1、第第1 1篇篇 市場搶占案例市場搶占案例【案例【案例1 1】諾基亞開拓】諾基亞開拓“新新人新新人類類”. .n摩托羅拉摩托羅拉2000年機型年機型摩托羅拉摩托羅拉 V998 V998 摩托羅拉 3. 摩托羅拉摩托羅拉 T2988 T2988n摩托羅拉摩托羅拉2001年機型年機型摩托羅拉摩托羅拉T189+ T189+ 摩托羅拉摩托羅拉 V66 V66 摩托羅拉摩托羅拉 A6288 A6288 . .n摩托羅拉摩托羅拉2002年機型年機型摩托羅拉摩托羅拉 V70 V70 摩托羅拉摩托羅拉 388 388 摩托羅拉摩托羅拉 C330 C330 n愛立信愛立信2000年機型年機型愛立信愛立信 T20

2、T20 愛立信愛立信 R380 R380 愛立信愛立信 R310 R310 . .n愛立信愛立信2001年機型年機型愛立信愛立信 A2628s A2628s 愛立信愛立信 T65 T65 愛立信愛立信 R600 R600 n愛立信愛立信2002年機型年機型愛立信愛立信 T66 T66 愛立信公司的手機業(yè)務由于上游芯片供應商飛利浦的倉庫著火而使元件供應中斷,最終導致其放棄受手機業(yè)務,而其技術(shù)依然是十分頂尖的正是看中了這點,所以與愛立信合資成立了索愛公司,這是一家獨立的公司,總部設在英國,不直接歸任何公司領(lǐng)導,只對股東負責,其最大的優(yōu)勢是年輕的活力和對兩家大股東技術(shù)的完美利用與融合。 索尼和瑞典的

3、愛立信公司于2001年4月24日宣布，兩家公司將合并手機業(yè)務部門，并共同出資成立了手機業(yè)務新公司。 n諾基亞諾基亞2000年機型年機型諾基亞諾基亞 3310 3310 諾基亞諾基亞 7110 7110 諾基亞諾基亞 5110i 5110i . .n諾基亞諾基亞2001年機型年機型諾基亞諾基亞 6310 6310 諾基亞諾基亞 8310 8310 諾基亞諾基亞 6500 6500 n諾基亞諾基亞2002年機型年機型第一部可以更換前面板的手機第一部可以更換前面板的手機 5110是世界上第一款可以換是世界上第一款可以換殼的手機，包括本身的黑色，諾基殼的手機，包括本身的黑色，諾基亞為它準備了多達亞為它

4、準備了多達8個顏色的前面?zhèn)€顏色的前面板可以更換。極大的豐富了手機的板可以更換。極大的豐富了手機的顏色，讓人覺得原來手機也可以做顏色，讓人覺得原來手機也可以做的如此多姿多彩。現(xiàn)如今各大廠商的如此多姿多彩。現(xiàn)如今各大廠商屢試不爽的同一部機換殼、推出多屢試不爽的同一部機換殼、推出多種顏色的手法，也是師從種顏色的手法，也是師從5110。在重量上，它也進一步減輕至在重量上，它也進一步減輕至170克，機身圓潤，顯得很活潑。克，機身圓潤，顯得很活潑。諾基亞諾基亞51105110n【思考】【思考】n1.諾基亞是如何進行市場細分的？諾基亞是如何進行市場細分的？n2.請描述請描述“新新人類新新人類”群體的特征。群

5、體的特征。n3.你認為諾基亞是如何開發(fā)你認為諾基亞是如何開發(fā)“新新人新新人類類”這一消費群體的。這一消費群體的。n4.結(jié)合本案例材料，例舉其他品牌結(jié)合本案例材料，例舉其他品牌是如何利用是如何利用“新新人類新新人類”群體特征搶群體特征搶占市場的。占市場的。. .n市場細分的概念n市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。每一個消費者群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。 n市場細分的作用市場細分的作用n細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品細分市場不是根據(jù)產(chǎn)品品種、產(chǎn)品

6、系列來進行的，而是從系列來進行的，而是從n消費者消費者( ( 指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)指最終消費者和工業(yè)生產(chǎn)者者) )的角度進行劃分的，的角度進行劃分的，n是根據(jù)市場細分的理論基礎(chǔ)，即消是根據(jù)市場細分的理論基礎(chǔ)，即消費者的需求、動機、購買費者的需求、動機、購買n行為的多元性和差異性來劃分的。行為的多元性和差異性來劃分的。通過市場細分對企業(yè)的生通過市場細分對企業(yè)的生n產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。產(chǎn)、營銷起著極其重要的作用。 n 1 1、有利于選擇目標市場和制、有利于選擇目標市場和制定市場營銷策略。定市場營銷策略。 n 市場細分后的子市場比較具體，市場細分后的子市場比較具體，比較容易了解消費者的比較

