1、李寧品牌網(wǎng)絡營銷策劃書Mull【最新資料，WORD文檔，可編輯修改】目求策劃目的網(wǎng)絡營銷環(huán)境狀況分析1、宏觀環(huán)境分析2、消費者分析3、產(chǎn)品分析4、競爭者分析營銷現(xiàn)狀和社會分析四、五、網(wǎng)絡營銷策略推進步驟策劃目的活動主題：改善李寧公司營銷策略，加強企業(yè)營銷管理，制定營銷計劃,打造李寧品牌效應，提升李寧品牌的品質(zhì)，塑造良好的企業(yè)形象。活動目的：擴大市場份額，提升企業(yè)業(yè)績，增加企業(yè)連鎖店數(shù)量，把企業(yè)做大做強，使企業(yè)向多元化發(fā)展。把握秋季和新生入學的消費時期，針對秋季 時期制定相應的營銷策略。二、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1行業(yè)分析:眾所周知， 運動品牌這一個領(lǐng)域競爭是相當激烈的， 除去本國的產(chǎn)品

2、不談， 單就外國品牌就占據(jù)了相當一部分市場。 要想在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出無疑是 困難的。而且大多數(shù)運動品牌的促銷方式都大多相似， 這就更給品牌發(fā)展增加 了難度。2. 市場分析： 例如在福師大，大部分學生都屬于工薪階層，許多學生都具有良好的品牌 意識，耐克和阿迪穿的占得比重 18%左右，而國產(chǎn)的占 70%而穿李寧的，占了 國產(chǎn)中 40%,可見其較同類產(chǎn)品還是有其優(yōu)勢的。 首先，它是我們中國人自己的 品牌。中國人向來推崇愛國愛民族，對于自己的品牌總是會有一種莫名的親切 感。其次，李寧的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，而且價格也比較合理。最后，運動品牌市場 發(fā)展前景可觀，李寧品牌有潛力在其中占據(jù)一席之地。（二）消費者

3、分析1. 現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：（ 1）現(xiàn)有消費者的總量：達到上十萬人 。（2）.現(xiàn)有消費者的年齡 : 主要是在 16到28歲之間的青少年消費群體。（3）現(xiàn)有消費者的職業(yè)：學生、工薪階級。（4）現(xiàn)有消費者的分布：附近的居民和各大高等院校 。2. 現(xiàn)有消費者的消費行為：（1）購買的頻率：每兩個月一次。（2）購買的數(shù)量：主要是以個人購買為主。（3）購買的地點：專賣店。3. 潛在消費者 :（1） 潛在消費者的特性 :年齡 : 中老年人 職業(yè) : 工薪階級受教育程度：高中以上（2） 潛在消費者被本品牌吸引的可能性：潛在消費者對本品牌的態(tài)度 : 僅僅是了解，對李寧品牌沒有深入的認識。 潛在消費者需求的滿足

4、程度：一般，可以接受。（三）產(chǎn)品分析1. 產(chǎn)品特征分析 :（1）產(chǎn)品種類：李寧產(chǎn)品包括運動鞋、服飾、帽子、背包、運動用品及其配件 等。（2）產(chǎn)品性能：產(chǎn)品主要以運動系列為主， 性能好，舒適度高， 適應運動穿著。 （3）產(chǎn)品質(zhì)量：質(zhì)量滿意度過半，但任需要提高產(chǎn)品質(zhì)量。2. 產(chǎn)品定價： NIKE 、ADIDAS 在國內(nèi)運動品牌市場的老大地位短期內(nèi)不可動 搖。可是作為國產(chǎn)運動品牌的領(lǐng)先者，比起安踏、匹克、 361 度，是有一定的 優(yōu)勢，并且和Reebok, converse等國際二線品牌差距不是很大，所以在產(chǎn)品定 價上，應采取比其它國產(chǎn)品牌高、比 NIKE 、ADIDAS 低的策略。并且把市場 定位

