1、如何寫好一份策劃書 A.策劃書的必備項目B.策劃書的基本技巧C. 策劃書的提出  不論對公司或個人，強化策劃工作能力是有十分重要的現實意義的。有一些人認為胡思亂想就是策劃，或陶醉于無法實現的空想，或把自己的無能歸咎于公司；還有一些人誤認為策劃能力是天生的，因此自認沒有這種天分而不努力下功夫去訓練。  要使公司出色地完成一個培訓項目，一份精美出色的策劃書是十分必要的！  理由有如下幾點：  1培訓本身的復雜性和超前性，要求培訓管理者對整個項目的來龍去脈作一個清晰的交待，同時充分陳述項目的意義、作用和效果；  2這些信息和分析將對高層領導

2、的決策提供必需的依據。高層領導不見得對培訓有很多認識，需要中層干部準備好有關材料，加上其本身事務的繁忙，沒有可能也沒有必要親自去收集這些材料，因此，他們的決策需要一份好的策劃書；  3同樣是由于培訓的復雜性，確實要求管理者事先對各個環節做一番研究，做到心中有數、統籌規劃。以往的實踐中，經常有企業因為缺乏事前規劃，臨事被意料之外的突發事件弄得措手不及，最后效果一塌糊涂；  4最后一條理由是，管理者可借此學習策劃項目的方法和技巧，這又何嘗不是培訓的重要收獲呢?畢竟，策劃這門功夫是每個管理者的必備技能。  其實，策劃并不神秘，人人可以精通，你當然不例外。  A

3、.策劃書的必備項目  有關培訓的策劃相對來說并不復雜，但其中仍然包含了策劃的全部要素。  假如你歷盡千辛萬苦，終于做完了公司培訓工作的策劃，而且自我感覺十分良好。盡管你的策劃是多么的完美，但假如只有你一個人能夠理解、一個人自我滿足的話，終是畫餅一張，無法成為企業現實。  一個策劃必須要向上級、同事說明清楚，得到他們的審查、承認和支持之后，才能為企業所接受并付諸實施。  因此，作為一個培訓項目管理人員，不單單是所產生的構想必須很優秀，而且必須要提高策劃書的制作能力，以便能順利通過評審，并得到來自領導和受訓者兩方面的大力支持。  一般來說，制作策劃

4、書時，通常要具備下表所列的項目。  策劃書的必備項目 1 策劃名稱(策劃主題) 2 策劃者姓名(小組名稱、成員名稱) 3 策劃制作年月日 4 策劃目的以及策劃內容之簡要說明 5 策劃之經過說明6 策劃內容之詳細說明 7 策劃實施時之步驟說明以及計劃書(時間、人員、費用、操作等計劃表) 8 策劃之期待效果、預測效果9 對本策劃問題癥結之想法 10 可供參考之策劃案、文獻、案例等 11 如有第二、第三備擇方案時，列出其概要 12 對策劃實施應注意之點及希望事項 

5、;當項目內容相對簡單時，有1-6各項就可以了；如果為了實施簡便起見，把7、8兩項加進去會更好；如果要更詳細地說明時，9-12就有必要加進去了。  為什么這些內容是必須的呢?  陷阱策劃人員常常會犯一個錯誤，以為別人對這個內容也應相當了解，用不著詳細解釋。  顯然這個假設是不正確的，因此，你認為很簡單很容易的東西，到向對方說明時，卻顯得困難重重，或者你認為無關緊要的條件，卻又變得非常重要。  下表提供的是培訓項目策劃的一個標準框架。  培訓項目策劃書的標準框架  在培訓項目的策劃文件中，有些內容是必需的，有些則是可選的，要根據項目的規模

6、、性質、高層管理者的要求等適當調整，以取得事半功倍的效果。  1問題或機遇說明(必需項)  本項目想解決的是什么問題或何種機遇?這一部分應提供導致培訓項目的各種因素的背景，必要時可回顧一下以前曾作過何種程度的嘗試。  2范圍界定(必需項)  想要獲得的最后結果是什么?范圍界定需回應上項提出的問題或機遇。范圍越明確，執行及管理就越有利。  3完成標準(必需項)  需要做些什么?如何用最客觀的標準來衡量?如何知道已經完成?完成標準應該是可測量的，以杜絕完成后作主觀主義的評價。  4假設(可選項)  作了哪些假設?是否人

