1、民營企業在景區投資中的資源整合 一、引言近年來，旅游壟斷的解禁激活了民間萬億資金，投資方式多樣化和領域多元化為民營企業發展旅游經濟提供了廣闊的空間。旅游業以其良好的環境優勢、較低的進入門檻和不斷提升的產業地位，成為浙江民營企業投資的一大熱點。景區的發展往往是“以市場為導向，以資源為基礎，以項目為支撐，以產品為細胞”來進行的，經營者應設法把資源優勢轉化為市場優勢與經濟優勢。因而，盡管民營企業頻頻出手，但由于業主對旅游業的相對生疏等原因，景區資源的不合理利用問題十分突出，資源的全面整合刻不容緩。二、研究重點：民營企業要加強旅游景區的資源整合旅游講究資源的合理利用。資源的有限性要求資源應盡

2、可能得到充分利用。資源的整合是旅游業發展到一定階段必須考慮的問題。旅游經濟發展的一般規律本身需要資源的整合，旅游資源的普遍共生性和空間層次性也要求旅游資源全面加強整合行為。在眼下，民營企業面對旅游景區，該思考的不是該不該整合，而是主要在哪方面整合以及如何整合更有效等問題。什么是旅游資源?具體來說沒有一個嚴格的界線，其實差異就是旅游資源。大量的社會事象、社會活動其實都可以成為景區資源，最關鍵的是我們是否可以將其轉化成旅游產品。亦即，只有能轉化成旅游產品的才是旅游資源。旅游資源的核心要點是對游客具有吸引力和開發后能產生效益。景區資源的內容同樣很廣泛，主要包括關系整合、區域整合、文化整合、信息整合以

3、及營銷整合等。1.關系整合。在資源整合中首當其沖的是關系整合，其意為盡可能不讓業主在投資和經營的復雜關系中無謂地消耗太多的精力、財力等有限資源。眼下有些混亂的管理體制卻阻礙了景區的發展，通過關系資源整合，可以有效地增強景區發展活力。(1)民營資本在景區投資過程中的關系整合。比如，民營業主在景區投資時多少會涉及一些名勝、文物、山林等，由于歸屬的復雜性，他們會遇上一系列“關系”問題，因為風景名勝區歸建設部門管，文物保護單位歸文化部門管，森林公園由林業部門管，自然保護區歸環保部門管，地質公園歸國土資源部門管，寺廟由宗教部門管，江河湖泊與水利工程由交通和水利部門管等。在市場經濟條件下，這樣的體制制約著

4、景區的發展。因此，地方政府各部門之間的利益關系以及各部門與業主之間的關系需要整合。在眼下的投資過程中，各行政區各自為政的情況比較突出。如浙江永康的石鼓寮景區與方巖景區間就存在類似問題，地方政府的職能扯皮導致業主經營上的困惑，不同的管理部門造成了景區的人為分割，由此引起了價格、交通、客源等方面的惡性競爭。在浙江武義石鵝湖景區則由于行政區劃的頻繁撤消而導致民營業主在經營上面臨不少難題。這些都屬于關系整合的內容。民營資本的旅游投資行為與所在地的居民利益直接相關。比如，景區建設過程中涉及森林資源的開發，會對農民利益產生損害，農民時不時地“鬧事”，這時就需要地方政府和旅游管理部門幫助業主渡過難關。(2)

5、民營業主在景區開發與經營過程中的關系整合。在開發和經營中業主同樣面臨不少關系問題，如居民不滿占地賠償擾亂業主經營的行為。地方政府肩負著旅游開發的監管責任，需幫助企業整合具有共生關系的資源，加強關系協調。在景區經營中，行政、公安、稅收、環保、物價、工商等都可能對此進行直接和間接調控，他們“無端”頻繁地發號施令，也是關系整合不善的體現。地方政府不能僅在招商引資時要費盡心機，在業主經營中同樣要給予大力支持。目前，地方政府的職能部門、當地居民等對旅游業的整體把握和認識上還未建立起全面意識。這樣的關系若不整合，民營企業的旅游經營不可能十分順利，久而久之，各區域的整體旅游形象也將受到嚴重的影響。旅游業是一

6、個關聯度高的綜合性產業，其發展的好壞既與氣候、交通區位等自然地理條件以及區域社會經濟水平等密切相關，也需要各種社會經濟系統的大力支撐。基礎設施環境的改善、自然生態環境的良性開發、人員的培訓等都和各種關系的協調有關聯，這些不協調都將導致對各種投資力量的扼殺。在浙江的麗水和衢州，交通對于旅游業發展的阻礙就很明顯。  2.文化整合(1)文化整合的意義。旅游景區發展主要依托該區域的資源優勢。旅游景區是以物質產品為載體、以精神產品為內涵的綜合產品，它需要豐富的文化因素。無論人文資源或自然資源，大凡具有鮮明文化特色的項目，往往能有眾多游客光顧。例如，湖南苗族文化在開發上就很有思路，許多

