1、上海某別墅項目策劃目錄第一章：背景 1一、宏觀經濟與上海房地產市場 1二、2001 年上海房地產市場 2第二章：上海別墅市場整體情況 3一、上海別墅市場回顧和展望 3二、上海別墅市場 8三、上海別墅市場的區域分布 8四、上海別墅市場的價格區間 11五、上海別墅市場的供需狀況 12六、目前上海別墅市場的開發風險及對策 13第三章： 重點競爭市場研究 14一、松江板塊 14二、水景別墅 17第四章 產品基地研究 18一、地理位置及交通狀況 18二、基地資源及周邊配套 19第五章 競爭分析 20一、 競爭的基準分析原則 20二、基準競爭研究對本案的啟示 26第六章 客源分析 27一、定位原則： 27

2、二、定位： 27第七章 SWOT 分析 29一、 優勢分析： 29二、 劣勢分析： 29三、機會分析： 29四、威脅分析： 30第八章 產品定位思考 30一、項目的總體定位 30二、本項目的市場競爭定位： 31第九章 營銷概念構想 31一、思考方向一（主推方向） ： 32二、思考方向二： 39第十章 整體開發推廣的思考 41一、整體開發理念的思考 41二、關于項目整體推廣的思考 41三、分批推案思考 42第十一章 相關建議和思考 43一、 對單體面積的思考 43二、 對房型設計的思考 43三、建筑立面及風格的思考 44四、開發時機選擇的思考 45五、對會所功能設置的思考 45六、智能化系統思考

3、 45七、新材料、新技術的應用 46第一章：背景一、宏觀經濟與上海房地產市場1、上海宏觀經濟的趨好，為上海房地產行業高速發展創造俱佳條件； 上海市統計局年度統計顯示： 2001 年，上海市國民經濟持續、快速、健康發展，經濟運行 質量和效益不斷改善，實現了“十五”計劃 的良好開局。 2001 年，上海完成國內生產總 值 4950.84 億元，比上年增長 10.2% ，高于全國 2.9 個百分點，并連續第 1 0 年實現兩位數 增長。上海良好的經濟環境，促使整個城市建設的高速發展；人均GDP 達到 4500 美元，為城市的房地產市場發展創造了俱佳條件；相應地 ，房地產業也為城市經濟增長貢獻一定力量

4、， 房地產業成為第三產業增長的領頭羊。全年房地產業增加值308.58 億元，增長 17. 8%，增幅比上年提高 2.4 個百分點， 其對經濟增長的貢獻率達到 9.7%，比上年提高 2.9 個百分點。2、城市建設的良性發展和大規模的基礎設施投資，為上海房地產不斷帶來新的增長點；根據中央提出的上海要建成“國際經濟、貿易、金融、航運”四個中心的指導意見， 2001 年 3 月上海市人民代表大會通過了 “十五 ”社會經濟發展計劃 ，其中無論是產業發展布 局，還是城市基礎設施計劃布局，都是體現了“四個中心”的要求。隨著“十五”計劃開局新一輪投資計劃啟動和投資結構的調整，上海市固定資產投資出現 了快速回升

5、的良好態勢。 2001年完成全社會 固定資產投資 1984.31 億元，比上年增長 6.1%， 增幅比上年提高 5.4 個百分點，投資總量超過歷史最高水平。投資結構繼續 改善。全年完 成基本建設投資 712.49億元，比上年增長 1.3%；完成更新改造投資 436.83億元，增長 10.2%； 完成房 地產開發投資 620.31 億元，增長 9.6%。城市基礎設施建設步伐加快，全年完成城 市基礎設施投資 510.78 億元，比上年增 長 13.5%。市區 2200 萬平方米的舊區改造工程啟動， 以及黃浦江兩岸綜合改造等一系列大市政規劃啟 動，為上海房地產業的發展提供堅實后盾3、政策積極引導、管

6、理體制逐步完善，上海房地產市場更趨成熟，規范；正是這樣相輔相成的發展模式堅定了政府對房地產行業的信心，上海“十五”規劃已明確 指出， 房地產業為支柱產業之一。 近年來， 隨著 管理體制的完善， 上海房地產市場更趨成 熟，更加規范，這一切，為房地產開發創造了非常有利的運行環境，而上海經濟的可持續 發展特 性，為房地產開發，營造了良好的市場氛圍。二、2001 年上海房地產市場20 世紀 90 年代的上海房地產市場， 走過了以繁榮為主要特征的路程。 在 90 年代中期二三 年的回調整理后， 在 90 年代末期伴隨經濟 增長的加速， 房地產市場急速回升， 放出巨量， 2001 年的上海房地產市場創下歷

7、史最好業績，商品房預售面積 1831.8 萬平方米 ，存量房 銷售面積 1422.4 萬平方米， 二、三級房地產市場總體產生 3254.2 萬平方米的銷量， 表現出 新的市場行情特征。1、市場供求兩旺，交易再創新高2001 年，上海商品房供應，在上半年登記數大幅減少的基礎上恢復高速增長，與此同時， 上海商品房成交繼續保持旺盛勢頭，在連續 五年的高速增長后繼續大比例攀升。其中：供應全年批準預售面積 1660 萬平方米，比 2000 年增加 7.1%成交全年預售登記面積 1832 萬平方米，比 2000 年增加 26.1%2、供不應求局面全面形成2001 年，全年商品房批準預售面積和實際預售面積之

