雅，頗具設計品味。西餐廳、中餐宴會廳、13間豪華大小包廂、貴賓休息廳、多功能廳和大小會議室以及高爾夫專賣店、桑拿按摩浴室和美容美發等完善的配套設施一應俱全，既能滿足會員私人聚會和商務會議需要，又可舉辦百人大型宴會和冷餐酒會，成為一個真正讓會員享受商旅樂趣與清雅休閑的度假之所。福泉山景區福泉山景區SPA生態水療中心生