7、人都明白這些假設?如果高層管理者、項目組的其它成員的假設不同，兩者的期望值就會大相徑庭。  5影響說明及波及面(可選項)  除了受訓者以外，本項目還將會對什么人或什么事產生影響?涉及面如何?這些影響可能是有益的，也可能是有害的，應慎重評估并寫入文件。  6風險(可選項)  做或不做這一項目有何風險?風險分析的一種形式是提供關于主要風險及利益的全面分析，為判斷實施該項目是否慎重提供基礎。  7人員需求(必需項)  需要哪些人員?這部分應提醒公司內相關的部門，要求其人員屆時為項目出力。  8限制(可選項)  項目是否受

8、到什么特別的限制?這些限制是多種多樣的，如時機、環境、技術、設備、期限等。這些都要在一開始就擺到桌面上來，以便有機會尋求及替換的辦法。  總之，要拿一件東西給別人看，就必須要了解別人的立場。如果無法把我們的意思或想要表現的完整有效地傳達到對方，那么就很難獲得對方的贊同和支持。只有自己了解、贊賞是無濟于事的。  TOP >>  B.寫策劃書的基本技巧   策劃內容要簡單明了而且具體  策劃名稱(策劃主題)：要盡可能具體地寫出。比如，“培訓策劃書”，僅僅這樣寫是不夠的。必須要清楚地寫出“1998年8月公司全體營銷人員第一期培訓策劃書”。

9、  當然，也可以把名稱簡單寫為“公司第一期營銷培訓策劃書”，但一定要加上副標題：“于1998年8月以全體營銷人員為對象”。  策劃者姓名(小組名稱、成員名稱)：寫明所屬部門、職務、姓名。若是小組形式，就寫出小組的名稱、負責人、成員的姓名(包括所屬部門、職務)。如果有外界人員參與的話，也應明白記載。  策劃制作年月日：這是指編制完成時的日期。為方便起見，通常都以評審日或前三日為準。如果完成時間已久的話，可以寫為某年某月某日編制，某月某日修正，較接近評審日期，則印象較為深刻。  策劃目的以及策劃內容之簡要說明：要很技巧地把策劃目的、要點用簡短的幾行寫出，同時

10、也把策劃的核心構想或畫龍點睛之處明確地寫出。  策劃之經過說明：策劃主題何以被提出，策劃活動何以會進行，又是經過何種程序去完成等，這些緣起及經過都要加以交待。因為時間、人員、費用等都有一定的限制，所以你可以在此預作伏筆，辯解說無法充分作策劃。當然，藉口和理由太多的話，會影響策劃的說服力和信賴性。  策劃內容之詳細說明：這是說明策劃內容的正文部分。表現方式要簡單明了，使評審的人一看一聽就很容易明白。不要單單用文字表示，可適當地加入一些圖表。這時尤其要考慮對方的理解力和習慣，千萬不要只站在自己的立場自導自演，不亦樂乎。  策劃實施時之步驟說明以及計劃書(時間、人員、費

11、用、操作等之計劃表)：對策劃的實施操作步驟、程序都應做成計劃。這些實施程序、時間表(從準備執行到成果之綜合整理以至反省時間)等各項計劃都要附在計劃書里。至于費用計劃、人員計劃、作業計劃、對外委托部分，也都要編制成計劃書。   要有效果與結果的預測  策劃之期待效果、預測效果：對于該策劃實行之后所能期待之效果與預測可得到的效果，應盡可能依據足以信賴的根據來提出。同時，費用與效果所表示出來的效率，或對公司內外無形有形的效果等，也要說明清楚。  對本策劃問題癥結之想法：不論什么策劃，要達到一百分是很困難的。對策劃中出現的短處、問題癥結不應回避，要在匯報中一一列明，并寫出

12、自己的想法。  可供參考之策劃案、文獻、案例等：從說服的觀點來看，如果能把本公司或其它公司的成功例子，或文獻上記載的成功案例拿來作為參考，合格的可能性就會增加。  如有第二、第三備擇方案時，列出其概要：如果策劃不止一個(其實這是更加科學的態度和作法)，在策劃書也應一并說明，以起到參考意義。對此下節有詳細的說明。  對策劃實施應注意之點及希望事項：策劃書是以實施為前提而編制的，有許多要特別注意的事項，對這些要做成備忘，并且很技巧地把它們整理出來附在策劃書上。   同時準備第二方案、第三方案  當擬定策劃書時，并沒有硬性規定一定只能做一個策劃案。對

