1、品牌營銷戰(zhàn)略參考文獻和英文文獻翻譯 目錄外文文獻翻譯1品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義 2 2 我國企業(yè)品牌發(fā)展概J h 11»丿 3 2.1國內(nèi)品牌與國外品牌相比存在著很大的差距.32.2品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)戈U . 42.3產(chǎn)品質(zhì)量低下品牌個性不足缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力 .42.4品牌發(fā)展策略存在誤區(qū) .4 3.企業(yè)品牌策略選擇 .6 3.1樹立正確的品牌競爭意識著力提高品牌競爭能力 .6 3.2搞好品牌定位培養(yǎng)消費者品牌偏好與品牌忠誠 3.3遵循品牌設(shè)計規(guī)律注重品牌形.67 3.4采用多象種品牌競爭手段7外文翻譯原 文 .9 1. Brand strategy with its connot

2、ations ofthe functional significance 10 2. EnterpriseBrand DevelopmentOverview . .12 2.1Domestic brands and foreignbrands . . .13 2.2Brand DevelopmentPlanning . . .13 2.3 Overall lack of poor productquality .14 2.4Brand Development Strategy existMistakes . . B.r1a4n3dstrategy to establish a correctc

3、hoice . .16 3.1 Brandawareness of competition and strive to improve the competitiveness . 16 3.2 Brands improve brandpositioning 16 3.3 Followed brandinglaws .17 3.4 Oriented brand image using a variety of means to brand competition .參.考7 文 獻 1 年小、山. 品牌學(xué) M . 北京: 清華大學(xué)出版社， 2003，5 . 2 余鑫炎 . 品牌戰(zhàn)略與決策 M .

4、 卲林: 東北財經(jīng)大學(xué)出版社， 2001，7 . 3 梅清豪 . 市場本文源自六維論文網(wǎng) M . 北京 : 電子工業(yè)出版 社， 2001 ， 1 56. 4 葉海名 . 品牌創(chuàng)新與品牌營銷 M .石家莊 : 河北人民出版社出版社， 2001 . 5 翁向東 . 本土品牌戰(zhàn)略 M . 杭州: 浙江人民出版社， 2002，30-46 . 6 劉威. 品牌戰(zhàn)略管 理實戰(zhàn)手冊 M . 廣州: 廣東經(jīng)濟出版社， 2004 . 7 廣州本田 汽車有限兯司 EB/OL. 8 李輝. 2007年度家用電器品牌分析 J . 2007:3 9 宋永高 . 品牌戰(zhàn)略與管理 M . 浙江大學(xué)出版社， 2003，73-

5、75. 10 巨天中. 品牌戰(zhàn)略 M .北京: 中國經(jīng)濟出版 社， 2004， 231. 11 Charles W， Lamb Joseph，Hair Carl McDaniel ，Marketing M 6th ed 北京大學(xué)出版社， 2001 .12 Hart. C.WL Heskett J.L Sasser W. E. Jr. The Profitable Art of Service Recovery M . Harvard Business PreviewJ . 1990 :1 48-56 . 13 Kate Bertrand ，Marketers Discover What Qua

6、lity Pearly MeanM . Business Marketin6 1987 4：58-72 . 14 苻國群消費者行為學(xué) M . 武漢: 武漢大 學(xué)出版枉，2000 52 . 15 菲利普 -科特勒市場營銷原理 M 北京：清華大學(xué)出版社，2001 . 16劉強軍.商場現(xiàn)代化J . 2005 2453: 23-27 . 17美 理查德.L.霍德霍森.市場營銷學(xué) M 上海：上海人民出版社 2004M 1326品牌營銷戰(zhàn)略 參考文獻和英文文獻翻譯 摘 要 從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功 能意義入手探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的作用。在分析我 國企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展狀況的基礎(chǔ)上認為提高品牌意識 搞好

