1、現代經濟學理論現代經濟學理論中國政法大學通識主干課中國政法大學通識主干課中國政法大學商學院經濟學研究所中國政法大學商學院經濟學研究所 張弛張弛E-mail：julia-Public Mail: Code: xdjjxll 專題三專題三 消費者的決策消費者的決策（Consumers） 作為推動市場運行的基本力量，供給和需求分別形成了具有鮮明特征的曲線。但在上個專題中，我們并未說明導致這些特征的原因何在。作為理論的深化，本專題將集中分析需求曲線背后的消費者行為，再試圖從消費者行為中推導出需求曲線。 總之，考察消費者行為理論具有兩方面重要意義：一是經濟活動的最終目的是滿足社會成員的消費需求，因而消費

2、是經濟生活的基礎；二是掌握分析消費行為的思路和方法，在下一專題對廠商行為的分析中，還會被類似地運用到。 l引入：消費分析的基本經濟學思路引入：消費分析的基本經濟學思路l消費者行為的一般規律消費者行為的一般規律 l福利經濟學與消費者剩余福利經濟學與消費者剩余 l信息產品的經驗品屬性信息產品的經驗品屬性* l消費者行為研究的新進展消費者行為研究的新進展*我國我國“牛奶消費比白酒低牛奶消費比白酒低”現象的現象的經濟學消費分析思路經濟學消費分析思路 我國白酒產量和牛奶消費量比較我國白酒產量和牛奶消費量比較（19921998，萬噸），萬噸）1992199319941995199619971998白酒白酒

3、547594651791801781573牛奶牛奶571568635685744784757 為什么我國牛奶消費比白酒低呢？也許有人認為，我國牛奶消費水平低，是由于我國消費者不需要牛奶。 供給不足是不是主要原因？ 價格是另一個解釋因素。 當然還需要從收入角度解釋這一現象。 收入因素不能解釋的部分，需要從我國國民長期飲食傳統和消費習慣方面尋求解答。l經濟史學研究表明，與歐洲歷史比較，我國在古代農業社會時期就形成了“主谷式農業結構”。 漢書漢書食貨志食貨志對農業定義是：對農業定義是：“辟土殖谷曰農辟土殖谷曰農” 。 孟子說：孟子說：“五畝之田，樹之以桑，五十者可以衣帛矣五畝之田，樹之以桑，五十者可

4、以衣帛矣百畝之田，勿奪其時，百畝之田，勿奪其時，數口之家，可以無饑矣數口之家，可以無饑矣”（孟子孟子梁惠王上梁惠王上）。）。 l生產結構塑造了消費結構，從消費結構看， “進餐”被幾乎等同于“吃飯”。 “雞豚狗彘之畜，無失其時，七十者可以食肉矣。雞豚狗彘之畜，無失其時，七十者可以食肉矣。” “肉食者肉食者”、“魚肉百姓魚肉百姓”、“朱門酒肉臭朱門酒肉臭”等說法表明，魚肉等動物產品消費等說法表明，魚肉等動物產品消費一般是富貴階層生活奢侈的代用詞語。一般是富貴階層生活奢侈的代用詞語。l經濟結構背景不自覺地影響到人們的思維和評價方式，形成貶奶揚酒的食物文化心理。 “乳臭未干乳臭未干” “溫酒斬華雄溫酒

5、斬華雄” 、“煮酒論英雄煮酒論英雄” 、“斗酒詩百篇斗酒詩百篇” 、“把酒問青天把酒問青天” l上述討論說明，牛奶消費行為受到歷史和現實很多因素綜合影響。l實際上，如果我們對其它任何社會現象進行細致的經驗性觀察，通常會發現很多復雜因素在起作用。從經濟學分析角度看，首先需要對影響消費行為的實際因素進行適當抽象，從而使理論分析成為可能。l經濟學家對這一問題采取了一個可稱為“三部曲”式的思路和方法：（1）對消費者行為提出效用最大化的行為假設；（2）把影響消費者行為的因素抽象為價格、收入和偏好這三種常規經濟變量，并通過預算約束線和無差異曲線來描述這三種因素及其變動；（3）利用約束條件下最大化方法確定消

6、費行為的一般選擇規則。下面的課程我們就將按這一思路展開。若干國家原奶收購價比較若干國家原奶收購價比較（1998）國家國家價格（價格（$/kg）日本、瑞士日本、瑞士0.550.60薩爾瓦多薩爾瓦多0.480.50約旦、挪威約旦、挪威0.410.54加拿大、丹麥、以色列、巴基斯坦、瑞典加拿大、丹麥、以色列、巴基斯坦、瑞典0.360.46愛爾蘭、荷蘭、英國、美國愛爾蘭、荷蘭、英國、美國0.310.35波斯尼亞、哥倫比亞、克羅地亞、捷克、南非、斯洛文尼亞波斯尼亞、哥倫比亞、克羅地亞、捷克、南非、斯洛文尼亞0.260.30巴西、智利、匈牙利、波蘭、俄羅斯巴西、智利、匈牙利、波蘭、俄羅斯0.210.25中