13、于同一個主題，同時做出兩個或三個策劃案也是可以的。當然，有時策劃人員會過于自信，認為自己的工作是完美無缺的。但從企業的實踐而言，在對策劃進行審查時，一定會有種種的意見出現，所以事先準備替代方案是明智的。  有經驗的策劃者會預測審查者可能提出的反對意見，或者他們的習慣，然后準備第二案、第三案。首先把第一案提出，當反對意見出現時，你就可以馬上說：“事實上我也認為這有缺點，所以我就準備了第二套方案”。由于第二案已經包含了對第一案的意見和批評，所以審查人員不得不贊成。更周到的策劃人員還往往準備第三套方案，萬一第一第二都通不過時，還可以利用最后一套來鞏固防線。總之，與其讓第一案一遭否決，就使自

14、己全軍覆沒，倒不如事先準備后備方案，使成功的概率大為提高。   突出重點，勿面面俱到   在策劃過程中，過分貪求是要不得的。貪求無厭表示一個策劃里面納入太多的構想，變成目標過多。  對一個善于思考的人來說，就某個問題產生很多的想法是個大優點，但如果想把過多的想法都納入策劃之中，這是一個危險的陷阱。若策劃書中的觀點和想法太多，就未免太過于熱鬧，這樣一來，到底哪個是策劃的焦點和主體、哪一個效果是最可期待的，就變得模糊不清了。  一個優秀的策劃人員一定不可貪心，他們會把構想濃縮，即使有很好的方案，只要與主題無關，就會舍得刪除，留待下次再用。要記住：適

15、當的舍棄是重要的策劃技術。  TOP >>  C. 策劃書的提出  費盡苦心、好不容易才做成的策劃，如果在決策時不獲采用，那么這番努力將要白費。雖然可以聊以自慰的說“這是交學費、增長經驗”，但總是對所花費資源的浪費，和帶來一定程度的挫折感。  策劃一經提出，就應以獲得采用為目標，這才是一個策劃人員正確的態度。那么，怎樣提高成功率呢?   事先要作充分練習  策劃人員應該在策劃書提出之前，做好充分的準備。其中一個較好的做法是“模擬問答”，事先設想別人可能會提出質詢或討論的問題，把它們列出并草擬答案。  經過這種模擬

16、練習后，你本身沒有覺察到的、或被疏忽掉的問題、或難以說明的事項、計算錯誤、內容矛盾等等，都可以趁這個機會找尋出來。  如果是好幾個人組成一個小組來準備策劃書時，可以把小組的人分開，一部分當作質問者，一部分當回答者，徹底地進行各項回答。如果在這個假想的評審會都無法說服對方，那么在真正的評審會上被否認的可能性就很大，需對這些問題癥結進行全面的再思考和修正。   這也是營銷  曾經有一位管理策劃人員發牢騷說：“我們公司的領導什么也不懂，真是煩死人。好不容易才完成的策劃書，他連看都不看，對我們的設想也不加以了解，每一次開口就問：'喂，你這培訓要花多少錢?'

17、，真是氣死人啦！”  事實上，這是很尋常的事，在每一家公司里都會碰到。你除了發火之外，還應該想到和承認：一個無法說服領導的策劃，肯定在什么地方存在著缺陷。你不能要求領導怎么樣，而只能去適應他。這是你做下級的不成文的規矩。  就好像你公司的產品，如果顧客不感興趣，你顯然不能命令顧客來買，而只能另動腦筋。  提出一個策劃與銷售產品十分相象，領導就是你的顧客，而策劃就是你的產品。既然如此，你就應該運用你所學過的全部營銷手段，來使你的產品成功。   充滿自信的態度  在匯報現場，你的態度、應對方式，對于策劃能否得到采用具有決定性的影響。  下

18、面是一些對你的態度和行動應注意點的提示：  你要對自己的策劃充滿自信，而這項自信要能表現在態度和應對上。  如果有人質問：“你未將某某因素考慮進去”。這時，你千萬不可支吾其詞，或無言以對，應該充滿自信斬釘截鐵地說：“不錯，您這種看法很有道理。不過這個策劃的主要目的是這樣的，而且是在這種條件下所擬定的。對于您的看法，我們下次一定把它考慮進去。”你如果能在模擬問答時多加練習，肯定大有幫助。  對于反對意見不要正面反駁，而演變成感情上的爭議。  這時，你要用沉著的態度去應對，所以在說話技巧上要避免使用直接否定語，如“不，這是錯誤的”，或“不，絕對不會有這種事情