8、比達到1：1.104，全年實際預售面積第一次超過批準預售面積。3、成交套數同步增長，單套面積擴張趨緩 2001 年，與預售總面積急劇增長同步，上海商品房預售購買套數也急速增加，由 1999 年9.73 萬套， 2000 年 11.94 萬 套增加到 2001 年的 14.98 萬套。與預售總面積急劇增長略有 不同的是， 2001 年的單套面積比總面積增長偏慢。1999 年 2000 年 2001 年總面積（萬 /平方米） 1075 1453 1832總套數（萬套） 9.73 11.94 14.98單套面積（平方米） 110.46 121.66 122.274、市場火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視

9、我們應當看到來自市場的威脅： 2001 年全年新增經營性項目土地出讓面積為 1050 萬平方 米，而 84%的量集中在 1012 月， 也就是說，全市去年第四季度新增出讓面積達886 萬平方米。這個數據將直接影響到今年的市場供應，可以預見， 2002 年市場氛圍 良好，但 競爭將極其激烈。第二章：上海別墅市場整體情況一、上海別墅市場回顧和展望1、上海別墅市場發展的三個階段從九十年代初上海的第一批別墅誕生開始，上海別墅伴隨著宏觀經濟和上海樓市的起伏， 走過了出生、 成長、調整、 放量的一個中長期過 程。按時間和別墅的發展周期可將其分為三個階段：第一階段：外銷別墅掀起第一次別墅浪潮；1992 19

10、98進入九十年代后，外商投資速度和深度皆有強勁的增長，適用商業發展的家居別墅群應運 而生，上海出現了大批的外銷花園別墅群，形成 上海別墅市場的第一次浪潮。外銷別墅基本集中在兩個區域：長寧區虹橋路沿線；市中心徐家匯華山路、建國路一帶其中長寧區虹橋路沿線分布最為密集，虹橋路沿線在內、外環線之間就分布有二十多個外 銷別墅樓盤， 這些樓盤大多為虹橋開發區的伴生 產物， 隨著虹橋開發區的成熟， 外銷別墅 作為高檔的房地產商品之一，目標市場有局限性。再由于開發過度，及前兩年東南亞金融 危機的 影響， 外銷房市場經歷了一個較長的低迷期。 直到近來稍有好轉， 去年的外銷別墅 的空置率仍有 30% 左右。關鍵詞

11、：外銷別墅、開發過度、低迷第二階段：內需獨顯魅力，內銷別墅迎來別墅市場的第二春；1998 2000從 1998 年開始， 在世界各國特別是亞洲國家還在經歷著 " 金融風暴 " 所帶來的蕭條時， 中國 卻保持著穩定高速的發展， 特別上海作為 國內經濟的橋頭堡， 更顯鶴立雞群。 由于經濟的 發展，帶動了居民收入的提高， 發達的商業和金融氣氛以及日趨完善的市政、 交通設施， 吸 引了眾多國內外的投資者。近三、四年來上海的房地產市場特別是住宅市場得到了迅猛發 展，同時也帶動了別墅市場的復蘇。在外銷別墅市場陷入低潮，還未走出迷谷的時候，內銷別墅市場反而比較活躍，1998 年下半年開始

12、上海西南莘莊附近地區掀起第二輪 滬郊別墅置業熱潮， 從 2000 年開始， 1999 年 -2000 年，排屋、聯體別墅等 " 經濟型 "別墅涌入市場，并迅速被市場所認可，更預示著上海別墅市場春天的到來。關鍵詞：滬郊置業、排屋、聯體第三階段：別墅投資放出巨量，別墅品種逐步齊全，意味著“別墅年”的到來；2001 至今一方面， 別墅投資放出巨量。 截止 2001 年低， 上海別墅類物業銷售面積已經占全部住宅開 發面積近1/3。另外，從2001年土地 出讓面積的容積率來看， 呈現出大幅度下降趨勢， 1-9 月容積率為1.32，第三季度為1.16,而2000年同期分 別為1.87和

13、1.83。這也反映出2002 年投放市場的別墅仍將一個較大的上升趨勢。另一方面，市場形成了有效供應。市場上確實出現了一大批區位適中、品質優越、價格適宜、升值較快的市場接受度高的別墅。從幾十萬的排屋，到幾百萬甚至幾千萬的豪宅， 滬上別墅逐步形成了高中低檔滿足不同市場、不同需求的物業品類體系。關鍵詞：1/3、高市場接受度2、2001年上海別墅市場2001年上海別墅市場成為上海樓市的熱點，品質優異、價位適宜的別墅引爆了購房者的夠“墅”熱情，紅紅火火、如日中天場面令業內人士驚嘆。總體上，2001上海別墅市場出現了如下新特征：別墅項目供應量猛增全年上市別墅項目 42個，約是2000年的兩倍，在第四季度則

14、達到了上海歷史最高峰，上市別墅項目21個幾乎與2000年全年的 量接近。別墅市場出盤量占2001年上市項目總量的16%，成為上海房地產市場中的一支生力軍，由于其投資周期短、回報率高吸引著愈來愈多的開發商投入到別墅項目的開發建設上。2001年四個季度純別墅上市量分別為1、6、10、19,呈遞增走勢，平均每月上市 3個別墅項目。高低兩端別墅份額逐步加大，并被市場看好。別墅市場中，高檔別墅項目正日益增多，獨立且帶有鮮明個性的別墅總價大多在200萬元以上/棟，但市場趨之若騖。在高檔別墅走俏的同時，郊縣邊遠地區的聯體別墅以及混合物業類型中總價在 70萬元/棟左右的經濟型別墅，因走中低價位路線，迎合了部分