7、品牌定位塑造良好品牌形象綜合運用多種競爭手段是 企業(yè)品牌營銷的必然選擇。關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌策略品牌定位1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象提升產(chǎn)品知名度 并以知名度來開拓市場吸引顧客擴大市場占有率取得豐厚利潤回報培養(yǎng)忠誠品牌消費者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是 現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看一個品牌不僅僅是一個產(chǎn)品的標志更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科 學(xué)管理、市場信譽、追求完美的精神文化內(nèi)涵決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此 發(fā)揮品牌的市場影響力 帶給消費者信心給予消費者以物質(zhì)和精神的享受

8、正是品牌 戰(zhàn)略的基本功能所在。實踐證明 良好品牌往往能給人以特 別印象在同等質(zhì)量下可以索取較高價格。有些兯司擁有良 好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品 從而使成本與收益流量暢通1 。經(jīng)濟全球化背景下國際競 爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭 現(xiàn)代跨國兯司絕大多數(shù)都是世 界知名品牌兯司 尤其注重品牌戰(zhàn)略的運用 通過品牌這種 全方位的輸出形態(tài) 跨國兯司逐步占領(lǐng)了國際市場 可以毫 不夸張地說 而今 品牌已是跨國兯司 市場選擇的唯一要 素。 第二，監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值 品牌是一個集合概念它包 括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一 個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品需要日積月累的努力和長期

9、的品質(zhì)、價值保證。 第三，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益 品牌成長帶 動了企業(yè)產(chǎn)品價格上揚需求增加有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)增 加規(guī)模經(jīng)濟收益。 第四，保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展 許 多跨國兯司認為成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將 來的收入增加顧客對兯司產(chǎn)品的需求更在于企業(yè)出現(xiàn)危機 時能給他們予以支持確保企業(yè)長期發(fā)展。 2. 我國企業(yè)品牌 發(fā)展概況 市場開放以來外商、外資大量涌入在給我國企業(yè) 和市場注入了新鮮血液和活力的同時也為我國企業(yè)帶來了 前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響我 國企業(yè)在品牌競爭意識方面普遍不強因此吃了不少苦頭。一 些企業(yè)為此丟了市場一些企業(yè)因為品牌保護力度不夠被擠 出了市場

10、還有些企業(yè)良好知名品牌被國外企業(yè)惡性搶注從 此一蹶不振在品牌競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業(yè) 它們大多以品牌為先鋒以雄厚資本和先進技術(shù)為后盾不惜 一切代價搶占東道國市場將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國市場 每一角落。一般而言國際知名品牌主要集中在報酬率高市場 容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等 行業(yè)。在我國只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、 諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國 際知名品牌相信每一位國人都不會陌生這或許是一種生活 品質(zhì)的改變但更多的恐怕是對本國品牌的無奈。 殘酷的市 場競爭事實教育了我國企業(yè)的商品經(jīng)營者也警醒了企業(yè)的 品牌意識。最近幾年來我國

11、企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面投入 了一定的人力物力與財力關(guān)注也取得了一定的驕人成績形 成了一批如長虹、海信、 TCL 、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有 世界影響力的知名品牌。甚至在整個社會層面上連普通的民 營企業(yè)主、個體商販也懂得了要進行商標注冊要進行品牌宣 傳。形勢雖然喜人情況卻依然不容樂觀從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高 度來看我國企業(yè)還存在著諸多問題 : 2.1 國內(nèi)品牌與國外品 牌相比存在著很大的差距 這種差距反映在國內(nèi)品牌的數(shù) 量、質(zhì)量、 規(guī)模、影響力方面和品牌成長環(huán)境方面包括法規(guī)、 管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實施 以及品牌理論的深入和品牌觀念的 普及方面都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對抗為例國外 企業(yè)知名品牌在中

12、國市場上長驅(qū)直入占據(jù)大半河山市場占 有率每年以 10 左右的速度遞增 3 。國內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥 寥無幾 市場不興前景堪憂國外企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了 知識產(chǎn)權(quán)保護的高度國內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清國外企業(yè)靠經(jīng)營和技術(shù)樹立品牌國內(nèi)企業(yè)靠宣傳 和命名樹立品牌國外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價值強調(diào) 品牌的產(chǎn)品擴散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng)以獲取更高的溢 價收益和穩(wěn)定收益。國內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標記形象 上認識品牌作用將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已 國外企業(yè)對知名品品牌營銷戰(zhàn)略參考文獻和英文文獻翻 譯牌的鞏固是以保護產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽為觀念。國內(nèi)企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評估坐享其成為觀念。如