19、”，而應該說：“您這種看法的確是很對的，不過在本策劃里，關于這一點是因為XXX的理由，所以我認為不是很重要的，因此就把它省略了。”即你要學會用肯定的語氣來討論。   把握住決策人員的水準 在提出策劃時，有一件事情是絕對不能忽略的，這就是要把握好決策者的理論水準，然后有的放矢。  有一家公司，在提出全面培訓的策劃后，由于全體人員都是大學以上學歷，而且具有高度的數學能力，因此在策劃書上使用的說明，動不動就是數字，而且還有很多復雜的圖表。小組的人認為這是很容易理解的，可是那些聽的人當中，有一大半人都討厭復雜的數字，因為他們不具備了解這方面的能力。  比如說，對

20、數圖是一個很典型的現象，我們知道它在說明問題的本質說是很有用的，但可能對領導們來說，他們可能連對數是什么都不知道，或者早已忘了。這樣，一個對策劃的說明會，往往演變成初級數學課，效果自然可想而知。  在這種情況下，如果你能事先了解決策者的程度，就不會產生這種令人尷尬的常烘了。你只要利用與他們旗鼓相當的方式，就能很好地引起他們的共鳴。   消除評審人員的敵意  要使策劃得到承認與采納，很重要的一個技巧是“化敵為友”。  將決策人員納入我們的工作陣營，讓他們以某種方式參與計劃的擬定，讓他們也提出自己的意見或智慧，而且要把它運用在策劃之中。這么一來，他們就會贊成

21、這項策劃，至少不便反對了。  如果沒法把決策者正式加入，你應在開始之時，就很有禮貌地數次造訪決策者，把策劃的意圖向他們說明，并征求他們的希望和意見。在策劃過程中，也要向他們表示自己的想法，請求他們給予建議。然后把這些意見和建議納入策劃之中，有必要的話，可引用他們的原話。在策劃完成以后，你就可以拿著該策劃書前去拜訪他們，并向他們致謝說：“您的建議我們已經引用在策劃里，使得這項策劃能夠圓滿完成，真感謝您！”這樣子，他們就變成我們的伙伴了。  有些策劃人員采用更為巧妙的方式。他首先做好一個策劃，內容都是一些對方討厭或可能反對的東西，然后去拜訪他們。當然，往往遭到一堆批評。為了使效

22、果更好，他還裝成堅決維護自己的策劃的樣子，同對方辯論。等到爭辯得差不多了，就主動承認錯誤，再把對方的意見統統納入自己的策劃書中，并再度拜訪他。這樣，對方連歡迎都來不及，根本就不會反對了。   盡可能利用工具  為了將策劃順利地向決策層推銷，就必須制作各種用來說明及說服的工具。如果你單單將策劃書提出，用口頭來說服，通常效果不會很好。  一般最常用的工具是簡報和電腦，還可用錄相等手段。簡報的內容可以是圖畫、圖表、文字等，這些都是可以很直觀很具體的東西。現在應用電腦的情況越來越多，利用一些專門用來做演示的軟件，如Microsoft PowerPoint，可起到相當好的效

23、果。   對待否定與批評的技巧  當你提出策劃時，如果能事先慎重地進行模擬問答、事先協調、拉攏伙伴等工作，順利通過的可能性就很大。但實際上，在匯報現場，最使策劃人員頭痛的并不是質問，而是否定語。比如：“不管怎樣都沒法撥出這項預算”，或“這不適合我們公司的實際情況”，“這樣得不償失”。像這樣的這種意見隨時都會出現，策劃人員就難免動起肝火而變成意氣用事。  這的確是一個公司里極壞的作風，像這樣的否定語和故意刁難足以澆滅年輕人的滿腔熱忱，以及許多對公司有利的新創見、新構想。  對此，策劃人員應事先有充分的準備，并通過詳細的解釋來獲得認同。一種較好的技巧是“先發

24、制人”，即自己主動提出這些疑惑，然后依據十足地加以分析，使這些反對和否定意見根本出不了口，從而達到目的。  你可能會說：明明是同一家公司，而且完全是為了公司共同的利益，還要這么麻煩去考慮這么多似乎無關的東西，實在是太滑稽、太浪費了。當然，如果只有通過這些手段才能使策劃得以通過的話，這種公司本身在本質上一定有某些問題。但你也要明白兩點：  你的公司根本不是十全十美的；  你的上司根本不是十全十美的。  因此，采用這些方法是必須的，而且一點也不庸俗。  此外，你要有堅持到底的決心，如果在遭到一兩次否定后就死心了，然后到處亂發牢騷：“那些家伙都是一幫