15、消費者的需求而同樣俏銷。現代風格大行其道2001年上海別墅風格一反原有的歐陸風格、北美風格一統天下的局面，現代風格成為別墅的流行趨勢。從全雙拼別墅的花語墅以及綠 洲長島別墅中的“貝氏別墅”等，都以現代風 格為代表，講究運用大塊面玻璃，透光，體現出一種時尚，得到了業內和購房者的認同。新區域市場的形成原先別墅市場大多位于西郊沿線、滬青平公路和莘莊端橋一帶，隨著市民對這種“有天、有地、有花園”物業的青睞和市場成交的活躍，在上市總量增加的情況下，其區域分布已開始打破常規，松江地區、浦東滬南地區、青浦、蘆潮港、張江、普陀等地也紛紛出現較 大體量的別墅、排屋。豪宅市場的形成電影“大腕”中的豪宅理論一一不求

16、最好、只求最貴，似乎解釋了豪宅市場的成因。鼎邦儷池因其全國住宅最貴單價 2800-3500美元聞名上海樓市，總共 49套已售80%以上。湖 南路上湯臣怡園也以每平方米 27000元的高價獨領風騷，也取得了 80%以上的 銷售業績, 再次印證了豪宅理論。競爭日趨激烈、市場投入逐步加大隨著供應的增加，市場競爭日趨激烈，別墅開發商們不可以 “好酒不怕巷子深”，各開發商 為了取得預期的市場效果，不惜重金加大了市場推廣費用。這一點從 2001年第四季度個案廣告投放量排行榜上別墅項目的表現得到證實。2001第四季度上海樓市廣告投放前十名中，別墅項目占了六席。2001年第四季度個案廣告投放量排行榜排名樓盤名

17、稱區域投放量/萬元發展商1余山銀湖別墅松江271. 8廣東黃河集團上海公司4新上海花園洋房 松江127. 37茸欣房產6春天花園 長寧88. 7東方金馬8虹橋高爾府別墅 閔行74虹橋高爾夫俱樂部9康橋半島 南匯72. 5康橋半島 10云頂別墅 松江56. 48富淘房產3、2002年上海別墅市場展望2002年別墅市場較2001年將更上一層樓，供需將持續上漲，同時也不可避免的帶來相當 程度的高位風險。市場供應量不減從2002年1月的別墅上市量來分析，今年的別墅市場供應繼續呈上升勢頭，1月份已上市4個別墅項目，而 2001年一季度才1個，前年1季度4個，超過了歷史紀錄。除了一些 開發商開好別墅項目之

18、外，更有一些其他行業公司欲投資別墅市場。別墅項目遍地開花據了解今年的別墅市場除了在傳統的閔行、松江將有大批別墅項目啟動外，在嘉定、江橋、南匯等地都將開發別墅項目，市場競爭將非常激烈。豪宅市場繼續看好今年開盤的西郊莊園以單套總價人民幣300-3500萬，創下上海別墅最高價，目前一期已全部定完，二期也預定了 50%以上。余 山腳下的上海紫園最高定價將達到1.3億人民幣，屆時豪宅天價紀錄將再度刷新。豪宅滿足了部分需求者的心理，而目前可選擇的豪宅 并不多， 2002豪宅市場將繼續走好。投資別墅項目風險凸現雖然別墅市場前景看好，但若出現供求比例失恒的局面或宏觀經濟形勢的波動，別墅市場最先遭殃，據了解去年

19、上市的別墅項目已有一些出現銷售阻力，別墅市場若沒有特色、沒 有創新、沒有文化、靠簡單的復制，則市場前景不容樂觀。二、上海別墅市場綜觀當今上海別墅市場，大致按需求表現為六大類型：居住型別墅一一針對那些不滿足于城市鋼筋混凝土環境的人士而言；度假型別墅一一上海以后會出現一家人擁有兩套房子的現實，郊區的別墅用于周末或節假 日用，他們對獨棟或聯體需求較大；短期居住型一一他們分布在高科技園區、進出口貿易區、外企聚集等地；如金橋、張江、 古北等，這些別墅環境好，檔次高，投資回報率高，大多租給老總居住；旅游型別墅一一適合這類需求的別墅位于風景名勝旁邊，被經營者用來當賓館使用；辦公型別墅一一上海這是為滿足香港、

20、臺灣以及國外公司解決辦公場地需求的；投資型別墅一一如上海的老別墅。三、上海別墅市場的區域分布據統計，從1992年起至今開發建造的別墅樓盤大約160個，可建造面積約在 1000萬平方米左右，目前已交付使用或正在建造的總量約在700萬平方米左右（估計1.5萬套）。從上海別墅市場分布區域來看，主要集中在浦東、青浦318國道兩側、閔行莘莊周邊地區、松 江新橋九亭等區域。這些地區別墅一個最大的特點就是交通非常方便，與市中心距離大多 在15-30公里之間。1、眾多別墅產品呈板塊式分布于如下區域虹橋區域一一90年代初期上海的外銷別墅集中區域。這一區域是傳統的高檔住宅區，也是外銷別墅集中區。別墅多以租賃為主，

21、租賃對象則主要是港澳臺人士以及國外來華人士。區域內別墅主要是早期開發的高級外銷別墅，如富宏 花園別墅、嘉年別墅、龍柏花園、羅丹花園別墅、滿庭花花園、皇朝別墅、盛綠苑等等;近年來，該區域發展商秉承了開發精品的路線風格，相繼開發了定位于高級白領的別墅住宅。金斯花園、虹橋中華園、虹橋高爾夫別墅、鼎邦麗池、奧玎宮廷別墅等物業的建成，其平均單價一般控制于 8000-10000元/平方米，物業的品質特性也吸引了不少人氣。加之由相對營建以久的名都城、皇朝別墅等物業所襯，蔚然勾勒出一道建筑天際線，使“入住 虹橋” 一度成為業主高貴身份的象征。據統計，西郊賓館周邊和動物園周圍的別墅區現有 別墅項目44個，共有別