7、國中國0.200.25阿根廷、澳大利亞、印度、墨西哥、新西蘭、羅馬尼亞、津巴布韋阿根廷、澳大利亞、印度、墨西哥、新西蘭、羅馬尼亞、津巴布韋0.150.20消費者行為的一般規律消費者行為的一般規律l“效用最大化效用最大化”假設假設 l預算約束線（預算約束線（Budget Constraint Line） l無差異曲線（無差異曲線（Indifference Curve）和邊際替）和邊際替代率（代率（Marginal Rate of Substitute）l消費行為的一般選擇規律消費行為的一般選擇規律l常規需求曲線的條件性常規需求曲線的條件性* “效用最大化效用最大化”假設假設 l效用（效用（Uti

8、lity）的概念）的概念l“效用最大化效用最大化”假設假設l效用的歷史效用的歷史*l邊際效用遞減規律邊際效用遞減規律 （the Diminishing Law of Marginal Utility）l總效用（總效用（Total Utility）與邊際效用）與邊際效用（Marginal Utility）效用（效用（Utility）l效用（Utility）：消費者從商品和勞務的消費中得到的滿足程度稱為“效用”。l總效用（Total Utility）：消費者在一定時間內從一定數量的商品消費中得到的效用量的總和。l邊際效用（Marginal Utility）：消費者在一定時間內增加一單位商品的消費所

9、得到的效用量的增量。l邊際變量邊際變量=因變量因變量/自變量自變量“效用最大化效用最大化”假設假設l效用最大化的假設認為，理性的消費者總是傾向于選擇那些在他們看來具有最高價值的物品和勞務。l消費者是奇才？事實上我們大多數的決策是無意識的或僅僅由習慣而來。效用最大化假設只是消費者的愛好和行動具有相當的相容性或一致性，即他們不會以不可預測的方式行動，不至于由于持久判斷或計算錯誤而持續地感到痛苦。l如果有足夠多的人能前后行動一致，避免行為異常，理論就可視為是與事實相近似的情況。效用的歷史效用的歷史*l現代效用理論有它的功利主義來源。功利主義是近兩個世紀以來西方理性思潮的主要流派之一。效用這一概念產生

10、于1700年以后的數理概率學的學者當中。l一位聰明的瑞士數學家家族的成員之一，丹尼爾貝努利（Daniel Bernoulli），在1738年觀察到，人們似乎按下列方式行動：在一種公平的賭博中，他們把贏到的一美元的價值看成小于他們所輸掉的一美元的價值。這就意味著：人們厭惡風險，并且，相繼增加的新的美元財富給他們帶來了越來越少的真實效用的增加。l把效用概念引入到社會科學，最早是由英國哲學家杰里米邊沁完成的。在研究法律理論且受到亞當斯密學說的影響后，他轉入研究制定社會立法所必需的準則。l在效用理論的發展過程中，接下來的一步是新古典經濟學家威廉斯坦利杰文斯（William Stanley Jevons

11、）推廣邊沁的效用概念，用以解釋消費行為。杰文斯認為，經濟理論是一種“愉快與痛苦的計算”，他說明理性的人們如何以每一種物品的邊際效用為基礎來做出他們的消費決策。19世紀的許多功利主義者相信，效用是一種心理上實際存在的，可直接以基數測量的，象長度、溫度一樣的單位。他們通過反觀自己的感覺和情緒來斷定，邊際效用遞減規律成立。l不過，19世紀的社會科學家，都曾希望能夠開發出準確度量效用的器械。比如利用某種器械把電極接在一個人的頭部，就可以讀出他的效用、福利或幸福程度。然而，時至今日，這一希望仍然是一種夢想。l效用在本質上是人們對消費所帶來“收益”的主觀體驗和評價，對不同的人效用機械比較具有難以克服的技術

12、性障礙，因而無法判斷張三和李四效用水平孰高孰低。邊際效用遞減規律邊際效用遞減規律（The diminishing law of marginal utility）l一般來說，其它條件不變情況下，給定時期持續增加某種物品或勞務的消費，其邊際效用最終會趨于下降。英國經濟學家馬歇爾把“人類本性的這一平凡而基本的傾向”稱作“邊際效用遞減規律邊際效用遞減規律”。l1984年中央電視臺春節聯歡晚會，陳佩斯、朱時茂合演小品吃面條，又名“理性人的邊際效用遞減規律”邊邊際際效效用用遞遞減減規規律律（the diminishing law of marginal utility）邊際效用遞減規律邊際效用遞減規律（

