1、品牌六大”執行策略倉能品牌是中國制造業企業和中小企業的發展之路，品牌與產品、價格、渠道、促銷、 服務、關系息息相關。產品、價格、渠道、促銷、服務、關系策略是品牌戰略的具體執行， 品牌戰略領導產品、價格、渠道、促銷、服務、關系策略。、產品策略產品與品牌的關系就像軀體與靈魂的關系，品牌是產品的靈魂，產品是承載品牌的軀體。產品與品牌的關系也像水和魚的關系，離開水的魚必然無法存活，沒有魚的水也是死水。 離開產品談品牌是不現實的，而沒有品牌的產品是無法長期生存的產品。在西方國家，產品與品牌經歷有產品無品牌，產品與品牌共同發展，品牌延伸多產品三個過程。但是在中國，還有很多代工企業既沒有產品也更沒有品牌，這

2、些企業擁有不錯的制造技術，但是為跨國品牌做貼牌，實際上自己淪為打工企業”。不過，由于金融危機給中國出口制造業帶來巨大的沖擊，很多企業已經意識到代工之路不但利潤微薄，而且受制于人難以長久發展。很多企業已經認識到生產自己的產品，發展自己的品牌才是突圍之道。但是創立品牌并非一蹴而就的事情，大多數企業都處在有自己的產品，但是品牌尚未創立的階段， 也就是產品與品牌的初級階段。這類企業在產品制造和組裝方面與國外品牌企業差距不大， 但是在產品研發設計、資金實力和品牌運營方面存在巨大的差異。這些是這類企業發展的瓶頸。當然，也不乏有像匹克、格蘭仕這樣的企業，成功突破了第一階段，進入了產品與品牌共同發展的階段。一

3、般而言，第一階段和第二階段沒有明確的界限。但品牌初創的標志應該是目標顧客一定程度上識別出品牌形式，品牌在目標顧客心中形成基本的印象”，在目標市場上表現為品牌具有一定的知名度。企業通過廣告傳播、 產品包裝、開設專賣店等方式，將品牌理念在目標顧客心中留下印象”，得到一定的認可，就標志著品牌初步創立。中國部分企業創立了自己的品牌，這無疑是了不起的成就。 企業擁有自己的品牌， 而產品就是品牌的重要載體。品牌經過自我塑造， 即塑造品牌理念、設計要素等，以某單一產品或單一類別產品為載體， 深入目標顧客，借用產品內容、企業形象和市場運作行為，影響目 標顧客，最終在目標顧客心理和思想中留下深刻的烙印，逐步提高

4、品牌的知名度、 美譽度和忠誠度。另外，產品也借助品牌在目標顧客心中的影響力，根據品牌理念，不斷地改善產品質量、性能和外觀，進入未開發市場，進而又提高了品牌的影響力和競爭力。這階段產品與 品牌就是相互影響，相互促進，共同發展。如凡客誠品開始利用男裝，特別是POLO衫快速殺入市場，形成較大的品牌知名度，然后通過利用品牌知名度，將產品滲透到女裝、 童裝等細分市場。品牌延伸多產品是指品牌不只以單一產品或單一類別產品為載體，品牌延伸到更多種產品，甚至是跨行業的產品。這個階段是產品多元化發展的階段，也是品牌發展的最高階段， 品牌價值在這個階段得到質的飛越。嚴格意義上說，品牌只有進入延伸多產品階段才叫品牌真

5、正創立。因為在產品與品牌共同發展階段，品牌只是借助單一產品或單一類別產品的影響力，在目標顧客心里和思想中共同留下烙印”這個 烙印”具有很強的產品色彩。而品牌延伸多產品階段則不同， 這個階段的品牌不單單依賴于單一產品或單一類別產品，品牌 烙印”已經從目標顧客的 心里”和 思想”中完全上升到了目標顧客的思想”中，這個 烙印”的產品色彩不強，品牌理念色彩極強。換言之，只有品牌理念完全在目標顧客的思想”中留下烙印”品牌才能延伸到多產品，也就標志著企業品牌進入產品延伸多產品階段。所以，品牌延伸多產品戰略的前提和本質是品牌理念完全占領目標顧客的思想”，其結果是多產品共享同一品牌理念和文化。這就是前面我們講