5、在中端市場， 產(chǎn)品價格多為 300到 550 元之間，少數(shù)高端產(chǎn)品定價位于 800 到 900 元之間。3. 產(chǎn)品的外觀與包裝：加強對產(chǎn)品外觀的設計和包裝， 使產(chǎn)品在貨架上比同類 產(chǎn)品要更醒目， 產(chǎn)品的外觀和包裝要與產(chǎn)品的質(zhì)量、 價格和形象相稱， 產(chǎn)品的 外觀和包裝要對消費者產(chǎn)生巨大的吸引力。4. 產(chǎn)品的品牌形象分析： 李寧要向大家表達的產(chǎn)品形象為李寧品牌是青春、 時 尚、運動，與時俱進的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng) 一，融入到企業(yè)運作的各個環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨有的企業(yè)文化，達 到一種企業(yè)與消費者的共鳴狀態(tài)。5. 產(chǎn)品專業(yè)化：“要做中國的李寧” ，就必須全方位的進入

6、體育運動裝備領(lǐng)域， 制造籃球、足球、羽毛球、兵乓球等專業(yè)運動裝備，塑造李寧品牌的專業(yè)化形 象。6. 產(chǎn)品創(chuàng)新：（ 1）環(huán)境狀況分析： 在國內(nèi)外的各大體育品牌很少做中老年的秋裝， 經(jīng)過奧運 會洗禮的中國人都知道了李寧，尤其是中老年人對他的印象非常好。但是李寧 對中老年消費群體一直沒有重視或者是還沒有開始涉足，所以在這種背景下出 擊并占據(jù)中老年體育服裝市場是最好不過的。（2）創(chuàng)新策略：“秋季攻略”：a. 李寧公司將會在今年秋天研發(fā)一套適合中老年在秋季穿戴的服飾。價廉物 美，美而不薄，薄而不冷。b. 按照中國的觀念，如果把一年四季分為人的四個不同階段的話，而秋季正是 人的中老年，而我們的營銷策劃目標

7、也正是中老年人。相信憑借李寧的品牌優(yōu) 勢，再加上高質(zhì)量產(chǎn)品，親情化服務，定會在這個時期出其不意，取得很好的 效益并加強李寧的品牌效應。c. 在“中式情人節(jié)”七夕那天退出情侶紀念款版本的運動鞋和運動服飾，（四）企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析1. 企業(yè)在競爭中的地位： NIKE 、 ADIDAS 在國內(nèi)運動品牌市場的老大地位短 期內(nèi)不可動搖。同時國產(chǎn)運動品牌的領(lǐng)先者，比起安踏匹克、康威是有一定的 優(yōu)勢，并且和Reebok, converse等國際二線品牌差距不是很大，所以李寧處在 比國產(chǎn)運動品牌之上和國際運動品牌之下之間的位置，( 1)消費者認識： 作為最為成功民族運動品牌， 代表著民族運動品牌的崛

8、起和 形象，(2)企業(yè)自身的資源： 人力資源充足， 設計、營銷、管理、策劃團隊力量壯大， 2企業(yè)的競爭對手：(1) 主要的競爭對手：以NIKE、ADIDASI導的國外知名運動品牌和晉江系國產(chǎn) 運動品牌(如安踏、特步) ，(2) 競爭對手的基本情況：NIKE等國外知名運動品牌占據(jù)了大部分國內(nèi)市場份額，以安踏為代表的晉江系國產(chǎn)運動品牌也占據(jù)一席之地，3. 企業(yè)與競爭對手的比較：( 1 )機會：所在地區(qū)競爭對手少，(2) 威脅：競爭對手數(shù)量多且壓力大，可能會進駐北京西路，占據(jù)市場份額(3) 優(yōu)勢：作為民族品牌成功的先驅(qū)者，擁有很好的消費群體基礎(chǔ)，加之民族 情節(jié)等民族情感因素，消費市場廣大，( 4 )

