1、三亞親海旅游消費者購買行為 -調查報告 班級：高爾夫0901班 姓名：呂 慧0910812049 白君琦0810812001 喬 玲0910812055 王佳璐0910812065 李 倩0910812035 孫宇萍0910812059 郭玉茹0910812017 董冰捷0910812109 魯亞飛0910812133 張小月0910812087 日期：2012年6月3日 目 錄概要-3調查問卷-4調查結果及分析-8調查問卷的結果和分析-8存在問題-21對策及建議-22影響消費者行為的各種因素-23中國消費者購買模式圖-25“購買行為研究模型6+1”-25消費者購買行為的類型- 26SWOT分

2、析-27PEST+G因素分析-28波特五力競爭分析-30概 要三亞親海旅游的市場還有很大的發掘空間，但是入島交通不太便利，基礎設施還不夠完善，對于內地的旅游客源還應加大宣傳的力度。海上的娛樂項目比較單調，沒有什么創新，旅游項目設施的技術含量不高，管理不是很完善，專項的資金不足，這些都阻礙了“親海旅游”項目的發展。而且受縱多因素的制約，需要對消費者的購買行為進行誘導，也要開發更多的有特色的項目。 近年來，隨著經濟的迅猛發展，以及“海南國際旅游島”建設步伐的加快，來海南旅游的人逐年增加，三亞在國際上的知名度也逐年的提高。我們小組做了關于親海旅游消費者購買行為的問卷調查，對游客們“親海之旅”中的購買

3、行為進行調查分析。調查問卷我們小組這次做的調查問卷（打印為正反面一頁）：三亞市親海旅游項目消費者購買行為調查問卷尊敬的先生（女士）: 您好！感謝您在百忙之中抽出時間參與本次問卷調查，我們是三亞學院旅游管理學院大三的學生，為了改善三亞市親海旅游項目的服務質量，帶給您更好地旅游體驗，我們特此開展此次調研活動。希望您抽出幾分鐘時間，配合我們完成此次問卷調查。本問卷純粹為學術研究而設計，以匿名的方式進行，對于問卷中涉及的一切個人信息我們會嚴格保密，謝謝您的配合！本次的調查問卷中有一些問題是多選，您可以根據您自己的實際情況選擇。1. 您的年齡? ( )A.20歲以下 B.20-30歲 C.30-45歲

4、D.45-60歲 E.60歲以上2.您目前一個月的收入是多少？（ ）A.1000-300元 B.3000-5000元 C.5000-8000元 D.8000元以上3.您來自? ( )A. 華東地區 B.華南地區 C.華中地區 D.華北地區 E.東北地區 F.西北地區 G.西南地區4. 您的學歷? ( )A. 小學 B.初中 C.高中 D.大專 E.本科及以上5. 您來三亞旅游的目的? ( )A. 休閑度假 B.觀光旅游 C.探親訪友 D.公務出差6. 您一般選擇何種方式來三亞旅游? ( )A. 自駕游 B.自助游 C.自由行 D.旅行社團隊游7. 您是第幾次來三亞旅游? ( )A. 第一次 B

5、.第二次 C.第三次 D.三次以上8. 您選擇何種交通工具來三亞旅游? ( )A. 飛機 B.火車 C.輪船 D.汽車 E.其它9. 您在三亞旅游一般停留多久? ( )A. 少于一天 B.一天到兩天 C.三天到五天 D.一個星期以上10. 您一般什么季節來三亞? ( )A.4月9月 B.10月-次年3月11. 您是否喜歡三亞的海? ( )A. 喜歡 B.一般 C.不喜歡12. 您在海邊時一般會在哪方面消費? ( )A. 島服 B.特色飾品 C.水果 D.泳裝 E.飲料13. 如果參與海上娛樂項目，您認為投入的個人消費額多少合適呢？ A.200元以內 B.200-500元 C.500-800元