6、到的價值觀營銷，在產品策略上的具體執行。在跨國巨頭中，已經有進入品牌延伸多產品階段的品牌，如麥當勞、迪斯尼、通用電氣、微軟、Google、耐克、百事可樂、阿迪達斯等品牌已經延伸到了多產品。例如，世界著名 品牌迪斯尼在動漫電影業成名之后，直接進入娛樂節目制作，主題公園，玩具，圖書，電子 游戲和傳媒網絡等行業，創造出迪斯尼樂園、迪士尼手表、迪士尼飾品、迪士尼少女裝、迪 士尼箱包、迪士尼家居用品、迪士尼毛絨玩具、迪士尼電子等多種產品。消費者消費迪士尼 哪種產品已經不重要，重要的是他們都在體驗著迪士尼分享快樂”的品牌文化。雖然，中國還沒有一家企業真正進入品牌延伸多產品階段，但是這是品牌發展的必由之路。

7、理解品牌延伸多產品的理念，有助于品牌建設和產品打造的一脈相承。二、價格策略定價是一種營銷策略，定價又是細分市場的一個重要工具，在市場中定價就像一把刀， 它切割了市場，如品牌定價區隔了目標顧客。例如，LV價格高，就明顯區隔了中低收入消費者。另外，價格在消費者心中是一把尺子，價格的多少決定了該品牌在消費者中心的形象和位置。例如，LV價格高，在消費者心中 LV是高檔奢侈品牌。定價需要考慮很多因素， 而品牌定價是將品牌視為影響定價的主要因素，實現品牌戰略為目標，然后綜合其它因素，確定產品價格。品牌定價是實現品牌戰略的一種策略，所以品牌定價需要以實現品牌戰略為目標。一般產品的價格=制造成本+研發成本+市

8、場推廣費用+銷售費用+管理費用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價。品牌定價最終需要確定的是品牌溢價 是多少。品牌定價的邏輯是以實現品牌戰略為目標，以成本為基礎，以顧客需求為前提，以競爭對手為參照，確定品牌認知價值，最終確定品牌價格。品牌定價是實現品牌戰略的一種營銷策略。 品牌定價是通過價格指標體現品牌價值， 執 行品牌理念，實現品牌定位，打造、維護或者改變品牌形象，鞏固或者提升品牌地位。例如， 香奈兒通過高價，區隔大眾品牌，為打造 獨特”高雅”的品牌形象服務。品牌定價必須以成本為基礎。對于絕大多數品牌而言， 成本是品牌價格的底線。 低于成本定價，意味著虧損。但是，部分品牌為了實現競爭目標，迅速占領

9、市場，第一時間樹立品 牌形象，可能采用低于成本的定價，甚至免費。例如，中國很多液晶電視企業為了迅速占領市場，鞏固品牌地位，往往低于成本價格銷售液晶電視。品牌價格是指成交價格，不是標價。所以，品牌定價必須以顧客需求為前提。定價是面向目標顧客的，品牌定位的對象是目標顧客，定價策略要實現品牌定位， 必須針對目標顧客，價格必須在目標顧客購買能力之內。在中國，受面子消費心理和求實消費心理的共同影響， 很多消費者喜歡購買品牌，但是又不希望品牌價格太高。較高的吊牌價，然后打折銷售是符 合中國消費者心理的定價策略。品牌定價核心是確定品牌認知價值。品牌價格是品牌認知價值的表現，品牌認知價值是品牌價格的本質。品牌

10、認知價值包括產品價值和認知價值。產品價值體現在核心產品的功能、效用上。產品價值是消費者排除心理和思想因素，就核心產品的功能、 效用滿足消費者生理需求和基本需求所產生的價值。品牌認知價值是在產品價值的基礎之上，衍生產品和品牌文化滿足消費者心理需求和思想需求所產生的價值。例如，奔馳汽車的產品價值是作為汽車交通工具而產生的。但是奔馳的價值遠高于汽車交通工具體現的價值，價格也比普通汽車高很多。原因在于奔馳汽車認知價值極高。奔馳的衍生服務和品牌文化極大地增加了其品牌價值，價格因此增加。在奔馳客戶心中，奔馳不僅僅是交通工具，更是地位和能力的象征。產品質量決定了產品功能和效用，所以，產品質量對產品價值具有決

