1、渠道與經銷商 > 營銷渠道 下五、渠道控制操作工具對分銷商控制的實際辦法主要有以下幾種：1品牌制造商的獨有資本在產品進入同質化的時代里，競爭十分激烈。區別產品的惟一特征就是品牌。品牌對于很多企業來說是最重要的資產，所以可口可樂公司的老板敢說：把我的所有的廠房都燒掉，只要給我可口可樂的品牌，我一樣會做到今天的規模。有一些品牌就像麥當勞、百事可樂，已經脫離產品而存在，變成了人們生活的文化與價值觀部分。從渠道管理的角度來看，產品品牌通過對消費者的影響，完成對整個渠道的影響。作為分銷商也要樹立自己的品牌，但是分銷商的品牌只能是在渠道中起作用，對消費者的作用較小。分銷商的品牌往往是附加在所代理主要

2、產品的品牌上的，沒有廠家的支持，分銷商的品牌價值就會大打折扣。對于分銷商來講，一個優秀品牌的產品意味著利潤、銷量、形象，但是更意味著銷售效率的提高。一般而言，暢銷的產品所需要分銷商的市場推廣的力度比較小，所以分銷商的銷售成本比較低，還會帶動其他產品的銷售。這樣可以從其他產品上面找回利潤，同時因為銷售速度比較快，提高了分銷商資金的周轉速度。 所以，企業只要在消費者層面上建立了自己的良好的品牌形象，就可以對渠道施加影響。通過這個品牌給分銷商帶來銷售成本的降低，帶來銷售效率的提高而掌控銷售渠道。2戰略目標制造商的凝聚力每一個企業都必須有自己的戰略目標，在行業中確立自己的優勢與地位。這是每個企業領導人

3、所必須考慮的事。企業若沒有一個長遠計劃與目標，就難以在競爭中保持優勢，從而最終會影響企業的發展。一個沒有長期戰略的企業是沒有靈魂的企業，是不會長久賺錢的企業，沒有發展前途。雖然國內的分銷商素質普遍偏低，沒有自己的長遠規劃是很正常的，但是對于生產商來講一定要有自己的長遠規劃。因為分銷商都會考慮自己上游企業的發展情況，市場機會是有限的，對甲公司產品的經銷，很可能意味著放棄了乙公司同類產品的經銷。基于分銷商的這個考慮，企業一方面要用自己在市場上的地位與實績來證明自己的優秀，另一方面要不斷把自己的長遠規劃和美好前景向分銷商闡述，也使他們對未來有一定的“憧憬”。一旦分銷商認可了公司的理念、企業的發展戰略

4、，認可了公司的主要領導人，即使暫時的政策不合適，暫時的產品出現問題，分銷商也不會計較。 具體的做法如下： 直接讓企業的高層和分銷商進行溝通與交流，讓他們建立個人的聯系。通過高層領導傳達企業的發展理念定期刊登企業領導講話及各地市場狀況。最好是開辦分銷商專欄，讓分銷商的意見和建議成為刊物的一部分。并定期把刊物發到分銷商的手中。 企業定期召開分銷商會議，在會上對業績好的分銷商進行表揚和激勵。公司的各項政策的出臺，事先要召開分銷商的討論會議。這樣使分銷商有企業一員的參與感，覺得自己是企業的一部分，自己的發展和企業的發展密不可分。3廠家服務制造商的優勢一般而言分銷商與企業相比管理能力較弱，分銷商的人員素

5、質也要比企業差。企業有專業的財務人員、銷售人員、管理人員和市場推廣人員，分銷商則可能是親戚或朋友居多。很多分銷商在發展到一定的時期以后，非常想接受管理、營銷、人力資源方面的專業指導，有一些想借助大學的教授或者專業的咨詢公司來幫助自己提高管理水平，最后往往發現對方不能滿足自己的真實需求，不能達到自己的期望，費用也比較高。分銷商的這種想法為企業提供了契機，企業可以通過對分銷商的培訓與咨詢來達到管理與控制分銷商的目的。企業對分銷商的服務包括幫助分銷商銷售、提高銷售效率、降低銷售成本、增加銷售利潤。也就是說銷售代表給分銷商的是一個解決方案。這個解決方案能解決分銷商目前的贏利問題；也能解決他長遠的贏利問

6、題。這樣銷售代表把精力都放在自身水平的不斷提高上，不斷在企業接受充電，根據分銷商的需求開展不同的培訓課程，對分銷商的業務人員、管理人員進行培訓。這樣一方面可以使銷售代表的能力得到提高，提高分銷商人員的專業性，另一方面可以促進分銷商之間的知識交流，提高分銷商的整體水平。廠家與分銷商在這種關系下，合作都會很愉快，最終達成雙方共贏，謀求企業的長遠發展。4利益制造商的法寶每一個分銷商都是要以定的利益作為保障，尤其是短的利益。因此作為廠家必須給中間商一定的利益空間。所以激勵分銷商也是一種控制方式。但在激勵的力度上，必須要保持合適的“度”。作為企業必須認識到，如果分銷商不合作，損失了合作的利潤，也會使他的

7、整體利潤降低，而其固定費用沒有降低多少，這也就會涉及一個成本核算問題，風險較大，分銷商一般情況下是不會冒此風險的。所以如果企業能夠把握住這一點，對分銷商的控制在心理上就占了一定的優勢。 那么什么時候分銷商的風險才小呢?如果企業給分銷商帶來的利潤很小，他和企業不合作以后，自己還是有贏利的。那么，這樣的合作關系對分銷商來講是無所謂的，企業也就沒有掌控住分銷商。所以對分銷商不僅在服務方面，還要在利益上掌控，要給分銷商足夠的利益。換句話說，企業給分銷商的利潤要大于分銷商的純利。只有這個時候，才會讓分銷商在和企業“分手”的時候感到肉疼，才是企業說了算，才是掌控住了分銷商。具體辦法有下面五種： 第一，增加