6、D.800元以上14.以下景點哪個讓您最滿意? ( )A西島 B.蜈支洲島 C.亞龍灣 D.大東海 E.三亞灣 F.其它15.相比一些國外的海島,如馬爾代夫，巴厘島，普吉島等,您認為三亞海島游的最大優勢是? ( )A. 免去辦護照的麻煩 B.支持國內旅游發展的內在驅動力 C.價格便宜 D.短途旅游,節省時間 E.風景氣候獨特 F.其它16.三亞的哪些海洋旅游項目對您具有吸引力? （ ）A. 日光浴 B.海上沖浪 C.乘船游海 D.游泳潛水 E.海邊野營 F.摩托艇 G.海邊藝術照 I.其它17.在是否選擇參與海上娛樂項目的時候，您主要考慮什么因素？（ ）A.價位是否合理 B.危險性，是否有安全

7、措施或者相應的事故賠償 C.玩的時間的長短 D.設備的質量和新舊 E.離海岸的遠近程度18.您旅游信息的主要來源? ( )A. 電視臺 B.報紙/雜志 C.網絡 D.朋友推薦 E.咨詢旅行社19.您通過哪種方式購買三亞的旅游產品? ( )A. 網購 B.電話訂購 C.旅行社代購 D.親自到銷售店購買20.若還有機會來三亞，您會選擇何種海上娛樂項目？( )A.之前玩過的 B.挑戰新鮮的 C.選擇高價格、更具有參與意義的 D.同類項目中價格較合理的其他項目 E.不參與任何海上項目您還希望三亞能開放一些什么類型的海洋旅游活動?此次問卷調查結束,再次感謝您的支持與配合,愿您在三亞旅行愉快！調查結果及分

8、析：此次的調查，我們小組去到了亞龍灣、大東海、三亞灣、西島、蜈支洲島做調查，我們隨機發放調查問卷，對不同年齡不同省份不同職業等的游客做了調研。本次發放的調查問卷共有120份，有效問卷為113份，占94.17%，無效問卷為7份，占5.83%。以下是我們在回收的有效問卷中得到的各項調查結果的分析。一、年齡階段 從圖中我們可以看到20-30歲的游客接近47%，30-40歲的游客占23%，由此我們可以看出在淡季來三亞的游客偏向青中年，他們可能在經濟、身體素質方面優于其他年齡層。另一方面我們可以開發關于淡季的年輕化的項目，以刺激三亞淡季的旅游消費。二、月均收入 圖中顯示月收入在5000元以上的人來三亞旅

9、游的占了絕大多數，且月收入在3000元以下的基本沒有，這說明只有有了足夠的閑余資金才能出門旅游，也說明了三亞旅游消費較高。三、省份區域通過柱形圖我們可以清晰的看到來三亞旅游的前三名是華南、西南、華東地區（在調查過程中去我們發現來自西南地區的游客主要是川渝地區的），由于三亞比較特殊，來自東北、華北的游客也比較多，但我們可以發現共同的特點，那就是經濟領先與其他幾個地區。但側面也反映三亞旅游消費較高，一些經濟落后的地區的游客不愿意來，也說明了海南交通不便。四、文化程度折線圖中顯示大專及以上學歷的人群占了85%以上，而小學文化程度的幾乎沒有，這說明兩點：1、高學歷人群對旅游有一定的需求；2、游客不愿意

10、反映自己的真實情況。所以，在該項調查上真實度值得考究。5、 旅游目的 在調查的結果中可以看到休閑度假和觀光旅游的人非常多，說明三亞是一個休閑的度假圣地。公務出差的人數也不算少，可以考慮開發一些針對上班族解壓的項目。6、 出行方式從上圖我們可以看出選擇自由行和自助游的游客非常的多，景區可以根據自身的實際情況與機場河酒店合作，以增加游客的數量。我們還可以看出自駕游的方式選擇的人也不少，三亞還應考慮停車場的問題。七、來三亞旅游的次數 我們從圖中可以看到許多人是第一次來三亞，而第二次次之，說明三亞旅游給人印象不深刻，應加大宣傳力度，吸引更多的游客。來三次以上的游客也接近了25%，在三亞旅游發展過程中要