11、定性影響。只有提只有提供更好的服值得注意的是認知價 離開了產品質量，衍 中國企業可以利用產高產品質量才能提高產品價值。認知價值是衍生服務和品牌文化決定的,務，提升品牌文化內涵， 給予消費者更多的體驗， 才能提高認知價值。 值是以產品價值為基礎的， 根本上說認知價值是以產品質量為基礎的， 生產品和品牌文化也無法立足，也無法滿足顧客心理需求和思想需求。品制造方面的優勢，創造咼品質的產品。綜上所述，品牌產品的價格是由產品價值和認知價值體現出來的價格總和。 產品價值體 現的價格一般是成本加上行業平均利潤， 認知價值體現的價格是品牌溢價。 品牌溢價是由消 費者決定的。企業可以通過市場調查， 得出消費者對

12、品牌的認知程度， 然后調查消費者可能 接受的品牌區間，最后根據競爭對手價格，確定合理的品牌價格。值得注意的是，企業可能通過單一產品采用免費定價策略或者低價策略，快速殺入市場,迅速夸大品牌知名度， 創立品牌，然后將品牌延伸到多產品，采用品牌定價法制定其他產品的價格，從其他產品的銷售中獲利。 還有一種方法就是，免費定價殺入市場，創立品牌之后,在免費產品的平臺上通過第三方付費獲利。這兩種新穎的品牌定價方法是新商業模式的具體 執行。三、渠道策略有這么一句話渠道為王，品牌制勝”，可見渠道與品牌都是非常重要的競爭利器。市場 中，有些品牌利用渠道極大地提升品牌競爭力， 有些品牌則利用品牌的影響力強勢開拓渠道

13、。 企業如想 渠道稱王”，品牌制勝”，了解渠道與品牌的關系是前提。1 渠道策略是實現品牌戰略的重要策略品牌戰略層次比渠道策略高，渠道是為品牌戰略服務的。渠道作為銷售平臺， 產品銷售量影響品牌知名度，進而影響品牌價值。渠道又作為品牌的展示平臺，渠道的長度、寬度和 廣度，地址的選擇，店面陳列的擺設，物流管理水平等多方面都體現了品牌形象和品牌實力。 例如，如果在廣州友誼商店買不到香奈兒，就會給商城消費者造成香奈兒非高端品牌的誤解。另外，如果產品陳列糟糕，發貨速度很慢，也會對品牌形象造成負面影響。2 品牌實力影響著渠道開拓除直銷短渠道外，渠道一般是企業與第三方甚至更多方合作開拓。企業和渠道合作方之間存

14、在博弈。即渠道合作方考慮品品牌實力弱的企業與渠道合作方的博弈對象主要是產品獲利能力,牌產品能給自己帶來多少利潤。企業執行高返利政策往往能降低渠道開拓難度。品牌實力強的企業與渠道合作方的博弈對象主要是品牌實力，即優秀品牌對渠道合作方的吸引力很強。 反過來，渠道合作方的實力應該與品牌實力相匹配。例如，國美電器和格力空調長達四年的冷戰”是由銷售模式和渠道利益的矛盾問題引起的，其實質是雙方品牌實力博弈。國美電器和格力空調分別是兩個行業內的領頭企業，發生渠道矛盾之后，互不相讓，劍拔弩張”，最后導致雙方品牌受損，不得不握手言和。品牌實力弱的企業往往通過大量廣告投入和高返利切入渠道，建立渠道關系，推動”產品