13、the diminishing law of marginal utility）總效用（總效用（TU）與邊際效用（）與邊際效用（MU）l例如：學習時間上的節約l結論：結論：效用最大化原則不僅僅是一條經濟學規律，而且是一條理性選擇的規律。QQTUMU)(dQQdTUQQTUMUoQ)()(limOQUTUMU從數學意義上看，如果效用曲線是連續的，則每一消費量上的從數學意義上看，如果效用曲線是連續的，則每一消費量上的MU就是就是TU曲線上相應的點曲線上相應的點的斜率。的斜率。預算約束線預算約束線（Budget Constraint Line） l概念：預算約束線，也稱“消費可能線”或“價格線”，指

14、在消費者收入和商品價格給定的條件下，消費者全部收入所能購買到的兩種商品的各種組合。l預算線方程的幾何含義： 預算線斜率 的絕對值為兩種商品的相對價格，縱軸截距l預算線變動的幾種情況IXPXP221121PP2PI其它所有商品其它所有商品巧克力（塊）巧克力（塊）0051015100200300巧克力（塊）巧克力（塊）其它所有商品其它所有商品I0I1I2lI不變， P1不變， P2增加，以橫軸為原點向下轉；P2增加，以橫軸為原點向上轉lI不變， P1增加， P2不變，以縱軸為原點向內轉；P1減少，以縱軸為原點向外轉 lI變動， P1和 P2保持不變：平行移動 即I增加，向右移動；I減少，向左移動無

15、差異曲線和邊際替代率無差異曲線和邊際替代率l偏好（偏好（Preference）l無差異曲線（無差異曲線（Indifferent Curve）l邊際替代率（邊際替代率（Marginal Rate of Substitute）偏好（偏好（Consumers Preference）l概念：概念：是消費者對某種商品的愛好或喜歡程度。l消費者偏好的三個基本假定：消費者偏好的三個基本假定：（1）偏好的完全性偏好的完全性：指消費者總是可以比較和排列所給出的不同商品的組合。（2）偏好的可傳遞性偏好的可傳遞性：指對于任何三個商品A、B和C，如果消費者對A的偏好大于對B偏好，對B偏好大于對C偏好，則在A和C這兩個

16、商品組合中，消費者必定有對A的偏好大于C。（3）偏好的非飽和性偏好的非飽和性：對于任何一種商品，消費者總是認為數量多比數量少好。當然，此項假定的前提是消費者認為值得擁有的是“好的東西”。無差異曲線（無差異曲線（Indifference Curve） l概念：概念：可以給某個消費者帶來相同效用水平滿足的不同商品組合。 不同的無差異曲線形狀反映了不同消費者的偏好，因而，無差異曲線是表示消費者偏好的一個工具。巧克力（塊）巧克力（塊）0蛋糕（塊）蛋糕（塊）U0U1U2AB51069BACU0U10商品商品1商品商品2l無差異曲線的三個屬性：無差異曲線的三個屬性： 第一，第一，較高（或較低）無差異曲線代

17、表較大（或較小）的效用滿足程度。依據消費者具有效用最大化的假定，在其他條件相同時，消費者總是希望達到較高的無差異曲線。 第二，第二，對于無差異曲線平面上的任意一點，都可以找到通過它的無差異曲線。 第三，第三，無差異曲線不能相交，否則會發生邏輯矛盾。如圖中所表示：如果U0與U1相交于A點，依據無差異曲線的定義，我們可以知道A與B無差異；由于A與C也是無差異的，因而可以推論B與C無差異。然而實際上，由于B點表示的商品組合包含的兩種商品數量都多于C點，所以消費者對B點的偏好程度應當高于C點，因而B與C之間不可能沒有差異。由于合乎邏輯的推導過程不成立，其前提即無差異曲線相交的情形存在矛盾，因而，無差異

18、曲線不能相交。邊際替代率遞減規律邊際替代率遞減規律l在維持效用水平不變的前提下，消費者增加一單位某種商品的消費數量時所需放棄的另一種商品的消費數量，稱為商品的“邊際替代率”（MRS）。 X2 MRS= X10商品商品2商品商品1UABl邊際替代率遞減規律，表明消費者沿著無差異曲線消費者沿著無差異曲線從左上方朝右下方移動時，他愿意用越來越少的商從左上方朝右下方移動時，他愿意用越來越少的商品品1換取商品換取商品2。也就是說，他已有某種商品。也就是說，他已有某種商品1的數的數量越多（越少）時，用來換得一定數量單位另外一量越多（越少）時，用來換得一定數量單位另外一種商品種商品2所支付的所支付的1商品也