11、更加注意，應如何留住游客，讓三亞有更多的回頭客。8、 交通工具從圖中我們可以觀察到，絕大部分的人們選擇了飛機，汽車的比例應該是來自于自駕游的游客，選擇火車只有3%左右，由此說明海南市一個島嶼，與大陸不怎么相通的問題，這一點也限制了很多游客來島來三亞旅游。鳳凰機場接待情況：4月28日進出港航班204架次，同比+21.4%，其中：進港航班102架次，同比+21.4%；出港航班102架次，同比+21.4%。進出港旅客29975人次，同比+18.4%，其中：進港旅客15273人次，同比+21.9%；出港旅客14702人次，同比+14.9%。三亞鳳凰國際機場新建航站樓 本報三亞4月16日電 (記者良子)

12、記者16日從三亞鳳凰國際機場(微博)了解到，三亞鳳凰國際機場將對機場進行三期擴建，以緩解客流量增長的壓力，完善各項配套項目。據了解，作為海南省重點建設項目，鳳凰國際機場三期改擴建工程將在機場現有基礎上，對機場航站樓、停機坪，以及購物、餐飲、賓館、交通等配套設施進行建設和完善，擴建后的鳳凰國際機場將更好地保障三亞城市建設和發展，帶動瓊南地區經濟社會全面進步。 2011年，鳳凰機場全年旅客吞吐量達到1036萬人次，首次突破1000萬人次，躋身國內大型機場行列，對海南國際旅游島建設和三亞經濟快速發展發揮了重要作用。從材料中我們也可以看到飛機是游客來三亞的首選，現在三亞也在為緩解客流量增長的壓力做努力

13、。九、逗留時間 從圓環圖中，我們觀察到游客逗留的時間至少是三天以上，說明旅游距離遠，離客源地較遠，也是限制三亞旅游發展的原因之一。10、 旅游季節從柱形圖中我們可以很明顯的看到季節對游客來說，不是最重要的，但同時也應注意到我們做調查的時間，所以數據的比例可能失真。也有可能是游客考慮到價格方面，而選擇淡季來三亞旅游。十一、從圖中我們可以看到只有70%多的人是喜歡三亞的海的，說明應該加大力度對三亞的海進行管理，“親海”設施應更加完善。十三、海上娛樂項目消費參與海上娛樂項目，大部分的游客都認為投入的個人消費額應至少在200元以上，從側面也反映出海上的娛樂項目相對較貴，可能也是制約著游客親海旅游的原因

14、之一。14、 滿意海域 在圖中我們可以觀察到，交通最為便利的大東海和三亞灣所占比例不大，說明游客對海域質量的要求較高，同時也反映出三亞灣和大東海的旅游項目不多，對游客的吸引力不夠。十五、優勢 從圖中我們可以看到，大部分的游客不認為到三亞旅游比到國外其他海島旅游便宜，說明到三亞旅游消費較高。人們選擇的更多的是免去辦護照的麻煩、支持國內旅游發展的內在驅動力，短途旅游,節省時間，說明旅游距離相對于國外更短。風景氣候獨特，說明三亞獨特的熱帶風情并不比其他國外海島差，旅游部門應該對保護三亞的旅游資源作出最大的努力。 十六、海洋項目 在上圖我們可以清晰的看到，游泳潛水、日光浴、乘船游海、海上沖浪、摩托艇等