9、劣勢：企業(yè)處在不上不下的尷尬階段，發(fā)展思路不夠明確， 戰(zhàn)略計劃不夠 完善，領(lǐng)導團隊的領(lǐng)導決策能力羸弱，三、營銷現(xiàn)狀和社會分析隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品 位的精神享受，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之 行始于足下，一雙好的鞋子，不僅要穿著美觀，時間長，更講究的是他對我們 腳的保護，和整個身體的保護，這是遠遠高于鞋子本身的價值的。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計結(jié)果顯示： 80%的青少年買過運動鞋，說明 “李寧”的重點市場 應該放在青年人和運動員身上； 68.3%的青少年買過名牌運動鞋， 51.2%的青少 年買過“李寧”運動鞋，說明運動是一種現(xiàn)代潮流，不少人愿

10、意為這種潮流而花錢買雙能在運動場上享受時代氣息的鞋；在調(diào)查報告中顯示，“李寧”運動鞋 的質(zhì)量和售后服務是非常令人滿意的，滿意百分比分別為 96%和94%這說明在 運動鞋市場上“李寧”占有很大一部分市場和影響力。四、產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷策略1. 網(wǎng)絡商城模式實施繼續(xù)加大在網(wǎng)絡上的推廣，并在網(wǎng)絡上通過微博，百度，阿里媽媽等進行大量廣告。2008年初,李寧在涉水電子商務之前做的一項調(diào)研結(jié)果顯示：淘寶 網(wǎng)上的李寧牌產(chǎn)品的網(wǎng)店已達 700余家，而2007年李寧產(chǎn)品在淘寶上的銷售流 水已達5000萬。在此環(huán)境下，李寧開始于 2008年4月在淘寶商城上開設了自 己的直營店鋪、接著通過直營和授權(quán)的形式開設了多家網(wǎng)絡

11、店鋪。(1) 李寧官方直營店鋪李寧官方商城、李寧淘寶官方網(wǎng)店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店(2) 李寧官方授權(quán)店李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網(wǎng)李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權(quán)店。2. 網(wǎng)絡直接營銷渠道的實施隨著我國服裝行業(yè)網(wǎng)絡直銷的興起，在網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下，網(wǎng)絡消費者對服裝的個性化需求快速提升。李寧公司于 2008年6月推出了官方商城。(1)網(wǎng)站建設網(wǎng)站是服裝企業(yè)通向互聯(lián)網(wǎng)的大門，網(wǎng)絡消費者在網(wǎng)絡購買服裝時是通過 網(wǎng)絡來了解服裝企業(yè)的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產(chǎn)品的相關(guān)特 性，網(wǎng)站建設者應該重視消費者在觀賞網(wǎng)站時的視覺和心理感

12、受，服裝產(chǎn)品圖 片的色彩、搭配等。進入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給 人以購買的沖動。頂部導航條依次是首頁、我的李寧、主題活動、產(chǎn)品地帶、 兌換禮品、特價區(qū)、企業(yè) VIP、其網(wǎng)站結(jié)構(gòu)按功能系統(tǒng)劃分。（2）功能系統(tǒng)的實現(xiàn)1）信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)主要是傳遞李寧公司和服裝產(chǎn)品的信息發(fā)布、活動公告、消費者 信息米集等。通過網(wǎng)站的信息系統(tǒng)，網(wǎng)站獲得了網(wǎng)絡消費者的個人注冊信息， 并在線向消費者推廣了企業(yè)開展的各種優(yōu)惠活動內(nèi)容等，從而在美化網(wǎng)站前臺 系統(tǒng)基礎(chǔ)上，完成了信息的流通和對消費者信息的采集。2）購物系統(tǒng)主要是提供給消費者服裝產(chǎn)品、方式等信息，記錄購物車信息、消費者選 擇支付

13、和配送。購物系統(tǒng)是服裝企業(yè)實施網(wǎng)絡直接營銷渠道的核心部分，網(wǎng)絡 消費者在進入到購物系統(tǒng)后，吸引消費者的首先是其服裝產(chǎn)品的色彩和款式， 所以此時服裝的圖片布局和效果都非常重要。3）數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)主要是有機記錄系統(tǒng)傳遞的信息，并與外部接口 (銀行系統(tǒng)、認證機構(gòu)、物 流配送中心)連接，同時將實時數(shù)據(jù)傳送至企業(yè)內(nèi)部各個系統(tǒng)， 供企業(yè)實施相應 的內(nèi)部管理、客戶資源管理等。(五) 李寧公司網(wǎng)絡營銷渠道支付和配送方式1. 支付方式提供多種支付方式，李寧公司官方網(wǎng)店的支付方式現(xiàn)有三種分別是：網(wǎng)銀 在線、快錢、支付寶。將來還可以繼續(xù)加強，增多。2. 配送方式申通快遞、順風快遞、EMS快遞的選擇由李寧公司與快遞公司簽