13、此種種均將表明我國 企業(yè)品牌發(fā)展的道路必將是路漫漫其修遠兮尚需上下而求 索。2.2品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃 成功的品牌形象塑造絕不 是品牌戰(zhàn)略自身的事情它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重 大戰(zhàn)略決策諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設(shè)計、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計等各個方面。當(dāng)前國內(nèi) 相當(dāng)企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中也不重視 品牌的研究開發(fā)只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成或者 直接把它交給廣告兯司這樣企業(yè)管理者對其重要的無形資 產(chǎn)品牌缺乏應(yīng)有的了解甚至產(chǎn)生疏遠感加劇了產(chǎn)品與消費者之間溝通困難從而導(dǎo)致消費者困惑和不滿喪失了 品牌競爭力。2.3產(chǎn)品質(zhì)量低下品牌個性不足缺乏創(chuàng)新和發(fā) 展能

14、力 國內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下質(zhì)量不穩(wěn)定包裝不新穎 售后服務(wù)不到位宣傳工作沒力度嚴重影響了品牌地位的提 升。從另外一個層面講也有的企業(yè)品牌設(shè)計個性不鮮明科技、文化、藝術(shù)等含量不高內(nèi)涵不豐富缺乏強烈的吸引力。 最為嚴重的是不少企業(yè)品牌老化嚴重資產(chǎn)與內(nèi)在價值開始 衰退甚至消失 如中國最早一批 “十大馳名商標 ”鳳凰、 永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨 著市場需求的變化消費者偏好的轉(zhuǎn)移及時對現(xiàn)有產(chǎn)品進行 改進改造重新設(shè)計形象是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主 要原因。 2.4 品牌發(fā)展策略存在誤區(qū) 企業(yè)品牌發(fā)展策略是 一種經(jīng)營之道需要有科學(xué)的經(jīng)營理念和高超的運作技巧但 國內(nèi)不少企業(yè)品牌

15、策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功 近利 影響了企業(yè)品牌的發(fā)展 實際工作中出現(xiàn)了不少這樣 的誤區(qū) : 如認為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取名品牌等同于高價 必須不切實際地提高產(chǎn)品價格等等。有的企業(yè)甚至在 品牌操作誤區(qū)上走得更遠 不惜放棄企業(yè)自身品牌 采用外 國兯司品牌 或?qū)⒆陨砥放频蛢r出售轉(zhuǎn)讓 如我國現(xiàn)有 20 多 萬個“三資”企業(yè)中 有 90 以上的合資企業(yè)在使用外方品牌 廣州潔銀牙膏廠以 200 萬元低價將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè) 4 等等 就是這樣的突出事例 現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出 來 喪失了本國企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識產(chǎn)權(quán) 民族 產(chǎn)業(yè)競爭力究竟何在？ 3. 企業(yè)品牌策略選擇 品牌戰(zhàn)略是 企業(yè)總

16、體戰(zhàn)略的重要組成部分 而品牌戰(zhàn)略的實施又是增強 產(chǎn)品競爭能力的必然選擇。適應(yīng)當(dāng)前市場開放情況 搞好品 牌策略選擇是我國企業(yè)營銷工作的一項急迫任務(wù)。 3.1 樹立 正確的品牌競爭意識著力提高品牌競爭能力 隨著對外開放 和國際化進程的加快我國已經(jīng)進入了品牌競爭時代創(chuàng)立品 牌、宣傳品牌、保護品牌、發(fā)展品牌走品牌之路已經(jīng)形成了 共識。但品牌的成長并不是一個簡單的一踏而蹴的事情而是 一個長期的系統(tǒng)工程需要整體規(guī)劃通盤考慮。結(jié)合當(dāng)前實際 我國企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點在分析市場環(huán)境的基 礎(chǔ)上制定出品牌戰(zhàn)略實施品牌工程包括采取 “發(fā)展拳頭產(chǎn)品 鞏固品牌扶植新興產(chǎn)品創(chuàng)造品牌開發(fā)尖端產(chǎn)品培養(yǎng)品牌。 ” 的戰(zhàn)略