15、銷售，形成渠道推力”。品牌實力強的企業往往通過營銷終端，提高品牌影響力和品牌價值，吸引渠道合作方，拉動”產品銷售，形成渠道 拉力”。大部分企業是將渠道 推力”和拉力”相結合，建立渠道網絡。所以，企業需要根據品牌實力，制定合理的品牌渠道開發策 略。品牌渠道策略與產品渠道策略不同，品牌渠道策略在渠道推力”的基礎上更強調拉力”的作用。企業需要將品牌推廣與渠道建設相結合，制定品牌渠道策略。品牌渠道建設以確定目標顧客為前提，堅持方便顧客購買和提升品牌形象為原則，擴大產品銷售為基礎，以實現品牌戰略為目標。品牌渠道建設要根據目標顧客的位置，科學建設渠道，方便目標顧客購買，提升品牌形象。方便顧客購買意味著可以

16、降低顧客購買成本，從 而提高顧客的讓渡價值和品牌認知價值，進而提升品牌知名度和品牌形象。但是方便顧客購買不能損害品牌形象為前提。 產品銷售量是品牌渠道建設成功與否的基礎，離開了產品銷售量，品牌戰略也無法實現。產品銷售量擴大對品牌知名度具有很大的推動作用，進而有利于品牌戰略的實現。品牌渠道建設的各個方面都要以實現品牌理念，提升品牌形象和品牌價值為目標。品牌渠道策略需要綜合品牌推廣工作。品牌通過控制終端，提高品牌影響力，吸引渠道合作方，給渠道創造 拉力”，變被動為主動。剛起步的品牌先通過自營旗艦店，控制終端， 提高市場占有率，提升品牌影響力，以此來增加渠道拉力”。隨著渠道 拉力”增強，強大的渠道合

17、作方愿意加盟品牌，而強大渠道合作方又能提高品牌知名度。隨著市場競爭日漸激烈， 對渠道控制能力也成為了品牌競爭力的重要利器。大品牌紛紛搶占有利位置，控制終端渠道，鞏固市場地位，維護品牌形象。在終端為王的時代， 選址對品牌的影響非常大，選址直接影響品牌檔次。如前所述，可 以根據品牌檔次、商圈檔次、商圈同類品牌、客群層次、周邊店鋪、客流量六個因素評估店 址。反過來，品牌知實力也影響選址的執行力度。在大型商場或者商圈，一般把最好的位置留給業內最有實力的品牌。值得注意的是，每個行業都有招商周期，如行業展會、定期更換商戶等，品牌企業要抓住行業內招商最有利時期，強勢進入商場或者商圈。四、促銷策略促銷，尤其是

18、廣告宣傳，是品牌營銷最有效和最鋒利的利器之一。促銷是品牌的具體執行，其中廣告宣傳推品牌營銷的作用很明顯。1廣告是實現品牌戰略的策略，是塑造品牌最直接和最有效的利器之一。廣告直接面向顧客，直接擴大品牌知名度，傳達品牌理念和品牌形象。幾乎所有的品牌都會借助廣告塑 造品牌。如，當年三株口服液通過農村刷墻壁廣告，迅速擴大品牌知名度。2 廣告并不完全服務于品牌。品牌廣告是以塑造品牌，提升品牌實力為目的的，但是廣告不僅僅是品牌廣告，因為廣告的目的有多種， 主要有提升產品銷量，排斥競爭對手，推廣新產品，維持品牌影響力，宣傳品牌理念等。只有品牌廣告才完全服務于品牌，其它類型廣告對品牌具有間接影響。品牌廣告與產

19、品廣告不同在于品牌廣告直接服務于品牌目的。品牌廣告具體表現為宣傳品牌口號，渲染品牌視覺，突出品牌名稱和標志，表達品牌理念。品牌廣告需要堅持幾項原則：一是表達品牌理念。 表達品牌理念是品牌廣告最核心的原則，也是品牌廣告的目標。 在廣告中，品牌理念往往通過品牌口號、情景和品牌形象代言人來表達。例如，2007年開始，芬必得推出 無名英雄的選擇”系列廣告，使得市場份額創歷史新高。廣告中，通過無名英雄”王老師為流浪孩子辛苦建造學校的感人故事，并以芬必得，信得過”的品牌口號向社會傳達關愛的品牌文化。由于隱患關系緊張，老百姓對OTC藥和醫院的信任度大大降低。芬必得聰明地通過感人故事讓消費者感動，建立信任，傳