22、墅1669棟，高級公寓147棟。滬青平公路沿線一一依托318國道的便捷優勢，使規模性別墅住宅更添魅力。主要位于虹橋機場西面，基本上可以看作是虹橋地區的延伸段。這一帶別墅以高檔外銷為主，區域市場內別墅住宅可謂姿態萬千、各具特色。如大千美墅、萬科三期聯排、銀濤高爾夫別墅、海天花園、康虹苑、安盛山莊、石濤園、西郊莊園、西郊別墅等；再往下延伸，由依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國際華城等景觀稀有別墅，顯示其休閑性度假的物業特性。滬松公路（泗涇）沿線一一排屋、獨棟為主的內銷居住型別墅得益于良好的交通條件（滬青平高速公路、滬松公路、擬建中的R4輕軌）和得天獨厚的自然條件，滬松公路沿線，尤其是七公里長的泗 陳

23、公路沿線，短短兩三年，已吸納了云頂 別墅、銀湖別墅、麗茵別墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十數個高級別墅樓盤，地價也從原先 的10萬/畝升到35-55萬/畝。泗涇鎮可供住宅建設的 900畝土地，基本“名花有主”， 這里將形成一個以高級別墅為主要形態的“泗涇別墅”板塊。另外，松江新城300萬平方米大學城的建設，會有大批別墅樓盤涌現。松江余山風景區一一獨棟為主的高檔度假型別墅上海獨一無二的山水資源，造就頂級概念。目前真正屬風景區內的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用余山概念而已。 但是萬科、明園、利寶等十余家房地產企業已在余 山度假區悄悄地購置了土地，嘉兆實業更是要在此建造1.3億天價別墅一一

24、上海紫園，一場翻天覆地的余山頂級別墅大戰即將拉開帷幕。松江九亭地區一一西南樓市已燃起新一輪開發浪潮。這里，地鐵輕軌、快速干道、莘松立交等組成一幅覆蓋全市的立體網絡通道，靠近七寶成熟社區，區域內以獨立式別墅、聯體式別墅并存的格局更多建立于密集輻射交通網周邊，使市民出入更為自由。交通便捷優勢再度引來購房者關注。繼松江新城之后，松江九亭近30家開發商匯聚，形成申城新的別墅開發居住區域。現有三盛頤景園、江南文化園、奧林匹克花園等。從價格來看，目前聯排每平方米 220 0元以上，獨立別墅售價超過 3000元。莘閔別墅園區一一盤量最集中的別墅區1995年5月，一條由莘莊通往松江境內的地下隧道通車伊始，“莘

25、閔別墅園區”開始逐漸被樓市認識，同年百佳花園的破土，預示著1,035畝的首期莘閔園區規劃開始。到2000年為止，整座園區共有 7,135畝土地，已開發土地3,368畝，共完成各類別墅建造2,673棟，總共面積近84萬方。其價格范圍有 較大跨度，從2500-10000元/平方米不等。到目前為止，共有16家房地產公司進駐開發。隸屬松江新橋鎮。主要產品有：淺水灣花園、雅閣花園、櫻園、騰谷苑、劍橋景苑、君臨天下、君臨頤和、花語墅、現代緣墅、同潤別莊、云間水莊、彩虹美墅、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。閔行顧戴路板塊區域一一板塊行情集結樓盤開發，形成區域熱點。顧戴路拓寬竣工以來，區域房產發展迅速

26、，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費概念 初露雛形。風荷云墅、圣淘沙花園、當代藝墅等高檔樓盤借助環線交通優勢及本身品位，也有效形成了賣方市場。中心城區一一土地的珍貴稀有性使城區別墅較為鮮見。地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。通常物業有租有售。此類別墅物業管理、景觀和空氣質量提出很高要求， 單棟價格基本 在200萬元以上。個別精品別墅如靜安的南 草坪花園，以其地處中心城區的天然優勢及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價一再提升。浦東板塊區域一一多塊別墅區塊并存繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區后，浦東東南片的內、外環線之間，又形成了以張江高科技園區、金橋出口加工區、康橋工業區和華夏文化旅游區為核

27、心的四大別墅住宅區。尤其是浦東新機場的投入運營、磁懸浮列車的建設，更將匯集了浦東絕大部分別墅項目的 四大區域拉到了人們的視線當中。從內環線以內的怡東花園、四季雅苑到外環以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發大有余地。總價格209-3500萬的湯臣豪園因高爾夫球場的附加值而爆棚滬上；康橋地區則嘗試投資型別墅，以3000畝超大規模的康橋半島以“新獨院住宅”概念面市后，更將該區域推到別墅投資者視野前列，而陸續推出的1503000萬單體別墅，區域上市量也不亞于金橋。因此，浦東地區的別墅開發前景令人樂觀，也將是未來上海別墅開發的重點區域。嘉定南翔地區一一依托南翔古鎮。多以獨立式別墅為主，這些別墅

28、的平均售價在 6000元單價左右，平均租金在3000元/天。 租售并舉的策略是當地別墅商品營銷特色。嘉華山莊、上佳別墅等物業的營建也滿足當地高消費群體的置業需求。2、行政區域分布根據統計，目前閔行、松江、浦東、長寧四區別墅占別墅市場總數的78.32%,各區分布比率如下閔行 30.07%、松江21.6 8%、浦東18.18%、長寧8.39%、青浦6.99%、嘉定4.20%、南匯3.5%、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦）6.99%。四、上海別墅市場的價格區間1、總價結構通過對在售別墅的總價進行分析發現，目前上海別墅供應量集中在100萬至200萬價格段，占到了供應量的 46%;其次是總價在