8、產品的品牌優勢。第二，增加自己產品的銷售量，降低分銷商其他產品的銷量。 第三，經常舉行促銷活動，以增加產品銷量。第四，降低分銷商其他產品的單位利潤。第五，增大自己的返利和折扣，使自己給分銷商的單位利潤加大。一般來講，多級渠道結構中價格實行級差價格體系。換言之，在銷售網絡內部實行級差價格體系，構建級差利潤分配結構，使每一層次、每一環節的經銷商都能通過銷售產品取得相應的利潤。所謂級差價格體系，是指在將銷售網絡內的經銷商分為總經銷商、二級批發商、三級零售商的基礎上，由制造商銷售網絡管理者制定的包括總經銷價、出廠價、批發價、團體批發價和零售價在內的綜合價格體系。在實際操作中應注意以下三點：為保障總經銷

9、商的利潤，廠家應要求總經銷商在各地按出廠價出貨，總經銷商的利潤應包含在出廠價當中；廠家在各種場合，可以公布出廠價，而對總經銷價格嚴格保密。為保障二級批發商的利潤，總經銷商對外應實行四種價格，即對二級批發商執行出廠價，對零售商場執行批發價，對團體消費者實行團體批發價(高于正常對商業單位的批發價)，對個人消費者實行零售價。這樣做的目的在于使二級批發商可以按相同的價格銷售給商場、團體和消費者，并以確保應得利潤水平為前提。為保障零售商場的利潤，總經銷商和二級批發商在對團體消費者和個人消費者銷售時，要嚴格按照團體批發價和零售價銷售，確保零售商場在相同的價格水平銷售也有利可圖。5銷售終端制造商的面子商家控

10、制終端，是要讓零售商認可制造商，而不是經銷商。具體而言對終端控制的手段主要有以下幾種操作工具。(1)做好零售商資料收集和管理。制作零售店網點分布圖，建立零售店、主要零售店員工、競爭對手、分銷商以及廠家基本情況檔案。這些檔案資料需要經常更新，以保證基礎資料的準確性和完整性。(2)對終端人員的控制。零售店的員工在銷售中的作用是最大的。對店員的培訓可以增加其對企業的認同，增加對產品的認同，有助于店員全面了解產品的性能和指標，增加銷售技巧。(3)把促銷活動落實到終端。企業要把促銷活動落實到終端，甚至舉行零售店店員獎勵和零售店獎勵方式的活動，使終端在企業促銷過程中能夠獲益。這樣才能增強企業與終端的感情，

11、增強企業對終端的影響力。(4)建立穩定的零售店會員體系。有一些企業組建了零售店的會員體系，定期舉行活動，增加零售店和廠家的聯系。摩托羅拉不單單有零售店的會員體系，它甚至建立了零售店店員的會員體系，定期舉行會員參與活動，根據店員銷售的手機數量進行積分式獎勵。例三 中石化、中石油的終端爭奪戰終端搶占，是中國石油行業演出的一幕幕好戲。國內兩大石油巨頭中國石油化工集團公司(簡稱“中石化”)和中國石油天然氣集團公司(簡稱“中石油”)全力并購，又有國際油商的暗中“整合”，使加油站這個以前并不重要的市場銷售終端，在人關前身價倍增。中石化和中石油占有國內石油市場的絕大部分份額：原油方面，中石化占22，中石油占

12、67；成品油方面，中石化占31，中石油占。12。當前，中石化在南方占有19個省份成品油84的批發市場和65的零售市場。相比之下，中石化在終端市場方面的優勢體現得更為明顯。到2000年底，中石化加油站將增至2萬多個。中國石化總公司對外宣稱，該公司計劃在2000-2003年期間，投資313億元，用于擴大公司石油產品的零售業務。其中的251億元將用于購買現有加油站，以及在中國主要城市和高速公路沿線修建新的加油站。另外62億元的資金將用來從地方政府手中購買石油存儲和運輸設施，或用于建造新的設施。中國石化總公司希望通過增加投資，到2003年將其占整個中國石油產品零售市場的份額由1999年的40提高到20

13、03年的70。2000年中石化的目標鎖定在新增加油站8000個，到年底，實際新增加了9000個加油站，另外還有5000個特許經營加油站公司。在天津，中石化拿出6億元投資來支持天津公司拓展石油零售市場，半年的時間里，該公司就一舉收購加盟了352個社會加油站。再以北京為例。發展特許經營網點是北京石油集團2000年的工作重點，在擴大自有網點建設的同時，與社會加油站聯手經營，是石油集團擴大“勢力范圍”的重要舉措。加人特許經營的社會加油站要懸掛“中石化”的標志，并納入北京石油集團的營銷網絡，實施規范化管理。北京石油集團依據其申報的年、季、月資源需求計劃，統一配送貨源。即使在油品資源緊缺時，連鎖站申報的資

14、源計劃同樣享受公司統一批發價，并保證計劃兌現。連鎖站還可與北京石油集團通過參股、租賃、承包等經營方式建立更緊密的合作關系。盡管中石油在原油方面是國內的行業領袖，但在成品油銷售方面卻沒有優勢。為了改變目前在成品油終端市場落后于中石化的現狀，并趕在國際石油來中國開店之前建立自己牢固的終端網絡，中石油必須先和中石化較量一番。據中石油一位官員說，中石油擬在3年內占有北部和西部市場60的份額。正因為這樣，急劇收購使價碼上的標準被兩大石油公司很彈性地予以處理。許多地方的加油站價格一路上揚，分別增值40100不等。在深圳，有一家加油站竟然賣到5000萬元之巨，令油商們高喊“厲害”。據業內人士估算，這些成本的