7、容易了解消費者的n需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、需求，企業(yè)可以根據(jù)自己經(jīng)營思想、方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷方針及生產(chǎn)技術(shù)和營銷n力量，確定自己的服務對象，即目力量，確定自己的服務對象，即目標市場。針對著較小的目標市場。針對著較小的目n標市場，便于制定特殊的營銷策略。標市場，便于制定特殊的營銷策略。同時，在細分的市場同時，在細分的市場n上，信息容易了解和反饋，一旦消上，信息容易了解和反饋，一旦消費者的需求發(fā)生變化，企費者的需求發(fā)生變化，企n業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應業(yè)可迅速改變營銷策略，制定相應的對策，以適應市場需求的對策，以適應市場需求n的變化，提高企業(yè)的應變能力和競的變化，提高企業(yè)的應變能力

8、和競爭力。爭力。 n諾基亞以人口因素為依據(jù)，把手機消費市場分為諾基亞以人口因素為依據(jù)，把手機消費市場分為“紅紅色的一代色的一代”等細分市場，針對等細分市場，針對“新新人類新新人類”群體不斷群體不斷推出推出“有著漂亮外表的中低檔手機有著漂亮外表的中低檔手機”。n聯(lián)想的產(chǎn)品細分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)聯(lián)想的產(chǎn)品細分策略，正是基于產(chǎn)品的明確區(qū)分，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的想打破了傳統(tǒng)的“一攬子一攬子”促銷方案，圍繞促銷方案，圍繞“鋒行鋒行”、“天驕天驕”、“家悅家悅”三個品牌面向的不同用戶群需求，三個品牌面向的不同用戶群需求，推出不同的推出不同的“細分細分”促銷方案。選擇促銷方案。選擇“天驕天驕”的用

9、戶，的用戶，可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼可優(yōu)惠購買讓數(shù)據(jù)隨身移動的魔盤、可精彩打印數(shù)碼照片的照片的31103110打印機、好伴侶的打印機、好伴侶的M700M700多功能機、以及讓多功能機、以及讓人盡享數(shù)碼音樂的人盡享數(shù)碼音樂的3 3；選擇；選擇“鋒行鋒行”的用戶，可以優(yōu)的用戶，可以優(yōu)惠購買惠購買“數(shù)據(jù)特區(qū)數(shù)據(jù)特區(qū)”雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機雙啟動魔盤、性格鮮明的打印機以及以及“新歌任我選新歌任我選”3”3播放器；鐘情于播放器；鐘情于“家悅家悅”的用的用戶，則可以優(yōu)惠購買戶，則可以優(yōu)惠購買“電子小書包電子小書包”魔盤、完成學習魔盤、完成學習打印的打印機、名師導學的網(wǎng)校卡，以及

10、成就電腦高打印的打印機、名師導學的網(wǎng)校卡，以及成就電腦高手的電腦教程。手的電腦教程。. .n2 2、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。、有利于發(fā)掘市場機會，開拓新市場。 n 通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、通過市場細分，企業(yè)可以對每一個細分市場的購買潛力、滿滿n足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本企業(yè)的市場場n機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生機會，使企業(yè)及時作出投產(chǎn)、移地銷售決策或根據(jù)本企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)n技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)品技術(shù)儲備，掌技術(shù)條件編制新產(chǎn)品開拓計劃，進行必要的產(chǎn)

11、品技術(shù)儲備，掌握握n產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應市場的需要。產(chǎn)品更新?lián)Q代的主動權(quán)，開拓新市場，以更好適應市場的需要。 n3 3、有利于集中人力、物力投入目標市場。、有利于集中人力、物力投入目標市場。 n 任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通任何一個企業(yè)的資源、人力、物力、資金都是有限的。通過過n細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、細分市場，選擇了適合自己的目標市場，企業(yè)可以集中人、財、n物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標物及資源，去爭取局部市場上的優(yōu)勢，然后再占領(lǐng)自己的目標市市n場。場。 n4 4、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。、

12、有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益。 n 前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，前面三個方面的作用都能使企業(yè)提高經(jīng)濟效益。除此之外，n企業(yè)通過市場細分后，企業(yè)可以面對自己的目標市場，生產(chǎn)出企業(yè)通過市場細分后，企業(yè)可以面對自己的目標市場，生產(chǎn)出適適n銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)銷對路的產(chǎn)品，既能滿足市場需要，又可增加企業(yè)的收入；產(chǎn)品品n適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)適銷對路可以加速商品流轉(zhuǎn)，加大生產(chǎn)批量，降低企業(yè)的生產(chǎn)銷銷n售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面售成本，提高生產(chǎn)工人的勞動熟練程度，提高產(chǎn)品質(zhì)量，全面提提n高企業(yè)的

13、經(jīng)濟效益。高企業(yè)的經(jīng)濟效益。n細分市場的依據(jù)細分市場的依據(jù)n一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，是由于一種產(chǎn)品的整體市場之所以可以細分，是由于消費者或用戶的消費者或用戶的n需求存在差異性。需求存在差異性。 引起消費者需求差異的變引起消費者需求差異的變量很多，實踐中，企量很多，實踐中，企n業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細分市場，而不業(yè)一般是組合運用有關(guān)變量來細分市場，而不是單一采用某一變量。是單一采用某一變量。n概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類，概括起來，細分消費者市場的變量主要有四類，即地理變量、人口即地理變量、人口n變量、心理變量、行為變量。以這些變量為依變量、心理變量、行為變量。以這些變