15、項目比較具有吸引力，旅游景點可以根據此圖推出有關的措施和活動。 十七、考慮因素 選擇海上娛樂項目時，價位是否合理與安全因素及相應的事故賠償是游客們考慮的重點，設備的質量和新舊也在大部分游客的考慮范圍內，而玩的時間的長短及離海岸的遠近程度則顯得沒那么重要。18、 信息來源 通過網絡和朋友推薦了解三亞的的占絕大多數，而通過電視臺、報紙、雜志了解的人很少，這說明三亞對內地游客深入宣傳不夠，三亞旅游發展委員會應該加大在內地的宣傳。 十九、旅游產品購買方式通過網購和親自到店購買旅游產品的占絕大多數，說明三亞其他方式的訂購系統還不完善或宣傳力度不夠。二十、對于如果還有機會來三亞，游客會選擇的海上娛樂項目，

16、多數游客會選擇同類項目中價格較合理的其他項目及挑戰新鮮的項目，而之前玩過的或選擇高價格、更具有參與意義的比較少，甚至有游客不會參與任何海上項目，這說明三亞的海上娛樂項目吸引力不夠。最后，一些游客建議可以舉辦水下婚禮、海上模特大賽，開水族館，出海探險，對沙灘排球的推廣。 只有數據才能反映現實，通過這次調研我們發現三亞親海旅游的發展受多方面的因素制約。存在的一些問題：1、游客中收入不是很穩定且收入不太高的年輕人居多；2、游客在三亞停留的時間一般比較短；3、部分的游客對三亞的海不太滿意；4、親海游的項目較少，不能夠滿足游客的需求；5、對親海的旅游項目及產品，游客了解不是很充分；6、自由行的游客占大多

17、數，其消費行為就不會太多；7、旅游淡旺季，游客的數量差別太大；8、游客多以旅游觀光和休閑度假為主，對親海游的項目及其附加產品的消費欲望不是很強；9、三亞的物價較其他城市高，極大地影響了游客們的消費行為；10、三亞當地的治安不太好，或多或少的影響了游客的到訪量及其消費行為;11、由于海南處于中國的最南端，與內地沒有直接連接的大橋，使其交通不便，人們來到受阻。對策及建議：1、 繼續加強政策對旅游的開發支持，尤其是對三亞的“親海旅游”的鼓勵支持，讓游客們有消費行為。2、 旅游相關部門也應積極響應出臺一些文件，特別是“親海旅游”，保證游客們消費行為的發生。3、 制定旅游業相關的法律，來保障游客們在“親

18、海旅游”中進行的消費行為的正當權益。4、 發展“親海旅游”的企業單位應不斷完善其項目、服務及其旅游附加品等，以滿足游客們不同時節的不同需求。5、 繼續完善城市環境衛生管理制度，確保“親海之旅”的游客又一個好的消費環境，其消費行為才能更好的展現。6、 加強三亞市的治安管理，建立來聯防聯動機制，為游客們的“親海之旅”及其消費行為提供一個良好地環境。影響消費者行為的各種因素：其中心理因素對購買行為的影響：消費者的購買行為深受其文化、社會、個人和心理因素的影響， 這些因素當中很大一部分難以為營銷人員所控制，但必須予以重視。消費者的需要大部分受外界刺激誘導下產生的，通過誘導可使潛在的需求變為現實的需求，

19、微弱的變為強烈的，有害的不良的嗜好可以控制，文明健康的消費習慣得到引導和發展。尤為重要的是，產品要有市場，主要還不是看產品是否有特色，而是看產品的這種特色消費者是否不接受，如果消費者不接受，產品再有特色也枉然，只有消費者接受才有市場，才是真正的“特色”。中國消費者購買模式圖：“購買行為研究模型6+1”：消費者購買行為的類型（一）按心理特征劃分： 習慣型、沖動型、理智型、疑慮型、經濟型、模仿型、情感型；（二）按購買目標的確定程度： 確定型、半確定型、不確定型；（三）按購買現場的情感反應： 沉著型、溫順型、活潑型、反感型（反抗型）、激動型（傲慢型）（四）按介入程度和品牌之間的差異程度： 不同消費者