15、收回少說也得10年8年，而1年后的市場是什么樣子，誰也不敢說。六、渠道管理規章示例例一 某公司銷售渠道管理規章第一章 總 則第一條 內涵本公司的銷售渠道是指產品從公司的生產領域向消費領域轉移時所經過的通道，這種轉移需要中間商的介入。第二條 適用范圍本規定的主要對象為國際銷售渠道的中間環節。第二章代理商第一節 企業代理商第三條 企業代理商是受本公司委托，根據協議在定區城內負責代銷本公司生產的產品的中間商。產品銷售后，本公司按照銷售額的一定比例付給其傭金作為報酬。第四條 企業代理商與本公司是委托銷售關系，他負責推銷產品，履行銷售業務手續，本身不設倉庫，由顧客直接向本公司提貨。 第五條 本公司可同時

16、委托若干個企業代理商，分別在不同地區推銷商品，本公司亦可同時參與某些地區的直銷活動。第二節 銷售代理商第六條 銷售代理商是一種獨立的中間商，受托負責代銷本公司的全部產品，不受地區限制，并擁有一定的售價決定權。第七條 銷售代理商是本公司的全權獨家代理商。本公司在同一時期只能委托一家銷售代理商，且本身也不能再進行直銷活動。 第八條 銷售代理商也實行傭金制，但其傭金一般低于企業代理商。第三節 寄售商第九條 寄售商委托進行現貨的代銷業務。根據協議，本公司向寄售商交付產品，銷售后所得貨款扣除傭金及有關費用后再交付本公司。 第十條 寄售商一般要自設倉庫或鋪面，便于顧客及時購到現貨，易于成交。第四節 經紀商

17、 第十一條 經紀商既無商品所有權，又無現貨，只為買賣雙方提供相關價格、產品及一般市場信息，為買賣雙方洽談銷售業務起媒介作用。第十二條 經紀商與本公司不簽訂合同，不承擔義務，與本公司無固定的聯系，但在買賣過程中又可代表本方，商品成交后，從中提取一部分傭金，但其比例一般較低。 第三章 直銷商店第十三條 直銷商店需劃出A、B、C、D四個等級，要求每戶一卡。 第十四條 直銷商店業務拜訪次數規定為：A、B級店面每月不得少于5次；C、D級店面每月不得少于2次。第十五條 所有直銷商店必須執行統一的市場零售價，若經查落實直銷店面的零售價不統一，必須追究該區業務員的責任。第十六條 直銷商店根據營業額可采用給扣制

18、。 第十七條 商店貨物擺放位置必須處于最醒目的位置，商店貨架上物規格必須齊全，擺放整齊。第十八條 要求商店的貨物必須先進先出，業務員隨時清點對方庫存及出廠日期，以便出現問題及時解決，并以書面形式將公司的要求傳達給客戶，如對方庫存過大時，需協商，請示主管調回公司倉庫。第十九條 商品在銷售、運輸及庫存等環節出現破損，必須當日調換，不允許拖至下月調換。第二十條 客戶提出的任何意見或建議，業務人員必須當面記錄，在自己職權范圍給予解決的當即解決，不能解決的上報公司主管，在3日內復客戶。 第二十一條 業務員必須非常熟悉轄區內每家商店的經理、會計、出納、倉管、業務采購、柜臺組長及營業員的情況，其中包括姓名、

19、家庭住址、電話、愛好、生日及個別家屬情況。第二十二條 每逢元旦或圣誕節前夕，業務員應該自己花錢寄賀卡給客戶。第四章 經銷商第二十三條 經銷業務必須由公司經理經營，或由經理指派的業務代表經營，公司內人員具體負責辦理業務。第二十四條 經銷業務一律實行合同制，合同文本各分公司要求統一。第二十五條 經銷商可劃分為A、B兩種：A為大型經銷商(年營業額在20萬美元以上)；B為小型經銷商(年營業額在20萬美元以下，10萬美元以上)；10萬美元以下視為批發商，不簽合同。第二十六條 A級經銷商的經營分為淡旺季。旺季時由于對方需求量大，資金占用量大，必須按合同要求貨到，付款，否則不予供貨；淡季時考慮長期經營，可適

20、量按月鋪貨，當月鋪貨主月底必須全數收回貨款(例如，1日發貨，在31日收回；8日發貨，在31日收回；25日發貨，在31日收回)。第二十七條 B級經銷商的經營不論淡旺季，一律貨到交款，否則出現的任何貨物損失由經理負責全部賠償。第二十八條 經銷商在經銷過程中產生的破損、變質、超過保質期的產品，本公司一律不予承擔；但如有產品質量問題，本公司將予以解決。 第二十九條 每年需對各經銷商制定銷售指標，按：指標完成情況予以獎勵。批發商銷售額在20萬美元以下由分公司獎勵，20萬美元以上由行銷部獎勵。金額視同分公司費用。經銷商未附合同正本，一律不享受本條款。獎勵在結算后第60天，由行銷部統核對無誤后發放。 第三十

21、條 幾個經銷商聯合進貨則全部不獎勵。第三十一條 每年銷售指標須按照上年完成情況，在原有基礎上遞增一定的百分點。第三十二條 公司需協助輔助經銷商開拓市場、規劃市場，提供良好的經營策略。原則上要求經銷商按照公司規定價格進行銷售，允許上浮5，但不作具體規定，經銷商有責任引導零售商執行區域內統一零售價。 第三十三條 經銷商不得跨區銷售，致使貨物流竄，干擾其他市場，導致價格混亂，經發現，第次停止供貨，第二次取消經銷商資格，第三次沒收銷售獎。 第三十四條 嚴禁經銷商銷售假貨，經發現，立即終止業務往來，并追究其責任。第三十五條 在開拓經銷市場時，由分公司派出先遣隊與經銷商共同打理銷售點后，交經銷商經營。同時