29、2 00至300萬的中高檔別墅，占總供應量的17% ;而總價在100萬以下的經濟型別墅和總價在300萬以上的豪華型別墅分別為1 5%和12%。從價格上看，上海別墅市場的產品結構與消費結構基本吻合，不存在大的結構性矛盾。2、一般單價 目前聯體別墅單價多在 3000-4000 元，面積 200平方米左右，總價 60萬-80 萬，相當市中 心一套中高檔公寓。 獨立式別墅 單價多在 5000元以上，面積300平方米左右，總價在 150 萬元以上。 一些面積 500 平方米以上甚至 1000 平方米以上的宅院 ，價格則超過 1000 萬以 上。3、板塊均價五、上海別墅市場的供需狀況1、長期供不應求、短期

30、供過于求。2000 年上海在建別墅 （包括聯體別墅和獨立別墅） 177萬平方米， 當年銷售面積約 50 萬平 方米。 2001年在建別墅大致在 40 0萬方，銷售面積在 100萬平方米上下。 2002 年預計新 建別墅面積可能在 800-1000 萬平方米。從長期需求來看，上海別墅需求在 5-10 萬套，而目前別墅上市總量還不到 1.5 萬套；但從 短期來看， 目前上海住宅市場近兩千萬平 方米的銷售天量也只能維持三年左右， 按中房指 數辦公室的分析， 在購房者中只有 5%的家庭會選擇別墅， 那么上海去年別墅的需求量就 只 有 7600 套，建筑面積也只有 200 多萬平方米，與大量的市場供應量

31、有一定的差距。因此， 長期看好的別墅市場在短期內將是供過 于求，短期供應量的增長速度超過需求量的增長速 度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。2、本地客源僅占三成據調查表明，在目前在上海別墅的購買人群中，上海籍僅占31.2%，國內其他地區的購買者占了 25%，港澳、臺同胞則占了近 30 %，余下的為其他國家外籍人士購買。 從調查結果， 可以看出， 絕大多數購房者并不是長期居住在上海的本地人。 產品與客戶之間空間地 域的 差距，導致了信息了不對稱和失靈。如何迅速及時把自己項目的信息傳遞到這些潛在的客 戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的 問題。六、目前上海別墅市場的開發風險及對策1、風險點目

32、前，別墅市場紅紅火火，但高位風險也隨之凸現，集中表現為客源、產品、地段三者間 的矛盾，分別體現在：價值選擇風險如：受靜態市場局面誘惑，高價位拿地，而開發與銷售動作遲緩；以后來進入高度競爭的板塊區域，但產品又無明顯差異和優勢；遠離市場熱點區域、或過早進入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗”；價值創造風險如：開發在遠郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯排別墅；開發總價在二三百萬一套，品質卻又無法明顯高于同類產品的獨立別墅；產品規劃設計質量等有明顯缺陷；價值傳播風險如：過分依賴產品優勢和外部市場環境，而輕視營銷作用；營銷模式簡陋單一或者不恰當，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者 夸大

33、宣傳等2、對策在競爭激烈的市場環境下，別墅開發商應高度重視開發中存在價值選擇風險、價值創造風 險、價值傳播風險。這要求在別墅的開發有一個正確的策劃方法和過程。細致、充分、深入的市場研判;精準、到位的市場定位；創造品質優越、市場接受度高的產品準確的營銷主題創新的營銷手段第三章：重點競爭市場研究一、松江板塊1、松江概況松江區，位于上海西南，黃浦江上游。面積604平方公里，滬籍人口 49萬，于1998年撤縣設區。松江古稱華亭，別稱云間，唐天 寶十年（公元751年）置華亭縣，后改稱松江縣， 今年是松江建縣1250周年。上海開埠前，松江是上海地區政治、經濟、文化中心。歷史上曾有"蘇（蘇州府）松

34、（松江府）財賦半天下”之美譽。改革開放以來，尤其是進入90年代松江經濟快速增長，2000年，全區國內生產總值 130.89億元，工農業總產值 421.06億元，其中工業產值406.75億元；地方財政收入12.07億元；全社會固定資產投資總額 47.2 億元；社會消費品零售額62.44億元。松江是上海市"十五"期間重點建設的新城，近期規劃面積 36平方公里，人口 25萬以上。 建設中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北 部重點展現歐陸城市風貌， 南部體現明清建筑風格，"一城兩貌"相得益彰。建設中的松江大學城以及"十五"期間實施的綜合交通、行

35、 政中心、商務中心、信息網絡等十大工程，將努力把松江建設成一座體現上海郊區綜合實力 和水平、居住環境優越、中等規模的文化旅游園林城市。松江關鍵詞：松江新城/國家級出口加工區/市級工業區/余山旅游度假區/松江大學城/現代農 業園/區魚米之鄉/歷史文化名城/2、松江九亭松江九亭，位處上海西南，與莘莊鎮、七寶鎮、新橋鎮相鄰。九亭緊鄰市區，同時又具備市郊的地理條件。九亭的產品主要是別墅和多層，尤其是別墅開發規模大而集中。已成為與莘莊、新閔園區并駕齊驅的別墅勝地。九亭別墅的一大獨特優勢就是有一個穩固的客源群體。與之相鄰的新莊鎮飛速發展，人氣量在急升。與之緊鄰的七寶鎮正在形成一個旺盛 的西南商圈，吸納著大