19、就越多（越少）商品也就越多（越少）。l邊際替代率遞減的原因與“邊際效用遞減”規律有關，即消費者評價方式決定了邊際替代率不斷下降或遞減。邊際效用遞減規律表示消費商品1的數量越多，其效用的額外增量越是下降，因而消費者在邊際意義上愿意用越來越多的1商品去替換另一單位他消費較少因而邊際評價較高的2商品，邊際效用遞減規律是邊際替代率遞減假定的依據。l無差異曲線在不同點的斜率絕對值，度量在給定點上消費者評價的兩種商品的邊際替代率（marginal rate of substitution即MRS）；無差異曲線彎曲性的幾何含義是曲線上不同點斜率值不同，經濟學涵義就是邊際替代率遞減。X1X20X2X1f（x1

20、，x2）=U01234abcd無差異曲線在不同點的斜率絕對值，度無差異曲線在不同點的斜率絕對值，度量在給定點上消費者評價的兩種商品的量在給定點上消費者評價的兩種商品的邊際替代率，即邊際替代率，即MRS=-X2/X1消費行為的一般選擇規律消費行為的一般選擇規律 l消費者購買預算線上哪一點商品組合，取決于當事人的偏好。無差異曲線作為表達偏好的工具，把它和預算約束線結合起就可以分析消費選擇行為的一般規則。l歸納前述討論可以明確三點： 無差異曲線上不同點代表了不同商品組合，消費者認為這些組合給他帶來的效用滿足程度相等。 消費者總是希望實現更大程度的效用滿足，即達到最高的無差異曲線。 限制消費者達到更高

21、無差異曲線的因素是預算約束。l以此為前提，可得到消費行為規則的一個重要推論：人們有可能達到的最高無差異曲線是剛好接觸到預算約束線的那一條，即與預算線相切的那條無差異曲線，兩條線切點所代表的商品組合，正是理論分析意義上的“最優選擇點”或“均衡選擇點”（E）0商品商品1商品商品2U0U1U2EACB常規需求曲線的條件性常規需求曲線的條件性*l一種商品價格變動時會對消費者產生兩種影響：一是消費者的實際收入水平發生變化（收入效應）；二是使商品相對價格發生變化（替代效應）。l下斜的需求曲線實際上暗含了兩個假定，它們分別構成下斜需求曲線成立的充分條件。 第一，正常商品假定。第一，正常商品假定。 第二，是低

22、檔商品時需要假定收入效應小于第二，是低檔商品時需要假定收入效應小于替代效應。替代效應。商品價格變化引起的替代效應和收入效應商品價格變化引起的替代效應和收入效應*商品類別商品類別替代效應與替代效應與價格的關系價格的關系收入效應與收入效應與價格的關系價格的關系總效應與總效應與價格的關系價格的關系需求曲線的形狀需求曲線的形狀正常商品正常商品反方向反方向反方向反方向反方向反方向向右下傾斜向右下傾斜低檔商品低檔商品反方向反方向同方向同方向反方向反方向向右下傾斜向右下傾斜吉芬商品吉芬商品反方向反方向同方向同方向同方向同方向向右上傾斜向右上傾斜l價格上升導致需求上升的例子，最早由19世紀的一位名叫吉芬（Ro

23、bert Giffen）的經濟學家提出，因此，這類特例商品又叫吉芬商品。l吉芬商品的傳統例子是19世紀的愛爾蘭土豆。土豆構成愛爾蘭人生活支出中很大部分，土豆價格上漲使得人們處境變得如此之壞，以至于人們為了滿足基本營養需要，不得不減少肉類、奶酪以及其它食品的支出并增加土豆消費來代替它們。后來有的經濟學家對吉芬案例的適當性提出質疑。至少在當今工業化經濟中，很難再找到一種低檔商品在人們預算中占有如此大的份額，其價格上升會產生如此之大的收入效應，竟然導致消費需求增加。l雖然實例極為罕見，或者根本找不到，但吉芬商品概念對于理解需求函數的理論性質很有價值，所以經濟學原理教科書都會介紹它。土豆的需求曲線0土