22、也可由行銷部派先遣隊，費用由行銷部和分公司各承擔二分之一，來開發經銷對方需求量大，資金占用量大，必須按合同要求貨到付款，否則不予供貨；淡季時考慮長期經營，可適量按月鋪貨，當月鋪貨主月底必須全數收回貨款(例如，1日發貨，在31日收回；8日發貨，在31日收回；25日發貨，在31日收回)。第二十七條 B級經銷商的經營不論淡旺季，一律貨到交款，否則出現的任何貨物損失由經理負責全部賠償。第二十八條 經銷商在經銷過程中產生的破損、變質、超過保質期的產品，本公司一律不予承擔；但如有產品質量問題，本公司將予以解決。 第二十九條 每年需對各經銷商制定銷售指標，按指標完成情況予以獎勵。批發商銷售額在20萬美元以下

23、由分公司獎勵，20萬美元以上由行銷部獎勵。金額視同分公司費用。經銷商未附合同正本，一律不享受本條款。獎勵在結算后第60天，由行銷部統核對無誤后發放。 第三十條 幾個經銷商聯合進貨則全部不獎勵。第三十一條 每年銷售指標須按照上年完成情況，在原有基礎上遞增一定的百分點。第三十二條 公司需協助輔助經銷商開拓市場、規劃市場，提供良好的經營策略。原則上要求經銷商按照公司規定價格進行銷售，允許上浮5，但不作具體規定，經銷商有責任引導零售商執行區域內統一零售價。 第三十三條 經銷商不得跨區銷售，致使貨物流竄，干擾其他市場，導致價格混亂，經發現，第次停止供貨，第二次取消經銷商資格，第三次沒收銷售獎。 第三十四

24、條 嚴禁經銷商銷售假貨，一經發現，立即終止業務往來，并追究其責任。第三十五條 在開拓經銷市場時，由分公司派出先遣隊與經銷商共同打理銷售點后，交經銷商經營。同時也可由行銷部派先遣隊，費用由行銷部和分公司各承擔二分之一，來開發經銷市場，完成市場開拓后再交由經銷商經營。 第五章 批發商和零售商第三十六條 有關批發商和零售商的管理，另參見本公司批發商管理制度和零售商管理制度。七、網絡渠道運作管理 1網絡銷售的方法最簡單的網上銷售方法是在企業網絡的產品頁面上附有訂單，如果瀏覽者對產品比較滿意，則可以直接在頁面上下訂單，然后付款、供貨，完成整個銷售過程。這是一種直接在企業網站上購物的形式。隨著網絡技術的發

25、展，人們會越來越習慣于網上購物。另一種重要的銷售形式也將成為未來網上購物的主流，即正在興起并蓬勃發展的網上商城(Online Mall或Cybermall)。這種形式越來越為人們所歡迎，影響范圍也在逐漸擴大。網絡商城與現實世界中的商城一樣，聚集了來自多個廠商的產品，佛消費者選擇。2網絡訂貨管理(1)訂貨系統。 網上企業常常將傳統的印刷型訂單照搬在網站上作為網上訂貨單，其實這是一種錯誤的做法。在這樣的訂單中標有產品編號(Iterm)，顧客將他所需要商品的編號先寫在紙上，然后再輸入訂單，如果發生輸入錯誤，就可能會發生運錯貨物等問題。如上做法是由于沒有利用網絡的某些功能造成的。為了減少顧客訂貨時的麻

26、煩，提高訂貨的易操作性，就應該充分利用網絡的記憶和追蹤功能，因此，網上企業在設計訂單系統時，一定要記住這個教訓：訂單的設計要盡可能地減少顧客的勞動，盡可能地方便、易操作。當商品種類減少(13種)時，則可以直接把訂單放在產品頁面上，顧客需要購買時，只要輸入購買數量，按一下按鈕就完成訂貨了。 當商品種類很多(如在網絡商城中)時，為了使顧客訂貨或購物方便，應采用一種叫“購物車”的技術。購物車是一種更為高級的商品目錄，它的功能更強；能使人們更簡單方便地在目錄中選擇所需要的商品，使購物過程非常容易操作，從而能夠促進商品的銷售。購物車使顧客在站點中“沖浪”時，可以從每個商店選擇不同產品，輕松購物，并且只需

27、要最后一次付款。 創建購物車是一種比較復雜困難的任務，在此，只介紹一下購物車的功能。網上購物車與現實中的購物車相類似，不過使用網上購物車更方便。創建購物車時，只要單獨設置一個產品頁面即可。這個頁面的上半部分是一個包括數量輸入框的產品目錄，當需要購買某件貨物時，只要在相應的輸入框中輸入所需要的數量，然后按下按鈕"Place in Cart”（放入購物車)即可；下面是一行購物車的功能鍵，其中View Shopping Cart Contents(查看購物車中的內容)，可使顧客隨時查看購物車是否超出預算。如果交款之前顧客突然改變主意，不想購買了，或者想將一些貨物放回貨架，這時只需單擊(清空

28、購物車)鍵即可。當然，為了使顧客更詳細地了解產品，還可以為每個產品設計個頁面，在此頁面上提供一個詳細的產品信息；或者在產品頁面上設置鏈接，讓需要更詳細地了解產品的顧客方便地導航到包含有關詳細信息的頁面。根據前述，網上訂貨系統設計時應注意的問題歸納如下：第一，產品頁面上附有訂單是一種方便顧客操作的辦法。產品頁面上不僅要提供關于產品性能、使用等信息，還應給出產品價格、庫存等信息，這樣做其實不會費多少精力，但卻給人一種信任感。第二，最好要告訴顧客什么時間范圍內能收到貨物。另外，最好能鏈接到公司的庫存數據庫，以便讓顧客知道他所訂購的貨物是否還有庫存。公司最好能夠向顧客宣布：“保證數量，24小時內運達!