14、量為依據(jù)來細分市場就產(chǎn)生據(jù)來細分市場就產(chǎn)生n出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分四種市場細分的基本四種市場細分的基本n形式。形式。n1.按地理變量細分市場按地理變量細分市場 n按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場，比如，根據(jù)市場，比如，根據(jù)n國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異形地貌等方面的差異n將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所將整體市場分為不同的小市場。地理變數(shù)之所以作為市場細分的依以作為市場細分的依n據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的

15、消費者對于據(jù)，是因為處在不同地理環(huán)境下的消費者對于同一類產(chǎn)品往往有不同一類產(chǎn)品往往有不n同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略同的需求與偏好，他們對企業(yè)采取的營銷策略與措施會有不同的反與措施會有不同的反n應。比如，在我國南方沿海一些省份應。比如，在我國南方沿海一些省份 ，某些，某些海產(chǎn)品被視為上等佳海產(chǎn)品被視為上等佳n肴，而內(nèi)地的許多消費者則覺得味道平常。又肴，而內(nèi)地的許多消費者則覺得味道平常。又如，由于居住環(huán)境的如，由于居住環(huán)境的n差異，城市居民與農(nóng)村消費者在室內(nèi)裝飾用品差異，城市居民與農(nóng)村消費者在室內(nèi)裝飾用品的需求上大相徑庭。的需求上大相徑庭。n2.2.按人口變量細分市場按人口變量細分市

16、場n按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收按人口統(tǒng)計變量，如年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收n入、職業(yè)、教育程度、宗教入、職業(yè)、教育程度、宗教 、種族、國籍等為基礎(chǔ)細分市場。、種族、國籍等為基礎(chǔ)細分市場。消費消費n者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收者需求、偏好與人口統(tǒng)計變量有著很密切的關(guān)系，比如，只有收入入n水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等等n的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲的經(jīng)常買主。人口統(tǒng)計變量比較容易衡量，有關(guān)數(shù)據(jù)相對容易獲n取，由此構(gòu)成

17、了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細分依據(jù)的重要原因。取，由此構(gòu)成了企業(yè)經(jīng)常以它作為市場細分依據(jù)的重要原因。n3.3.按心理變量細分市場按心理變量細分市場n根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細根據(jù)購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細n分市場就叫心理細分。分市場就叫心理細分。 n4.4.按行為變量細分市場按行為變量細分市場n根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應等將他們根據(jù)購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用情況及反應等將他們n劃分成不同的群體，叫行為細分。許多人認為，行為變數(shù)能更直劃分成不同的群體，叫行為細分。許多人認為，行為變數(shù)能更直接接n地反映消費者的需求差

18、異，因而成為市場細分的最佳起點。按行地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。按行為為n變量細分市場主要包括：變量細分市場主要包括：n(1)(1)購買時機。購買時機。 (2) (2)追求利益。追求利益。 (3) (3)使用者狀況。使用者狀況。 (4) (4)使用數(shù)使用數(shù)量。量。n (5) (5)品牌忠誠程度。品牌忠誠程度。(6)(6)購買的準備階段。購買的準備階段。 (7) (7)態(tài)度。態(tài)度。n“新新人類新新人類”群體特征群體特征n“新新人類新新人類”是當代青年群體中的一個新是當代青年群體中的一個新起群體，有著該群體自身獨有的文化、起群體，有著該群體自身獨有的文化、價值觀、生活方式。

19、從青少年亞文化對價值觀、生活方式。從青少年亞文化對主流文化的滲透與價值擴張的角度來看，主流文化的滲透與價值擴張的角度來看，無論從服飾裝扮到流行歌曲、從對明星無論從服飾裝扮到流行歌曲、從對明星的追逐到休閑生活、從職業(yè)崗位到社會的追逐到休閑生活、從職業(yè)崗位到社會地位的影響力，青少年文化反過來影響地位的影響力，青少年文化反過來影響整個社會文化的趨勢越來越明顯。于是整個社會文化的趨勢越來越明顯。于是有人認為，有人認為，“市場經(jīng)濟是青少年經(jīng)濟市場經(jīng)濟是青少年經(jīng)濟”，“一個青少年本位文化的時代已經(jīng)到來一個青少年本位文化的時代已經(jīng)到來”。n“新新人類新新人類”形成的新新文化屬于亞文形成的新新文化屬于亞文化，

20、群體的個性特征主要包括：化，群體的個性特征主要包括：n1、樂觀、自我追求、樂觀、自我追求n2、追求個性、標新立異、追求個性、標新立異 n3、注重自我，缺乏合作精神、注重自我，缺乏合作精神n4、迷惘與叛逆并存、迷惘與叛逆并存n5、內(nèi)心的孤獨與外在的張揚并存、內(nèi)心的孤獨與外在的張揚并存 n贏得新新人類的營銷策略贏得新新人類的營銷策略n中國的中國的“80后后”和和“90后后”人群是沐浴人群是沐浴著改革開放的春風、伴隨全球著改革開放的春風、伴隨全球n化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮成長的新新人類，有著化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮成長的新新人類，有著全新的價值觀念、思維方式、全新的價值觀念、思維方式、n生活理念和消費模式，是未來社會的