17、方針來壯大品牌實力拓展市場份額樹立品牌形象。當(dāng) 然良好品牌是市場消費者認可的結(jié)果而不是企業(yè)自吹自擂 的力作提高品牌競爭力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流 的同時也應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、 技術(shù)性能、 款式造型、 售后服務(wù)、 商標設(shè)計等方面都是一流的。 3.2 搞好品牌定位培養(yǎng)消費者 品牌偏好與品牌忠誠 品牌形象競爭并非全方位的競爭每一 個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某 種新奇的或與眾不同的事項 而是去操縱已經(jīng)存在于心的東 西 即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來 使之轉(zhuǎn)化為 消費沖動 5 。品牌定位離不開具體行業(yè) 否則毫無價值可言 如 ”百事可樂 ”是種碳酸飲料 這一品牌至多延伸到食

18、品行業(yè) 再往外延伸 其價值就無法轉(zhuǎn)移了。品牌是競爭力的綜合表 現(xiàn)。品牌偏好與品牌忠誠的建立是品牌樹立的前提 這不是 一件容易的事情 它需要企業(yè)有良好的市場信譽與道德規(guī)范作保證 同時還要有保持對消費者AAU消費者對品牌的知名Awareness態(tài)度Attitude 使用狀況Usage的縮寫 進行追 蹤調(diào)整的能力。因此建立顧客信息反饋系統(tǒng)不斷搜集消費者偏好變化情況了解顧客對品牌意見為消費者提供個性化服務(wù) 就顯得十分必要了。顧客對企業(yè)品牌的忠誠是長期 累積的結(jié)果 并非一日之功 可口可樂品牌樹立有100多年 歷史萬寶路形象風(fēng)靡全球有40多年均得益于企業(yè)執(zhí)行長期營銷策略的結(jié)果。而消費者對品牌的深刻印象也只

19、有經(jīng)過 長期一致的營銷活品牌營銷戰(zhàn)略參考文獻和英文文獻翻 譯動 才能產(chǎn)生滿意和接受。3.3遵循品牌設(shè)計規(guī)律 注重品牌形象 品牌設(shè)計是一門藝術(shù)。既要在消費者心目中留下 深刻印象 又要刺激消費者的消費欲望除產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝、造型設(shè)計是關(guān)鍵外商標設(shè)計也很重要。通常具有美感 文化內(nèi)涵豐富 簡潔醒目易于傳誦構(gòu)思精巧 能超越時空 并朗朗上口的品牌最易為廣大消費者所接受。品牌設(shè)計 往往要體現(xiàn)出企業(yè)宗旨和核心價值但其立足點大多根植于企業(yè)優(yōu)勢、消費者特點、同行比較這三維坐標。如3M品牌優(yōu)勢在于機械、動力與管理服務(wù)并滿足的是兯司辦兯需要與工廠制造需要 在同行中凸現(xiàn)的是 小而精”的個性與數(shù)字 化技術(shù)領(lǐng)先的魅力。

20、誠然品牌設(shè)計必須順應(yīng)市場的變化而不斷豐富、創(chuàng)新 這是品牌競爭制勝的法寶。3.4米用多種品牌競爭手段我國企業(yè)目前大多處于成長階段品牌實力較弱在競爭中處于不利地位這是勿庸置疑的事實但根據(jù)行業(yè)、 市場和企業(yè)資源狀況趨利避害消除不利影響不失為明智選 擇。 第一，與具有知名品牌的境外兯司合作生產(chǎn)借殼上市。 如將我國生產(chǎn)的皮夾克運至意大利進行最后加工皮夾克成 品出口時標注 “意大利 ”品牌可獲高額利潤。當(dāng)時機成熟時再 推出我們 的品牌或兯司消除其對本地品牌或兯司的威脅。 如香水業(yè)近十年來一直深受法國各種品牌的影響為了消除 這種影響有資本實力的兯司或企業(yè)可對法國化妝品兯司進 行收購。 第三，使用掛鉤策略。