29、”第三，最好能讓顧客自主選擇運貨方式。在讓顧客選擇不同類型的運貨方式時，一定要包括運貨費和相關的稅收等信息。公司還要注意到一些情況，比如，有的人對計算機不太信任，他們不愿意利用網絡訂貨系統，仍然希望在購物時能直接與有關人員接觸。對于這類人也應簡化其購物操作，最好的辦法是在網站上專門給出一個免費的訂貨電話。(2)訂貨信息管理。搞好訂貨信息管理，首先必須重視顧客的訂單信息，其含義不僅僅是“將什么發送給誰”。訂單所包括的數據信息可用于市場分析、促銷、客戶關系的維護、庫存控制等。訂單數據通常是由采購客戶、所采購的商品、運送商品的方式和地點以及付款信息組成。它可以用來研究和分析生產狀況、所提供的產品品種

30、和推銷這種產品的效果，也可以作為更好地與客戶發展生意關系的手段。具體來說，訂單數據的作用可以進行以下4個方面的研究和分析：第一，確定產品和產品種類的銷售形式，決定調整所提供的產品的種類或者改變價格和費用。第二，為銷售通知和減價函建立目標明確的市場。購買特定種類產品的客戶可能對類似的或相關的新產品感興趣，或者對這些種類產品的減價感興趣。第三，了解某些項目是否在一年中的特定時間內或者只在特定的區域內很流行。除了與訂單直接相關和訂單所必要的信息外，還可以要求客戶有選擇地提供一些附加信息。這些數據將有助于市場分析，并且通過滿足客戶的需求和喜好，能夠使自己的企業效益更好。在對客戶進行附加信息調查時，除非

31、必須敲入其姓名，其他各項應盡量設計成多項選擇，便于顧客回答，不要讓顧客過多地書寫或敲入很多文字。向客戶詢問的內容有：興趣，是否喜歡網上購物?是否經常網上購物?年齡、性別、婚姻狀況、收入、職業等。通過詢問適當的信息，就可判斷客戶是什么樣的人，并能了解他們的特定的需求。越是了解客戶，就越能更好地為他們服務，他們也就會更多地使用你的服務。另外是做好網絡站點自動接收客戶訂單工作。企業每時每刻都接收來自客戶的訂單和信息，站點如何處理這些數據信息是極為重要的。數據庫技術在此大有用武之地，它不僅能把這些重要信息儲存起來，而且可通過預先編制好的程序對這些數據進行分析，提運貨、可接受賬戶、庫存、結算、銷售等所需

32、要的結果及其他重要結論也可以從數據庫中獲得。如果能夠聯機，還可以在站點上向后臺數據庫輸入信息。無論網上還是企業都越來越依靠數據庫和用于數據處理、存儲以及分析的商務軟件。在訂單數據的管理中，應該特別重視有關客戶機密的安全問題。客戶的信任對于企業來說是至關重要的。如果客戶對你感到可以信任，他們才愿意在你的網站上購物。要把所有的客戶信息視為機密，特別要保護信用卡和其他財務信息，也要保護客戶的姓名、地址、電話、購物習慣以及所收集的客戶的其他數據。3網上運貨和管理 網上運貨和管理，既要注重運貨，也要重視庫存和訂單跟蹤。(1)網上運貨。客戶完成訂貨(包括下訂單、付款等)，只是在網上做生意的一部分工作，另外

33、的工作就是由公司把商品發給客戶。在網絡營銷中，貨物的運送有兩種形式：一是對于那些可以直接在網絡上傳送的產品，如軟件、圖像、咨詢服務等，可以通過網絡直接發送給顧客；二是對于不可能用網絡傳送的實體性商品，仍要采用傳統的送貨方式。在貨物的運送中，如果出現已訂購的產品，由于各種原因未送到的情況，這將會對公司的信譽造成毀滅性的影響，這種情況必須避免。(2)庫存與訂單跟蹤。確保訂單的按時兌現，及時處理出現問題，這是關系到企業聲譽以及維護企業與客戶關系的關鍵問題。為此必須做好庫存跟蹤和訂單跟蹤兩項主要工作。庫存管理。銷售者收到大量的、意想不到的訂單，但由、于庫存不足或供應商不能在短時間內發貨，而導致這些訂單

34、無法兌現，這是銷售者感到最糟糕的事情，如何避免出現這種情況呢? 管理和維護一個巨大的庫存，費用支出太大，因此，采取巨量庫存不是一個好的解決辦法。但通過記錄表跟蹤所銷售的商品，可以大致了解商品的需求狀況，由此而適時補充或減少庫存，這樣可以使庫存維持在能夠滿足需求的水平上，而不需花費巨大的庫存維持費用。網絡站點有助于庫存管理，它可以跟蹤訂單，并更新數據庫記錄，還能顯示庫存狀況和庫存是否已空。通常可將數據庫與站點之間直接連接，這樣訂單信息就可以不斷地更新數據庫，使數據庫信息同步顯示市場狀況。通過程序可以及時地檢查庫存水平、運行報表，并列出更新進貨后已滿足需求或仍未滿足需求的商品以及在必要之時應補充或

35、減少的庫，存貨物。 訂單管理。雖然采取了種種措施，有時一些偶然事情仍然可能會發生，如訂單可能會丟失或放錯地方，或者被遺忘。越是好企業，訂單就會越多，這種偶然事情發生的可能性會越大。為了確保訂單能盡快處理和發貨，最好的辦法就是創建跟蹤訂單信息的數據庫，以便快速提供有關訂單及其狀態的信息。  第四章 營銷渠道及成員的管理（二） 第二節、渠道成員管理一、管理、激勵渠道成員的意義中間商需要激勵以盡其職。使他們加人渠道的因素和條件已構成部分的激勵因素，但尚需生產者不斷地督導與鼓勵。生產者不只是利用中間商銷售商品，也是把商品售給中間商。激勵本來就是很復雜的問題，因為造成生產者與其經銷商