21、主生活理念和消費模式，是未來社會的主流和消費市場的主導者。企流和消費市場的主導者。企n業(yè)要贏得這一群體，需要深入研究他們業(yè)要贏得這一群體，需要深入研究他們的消費特征，采取別開新路的消費特征，采取別開新路n的營銷策略。的營銷策略。n 新媒體營銷新媒體營銷 n “80后后”和和“90后后”生活在網(wǎng)絡時代，生活在網(wǎng)絡時代，天生親近網(wǎng)絡，對以網(wǎng)絡為天生親近網(wǎng)絡，對以網(wǎng)絡為n主的新媒體非常熟悉，依賴性強，熱衷主的新媒體非常熟悉，依賴性強，熱衷于網(wǎng)上購物；網(wǎng)絡既是他們于網(wǎng)上購物；網(wǎng)絡既是他們n主要的娛樂和信息交流工具，也是最重主要的娛樂和信息交流工具，也是最重要、最便捷的資訊來源，還要、最便捷的資訊來源，

22、還n是最精明和最專業(yè)的消費平臺，大家經(jīng)是最精明和最專業(yè)的消費平臺，大家經(jīng)常在群里討論消費風向，交常在群里討論消費風向，交n流購物和使用心得，利用網(wǎng)絡提供的海流購物和使用心得，利用網(wǎng)絡提供的海量信息為購買決策服務；同量信息為購買決策服務；同n時他們又是一個相對較為感性的群體，時他們又是一個相對較為感性的群體，消費模式容易受他人影響，消費模式容易受他人影響，n新媒體營銷有利于廣泛傳播商品信息，新媒體營銷有利于廣泛傳播商品信息，激發(fā)他們的購買行為。激發(fā)他們的購買行為。. .n企業(yè)利用網(wǎng)絡等新媒體開展營銷活動，要善于借助新媒體企業(yè)利用網(wǎng)絡等新媒體開展營銷活動，要善于借助新媒體n的互動傳播提升品牌知名度

23、和美譽度，充分利用專業(yè)網(wǎng)站、的互動傳播提升品牌知名度和美譽度，充分利用專業(yè)網(wǎng)站、個個n人網(wǎng)站、網(wǎng)絡游戲、博客、群、短信平臺以及人網(wǎng)站、網(wǎng)絡游戲、博客、群、短信平臺以及n音頻和視頻等多種形式結(jié)合的動漫廣泛傳播商品信息，更音頻和視頻等多種形式結(jié)合的動漫廣泛傳播商品信息，更要發(fā)要發(fā)n揮代言人的影響力和重要參照群體的號召力引導揮代言人的影響力和重要參照群體的號召力引導“80“80后后”“90”“90后后”n的消費方式，還要注重培養(yǎng)的消費方式，還要注重培養(yǎng)“80“80后后”和和“90“90后后”自己的意自己的意見領(lǐng)袖，見領(lǐng)袖，n通過他們的口碑宣傳和通過他們的口碑宣傳和 “病毒性營銷病毒性營銷”效應和同齡

24、人之間效應和同齡人之間信息信息n交流的相互影響，快速復制和傳播營銷信息，激發(fā)購買行交流的相互影響，快速復制和傳播營銷信息，激發(fā)購買行為。為。n如耐克公司就專門設計一種電腦游戲，讓參與者在游戲中如耐克公司就專門設計一種電腦游戲，讓參與者在游戲中與球與球n王喬丹一起打籃球，從而使耐克的品牌形象在潛移默化中王喬丹一起打籃球，從而使耐克的品牌形象在潛移默化中深深深深n植入年輕消費者的心田。定位于植入年輕消費者的心田。定位于“年輕人的第一輛車年輕人的第一輛車”的的奇瑞奇瑞n，巧妙地將汽車的造型概念和年輕人常用的網(wǎng)上聊天工具，巧妙地將汽車的造型概念和年輕人常用的網(wǎng)上聊天工具n有機結(jié)合，從而大獲成功。有機結(jié)

25、合，從而大獲成功。 n體驗式營銷體驗式營銷 n “80 “80后后”和和“90“90后后”消費觀念大膽超前，勇于創(chuàng)消費觀念大膽超前，勇于創(chuàng)新，崇新，崇n尚新奇特消費，喜歡嘗試新事物，接受新鮮事物的能尚新奇特消費，喜歡嘗試新事物，接受新鮮事物的能力力n也很強，對生活中非常規(guī)事件興趣盎然，具有渴求體也很強，對生活中非常規(guī)事件興趣盎然，具有渴求體驗驗n的心理；他們已經(jīng)樹立起自己的理財觀念，消費過程的心理；他們已經(jīng)樹立起自己的理財觀念，消費過程中中n指向性明確，消費的掌控能力較強，不盲目攀比，不指向性明確，消費的掌控能力較強，不盲目攀比，不盲盲n目跟風購買，對試用、等體驗性營銷活動頗感興趣，目跟風購買