24、豆的數量土豆的價格福利經濟學與消費者剩余福利經濟學與消費者剩余l福利經濟學（Welfare Economics）是研究資源配置如何影響經濟福利的一門經濟學分支學科。l消費者剩余則是從觀察參與市場的買者得到的利益為出發點，進行的福利經濟學分析。l消費者購買一定數量商品愿意支付貨幣量與實際支消費者購買一定數量商品愿意支付貨幣量與實際支付貨幣量之間存在差額，這一差額被稱為消費者剩付貨幣量之間存在差額，這一差額被稱為消費者剩余（余（Consumer Surplus）。l事實上，對消費者剩余的討論，離不開邊際效用遞減規律和向右下傾斜的需求曲線。l邊際效用遞減規律表示在不同數量臨界點上增加一個單位商品的消

25、費者帶來的額外效用不斷下降，用貨幣表示，則是消費者愿意為增加消費一個單位商品所支付的貨幣量不斷下降。在以縱軸表示邊際效用，以橫軸表示商品數量的平面中，邊際效用遞減表示為一條向右下傾斜的曲線。0數量邊際效用l消費者追求效用最大化，因而可以假定他們試圖把某種商品消費量調整到商品相對價格等于邊際效用的數量水平上，因而，需求曲線與邊際效用曲線存在對應關系。l隨著消費某種商品數量上升，它的邊際效用下降，因而需要商品價格下降到較低水平，才能使消費者在邊際上增加消費。換句話說，對應于不同消費量臨界點，人們愿意為新增一個單位消費而支付不同價格（willingness to pay）。問題在于，對于給定時點的某

26、個市場來說，不同消費者往往以同一價格購買不同數量商品。消費者剩余的求解消費者剩余的求解 假設水的價格為1元/升，盡管消費者只花了8塊錢，但水的總價值為4498765432，這樣，該消費者得到了44836塊錢的消費者剩余P=1元元水的數量水的數量水的價格水的價格1 2 3 4 5 6 7 8 9905消費者剩余與政策評價l一般而言，當消費者為他購買的不同數量商品支付一個固定單位價格時，就會多少存在消費者剩余。需求曲線向下傾斜意味著購買第一單位商品比最后一單位商品對他具有更大效用，他本來愿意為購買為第一個或比較靠前的那些單位商品支付更多的錢，但是由于存在一個普遍的市場價格，他不必這樣做，從而形成了

27、消費者剩余。l消費者剩余是表示人們從交換中獲得福利的一個重要概念和度量技術。以后我們還要介紹，觀察和度量不同市場結構和政策作用導致的消費者剩余損益情況，是評價這些市場和政策的重要分析依據。“價值悖論價值悖論” 的破解的破解（Paradox of value）l200年以前，一個著名的價值悖論一直困擾著斯密，即：象水這么對生命如此不可缺少的東西具有很低的價格，而對生命并非必不可少的鉆石卻具有如此高的價格？l一部分解釋是：鉆石十分稀有，多得到1單位的鉆石的成本很高，而水卻相當豐富；l更重要的一部分是：水在整體上的效用并不決定于它的價格或需求，相反水的價格取決于它的MU，即最后一杯水的有用性。由于有

28、如此之多的水，所以，最后一杯水只能以很低的價格出售。即使最初幾滴水相當于生命自身的價值，但最后的一些水僅僅用于澆花或者洗汽車而已。因此我們發現，象水那樣非常有用的商品只能以幾乎接近于零的價格出售，因為最后的一滴水幾乎一文不值。l事實上，商品的數量越多，它的最后一單位的相對購買愿望就越小。這就是為什么大量的水具有低微的價格，為什么必不可少的物品，如空氣，成為免費商品的原因。l結論：結論：經濟學中，狗尾巴搖動狗身子；即MU這條狗尾巴搖動P和Q這個狗身體。信息產品的經驗品屬性信息產品的經驗品屬性* l什么是信息？有人把信息比較直觀地定義為“對收信者有意義的信號”，也有人更為技術性地把信息定義為“可以

29、數字化即編為一組代碼的任何事物” （Anything that can be digitized-encoded as a stream of bits -is information）。l信息的承載物則是信息產品。在經濟學分析意義上，書籍、數據庫、電影、雜志、音樂、股票市場牌價、互聯網網頁等等都屬于信息產品。l信息產品具有一個基本屬性，就是消費者對于產品評價高度依賴于他的消費經驗，因而被稱為經驗品（experience goods）。信息產品與消費方式相聯系的這一屬性，決定了信息產品定價方式、營銷策略等信息行業的經營特點。例如：電影、小說等。l經驗品并非僅限于信息產品。例如，剛剛投放市場的新產品，消費者需要通過不同形式的親身感受來確定他們對這些產品的評價，因而，任何新產品都具有某種經驗品的性質。 l與很多