36、合作及沖突的因素有很多。 激勵渠道成員使其有良好表現，必須從了解個別中間商的需要及其心理人手。一些中間商常被制造商批評的缺點，主要有：不能只強調某一特定品牌，其推銷員對于產品的知識過于淺薄，未能充分利用供應商的廣告資料，疏忽某些顧客(他們可能是個別產品的好顧客，而不是中間商產品組合的好顧客)，甚至其粗率的記錄保存系統有時居然把品牌名稱遺漏。然而，這些從生產者觀點出發看到的缺點，如換成中間商的觀點則很容易理解。有些西方學者曾建議這樣來了解中間商：第一，中間商并非受雇于制造商以形成其分銷連鎖中的一環，而是一個獨立的市場，并且，經過一些實踐后，他安于某種經營方式，執行實現自己目標所必需的職能，在自己

37、可以自由決定的范圍內制定自己的政策。第二，中間商經常以擔任其顧客的采購代理人為主要工作，其次才是供應商的銷售代理人，任何向他購買商品的顧客，他都有興趣出售。 第三，中間商試圖把所有商品組成一組相關的產品組合，并將該組合銷售給各個顧客。其銷售努力在于取得該產品組合的訂單，而非單項物品的訂單。第四，除非給予很大好處，中間商不會為所銷售的品牌保存其個別的銷售記錄。那些可供產品開發、定價、包裝及促銷規劃使用的信息，常被中間商未標準化的記錄所抹煞，有時甚至有意對供應商加以隱瞞。上述建議促使我們放棄那些對中間商績效刻板化的看法。激勵他人的第一步就是從他人的觀點來看待整個情況。二、制造商與經銷商合作方式制造

38、商在處理與經銷商的關系時，往往采取不同的方式，主要有合作、合伙、分銷規劃三種。大多數生產者都以為激勵只是想法得到獨立中間商或不忠誠、怠惰中間商的合作。他們幻想出來一些正的激勵因子，如高利潤、私下交易、獎賞、合作廣告津貼、展示津貼、銷售比賽，如果這些未能發生作用，他們就改負的懲罰，例如：威脅要減少中間商的利潤，減少給他們的服務，甚至終止雙方的關系。這些方法的根本問題是生產者從未好好地研究經銷商的需要、困難以及經銷商的優劣點。相反地，他們只是靠草率的“刺激反應”式的思考把很多繁雜的工具湊合起來。一些老于世故的生產者則常會與經銷商建立長期合伙關系。這就需要制造商詳細了解他能從經銷商那里得到什么，以及

39、經銷商可從制造商獲得些什么。所有這些，都可用市場涵蓋程度、產品可獲性、市場開發、尋找顧客、技術方法與服務以及市場信息來測量。制造商希望得到渠道成員對這些政策的同意，甚至依其遵守情形建立報酬制度。例如，一家企業不直接給25的銷售傭金，而按下列標準支付：(1)給5，因其能保持適度的存貨。 (2)再給5，因其能滿足銷售配額的要求。(3)再給5，因其能有效地服務顧客。(4)再給5，因其能及時地通報最終顧客的購買水平。(5)最后再給5，因其能正確管理應收賬款。分銷規劃是制造商與經銷商間可能建立的進一步關系。它是指建立一套有計劃的、專業化管理的垂直市場營銷系統，把制造商及經銷商的需要結合起來。制造商在市場

40、營銷部門下成立一個專門的部門，即分銷關系規劃處，主要工作為確認經銷商的需要，制訂交易計劃及其他方案，以幫助經銷商能以最適當的方式經營。該部門和經銷商合作決定交易目標、存貨水平、商品陳列方案、銷售訓練的要求、廣告及促銷計劃。其目的在于，將經銷商認為他所以賺錢是因為與購買者站在同一立場(共同對抗制造商)的看法，轉變為他之所以賺錢乃是由于他和銷售這一方站在同一立場(即通過為其精密地規劃的垂直市場營銷系統的一分子而賺錢)。三、渠道成員激勵措施1制造商對中間商的激勵措施(1)開展促銷活動。生產者利用廣告宣傳推廣產品，一般很受中間商歡迎，廣告宣傳費用可由生產者負擔，亦可要求中間商合理分擔。生產者還應經常派

41、人前往一些主要的中間商，協助安排商品陳列，舉辦產品展覽和操作表演，訓練推銷人員，或根據中間商的推銷業績給與相應獎勵。(2)資金支持。中間商(特別是經銷商)一般期望生產企業給與他們資金支持，這可促使他們放手進貨，積極推銷產品，一般可采取售后付款或先付部分貨款待產品出售后再全部付清的方式，以解決中間商資金不足的困難。(3)協助中間商搞好經營管理，提高營銷效果。(4)提供情報。市場情報是開展市場營銷活動的重要依據。企業應將所獲得的市場信息及時傳遞給中間商，使他們心中有數。為此，企業有必要定期或不定期地邀請中間商座談，共同研究市場動向，制訂擴大銷售的措施；企業還可將自己的生產狀況及生產計劃告訴中間商，

42、為中間商合理安排銷售提供依據。(5)與中間商結成長期的伙伴關系。一方面，企業要研究目標市場上產品供應、市場開發、賬務要求、技術服務和市場情報等方面的情況，以及企業與中間商各自能從對方得到什么，然后，根據實際可能，與中間商共同議定這些情況，制定必要的措施，簽訂相應的協約，如中間商能認真執行，企業要考慮再給與一定的補助。另方面，可在組織方面與中間商進一步加強合作，把生產者和中間商雙方的要求結合起來，建立一個有計劃的、內行管理的縱向聯合銷售系統，生產企業可在此系統內設立一個中間商關系計劃部，由這個部與中間商共同規劃銷售目標、存貨水平、商品陳列、培訓員工計劃以及廣告宣傳計劃，其目的是使中間商認識到，作