26、，對試用、等體驗性營銷活動頗感興趣，n愿意結(jié)伴去嘗試和體驗消費；他們選擇產(chǎn)品或品牌的愿意結(jié)伴去嘗試和體驗消費；他們選擇產(chǎn)品或品牌的準準n則不是基于則不是基于“好好”或或“不好不好”這一理性認知觀，而是這一理性認知觀，而是更基于更基于n“喜歡喜歡”或或“不喜歡不喜歡”的感性情感態(tài)度觀，注重消費的感性情感態(tài)度觀，注重消費的過程的過程n感受和內(nèi)心感受，強調(diào)使用產(chǎn)品的真切體驗，追求產(chǎn)感受和內(nèi)心感受，強調(diào)使用產(chǎn)品的真切體驗，追求產(chǎn)品品n或服務與自己情感體驗的一致性，體驗式營銷有利于或服務與自己情感體驗的一致性，體驗式營銷有利于激激n發(fā)他們的購買欲望，刺激消費，引導消費。發(fā)他們的購買欲望，刺激消費，引導消

27、費。 n以以 “80“80后后”和和“90“90后后”為目標的體驗式營銷重在從他為目標的體驗式營銷重在從他們的們的n生活與情境出發(fā)，以建立品牌、商標、標語及整體意生活與情境出發(fā)，以建立品牌、商標、標語及整體意象象n塑造等方式，突出傳播產(chǎn)品與品牌中蘊涵的能營造他塑造等方式，突出傳播產(chǎn)品與品牌中蘊涵的能營造他們們n感官體驗及思維認同，調(diào)動他們內(nèi)在的情感和情緒的感官體驗及思維認同，調(diào)動他們內(nèi)在的情感和情緒的獨獨n有價值，如顯示身份或階層的象征、美的感受、時尚有價值，如顯示身份或階層的象征、美的感受、時尚與與n先鋒、夠酷夠炫夠好玩、潮流或流行性等等，以捕獲先鋒、夠酷夠炫夠好玩、潮流或流行性等等，以捕獲

28、新新n生代消費者的注意力。如率先建立品牌體驗店，成生代消費者的注意力。如率先建立品牌體驗店，成n立夢工廠，為年輕消費者提供不一般的視聽享受，立夢工廠，為年輕消費者提供不一般的視聽享受，n大大激發(fā)了他們的購買欲望，的數(shù)碼產(chǎn)品也贏得了大大激發(fā)了他們的購買欲望，的數(shù)碼產(chǎn)品也贏得了n廣泛的愛戴。廣泛的愛戴。 . .n個性化營銷個性化營銷n “80 “80后后”和和“90“90后后”消費者有獨特的思考方式和消費者有獨特的思考方式和自我化自我化n的價值觀念，有自己的見解和取舍，形成了獨立、自的價值觀念，有自己的見解和取舍，形成了獨立、自我我n的個性特點的個性特點, ,崇尚個性彰顯，敢于標榜自我，樂于追求崇

29、尚個性彰顯，敢于標榜自我，樂于追求自自n己喜歡的東西，喜歡購買具有獨特風格和符合自己個己喜歡的東西，喜歡購買具有獨特風格和符合自己個性性n的產(chǎn)品，而且持續(xù)不斷地需要新銳的事物裝扮自己以的產(chǎn)品，而且持續(xù)不斷地需要新銳的事物裝扮自己以凸凸n顯與眾不同，表現(xiàn)出前衛(wèi)、個性、新潮的消費行為；顯與眾不同，表現(xiàn)出前衛(wèi)、個性、新潮的消費行為；他他n們對于品牌的認知度較高，注重品牌但不盲目追求名們對于品牌的認知度較高，注重品牌但不盲目追求名n牌，重視品牌與自身個性的契合，也不排斥國產(chǎn)品牌，牌，重視品牌與自身個性的契合，也不排斥國產(chǎn)品牌，n只要樣子夠潮有自己的味道就樂于購買。個性化營銷只要樣子夠潮有自己的味道就樂

30、于購買。個性化營銷有有n利于滿足他們的心理需求，培養(yǎng)品牌偏好和品牌忠誠。利于滿足他們的心理需求，培養(yǎng)品牌偏好和品牌忠誠。 n針對針對“80“80后后”和和“90“90后后”的個性化營銷，要深入挖掘他們的消費的個性化營銷，要深入挖掘他們的消費特點特點n和個性化元素，并將這些個性化元素與企業(yè)的品牌訴求及產(chǎn)品研和個性化元素，并將這些個性化元素與企業(yè)的品牌訴求及產(chǎn)品研發(fā)發(fā)n密切融合，強力塑造產(chǎn)品及品牌的個性化特點，創(chuàng)造同年輕消費密切融合，強力塑造產(chǎn)品及品牌的個性化特點，創(chuàng)造同年輕消費者者n在精神上的契合和心靈上的共鳴。促銷溝通以張揚個性、凸現(xiàn)自在精神上的契合和心靈上的共鳴。促銷溝通以張揚個性、凸現(xiàn)自我