25、大笨蛋”、“簡直是瞎了眼”、“一點都不講道理”。如果這樣，你就十分危險了，因為這些話終會傳到決策者的耳朵里。  有位公司經理說，他對策劃一定先退回一兩次再說，如果退回之后，就不再提出，那么就可以判斷策劃人員沒有自信，也沒有堅持到底的決心。這種策劃對經營者來說，就是毫無魅力的，只有積極地卷土重來的才是真正的策劃。  當然，我們反對這種頗具風險的做法，但是你作為策劃人員和具體實施人員，充滿自信、不怕否定、再接再厲是必要的素質。 淺談活動策劃案書的寫作 活動策劃方案是公司或企業在短期內提高銷售額，提高市場占有率的有效行為，如果是一份創意突出，而且具有良好的可執行性和可操作性的活動

26、策劃案，無論對于企業的知名度，還是對于品牌的美譽度，都將起到積極的提高作用。活動策劃案是相對于市場策劃案而言的，嚴格地說它是從屬與市場策劃案的，他們是互相聯系，相輔相成的。它們都從屬與企業的整體市場營銷思想和模式，只有在此前提下做出的市場策劃案和活動策劃案才是具有整體性和延續性的廣告行為，也只有這樣，才能夠使受眾群體一個同意的品牌文化內涵，而活動策劃案也只有遵從整體市場策劃案的思路，才能夠使企業保持穩定的市場銷售額。  活動策劃案形式多樣，一般而言，包括ROADSHOW、產品說明會（發布會）、節日促銷、新聞事件行銷等，而對于上述的任何一種方案，針對于不同的企業情況和市場分析，都可以衍

27、變出無數的形式。活動策劃往往對于新產品上市、產品終端鋪貨和產品轉型具有直接的效果，所以它也是廣告策劃中的一個重要組成部分。  對于一些剛接觸廣告，或者剛接觸策劃的業內朋友來說，可能他們在書寫活動策劃案的時候往往很難達到預期的效果，甚至是一些從事多年策劃的廣告人，有時候也難免犯錯，那么，怎么樣才能寫出一份理想的活動策劃案呢？我覺得需要注意以下幾點：  1. 主題要單一，繼承總的營銷思想  在策劃活動的時候，首先要根據企業本身的實際問題（包括企業活動的時間、地點、預期投入的費用等）和市場分析的情況（包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品

28、特點分析、等）做出準確的判斷，并且在進行SWOT分析之后，揚長避短地提取當前最重要的，也是當前最值得推廣的一個主題，而且也只能是一個主題。在一次活動中，不能做所有的事情，只有把一個最重要的信息傳達給目標消費群體，正所謂“有所為，有所不為”，這樣才能把最想傳達的信息最充分地傳達給目標消費群體，才能引起受眾群關注，并且比較容易地記住你所要表達的信息。  2. 直接地說明利益點  在確定了唯一的主題之后，受眾消費群體也能夠接受我們所要傳達的信息，但是仍然有很多人雖然記住了廣告，但是卻沒有形成購買沖動，為什么呢？那是因為他們沒有看到對他們有直接關系的利益點，因此，在活動策劃中很重要

29、的一點是直接地說明利益點，如果是優惠促銷，就應該直接告訴消費者你的優惠額數量，而如果是產品說明，就應該販賣最引人注目的賣點，只有這樣，才能使目標消費者在接觸了直接的利益信息之后引起購買沖動，從而形成購買。   3. 活動要圍繞主題進行并盡量精簡  很多策劃文案在策劃活動的時候往往希望執行很多的活動，認為只有豐富多彩的活動才能夠引起消費者的注意，其實不然，其一，容易造成主次不分。很多市場活動搞得很活躍，也有很多人參加，似乎反響非常熱烈，但是在圍觀或者參加的人當中，有多少人是企業的目標消費群體，而且即使是目標消費群體，他們在參加完活動之后是否紛紛購買產品？目前一些策劃者經常抱怨的一個問題就是圍觀者的參與道德問題，很多人經常是看完了熱鬧就走，或者是拿了公司發放的禮品就走了。其實這里的問題就在于活動的內容和主題不符合，所以很難達到預期效果，在目前的市場策