43、為一個精明的縱向聯合銷售系統的一員，可以從中獲利。 2對海外經銷商的激勵在產品銷售過程中，由于市場競爭激烈、新產品不為消費者所了解等因素，經銷商會遇到很多困難，如果出口商不對其予以激勵，則經銷商很容易因挫折而喪失信心，因此，怎樣激勵經銷商是出口商必須解決的一個問題。調查表明，西方出口商所采用的激勵手段首先是在一定區域內賦予經銷商以獨家經營權，這顯然是由于經銷商們普遍希望在一定區域內獲得壟斷優勢，減少競爭激烈程度。其次則是采用經濟獎勵。但這種手段的普遍適用性受到一些營銷專家的懷疑。各種激勵海外經銷商的方法詳見以下表61。表6-1 對海外經銷商的激勵方法一覽表相互交流方面的激勵 工作、計劃、關系方

44、面的激勵 扶助方面的激勵1向經銷商提供最新產品2定期的私人接觸3定期的信息交流4經常磋商 1對經銷商的困難表示理解2經常交換意見3一起進行計劃工作4承擔長期責任5安排經銷商會議 1提供銷售人員以加強銷售隊伍2提供廣告和促銷方面的支持3培訓其推銷人員4提供市場調研信息5融資支持四、渠道成員加入規范示例例一 連鎖店成員加入規范第一條 目的本加盟店是依協作與分工的原則，以實現加盟店的經營合理化，建立充分滿足消費者要求的國際化連鎖店鋪為基本目的。第二條釋義本制度是規定加盟店組織活動，經營合格的加盟店對加盟店業務部本部(以下稱本部)的權利義務，加盟店的營運制度、經營管理制度與加盟店的權利義務等的條款。第

45、三條組織1為統一管理本事務，在X X企業公司內設置加盟店本部，并須設各種委員會，以籌謀業務的發展。2使用總公司的商號、商標登錄所有者的本部，要主持制定加盟店組織維持發展的運營方式、制度、規定，以管理統轄全體加盟店。3店鋪所有者的加盟店，在事實上的商圈內，有獨占(或優先)營業的權利，但須在所定的整體經營體制(和店鋪形態)下，遵從本制度并負有誠實經營的義務。4關于加盟店的營運咨詢；在本部設置營運委員會，由本部從加盟者中指名擔任委員構成，并遵從另定的委員會規則營運。第四條 加盟資格1與已經加盟的會員的競爭關系。以基準在X X公里以上的相隔距離(或是人口每X萬人設一店鋪)為原則，至于有無競爭關系則是由

46、本部認定的。 2要具備一定標準以上的店鋪規模。銷售場所面積及售貨金額的最低標準制定：面積33平方米以上，每月營業額X X萬元以上。3不得加入與本部實質上有競爭關系的其他連鎖組織。 4加盟者本身及能代替的適任經營者，必須專心經營。5作為本部的加盟店要誠實經營并接受本部的經營指導和援助。6對于本制度要全面贊同，并全面參加本部為加盟店所舉辦的共同活動。 7，經常地提出經營合理化的建議，且要主動、積極地為經營合理化而努力。 第五條 加盟條件1使用總公司的統一商號、商標，在店鋪安裝統一的招牌、標識。2加盟店應向本部繳納加盟金X X萬元，此項加盟金不予退還。3要接受本部的業務培訓。4與本部締結加盟契約，并

47、于契約書上蓋章。第六條 基本權利 1使用總公司的商號、商標經營店鋪。2使用總公司的商標做廣告宣傳活動。3經銷本部組織獨自開發的商品。 4實行內外包裝的統一，并利用共同管理方式。5接受本部的經營技術指導，并按本部的指導要領營業。6，接受經挑選的統一商品及物品的供給，并使用統一的訂貨手冊。7參加本部統一舉辦的宣傳廣告、促進銷售及其他的國際業務拓展活動。8接受有關店鋪新設、改裝的專門技術指導。9參加本部計劃的教育訓練。10接受經營計劃的制定及指導。11提供必要的同行業國際競爭對手動向情報。第七條 確保加盟店的利益為增進加盟店的效益及確保利益，由本部提供程序化的獨有銷售技術。第八條 商品計劃為確保前條

48、的利益，下列事項由本部統一計劃、指導實施：1商品構成計劃。 2商品陳列計劃。3毛利計劃。4銷售促銷計劃。5廣告宣傳計劃。 6進貨補給計劃。 7其他關于店鋪管理的計劃。第九條 商品供給商品供給方法制定如下：1加盟店經銷貨品中，至少有XX以上的貨品要向集團公司本部進貨，以達到進貨集中化。 2商品的供給，原則上按照本部所定的定期配送系統配給。第十條 提交物流配送部門統籌研究的提成計劃內容1. 獨自開發共同商標的商品。2加盟店囤積庫存商品的調配周轉。第十一條 支付貨款每月1日至月底所進的貨款，于次月5日以前匯送至本部所指定的銀行，或將支票寄至本部。第十二條 退貨處理由本部所供給的商品及物品，原則上不予

49、退貨。但有下列的情形時，可調換產品：1本部承認的退貨期限內的特定產品，承擔退貨所需的運費及其他損失；如本部無過失，其費用由加盟店負擔。2本部擬訂銷售計劃指定商品的配額，在本部所承認的一定期間內不能售出時，也可以適用前項協議書的規定。3前項退貨商品貨款的支付，應根據前條的規定，每月結算。 第十三條 本部營運費用的分擔 加盟店對于本部的營運費用應依下列方法分擔： 1國際連鎖店會費每月XX美元。 2每月向本部進貨金額的X。 第十四條 跨國經營特許費用的負擔 除依前條負擔固定的營運費用外，加盟店應依下列基準，逐項分擔國際連鎖經費事項的費用： 1共同廣告經費。 2共同特賣經費。 3各項活動經費。 4調查

