1、.微博使用動機與品牌學習動機、行為的相關性研究-新聞學微博使用動機與品牌學習動機、行為的相關性研究 李詩樂【摘 要】在整合營銷時代，如何有效利用微博進行品牌傳播成為值得探索的問題。本文通過問卷調查的方式，發現當面對不熟識或不知道的品牌信息時，消費者微博使用動機與其品牌學習動機、行為間存在不同程度相關關系，并對其背后的原因進行了探討。本文還針對不同微博使用動機的用戶群，提出了相應的品牌傳播策略。關鍵詞使用動機 品牌學習 學習動機 品牌傳播一、研究背景與意義據DCCI調查顯示，2012年新浪微博企業入駐量已經超過16萬，在約2.9億的新浪用戶中，約72%用戶會關注微博上的商業廣告；34.3%的用戶

2、使用微博獲取品牌折扣信息。微博商業價值凸顯，因此，如何有效利用微博進行品牌管理是一個值得探索的問題。基于網絡時代市場特征而重構的AISAS模式，強調了Search（主動信息搜索）環節，品牌認知成為受眾自主選擇的過程。目前已有的研究主要集中在品牌學習對消費者品牌認知、態度及購買意愿的影響，而對其主動學習品牌的動機少有研究。本文的現實意義則在于，能幫助管理者根據細分市場消費者在社會化媒介上使用動機的差異，制定有針對性的品牌策略，以引起其注意并刺激其進一步主動收集和處理信息，從而獲得品牌認知，使品牌管理獲得更好的效果。研究發現，不同社會化媒體平臺下的用戶，其媒介使用動機也有差異，因而該研究對于不同媒

3、體平臺下的品牌傳播設計，也有一定的借鑒作用。二、相關文獻綜述1、微博使用動機與行為的研究綜述Pearob（2003）認為影響用戶參與虛擬社區的動機為：信息性、工具性、自我發現、維持人際關系、社會提升和娛樂。王娟（2010）通過因子分析，將微博使用動機總結為情感性動機、信息性動機、社會性動機和記錄表達動機。而在動機與行為的關系研究方面，Kozine(st1999)認為社區成員的目標不同，其在虛擬社區的互動模式也有所差異：（1）娛樂模式：瀏覽型或社交型成員，其行為大多為聊天等；(2)信息模式：帶有明顯的工具性，基本上缺乏建立人際關系的興趣，以瀏覽和信息收集為主；(3)關系模式:帶有很強社會性目標，

4、會與其它成員保持交流；(4)轉換模式：對于社區活動具有高度的興趣，具有較高的消費傾向。2、消費者接收信息的反應層次模型傳統的AIDMA模式中，消費者從注意到購買行動的產生，以被動信息接收為主。而基于網絡時代市場特征重構的AISAS模式，則強調search及share環節，隨著興趣的產生，潛在客戶在被動告知的基礎上有了進一步了解的需求，因而會主動搜索信息，品牌認知成為受眾自主選擇認知的過程。因而形成品牌認知的第一步，在于從注意到興趣到主動搜索信息這一環節的產生，主要包括三個效果層級：企業通過展示關鍵信息點，或者塑造關注點，獲得網民關注（效果第1層）；企業通過展示機會提供的利益點和興趣點，獲得網民

5、點擊（效果第2層）；網民查閱詳細信息，獲得認知（效果第3層）。3、消費者品牌學習動機研究無論消費者有無認知品牌的目的，如果他被某品牌信息吸引或主動尋求某品牌信息，那么他就產生了品牌學習的動機，從而形成品牌學習行為。品牌學習動機即為了滿足自身內在需求，或由于外部因素推動，而激發并維持的消費者學習企業、企業品牌、產品等知識的心理動因。徐飛（2008）結合McGuire的心理動機分析法，首先將品牌學習動機劃分為內部動機和外部動機兩部分。同時內部動機還借鑒了品牌價值劃分方法，即第一維度為物理屬性，包括功能優勢、價格、產品外觀、使用情境等。第二個維度為情感維度，代表了一種情感，包括感官愉悅，或是生活格調

6、；第三是象征價值維度，它代表了一種價值觀、品位等。品牌的這三種信息價值也對應了消費者三種內在動機，即功能導向動機、情感導向和自我表達導向動機。同時結合了消費者的實際情況，對McGuire的三種外部動機進行延伸，形成了外部動機的三個因子，即從眾導向動機、品牌強化導向動機和榜樣導向動機。三、研究假設根據以上綜述，用戶微博使用動機不同，接收品牌信息的反應模式也會有差異，從而激發消費者不同的品牌學習動機，進而影響學習行為。因而做出假設：H1：面對不熟識或不知道的品牌信息時，消費者微博使用動機與其品牌學習行為存在不同程度相關關系H2：面對不熟識或不知道的品牌信息時，消費者微博使用動機與其品牌學習動機存在

7、不同程度相關關系同時，我們試圖在以上兩個假設的結論下，進一步回答以下問題：Q1：企業在微博上傳遞怎樣的品牌信息更能刺激消費者主動學習品牌信息？四、研究方法本文主要采用問卷調查的方法，并通過SPSS軟件對調査結果進行分析。本次問卷共回收問卷82份，有效問卷80份。本文將微博使用動機劃分為以下方面：（1）信息獲取動機（2）社會互動動機（3）娛樂性動機（4）形象管理動機（5）自我表達動機關于品牌學習的內在動機，本文參考了徐飛（2010）關于品牌學習動機的分類，而在外部動機上，則主要借鑒了McGuire的動機劃分。即：（1）物理屬性導向動機；（2）情感導向動機；（3）象征導向動機；（4）從眾導向動機；