7、到張家界游玩的游客都提出要到苗寨走一走。宋祖英在王村唱的小背簍、劉曉慶領銜主演的芙蓉鎮以及鳳凰古城等文化內涵也為此線路增色不少。文化內涵是現代旅游業的靈魂，是旅游形象策劃中不可或缺的素材。各區域內的文化若能得到業主重視與認識并進行有效整合，旅游特色將日趨明顯。浙江安吉的“竹子文化”就是很好的例子。“安吉農家樂”始于1998年，以“吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂”為主要內容，主動抓住了文化整合的良好機遇，在“竹”字上大作文章。爬竹竿、住竹房，睡竹床、躺竹椅、吹竹笛、觀竹海、經營竹子制品，業主們共同營造了內涵豐富的“竹子文化”。這是吸引游客前來旅游的主要原因，也是竹鄉知名度的重要特色。相反

8、，假設缺少了文化的底蘊，項目便會失去特色，從而缺乏對游客的吸引力。據資料報道，在全國有不少和宋文化相關的景點，可經營都未能如杭州宋城那么成功，關鍵原因在于杭州宋城在開發宋文化方面的優勢。顯然，通過文化資源的整合，旅游質量得到了提高。(2)文化整合的內容。無論景區的自然資源和人文資源的形態和性質如何，都須有一定的文化內涵。文化資源開發與整合是指對不同旅游資源文化內涵的挖掘和對散點文化旅游資源的概括、提煉、升華和整合的過程。挖掘其文化內涵的主要任務是以現有資源為依托而尋找和放大旅游與文化的結合點。文化的概念很廣，包括田園景觀文化、民居建筑文化、農事農耕文化、村野風習文化、鄉村藝術文化等。許多民間工

9、藝如木雕、竹編、剪紙、刺繡等也是重要的文化要素。在浙江麗水，旅游資源十分豐富，地域文化特色鮮明，這里有的是原始古樸的民族風情(畬族)，積淀深厚的人文景觀，還有龍泉青瓷、青田石雕、遂昌黑陶等，這是麗水旅游的基礎。業主重視和開發它們，是后人對一定地域傳統文化的弘揚和傳承。文化可依托眾多重要節日。在杭州宋城，他們在每天奉獻富有濃郁宋文化的“宋城千古情”外，一年中有潑水節、火把節等精彩的文化表演項目。文化旅游正成為一種備受青睞的旅游形式。對本區域的特有文化進行有效拓展和衍生，自然屬于文化資源的整合。倘若本區域文化相對欠缺，整合資源開發和拓展眾人熟知的文化也是文化開發的重要內容。例如，浙江橫店，文化神話

10、薈萃，既有八仙過海，又有天堂地獄。包含有12個景點的“華夏文化城”和9000畝荒山上的“紅軍長征博覽城”更是文化的精品。“博覽城”內的爬雪山、過草地、攻打婁山關、勝利會師等逼真的工程，弘揚了祖國優秀的長征文化，形成了項目特色。(3)民營企業的文化整合對策。旅游是一種文化型產業，民營業主若脫離文化談景區旅游只會降低旅游的品位。在成功的經營者看來，文化是旅游業創名牌和提高競爭力的法寶。那些為地域獨有的文化，由于其較難模仿和復制，在競爭中可高人一籌。其實，擁有文化資源還遠遠不夠，能否深層次挖掘更顯重要。浙江麗水的資源盡管豐富，但開發卻十分有限。然而在浙江金華，黃大仙文化的深層次挖掘卻相當成功，每年都

11、能吸引大批的港澳臺游客。現在中小民營業主有些不夠作為，其主要原因就在于業主對旅游業經驗的缺乏和對區域文化理解的缺失。在旅游投資初期，地方管理部門對參與人員的背景不夠了解，致使參與投資的民營業主有些魚目混珠。一大批業主在經濟和技術層面具有一定的局限性，未能實施對文化資源的整合。因而，文化資源的整合需要業主在初期投入后，借助一定的文化力量和機構主動地去認識、理解、接受及欣賞一定的區域文化，并設法找到一個能承襲、積累、表達它的客體。3.信息整合。當今社會，信息瞬息萬變。信息工作對旅游業十分重要。旅游信息講究時效性，也講究準確性。現實中，眾多中小民營企業信息渠道相對有限。要保持景區穩定的客源，業主在有