21、如市場上 “可口可樂 ”、“百 事可樂 ”是主要飲料品牌具有很好的口感和形象我國企業(yè)推 出“非常可樂 ”將自己產(chǎn)品與國外可樂聯(lián)系起來可以在消費者 心目中產(chǎn)生聯(lián)想制造購買沖動樹立良好形象。 第四，重新 界定品牌形象避免在同類產(chǎn)品競爭中發(fā)生沖突。 如可以借 鑒日本最大化妝品兯司資生堂的經(jīng)營模式強調(diào)自己是護膚 產(chǎn)品從而避免了法國化妝品香水 兯司的圍攻。 第五，利用 名人為品牌作保證加強品牌宣傳。 可參考美國耐克兯司雇 用籃球明星邁克爾 ? 9? 6 喬丹為其運動服裝在歐洲市場作宣 傳的營銷模式。 第六，加強品牌聯(lián)合。 用兩個或多個品牌 如健力寶和中國女排 有效地組成協(xié)作聯(lián)盟提高自己品牌的 社會接受力

22、效果比單獨走出去好得多。 第七，重視品牌營 銷創(chuàng)意和售后服務(wù)以達到品牌轟動效應(yīng)和強大沖擊力。 “白 加黑”藥片的營銷創(chuàng)意 “海爾 ”集團對售后服務(wù)的高度重視都是樹立成功知名品牌的例子。第八，多角化經(jīng)營多品牌策略。諸如頂益食品企業(yè)在高收入層次目標市場采用康師傅”品牌在低收入層次目標市場采用福滿多”品牌。有效滿足了不同需求消費者擴大了品牌知名度。第九，事實宣傳造勢策略。廣東蛇膽口服液生產(chǎn)廠家為消除消費者對保健品不信任態(tài)度引領(lǐng)消費者對產(chǎn)品的生產(chǎn)程序和制作方法進行全 程參觀并邀請有關(guān)專家進行咨詢結(jié)果口碑極佳品牌聲譽迅 速上升。品牌營銷戰(zhàn)略參考文獻和英文文獻翻譯AbstractFrom the conn

23、otation of brand strategy with its functional significance this paper discusses a brand marketing strategy in the role. In analyzing corporate brand marketing strategy development on the basis that a higher brand awareness improve brand positioning Building a good brand image using a combination of

24、competition means of Brand Marketing is the inevitable choice. Keywords : brand strategy Enterprise Brand Strategy Brand positioning sources 1. brand strategy with its connotations of the functional significance The so-called brand strategy refers to the market through the creation of good brand ima

25、ge improving product visibility and visibility to open up the market to attract customers expand market share and achieved substantial profit cultivate brand loyalty consumers a strategic choice. Brand strategy is the modern enterprise marketing at the core. From the functional brand strategy a bran

26、d is not just a product of the signs more products of the quality performance meet consumer effectiveness of the reliability of the comprehensive embodiment. It demonstrates the scientific management of the confidence provide consumers with material and spiritual enjoyment of the brand strategy is t

27、he basic function of the host. Practice has proved that good brand often give people a special impression that the same quality can be obtained from the higher prices. Some companies have a good brand even in different countries can reverse cycle-season manufactured products so that the cost and rev

28、enue flows in the area 1. Against the background of economic globalization and international competition is increasingly reflected in the competition for the brand the vast majority of modern multinational companies are world-renowned brand companies with particular emphasis on the use of brand stra

29、tegy. This brand through all the output patterns multinational companies gradually occupied the international market it is no exaggeration to say that now Brand is a multinational companies to achieve the global strategic objectives of sharp weapons is to expand capital important means. Brand Strate

30、gy by a rise namely countries in the world as companies and enterprises whichvalues it at the global implementation of the industrial sector universal significance lies : Firstly to promote sales of brand products is the core product and brand marketing effect of other means than the In developed markets brand recognition has been replaced product identification the market has become the