8、（5）榜樣導向動機同時參考消費者行為反應路徑及相關廣告營銷策略研究，設置了以下兩個層次的行為模式。（1）點擊：點擊鏈接；點擊官網（2）深度認知：查看其相關產品和服務信息；主動搜索口碑信息五、數據分析與研究發現1、微博使用動機與品牌學習行為的相關性分析根據分析結果，娛樂動機與品牌學習行為相關性較強（r=0.627，P0.01）。這可能是由于該類用戶微博使用以習慣性陪伴為主，凡是能達到消遣功能的都愿意去嘗試，因而更有可能接收、點擊各類信息。而信息獲取動機也與品牌學習行為具有弱相關關系（r=0.254，p0.05），可能是因為部分該類用戶感興趣的信息也包括品牌、折扣等信息。自我表達動機與學習行為呈負

9、相關關系（r=-0.333，p0.01），可能原因是該類用戶較關注自我構建，而較少關注外界信息環境，尤其會趨于選擇性接收與原有認知相近的內容，而對新品牌信息興趣度較低。以上均具有統計學意義，其它動機與品牌學習行為間的相關關系則不顯著。假設1成立。2、微博使用動機與品牌學習動機的相關性分析（1）信息獲取動機與各品牌學習動機的相關關系分析與品牌學習動機中的屬性導向動機呈中度相關（r=0.432，P0.01），該類用戶可能部分是以品牌購物類信息為目標，加之其行為的工具性，會更傾向于能直接表明產品屬性的信息，以降低對該產品的衡量成本。與榜樣導向動機呈弱相關（r=0.231，P0.05），可能是該類使用

10、動機用戶以關注意見領袖的方式，在信息過載的微博中過濾信息，從而降低信息獲取成本，因而會對意見領袖傳播信息較為關注。（2）娛樂動機與各品牌學習動機的相關關系分析娛樂動機與情感導向動機呈中等程度相關（r=0.497，P0.01），其原因可能是發布非直接的產品信息與互動內容，能滿足他們娛樂和習慣性陪伴的需求，從而讓其感到品牌是有吸引力的，或是形成情感共鳴。娛樂動機與榜樣導向動機呈中等程度相關（r=0.436，P0.01），這主要是因為該類用戶會較多關注明星，因而對其轉發的品牌信息卷入度較高。娛樂動機與屬性導向動機呈正弱相關關系（r=0.341，P0.05），瀏覽原始問卷發現，屬性導向動機中“產品外包

11、裝吸引”“含打折促銷、免費贈送類信息”兩項得分均值較高，即有創意的外包裝能使消費者產生愉悅感受，同時該類用戶對于轉發贈送、打折促銷信息的接收度也較高，愿意投入成本參與進來。（3）社會交往動機與各品牌學習動機的相關關系分析社會交往動機與品牌學習動機中的社交導向動機成中等程度相關（r=0.540，P0.01），該類用戶的微博好友以線下真實好友為主，由于與好友有較一致興趣與認知，同時出于維持人際關系的目的，可能會對品牌信息進行交流和查看。（4）自我表達動機與各品牌學習動機的相關關系分析自我表達動機與榜樣導向動機呈負相關關系（r= -0.257，P0.05）。隨著議程設置和“把關人”逐漸重構，“社會精

12、英”話語權下移，微博成為打破權威，展現自我的重要平臺，這可能是呈負相關的重要原因。（5）形象管理動機與各品牌學習動機的相關關系分析形象管理動機與象征動機呈中等程度相關（r= 0.462，P0.01）。該動機更傾向于外向性維度的“自我”表達，用戶希望通過微博獲得他人的認可，以提升形象，滿足自尊需求。因而對于帶有品牌象征價值的信息，會認為這類品牌形象能代表其自身價值觀、身份等，這種心理投射會激發用戶品牌學習動機。結論與探討本文發現微博使用動機與品牌學習動機、品牌學習行為具有不同程度的相關性，研究假設1與假設2成立。那么企業在微博上應傳遞怎樣的品牌信息，才能刺激消費者主動學習品牌信息呢？（1）針對以

13、信息獲取為微博使用動機的用戶，可通過包含明確產品優勢的信息，展現外包裝、使用的情景與價格，以降低其學習成本；并利用促銷、意見領袖營銷等方式激發品牌學習動機。（2）針對以娛樂為微博使用動機的用戶，其一應兼顧品牌情感價值，通過圖片、文字、音樂等的選擇，形成情感共鳴；其二，通過含有創意的產品外包裝信息以及適當進行轉發贈送等營銷活動及其他品牌體驗，吸引用戶卷入品牌傳播中來。其三，選取與品牌形象相符、微博影響力高的明星作為代言人，進行口碑營銷。（3）針對以社會交往為使用動機的用戶，可通過設計好友間的品牌互動活動，利用裂變式傳播，將品牌已有關注者的更多好友卷入進來。另外，利用“微吧”等功能，打造品牌社區，發展社區成員的弱關系鏈，結合營銷活動實現群體品牌學習。（4）針對以自我表達、形象管理為使用動機的用戶，可通過品牌價值觀的傳達，以及能展現目標消費者風格品位的擴展類信息，使用戶產生選擇性注意與心理投射，刺激其動心之處，即使其能表達自我觀念和認同的部分，以實現進一步的品牌學習行為。參考文獻201