50、、教育經費。 5店鋪、廣告陳列品的設計及物品的費用。 6國際商貿組織指導援助的經費。第十五條 保守機密加盟店對于集團公司內部的計劃、營運、活動等的情況及內容不得泄漏于他人。特別對下列事項應保守機密，如有違反，所產生的損失，應由當事人負賠償之責：1. 經銷商品及物品類的國際物流配送商、價格、進貨條件。2. 加盟店的詳細經營內容，特別是對進貨、銷售、資金的計劃的具體內容。3其他本部指定的事項。第十六條 禁止事項加盟店不得有下列行為：1將從本部進貨的商品，提供給非加盟店。2加人本組織以外的與本公司有跨國業務競爭關系的同業連鎖店。 3毀損本組織的名譽。4將本部所送的文件、情報無正當理由地提供給其他跨國

51、集團公司使用。第十七條 契約解除有下列各項事由時，本部可解除加盟契約：1. 加盟店無正當理由，不服從前條的規定時。2. 加盟店的經營，連續虧損6個月以上，經判斷無法改善經營狀況時。3. 加盟店或加盟店的經營者申請破產，或受強制執行，或執行保全處分，或拒絕往來時。4. 與加盟店的經營者有關的加盟店發生跨國經濟糾紛，團而該加盟店的經營大受影響時。5. 拒絕對本部的債務履行，雖經勸告仍不履行時。第十八條 除名有下列事由時，本部可將該加盟店除名：1. 對本制度有重大違反時。2. 明顯妨礙本組織的信用時。 3. 妨礙正常的連鎖營運時。第十九條 退會加盟店無論何時，均可退出本連鎖組織，而解除加盟契約，至少

52、應于3日前以書面通告。第二十條 契約解除后，應處理的事項1. 遵從本部指示，將店鋪內外所表示的加盟店名稱撤除或抹消。2. 遵從本部指示，將經銷商品目標、價格表及其他本部送付的物品、文件送還。3. 本部指定的商標商品應予回收，其回收價格應服從本部的規定。 4. 對本部或其他加盟會員的債務要立即償還。5. 實施上列各項所需的一切費用，由加盟店負擔。6. 由于解除契約，發生具體損害時，應予賠償。第二十一條 制度的修正 本制度的修正，須經出席加盟店代表會議的23以上的代表達成決議方可通過。 第二十二條 附則 關于加盟店的運營，本制度或另訂的各種規則無規定時，即由本部斟酌決定。 五、渠道成員管理規范示例

53、 例一 批發商管理規范示例第一章 批發商銷售代表職責 第一條 本公司批發商銷售代表必須履行下列職責：1依據負責區域的銷售計劃，向所轄批發商合理分解銷售指標。2尋找當地最佳批發商，共同擴展渠道網絡。3做好批發商貨款回收工作。4對當地批發價格進行管理和監控。5做好批發商的庫存管理工作。6做好公司與批發商之間的信息溝通與反饋工作。7做好對批發商和零售商的培訓工作。8處理好渠道之間的矛盾與沖突，維護公司品牌的發展。9對所轄批發商給予足夠的支持、協助、管理、監控和評估。10依據公司銷售行政規范，做好日常行政工作和報表填寫工作。第二章 批發商銷售代表的能力要求第二條 本公司批發商銷售代表需具備處理下列事務

54、的能力：1建立良好的生意關系。2發掘批發商的需要。3明確真正的需要。4了解推銷的好處(利益)。5表述解決問題的方法，推薦產品和服務。6找出有可能發展的機會。7滿足批發商個人及組織的需要。8讓批發商共同參與解決問題。9激勵批發商。10應付反抗。 11. 尋求贊同。12達成一致的解決方案。第三條 本公司批發商銷售代表需具備解決以下實際操作問題的能力：1. 價格。2. 折扣點。3. 獎勵。4. 傭金。5. 銷售量。6. 產品組合。7. 存貨。8. 產品突出點。9. 交貨。10. 付款。11. 放賬期。12. 訂貨與交貨的間隔時間13. 訂單流程。14. 裝運時間。15. 促銷。16. 運輸事宜。17

55、. 培訓。18. 裝運狀況。19. 廣告。20. 理貨。21. 取消訂單。22. 拒絕收貨。23. 舊貨。24. 接單不發貨。第三章 批發商基本檔案資料管理第四條 基本資料 包括名稱、地址、電話、網址、負責人、聯系人、最佳走訪時間和員工數目等。第五條 財務狀況要分析潛在的銷售額、產品銷售情況、月均庫存數、價格折扣和折舊等。第六條 競爭狀況包括經營的競爭品牌、競爭品牌的銷售額、市場占有率及月均庫存數等。第七條 歷史情況 了解該公司的新老客戶，生意發展趨勢、鋪市或推廣方法，經營的方法及其銷售代表隊伍。 第八條 其他重要情況如銷售目標、批發商需求、需要的產品、采取的銷售策略、批發商關注的問題及敏感事

56、項等。 第四章 對批發商的評估第九條 對批發商進行基本目標的定期評估(通常是按年度)，根據評估結果，采取調整、激勵、重點幫助等措施。第十條 對批發商的評估內容1. 考察銷售額的浮動情況。2. 考察批發商為其零售商、二級批發商提供服務的情況。3. 考察批發商的銷售網點是否已廣泛覆蓋了所在地區。4. 考察銷售額達到或超過當年指標的狀況；5. 考察批發商庫存量的合理程度和庫存周轉速度。6. 考察批發商按公司政策付款的狀況。 7. 考察批發商是否自行組織在零售商中進行產品促銷。8. 考察批發商在各種促銷活動中的合作意愿，新產品上市時有效積極配合程度。9. 考察批發商是否一年至少有一次召集零售商進行產品推廣和市場推介。 10.考察批發商對其主要客戶的特別照顧情況。 11. 考察批發商開拓新客戶的數量和速度，以顯示其更新市場的能力。12. 考察批發商能否及時地利用電話跟進業務。13. 考察陳列產品的種類、規格、數量是否足夠，產品陳列位置是否顯眼，是否具有好的陳列形式陳列面。 14. 考察批發商對轉賬服務利用的有效程度。15. 考察批發商使用的促銷用品是否數量充足、品種齊全。16.