20、購買過程的復雜程度不同，是受多種因素影響，其中最重要的是購買介入程度和產品品牌差異大小。 購買介入程度是指消費者購買風險大小或消費者對購買活動的關注程度； 高度介入購買行為：消費者購買的產品價格昂貴，品牌之間差異大，消費者缺乏產品知識和購買經驗；購買具有較大風險和高度自我表現性。 低度介入購買行為：消費者購買的產品價格較低，品牌之間差異小，消費者對產品比較了解并具有購買經驗，購買無風險和自我表現性。消費者購買行為的四種類型購 買 者 的 介 入 程 度高低品牌差異程度大復雜的購買行為 多樣性的購買行為小減少失調感的購買行為習慣性的購買行為SWOT分析該矩陣模型，用來確定自身的競爭優勢（Stre

21、ngth）,競爭劣勢（Weakness），機會（Opportunity）和威脅（Threat），從而將自己的戰略與內部資源、外部環境有機的結合。潛在的內部優勢（S）三亞得天獨厚的熱帶海域風光，豐富多彩的海上娛樂項目，初具規模的游輪經濟，游輪行業的領先者，游客對三亞的鐘愛，這些都為“親海旅游”項目的開展提供了基礎。潛在的內部劣勢（W）海上娛樂項目比較單調，沒有什么創新，旅游項目設施的技術含量不高，管理不是很完善，專項的資金不足，這些都阻礙了“親海旅游”項目的發展。潛在的外部機會（O）三亞海上游市場增長迅速，可以增加互補產品，能盡可能多的爭取到新的“親海游”加入者。潛在的外部威脅（T）三亞的“親海

22、旅游”項目市場競爭不利地位，國內其他城市以及同一地區的同行業競爭壓力大，政府沒有專門的扶持政策來作為保障，產品線范圍太窄，水上娛樂項目的技術開發落后，缺乏專業的管理人才。在一定的時間段之內，對三亞開展的“親海旅游”競爭狀況進行比較分析，得出四種內外匹配的戰略，即：SO戰略：依靠內部資源等優勢，利用外部市場需求等機會，來刺激參加“親海游”項目游客的消費欲望，讓其購買行為得以進行。ST戰略：利用內部資源等優勢，回避外部競爭不利、壓力大等威脅，滿足“親海游”的游客。WO戰略：利用外部親海游市場增長迅速等的機會，克服內部娛樂項目單調、技術含量不高、管理不完善等弱點，大力的發展三亞“親海旅游”項目。WT

23、戰略：減少內部項目單調、技術含量較低等弱點，回避外部競爭壓力大等威脅，讓三亞的“親海旅游”更好更快的發展。PEST+G因素分析 由政治環境（Political）、經濟環境（Economic）、社會環境（Social）、技術環境（Technological）和地理環境（Geographical）因素構成。 政治、法律環境（P）“建設國際旅游島”的政策的出臺，吸引了無數的游客的到來，在一定程度上促進了三亞“親海游”的發展;但是有關海上游項目的專業的法律法規還是不夠完善的。 經濟環境（E）隨著經濟的不斷發展，居民的可支配收入水平也在提高，加上有“出島退稅”的優惠條件等，這些都成為了吸引大批游客來三亞

24、“親海旅游”的有利條件。 社會、文化環境（S）三亞地區，各民族相處融洽團結，當地居民的素質也在不斷的提高，旅游相關行業的從業人員充足，這些也都為發展“親海游”提供了后盾。 技術環境（T）郵輪產業的投產，“親海游”項目的開展，都需要世界領先水平的技術作為支撐。 地理環境（G）三亞是中國最南端的熱帶濱海旅游城市，擁有開展“親海旅游”項目得天獨厚的條件，即終年燦爛的陽光、潔白細膩的沙灘、碧波萬頃的大海。影響三亞“親海旅游”發展的外部環境要素包括以下的內容： 三亞地處熱帶，陽光燦爛；受東南季風、南亞季風的影響，雨水充沛，氣候濕潤；三面環海，多優良港灣；沙灘細膩潔白，適宜開展親海活動；終年花開不斷，；四季飄香；熱帶水果，常年供應。多民族和睦相