31、我n為主，重在培養(yǎng)他們的品牌偏好和品牌忠誠。如中國移動的為主，重在培養(yǎng)他們的品牌偏好和品牌忠誠。如中國移動的“動動感地感地n帶帶”迎合年輕群體的個性化消費特征和愛發(fā)短信的特點，推出迎合年輕群體的個性化消費特征和愛發(fā)短信的特點，推出“超值超值n短信套餐短信套餐”業(yè)務；業(yè)務；“動感地帶動感地帶”與與“”“”的英文名稱，聽起來更具的英文名稱，聽起來更具時時n尚感；選用周杰倫作為形象代言人，使周杰倫的個性和酷同其品尚感；選用周杰倫作為形象代言人，使周杰倫的個性和酷同其品牌牌n表達高度一致；表達高度一致；“我的地盤我作主我的地盤我作主”的廣告訴求更是極大地滿足的廣告訴求更是極大地滿足了他了他n們向往自由

32、，我行我素的心理需求，因此深得們向往自由，我行我素的心理需求，因此深得“80“80后后”和和“90“90后后”青睞。青睞。n安娜蘇、碧歐泉等國際名牌化妝品，也以個性化營銷取悅安娜蘇、碧歐泉等國際名牌化妝品，也以個性化營銷取悅n“80“80后后”“90”“90后后”消費者。不僅推出適合年輕小女生膚質(zhì)的產(chǎn)品，消費者。不僅推出適合年輕小女生膚質(zhì)的產(chǎn)品，還針還針n對她們喜愛花俏的心理，在產(chǎn)品包裝、名稱上做文章，設計洋娃對她們喜愛花俏的心理，在產(chǎn)品包裝、名稱上做文章，設計洋娃娃娃n香水、雕有薔薇花的眼影盒等，專柜布置也選用紫色絲絨、全黑香水、雕有薔薇花的眼影盒等，專柜布置也選用紫色絲絨、全黑花花n紋柜臺

33、等另類元素。紋柜臺等另類元素。 . .【案例【案例2 2】低價位商品的介入法】低價位商品的介入法 所謂低介入度商品，就所謂低介入度商品，就是那些單位價值比較低的習是那些單位價值比較低的習慣性購買的針頭線腦類商品。慣性購買的針頭線腦類商品。它具有品牌功能無大差異、它具有品牌功能無大差異、消費者品牌忠誠度低、購買消費者品牌忠誠度低、購買行為簡單化等幾個特點。行為簡單化等幾個特點。 低介入商品低介入商品n19991999年年6 6月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺播出襯衣篇廣告說：月，農(nóng)夫山泉在中央電視臺播出襯衣篇廣告說：n“受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水質(zhì)已發(fā)生根本受過污染的水，雖然可以提純凈化，但水

34、質(zhì)已發(fā)生根本變變n化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復原狀。化，就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復原狀。”廣廣告一告一n經(jīng)推出，立即引起軒然大波，同時挑起了天然水與純凈水經(jīng)推出，立即引起軒然大波，同時挑起了天然水與純凈水的的n爭論。爭論。20002000年年4 4月，農(nóng)夫山泉突然隆重宣布月，農(nóng)夫山泉突然隆重宣布“長期飲用純長期飲用純凈水凈水n有害健康有害健康“的實驗報告，并聲稱從此放棄純凈水生產(chǎn)，只的實驗報告，并聲稱從此放棄純凈水生產(chǎn)，只從事從事n天然水生產(chǎn)，儼然消費者利益的代言人。農(nóng)夫山泉對純凈天然水生產(chǎn)，儼然消費者利益的代言人。農(nóng)夫山泉對純凈水水n的挑戰(zhàn)，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，

35、甚至訴諸法律。的挑戰(zhàn)，遭到了純凈水廠商的激烈反擊，甚至訴諸法律。這這n一系列事件的發(fā)生，引來了媒體和公眾的興趣，形成了轟一系列事件的發(fā)生，引來了媒體和公眾的興趣，形成了轟動動n效應。而作為眾矢之的的農(nóng)夫山泉卻暗自慶幸，因為有更效應。而作為眾矢之的的農(nóng)夫山泉卻暗自慶幸，因為有更多多n的人知道了它含有微量元素而不同于純凈水。他們從自己的人知道了它含有微量元素而不同于純凈水。他們從自己故故n意制造的沖突中，得到了更多的關(guān)注。意制造的沖突中，得到了更多的關(guān)注。 1.1.公關(guān)公關(guān)2.2.廣告廣告n對于低介入度商品的廣告投入一定要量力而行，對于低介入度商品的廣告投入一定要量力而行，因為從低介入度商品的特點

36、看，低介入度商品的因為從低介入度商品的特點看，低介入度商品的廣告能形成的是品牌熟悉，而非信念，除非你能廣告能形成的是品牌熟悉，而非信念，除非你能象寶潔一樣的實力。如果要投入，這個廣告一定象寶潔一樣的實力。如果要投入，這個廣告一定也要象公關(guān)所言提高顧客介入度。低介入度商品也要象公關(guān)所言提高顧客介入度。低介入度商品廣告必須與問題聯(lián)系，必須與個人需求聯(lián)系，要廣告必須與問題聯(lián)系，必須與個人需求聯(lián)系，要觸及一個價值觀或者感情因素。觸及一個價值觀或者感情因素。n新經(jīng)濟又叫做眼球經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)怎么賺錢是它的新經(jīng)濟又叫做眼球經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)怎么賺錢是它的事，但是這個爭奪眼球，爭奪注意力的原則確實事，但是這個爭奪眼球