36、量就業人口，九亭房產將有著強有力的客源支撐。2000年之后，特別是 2001年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎上，別墅市場連續出現了像三盛頤景園、江南文化園、新上海花園洋房等的大體量別墅物業項目，強烈的產品吸引力和集中廣告效應引起了市場的強烈反響，需求大幅拉動。2001年的九亭別墅市場的確令上海房地產業刮目相看。價格帶1999 2001年的九亭別墅價格實現了三級跳，均價從2500元/平方米跳至4519元/平方米，連銷售情況不理想的北美經典也水漲船高。九亭別墅價格已經基本消除了區位概念影響，直*莘莊的同類物業。去化情況九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。新上海里弄人家一、二期聯體別墅，已

37、基本售罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調整，雖然總價適當放大，但銷售依舊紅火。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達到平均半年銷售65%以上的業績。這反映了九亭別墅市場的影響日益擴大以及上海房地產市場對別墅物業的需求量逐漸上漲。 但也應當看到，在九亭也有 像北美經典等去化較慢的項目，可見別墅自身的產品力仍是銷售率得到保證的主要因素之一。3、松江佘山佘山鎮地處松江西北，外與青浦區相連、內與泗涇、茸北、天馬山鎮為鄰，佘山擁有上海 獨一無二的山水資源， 佘山鎮囊括了上海大多數 山體。 東西佘山、 鳳凰山、 辰山和小山等 稀有資源， 加上穿過該區域的通波塘、

38、辰山塘等河流構筑了松江乃至上海別墅的頂級地段， 佘山 國家旅游度假區更是形成了對佘山別墅的強大支持。由于佘山距離上海市區較遠，并且出于對風景區住宅開發的謹慎原則，佘山并未象松江其 他區域一樣出現大量的住宅別墅， 目前真正屬風 景區內的別墅并不多見， 天馬別墅、 銀湖 別墅僅僅借用佘山概念而已。但是隨著別墅市場的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山 頂級地 段的開發在所難免。 據可靠消息透露， 在沈轉公路以北、 方松公路以西、 泗陳公路 以南的佘山度假區內， 萬科、明園、 利寶等十余家房地 產企業已悄悄地購置了土地， 嘉兆 實業更是要在此建造 1.3 億天價別墅上海紫園，一場翻天覆地的佘山頂級別墅

39、大戰即 將拉開帷幕 。由于所處地段珍貴， 所以規劃中的別墅項目多為高檔、 豪華型別墅， 一般具有山水環境好、 容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大 、單棟占地面積大等特點。如， “上海紫園” 分為西區、東區兩個區域，西區為西佘山南面約 1300 畝土地；東區包括月湖邊的 250 0 畝 土地。首期開發西佘山別墅建筑面積為 18400 平方米、容積率 0178、綠化率 71 57， 共建 2 3層別墅 160 棟左 右，每棟別墅平均擁有土地面積 5 畝以上。“月湖莊園” 背依西 佘山，懷擁 56 萬平方米的月牙湖更是以 0。16 的低容積率刷新了紀錄 。4、松江新橋（莘閔園區）新橋位于松江區

40、的東側，與閔行區相鄰。滬杭高速穿過鎮內。新橋的別墅區集中在新橋北 部、滬杭高速以東，靠近閔行區一側，也即新閔 園區。從 95 年開始，新閔園區成為別墅 園區的熱點， 到 2000 年為止， 新閔園區共占地 7,135 畝土地， 已開發土地 3,368 畝 ，共完 成各類別墅建造 2,673 棟，總共面積近 84 萬方。其價格范圍有較大跨度，從 2500-10000 元/平方米不等。到目前 為止，共有 16 家房地產公司進駐開發。主要產品有：淺水灣花園、雅閣花園、同潤別莊、云間水莊、喬愛別墅、綠洲比華利、雅仕軒、桃花源等。5、泗涇、洞泗泗涇、 洞涇位于松江區的中上部， 因距離上海市區較九亭和新橋

41、更遠， 又與佘山風景無緣， 所以并不是傳統意義上的別墅區。 滬松公路從 上至下穿過泗涇和洞泗， 麗茵別墅和頤景園 孤零零地站在泗涇靠近滬松公路一側。 2001 年，泗涇靠近佘山處，出現了云頂別墅，由于 位置靠邊，所以云頂別墅并未改變泗涇乃至洞泗的別墅格局。洞泗方面，由于靠近松江新城和松江大學城，又有花橋現代化農莊建成，在將來，該板塊 可能發展成一個別墅熱點。但很大程度取決于該 區域的路政完整情況。二、水景別墅上海地處平原，缺少山體，除了佘山等少數地塊之外，大多區域的別墅無“山”戲可唱。而“山水”歷來又是別墅的重頭戲。無奈。上海 別墅開發商只有將“水”戲唱足，隨著滬 上樓市的親水熱潮，水景別墅風

42、靡滬上，水莊、灣、源比比皆是。據統計，滬上 23%的別墅以水景為主賣點，而松江以水景為主賣點的別墅比率更是達到35.5% 之高，松江水景別墅占滬上水景別墅的 47.8%，幾近半數。容積率在 0.3 以下的別墅更是大打親水牌。運氣好的依湖傍河，運氣差的也要引河、挖湖、造灣。上海部分水景別墅：楓丹白露別墅 70%別墅依水而建 ,親水空間零距離佘山銀湖別墅 -帝濤灣 自然山水東方夏威夷 4.5 萬平米人工湖 ,3000 米人工河道云間水莊 南臨磚心河 ,西面西沙港 ,小區內人工河與自然河相通 ,區內順水造坡馨莊明珠 淀浦河麗水華庭 -理想墅 麗水 ,水景主要集中在北部和西部陽光愛琴海 家家有水景的早