14、訂的線路 為依據(jù)來做安排，申通優(yōu)先，如遇前者無法到達區(qū)域由EMS送達。(六) 李寧公司營銷渠道管理1. 網(wǎng)絡渠道推廣(1) 和門戶網(wǎng)站的合作李寧公司在網(wǎng)易首頁上投放的旗幟廣告直接連接到官方網(wǎng)店；以及和新浪 網(wǎng)合作開設的李寧俱樂部板塊。(2) 通過搜索引擎推廣李寧公司購買了 Google的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告。例如在 Google搜索李寧， 李寧公司的官方直營店排在第一位。(3)通過主題活動方式在李寧公司的官方網(wǎng)店里面有個欄目是主題活動，會不定期的舉辦一些活動，例如現(xiàn)在正在舉行的注冊會員送 500積分、購買奧尼爾的戰(zhàn)靴贈送“大鯊 魚”玩偶等。2. 渠道協(xié)調(diào)為了更好的協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的

15、關(guān)系，李寧公司主要做了以下事情：(1) 在銷售的商品上進行區(qū)分。李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品為主。網(wǎng)上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星 簽名的商品，這些商品瞄準的是少數(shù)消費者。而淘寶商城的網(wǎng)店則進行一部分 庫存商品的銷售。(2) 網(wǎng)絡渠道和和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價格一致李寧公司把各種網(wǎng)店納入自己的價格體系中。在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經(jīng)銷商的合作方式，與網(wǎng)上的B2C平臺簽約授權(quán)李寧的產(chǎn)品銷售；對于C 2C中的,李寧雖沒有與之簽訂正式的授權(quán)協(xié)議，但通過供貨、產(chǎn)品服務以及培 訓的優(yōu)惠條件，將其納入自己的價格體系中。據(jù)李寧電子商務部林力介紹

16、，目前 已有400余家C2C網(wǎng)店納入了李寧的管理體系。(3) 整頓網(wǎng)絡渠道和傳統(tǒng)渠道為了協(xié)調(diào)好網(wǎng)絡營銷渠道和傳統(tǒng)渠道之間的關(guān)系，李寧公司對很多網(wǎng)店及傳統(tǒng)渠道進行了一次整頓，目的是杜絕線下經(jīng)銷商、制造商違規(guī)出貨。新標志創(chuàng)作過程除此網(wǎng)絡營銷之外，在實體經(jīng)營中還可以(1) 組合產(chǎn)品銷售：以套裝(包括帽子、服飾和鞋子)的形式進行產(chǎn)品銷售。(2) 為大學生提供專業(yè)的運動套裝。(3) 在節(jié)假日進行打折促銷，并配以購買李寧產(chǎn)品得抽獎機會，買200送100， 等優(yōu)惠活動。2. 銷售渠道：(1) 分銷：采取多種渠道進行產(chǎn)品銷售，尋找多方買家和市場，量大從優(yōu)。(2) 促銷：在節(jié)假日進行打折促銷活動，在學校開學期間推出學生套裝系列和 學生親情價。(3) 校園代理人：在各大高校尋找代理人，在校園里設立營銷網(wǎng)點，占據(jù)大學 生市場。3. 廣告策略：(1)在街道處設置廣告宣傳板(2)贊助各大高校的大型活動，在會場和校園內(nèi)展示李寧的廣告牌，顏色鮮艷, 色彩對比強烈，廣告創(chuàng)意新穎，突出李寧公司的形象和企業(yè)文化。(3) 在各大高校舉辦以李寧冠名的體育、 娛樂活動，加強李寧在大學生市場的 影響力。五、推進步驟2、選用媒介:(1 )報紙：體壇周刊、人民日報i