37、，爭奪注意力的原則確實需要在低介入度商品終端賣場為廠家所必須堅持。需要在低介入度商品終端賣場為廠家所必須堅持。占有消費者的眼球原則，具體措施就是占有消費者的眼球原則，具體措施就是 廣告、貨廣告、貨架布置、促銷。架布置、促銷。 廣告是許多廣告形式中的一種，它是英文 的縮寫，意為“購買點廣告”，簡稱廣告。 廣告廣告. .3.3.賣場賣場n在確定終端零售價格的時候，比較簡單操作的在確定終端零售價格的時候，比較簡單操作的n原則原則商品價格的黃金分割率。顧客在購買商品價格的黃金分割率。顧客在購買商商n品時，最喜歡的價位區(qū)間是：同類商品最高商品時，最喜歡的價位區(qū)間是：同類商品最高商品品n定價位定價位0.6

38、180.618倍與最低商品定價的倍與最低商品定價的1.3821.382倍之間。倍之間。n 同類產(chǎn)品在市場上零售價格最貴的是同類產(chǎn)品在市場上零售價格最貴的是3 3元，元，n最便宜的是最便宜的是2 2元，那跟隨品牌的產(chǎn)品定價區(qū)間元，那跟隨品牌的產(chǎn)品定價區(qū)間應應n該是在該是在1.854-2.7641.854-2.764之間。按照剛才提到的緊之間。按照剛才提到的緊貼貼n領(lǐng)導品牌的思路，領(lǐng)導品牌的思路， 一般定在一般定在2.5-2.72.5-2.7之間就比之間就比n較合適了。緊貼也不代表一定要將價格定在較合適了。緊貼也不代表一定要將價格定在2.92.9n元，畢竟要給消費者一個合理的價格認可理由，元，畢竟

39、要給消費者一個合理的價格認可理由，n讓他們感到我們的產(chǎn)品性價比最高。讓他們感到我們的產(chǎn)品性價比最高。 n【例】低介入商品【例】低介入商品禮品腦白金禮品腦白金n巨人大廈坍塌之后，史玉柱個人負債兩巨人大廈坍塌之后，史玉柱個人負債兩個億，一個億，一n下子成了中國最貧窮的人，是腦白金拯下子成了中國最貧窮的人，是腦白金拯救了史玉救了史玉n柱，又是史玉柱創(chuàng)造了腦白金的銷售奇柱，又是史玉柱創(chuàng)造了腦白金的銷售奇跡。自從腦跡。自從腦n白金上市后，在保健品行業(yè)就一路飆升，白金上市后，在保健品行業(yè)就一路飆升，它不但幫它不但幫n助史玉柱還清了欠款，而且在助史玉柱還清了欠款，而且在20002000年，年，銷售額超過銷售

40、額超過n1010億元，在全國建立起擁有多個銷售點億元，在全國建立起擁有多個銷售點的龐大銷售的龐大銷售n網(wǎng)絡，規(guī)模超過了鼎盛時期的巨人集團。網(wǎng)絡，規(guī)模超過了鼎盛時期的巨人集團。不過營銷不過營銷n界對腦白金指責聲一片，因為狂轟爛炸界對腦白金指責聲一片，因為狂轟爛炸了幾年的了幾年的“送送n禮就送腦白金禮就送腦白金”廣告已經(jīng)讓消費者忍無廣告已經(jīng)讓消費者忍無可忍，大家都可忍，大家都n替史玉柱著急，花了大價錢卻沒有得到替史玉柱著急，花了大價錢卻沒有得到個好品牌。個好品牌。. .n實際上，這正是史玉柱的高明之處。之所以實際上，這正是史玉柱的高明之處。之所以n把腦白金這種保健品包裝成禮品概念，是因把腦白金這種

41、保健品包裝成禮品概念，是因為為n禮品是非常典型的低介入度產(chǎn)品，其特點是，禮品是非常典型的低介入度產(chǎn)品，其特點是，n購買者與使用者分離；心理價值大于效用價購買者與使用者分離；心理價值大于效用價n值；產(chǎn)品的定價是心理定價，而非成本定價，值；產(chǎn)品的定價是心理定價，而非成本定價，n禮品廣告效果是讓消費者的購買行為順序跳禮品廣告效果是讓消費者的購買行為順序跳過過n態(tài)度，認知完了就行動購買，甚至沒有評價態(tài)度，認知完了就行動購買，甚至沒有評價這這n一過程，是購買行為順序中最短的。這一發(fā)一過程，是購買行為順序中最短的。這一發(fā)現(xiàn)現(xiàn)n并付諸實踐，是史玉柱對產(chǎn)品營銷的最大貢并付諸實踐，是史玉柱對產(chǎn)品營銷的最大貢獻獻

42、n之一。之一。n【例】王太太的多元選擇【例】王太太的多元選擇 王太太每個禮拜都要去一次超級市場買回家中一王太太每個禮拜都要去一次超級市場買回家中一周所需的日用周所需的日用n品。這天，她來到飲料專柜，這里擺放著可口可品。這天，她來到飲料專柜，這里擺放著可口可樂、百事可樂及許樂、百事可樂及許n多其他牌子的飲料。王太太知道，家里的小孩只多其他牌子的飲料。王太太知道，家里的小孩只愛喝可口可樂，所愛喝可口可樂，所n以她沒怎么思考，就從貨架上取了兩瓶兩升裝的以她沒怎么思考，就從貨架上取了兩瓶兩升裝的可口可樂。然后，可口可樂。然后，n王太太來到了賣煙的專柜，家里的煙好像差不多王太太來到了賣煙的專柜，家里的煙