43、期倡導者 .每家都有 4-6 米寬的小溪 ,與外圍活水相通 威尼斯花園 淀山湖九洲大唐花園 水面面積 5萬平方米 ."戶戶臨水 ,家家枕河 "" 一環穿九島 ,九九繞九州 三盛頤景園 人工湖"怡景湖"20 多畝虹山半島 2.2 萬平方米新湖水景西郊莊園 5片自然湖串聯 18 個形態各異的島嶼綠洲比華利 天然水系和魚塘 ,一期 2萬方人工湖 二期 2.7 萬方人工湖第四章 產品基地研究一、地理位置及交通狀況1、地理位置本案地處遠期規劃 60 平方公里、 50 萬人口的松江新城北部，屬洞涇鎮，距徐家匯不到半 小時的車程。 總基地面積 1600 畝，

44、第一批 開發 304 畝。 項目基地西臨通波塘、 嘉松公路， 北依花辰公路（松江新城的北環，尚未建成） ，東靠滬松公路，西南眺望占地 310 公 頃的 松江大學城 （5 分鐘車程 ）和占地 114 公頃的十字中央綠地，南向松江新城。本地塊距離松江傳統別墅區九亭、新橋較遠，距離市中心的距離也較相對較遠，但由于松 江新城和松江大學城的興建將為本案帶來極其重 大的地利影響， 隨著松江新城內路政建設 的推進，本地塊將具備極大的升值潛力。2、交通狀況交通方面，本案的先天優勢在于與該區域的兩條主干道滬松公路和嘉松公路都十分接近，但由于基地橫向沒有道路與縱向的兩條馬路相通，目前交通不很便利，花辰公路建成后,

45、交通狀況將極度改善。規劃中的輕軌R4線經過西側，并在附近有一個停靠站，將對本案的交通構成一個有利的支撐。二、基地資源及周邊配套1、基地資源基地內無坡，呈平地地貌。最大的資源是“水”：基地內部橫向三條自然河流、縱向兩條自然河流橫縱交錯， 與基地西臨的通波塘夠成的基地豐富的水資源網絡。為本案發展水景特色提供了先決條件。基地西北角，一座長橋橫跨通波塘，也成為本基地特有的景觀資源。2、周邊配套上海青青旅游世界（偉盟生態林）青青旅游世界與基地隔街（花辰公路）相望，是本基地周邊最大的配套，也是基地外部最 大的資源。青青旅游世界位于松江城北6公里處，園區面積 3600畝。中西式景點數十處。各類苗木280余種

46、100萬余株，另有建筑面積近 2萬平方米的現代化農業技術展示中心。中心附屬 客房、餐飲、娛樂等服務項目，可供來賓參觀、討論及會務需要，還有供游客觀光休閑居 住 的小牧屋群等。首先開放的景點有：苗木展示區、盆景長廊、日出花園、船模活動區、果園區、親水公園、沙灘、情人島、許愿池、紫長廊、草地、瀑布、休閑運動區、民俗表演區，百米大道及展示中心等。本案可與青青旅游世界洽談合作事宜，以次增加本案的附加值。青青旅游世界為本案提供了發展生態屬性的可能。社區內部配套: 本案的規模較大，可以通過內部泛會所的建設解決大部分的生活配套，成為休閑、娛樂、 餐飲的重要去處。第五章 競爭分析一、 競爭的基準分析原則在開發

47、前期，可以根據產品的已確立因素判定基準競爭對象，并加以研究，為產品的定位 和營銷模式提供客觀可行的依據。1、由本案確立因素決定的基準競爭對象2、基準參考別墅分析綠洲比華利位置 明華路 366 號發展商 翰陽 （上海 ）城市建設發展有限公司建筑、景觀設計 美國 JY 建筑規劃設計事務所基地面積 m2 一期 750 畝 二期 500 別墅面積 m2 一期 33193 綠化率 &n bsp;0.75建筑風格與面積 意大利H式NF-西班牙式 NH-北歐式 NC-英國式 ；NG-法國式443.45 355.62 356.44 416.99 429.26NB-意大利式 北歐式A型NE-法國式272

48、.05 238.57 347.14總套數 一期 356 幢 二期 220 幢 物管費 2.5元/平米 .月主力價格 6500-9500 總價 130-260 萬銷售情況 一期剩二十幾套主要賣點及概念 規模大 密度較低 私家花園大 歐美別墅風格 大型生態社區 天然水系和魚塘云頂別墅位置 泗涇鎮泗陳公路方泗公路交界口發展商 上海富淘房地產有限公司建筑設計 同濟大學規劃建筑設計研究總院景觀設計 美國 DND 設計與開發有限公司營造承建 上海開天集團基地面積28.3萬平方米 綠地面積18萬平方米 建筑風格&nbs p;簡潔現代建筑面積A型（三層）B型（二層）C（二層）D（三層）&nbs

49、 p;E（二層）F（三層）地上 327.05m2 278.95m2 272.09m2 330. 79m2 272.52 m2 240.59m2地下 185.79 m2 169.04 m2 180.55 m2 181.13 m2 163.47 m2 117.04 m2總套數 一期 66 幢 會所 6000 平方米主力總價 160320 萬元銷售情況 一期開盤半年不到， 50 多幢預售主要賣點及概念 高檔別墅山水 普羅旺斯的生活方式九洲大唐花園 位置 九亭滬松公路 1789 弄發展商 上海森澤房地產有限公司設計師 上海同濟大學城市規劃設計研究院/四川省建筑設計研究院建造商 上海森洋美房地產投資發展