20、遞關愛品牌文化。二是維持品牌記憶。很多品牌廣告目的并不是為了提高銷售量，而是維持品牌記憶。耐克、IBM、SONY等品牌部分品牌廣告不介紹產品，也沒有品牌說明，只是簡單地表達品牌 名稱、品牌標志和品牌口號。 這種品牌廣告是為了維持品牌記憶，因為消費者的品牌記憶容易淡忘，品牌廣告維持品牌記憶對品牌長久發展至關重要。三是滿足顧客心理訴求和思想訴求。品牌理念是為了滿足顧客思想訴求，但是簡短的廣告未必能全面表達品牌理念，另外顧客的思想訴求難以在短時間內通過廣告滿足。所以，品 牌廣告可以先滿足顧客心理訴求， 然后再上升到滿足顧客思想訴求。 值得注意的是很多品牌 憑借產品廣告，迅速走俏市場，短時間內擴大知名

21、度。但須注意， 品牌知名度擴大并不能說 明品牌地位已經鞏固， 因為產品廣告只能滿足顧客對產品的基本訴求， 只有品牌廣告才可能 滿足顧客心理訴求和思想訴求。人員推廣也是品牌營銷的具體執行， 銷售員的著裝、禮儀、服務態度、能力直接體現了 品牌形象。銷售員的素質影響著品牌的美譽度和忠誠度。這部分內容具體在 服務與品牌 中會講到。營業推廣一方面對產品銷售有巨大幫助，另一方面對品牌知名度也有較大影響。但是，營業推廣時，不能因為折扣價格和推廣方式不當打擊品牌美譽度。五、服務策略服務質量直接影響品牌價值，服務的檔次體現品牌檔次。服務是品牌戰略的強有力執行 策略。硬件服務突出品牌理念和品牌風格。店面設計裝修、

22、自主設施、休閑娛樂場所等都要附加品牌元素，然后充分表達品牌理念和品牌風格。如魅族手機專賣店獨特的歪門”設計彰顯了個性時尚的品牌風格。 另外，硬件服務要標準化，只要標準化才能充分表達一致的品牌理 念和品牌風格。品牌公司導入 CI系統之后，大部分專賣店的設計裝修、布局陳列都標準化。這無疑中國企業走向品牌連鎖的成功一步。人員服務對品牌形象和品牌美譽度有極大的影響。服務員素質的高低決定了顧客對品牌的印象。好的印象會帶來較高品牌美譽度，而差的印象，顧客往往會告訴很多人， 給品牌帶來極大的負面影響。 所以，企業需要對服務員的素質標準化，不能因為服務員的個人素質而損害品牌形象。首先，服務員（銷售員）要統一著

23、裝、禮儀，以良好的品牌形象出現在顧客面前。其次，服務員要具備較高的業務素質，能解答顧客問題，消除顧客疑慮，這樣才能為品牌加分。第三，服務員需要有良好的服務態度。即使銷售沒有達成，而不能因為服務態度不好而損害品牌形象。最后，特色化服務給品牌加分。以顧客需求為出發點，提供特色化服務提升品牌價值。六、關系策略品牌廣告是企業自己在推銷自己的產品， 總有 王婆賣瓜自賣自夸”之嫌，而公共關系則 是企業通過第三方推廣產品和塑造品牌， 其可行度和公信力都比廣告高得多， 所以，公關關 系策略在品牌塑造中起著非常重要的作用。與政府建立關系，可以利用政府的權威和公信力為企業保駕護航，提升品牌信譽和品牌影響力。與媒體建立關系，可以利用媒體的號召力， 為提升品牌知名度和減少負面的品牌信息服務。與顧客建立關系，可以利用顧客的口碑，提高品牌知名度和美譽度。與其它企業和非營利機構建立關系，為品牌聯合營銷打下基礎。品牌公關策略是重要的品牌營銷策略之一，品牌公關策略一般有以下三種：1 品牌推廣公關策略