12、關部門的幫助與指導下，加強旅游信息系統建設就顯得十分迫切。旅游信息系統是指能夠對旅游數據的采集、處理、存儲、管理、檢索、傳遞和反饋并向有關人員提供有用信息的系統。系統建設可通過企業和旅游項目的電子商務網站來逐步完善。對于中小民營企業來說，主要可從以下三方面著手：(1)加強景區信息向游客群體的傳輸或發布。游客的旅游欲望是可以通過業主開發經濟實惠又頗具特色的旅游項目而激發的，包括新景點的開發、新酒店的落成、某旅行社的人性化線路設計，等等。業主們需要建立一定的信息系統，向外界游客及時地傳遞旅游信息。(2)加強游客旅游動態信息的收集與整理。旅游經營業主在擁有動態旅游信息后則可以為游客提供精品線路，立足

13、游客需求提高旅游質量。有了詳細的信息后，業主們可以化零為整，將分散的旅游資源加以精心組織。(3)加強景區和其他旅游項目信息的互通，加強項目聯合經營。游客既要吃住行，又要游購娛，單體項目往往難以滿足。旅游信息比較暢通的話，整體優勢就比較明顯。業主加強信息整合后，相關項目可以發揮區位優勢，整體推出客源市場。4.規劃整合。旅游業的地域性很強。旅游規劃是旅游景區開發建設的核心與基礎。只有認真研究本地域資源特色并加強旅游規劃，旅游業才能取得良性發展。其中，政府對旅游資源開發要起主導性作用。例如，著名的“中國竹鄉”安吉，竹資源十分豐富，擁有竹林面積6.7萬公頃，鄉土竹種7屬40余種。旅游規劃就可以竹子為主

14、要資源而進行，竹子生態旅游業成了安吉經濟的新亮點。規劃是對未來事務的合理組織與安排。在活動之初本無規劃可言，隨著社會的發展和生活水平的提高，規劃的思想逐漸為人們所接受。旅游規劃實質上就是要科學地描繪本行政規劃的旅游藍圖，宏觀地展示區劃內主要旅游項目的類別、分布、數量及特色等。旅游規劃講究整體概念，在區域劃分、項目分布和建設年份等方面要有嚴密的完整思路。旅游存在邊開發邊設計的情況，也存在開發初期規劃水平的相對欠缺，然而誰也不能否認規劃的重要性，旅游業已成為不少地方政府發展地區經濟的突破口。因此，旅游規劃不能單純追求美感和經濟效益，要講究經濟、資源、環境以及社會文化等多種利益的協調和統一。現在一部

15、分民營企業的旅游投資仍存在缺少規劃或不注重規劃的問題。地方政府在招商中的一些不妥方法也直接導致規劃的隨意性。在強調和諧的今天，景區資源在一定程度上受到了無謂的破壞，這不符合旅游發展規律。在當前的民營旅游投資行為中，有些業主往往各自為政，不懂得行業的融合，這是未能科學規劃的結果，因而，他們在規模上往往不成氣候，在經營上缺乏特色。在特定的區域，若不加以科學的規劃，旅游要具備一定的特色是不現實的。而且，規劃的不當會導致資源破壞和環境污染問題。5.營銷整合。從經濟學領域得知，生產力聚焦主要有資源導向性和市場導向性兩種模式。對旅游業而言，整合資源創造有效的旅游市場平臺十分必要。競爭無處不在，中小旅游項目

16、不可回避。若民營企業“無謂競爭”，損傷的會是自身。這里的“無謂競爭”，指的是那些為了追求眼前利益而不惜代價在各項目之間相互殘殺的“殺雞取卵”行為。在浙江，營銷整合成功的例子很多。例如，武義縣的民營資本在投資上呈現了多方位引進、多方位投資和多種合作形式并存的特點。政府出面進行旅游線路的整合，采取合作制經營方式對市場進行有序開發。從該縣實際看，純民營的經營方式不夠理想，各中小業主和政府聯營的旅游整合項目其發展勢頭良好。他們主要采取“政府出面、企業出資、區域聯動、整體策劃、功能互補、信息共享”等措施，為武義旅游提供了良好的發展機遇。近年來，武義的“清水灣溫泉游”十分搶眼，俞源、郭洞旅游也相當火爆，賓館酒店業的效益自然可觀。營銷整合可把多種傳播方式、手段整合起來。整合后的旅游項目群直觀而具體地展示了高效的信息，潛在的游客因此產生了更多的期望。三、產業展望：“在整合中求生存，在特