50、有限公司基地面積 15 萬平方米 水域面積 5 萬平方米 綠化面積 6 萬平方米建筑面積C型（三層）F型（三層）D（二層）318.85m2 316.32m2 283.01m2總套數 首期 35 幢 會所 2000平方米主力總價3850-5880， 120-230 萬/套物業管理2.5 元/平米 .月銷售情況 2001 年 5 月開盤 ,半年去化 65%主要賣點及概念 水面面積 5萬平方米 ."戶戶臨水 ,家家枕河 "" 一環穿九島 ,九九繞九州 "/都市水上自然村高水化率別墅區楓丹白露位置 上海南匯華東大道 188 號（離上海野生動物園半公里）投資商 上

51、海愛建股份有限公司、 上海三凌投資有限公司、 上海南匯工業園區投資發展有限公司 發展商 上海愛凌置業有限公司 行銷企劃 上海燁隆房地產咨詢有限公司技術經濟指標 基地面積 m2 建筑總面積 m2 別墅 m2 公建 m2 建筑覆 蓋率 容積率 綠化 率245298.9 44620 40020 4600 9.4%&nbs p;0.19 71.5%建筑風格面積現代海派式現代西班牙式荷蘭鄉村式法國貴族式現代江南式&n bsp;萊特式396m2 396m2 429m2 439m2 452m2 ;457m2現代上海式 波特曼式 德國現代式 密斯式 美國維多利亞式457m2 472m2 424

52、m2 508m2 513m2總套數 共 51 套，其中一期 28 套，二期 23 套。主力總價 250 350 萬元銷售情況 一期開盤一年左右，估計仍有35 套未售出主要賣點及概念 海派休閑文化，藝術氛圍備注 概念炒作時強調水環境和超低容積率， 重點宣傳休閑文化和藝術品位。 在推廣過程中 曾邀約一批上海藝術界知名人士就 文化和藝術話題展開討論。玫瑰灣位置 孫橋路 202 號（華夏路口）發展商 上海振川物業有限公司環境 地處孫橋現代農業生態圈 有硅谷、藥谷之稱的張江園邊，小區環境優美 產品形態 由獨狀、聯體和少量小高層構成，小區內多水近河道。 建筑風格和面積 建筑外觀以紅色為基調 獨立別墅 29

53、5平方米 聯排 1 61.12-196.12價格 3200 3800 元/平方米 會所面積 1600平方米開盤時間 2001 年 11 月銷售情況 獨棟別墅已售完 ,目前銷售聯排別墅 ,總價在 50-80 萬 /套主要賣點及概念 生態、自然：潔凈的空氣、新鮮的即食蔬菜瓜果、藍天碧水，沒有污染捷運概念：外懷線、龍東大道、羅山路、浦東機場、南浦、楊浦大橋、地鐵 2 號線、磁懸 浮列車備注 外立面已完、 2002 年年底交房東方夏威夷位置 上海滬南路 5388 弄開發商 廈門大洋集團股份有限公司 上海夏大房地產開發有限公司技術經濟指標 基地面積 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率52萬（分三期開

54、發 ） 13 萬 小于 0.25 65%建筑面積 A B C D E G276.69m2 290.80m2 310.28m2 260.83m2&nbs p;346.77m2 271.09m2J K308.62m2 396.68m2總套數 共 500 幢獨立別墅 ,一期 106 戶主力總價 130 300 萬元銷售情況 一期預售率已達 70%主要賣點及概念 美國鄉村別墅 /夏威夷生活 （4.5 萬平米人工湖 ,3000 米人工河道 ）備注 一期 2001 年 5 月開盤 ,2002 年 6 月交房虹山半島位置 上海虹梅南路 2121 號發展商 上海景洪房地產有限公司技術經濟指標 基地面積

55、 m2 建筑總面積 m2 容積率 綠化率212588 60000 0.28 55%建筑面積 聯體 206/207;獨棟 333.4 平方米 /套 物管費 3 元 /平方米 .月總套數 一期聯排 26棟（104套）,獨棟 84套,另有少許雙拼 ;二期聯體二棟 （8套）,獨棟 54棟價格 一期均價 6500元,二期均價 7500元,剩余房源獨棟 219萬,雙拼 90 萬銷售情況 一期銷售 95%以上主要賣點及概念 4.4萬平方米新概念戶外休閑運動公園和 2.2 萬平方米新湖水景備注 一期 2000-11開盤, 2001-12 交房;二期 2002-3 開盤 2002-12 交房淺水灣花園一期二期位

56、置 上海莘淞路 990 號發展商 上海新世紀萬潤置業有限公司 建筑設計 華東建筑設計研究院 環境設計 美國 JY 建筑規劃設計事務所 技術經濟指標 基地面積m2建筑總面積 m2容積率綠化率178000 100000 0.56 62%建筑面積272-446平方米物管費2.48元/平方米月總套數 一期獨棟106套,雙拼7棟14套，聯排94套（22棟）;二期獨棟63棟價格 聯體3900-5200獨棟6300-7500總價150-350萬銷售情況獨棟一期99%去化雙拼聯排去化速度較慢主要賣點及概念 房型規劃設計：水、樹、草、橋香港富人區淺水灣的原版移植備注2000-9 一期開盤,2001年12月二、基準競爭研究對本案的啟示地理位置基準分析：本案較九亭、新橋傳統別墅區的別墅距離市中心更遠，如綠洲比華利，這要求本案：在產品力方面有所勝出或者進行與之不同的產品創新以彌補距離上的差距；定位上做一定的區隔；優勢資源基準分析：滬上