43、好像差不多沒有了。雖然展柜沒有了。雖然展柜n上有十多個不同牌子的香煙，但王太太知道她先上有十多個不同牌子的香煙，但王太太知道她先生最愛抽紅塔山，生最愛抽紅塔山，n于是想都沒想就拿了一條紅塔山。于是想都沒想就拿了一條紅塔山。 n 當王太太來到賣洗發(fā)水的專柜時，稍稍停留當王太太來到賣洗發(fā)水的專柜時，稍稍停留了一下，目光在十了一下，目光在十n幾種不同牌子的洗發(fā)水上打了個轉(zhuǎn)。家人對于好幾種不同牌子的洗發(fā)水上打了個轉(zhuǎn)。家人對于好幾個牌子的洗發(fā)水幾個牌子的洗發(fā)水n都挺喜歡用的，包括絲芬、海飛絲、飄柔和潘婷，都挺喜歡用的，包括絲芬、海飛絲、飄柔和潘婷，買哪種好呢？這買哪種好呢？這n時，王太太看到海飛絲的包裝

44、瓶上寫著：時，王太太看到海飛絲的包裝瓶上寫著：“新包新包裝，容量增加裝，容量增加n，加量不加價，加量不加價”。既然幾個牌子都不錯，而海。既然幾個牌子都不錯，而海飛絲便宜了，飛絲便宜了，n就買它吧。就這樣，王太太把一瓶海飛絲放進了就買它吧。就這樣，王太太把一瓶海飛絲放進了購物車。購物車。 . .n王太太最后來到了賣圣誕卡的專柜。因為圣誕節(jié)臨近王太太最后來到了賣圣誕卡的專柜。因為圣誕節(jié)臨近n了，要借機向平時不常見面的親朋好友表示一下關(guān)切了，要借機向平時不常見面的親朋好友表示一下關(guān)切之之n情。王太太盤算了一下，約莫要買情。王太太盤算了一下，約莫要買1515張。各種款式的張。各種款式的n圣誕卡琳瑯滿目

45、，少說也有一百多款。王太太很用心圣誕卡琳瑯滿目，少說也有一百多款。王太太很用心地地n逐張看它們的圖案和文字，當中有許多顯得太幼稚的，逐張看它們的圖案和文字，當中有許多顯得太幼稚的，n只適合中學生用；但有些太中規(guī)中矩的王太太也不滿只適合中學生用；但有些太中規(guī)中矩的王太太也不滿n意，她覺得自己并不老，也喜歡活潑和新奇。所以王意，她覺得自己并不老，也喜歡活潑和新奇。所以王太太n太很有心思地一張一張地仔細揀擇。在她今天采購的太很有心思地一張一張地仔細揀擇。在她今天采購的所所n有東西里面，圣誕卡算是最便宜的，卻占用了她最多有東西里面，圣誕卡算是最便宜的，卻占用了她最多的的n時間。時間。n【思考】【思考】

46、n1.按顧客消費時的介入程度對商品分類，按顧客消費時的介入程度對商品分類，可將商品分為哪幾類？是否只適用于有可將商品分為哪幾類？是否只適用于有形商品？請舉例。形商品？請舉例。 n2.是不是事件營銷只適用于像汽車、住是不是事件營銷只適用于像汽車、住房等高介入商品，而不適合油鹽醬醋這房等高介入商品，而不適合油鹽醬醋這類的低介入商品呢？類的低介入商品呢？n3.談一談消費者介入程度對營銷策略的談一談消費者介入程度對營銷策略的影響。影響。. .n1.1.在以上這個例子里，當王太太采購飲料的時候，她基本上想都在以上這個例子里，當王太太采購飲料的時候，她基本上想都n不用想就挑了可口可樂。在買香煙的時候也差不

47、多，不需要怎么不用想就挑了可口可樂。在買香煙的時候也差不多，不需要怎么考考n慮就挑了紅塔山。這種不用思考就選定一個牌子的購物過程就稱慮就挑了紅塔山。這種不用思考就選定一個牌子的購物過程就稱為為n“低介入程度購買低介入程度購買”，又稱，又稱“習慣性購買習慣性購買”。n 王太太購買圣誕卡的過程就完全是另外一種情形。她花很多王太太購買圣誕卡的過程就完全是另外一種情形。她花很多心心n思和時間，對圖案、文字等精挑細選，這種購物過程稱為思和時間，對圖案、文字等精挑細選，這種購物過程稱為“高介高介入程入程n度購買度購買”，又稱，又稱“決策性購買決策性購買”。n 而王太太購買洗發(fā)水的過程，則介乎于上述兩者之間，比買而王太太購買洗發(fā)水的過程，則介乎于上述兩者之間，比買可可n樂和香煙時多費了一點心思，但又比不上買圣誕卡花的心思多。樂和香煙時多費了一點心思，但