1、廣 告 完 全 手 冊深圳市采納營銷策劃有限公司深圳市賢良廣告有限公司一九九九目 錄一、廣告調查手冊二、廣告文案手冊三、廣告策略手冊四、實踐廣告手冊實踐廣告手冊目 錄一、廣業務主管的職責和實際業務二、擬定市場營銷戰略三、創意（廣告表達）的籌劃、制作四、促銷(Sales Promotion)五、Corporate Communication六、廣告媒體研究一、業務主管的職責和實際業務(一)圍繞廣告的環境變化 1、隨時代變化的廣告定義和作用 廣告=Advertising這一詞，據說來源于表示“改變方向、給予注意”的拉丁語。后來，“進行廣告”=Advertising這一詞，用做“引起他人注意”，進而

2、在18世紀中葉的英國，又作為接受現在意思把這一詞做“使用公開的媒體，引起一般人注意”使用。其后在美國，商業性目的的廣告開始盛行。尤其從19世紀末到20世紀20年代，隨著市場的擴大與活躍，廣告的作用從“告知”轉向了“說服”。現代廣告也許可以在這個時期找到其來源。 廣告的定義，會由其面向的對象不同而異。例如，對于廣告客戶來說，廣告是將自己企業開發的商品或服務有效地傳達給消費者的手段；而就消費者而言，廣告是了解各種商品、服務的存在，用以設計自己生活的信息來源。定義是隨著時代而變化，同時對待廣告的視點不同而各異。 廣告，系以直接或間接地促進商品類的銷售、主意或思想的傳播、各種聚會或集會的請求等意圖之下

3、，告知的所有形式。<韋伯斯特辭典1977年版 人們認為，在現代，廣告是為了喚起對商品的需求，或使其讓生產或銷售的企業擁有好感、或告知提供非營利目的的服務、或敘述任何意見、見解等目的的信息，不是直接用口頭而是通過媒體物加以傳達的行為。<韋伯斯特辭典1988年版> 另一方面，具有代表世界性權威的韋伯斯特辭典也分別在1977年和1988年立足更為廣泛的觀點做出如下定義。2、現代社會與廣告效果 前面我們已敘述了廣告的定義。這里從經營、經濟、提高生活以及文化的4方面觀點，講解廣告效果。（1）經營上的效果 首先必須舉的是廣告在企業經營上顯示的效果。為了讓消費者購買自己企業的商品，首先要使

4、其了解商品特征或優于其他廠家商品之處。然而在各種信息泛濫的市場中，要向目標消費者切實提供自己企業商品信息實在不是一件容易之事。 為此，企業就要通過廣告，提高商品的知名度，使消費者理解其特征，呼吁購買。通過這些活動可以增大商品銷售量，擴大市場占有率。這樣，企業便可穩定經營基礎，進一步開展下一項經營活動。廣告有利于繼續和活躍這樣一系列經營活動。（2）經濟上的效果廣告基本上屬于個別企業之間的競爭手段。但是，從國民經濟的視點來看，廣告具有活躍整個市場、 創造新需求的作用。（3）提高生活方面的效果 廣告平時向消費者提供形形色色的商品、服務信息，而消費者以廣告信息為參考，挑選物美價廉又適合其生活方式的商品

5、。就結果而言，廣告還起到教育消費者、與此同時，還起到提高消費者購物作用。近來，人們常說消費者變得精明了，而在這一方面消費者通過廣告學到了不少東西。 在消費市場上，流通著各種各樣的大量商品，“如何高明地選購”商品，對消費者來說，既是購物時的樂趣，又是一種煩惱。在這一情形中，廣告的這一教育效果和提高生活質量的效果就越顯得重要。（4）文化上的效果 廣告與其他商品信息一起，向消費者提出與商品有關的生活形象或生活方式的建議。在這個意義上，廣告對于消費者的生活意識或行為也給予了強烈影響。另外，為了引起消費者的興趣和關注，廣告在制作上頗費苦心，其結果，廣告上采用的流行語、廣告音樂以及走紅的演藝人員等，會接二

6、連三地受到人們的注目，可以說廣告起到了創造大眾文化的作用。 另外，報紙、雜志、電視、廣播等大眾媒體公司,全部或部分收入依靠廣告;換句話說，廣告從經營角度支撐大眾傳播活動、大眾傳播文化的作用。(二)廣告公司的作用和課題 1、廣告公司所擔任的業務 廣告公司所經營的業務活動已超過了“狹義的廣告”（作為Promotion Mix中的一項機能）范圍，而從事與廣告有關的廣泛業務。正如下一表所示廣告公司的主要業務領域，除擬定和實行以4大大眾傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）為主的廣告設計及創意作業之外，還開展有關市場調查、SP、公關、各種活動的業務。此外，還有表中尚未列出的、廣告客戶委托的新產品開發業務。甚

7、至某些大型廣告公司除做廣告相關的業務，還參與圖象事業、新型媒體事業等的經營。廣告公司可以把自己視為“Total Communication企業”。實際上，在廣告公司所提出的計劃方案中“Communication”這個詞與“廣告”這一詞出現的頻率相同。總而言之，廣告公司的這一種新業務領域的擴大，正在對廣告的定義產生新的影響是不可置疑的。2、廣告公司的組織機構和機能隨著廣告公司參與的商品領域增加,廣告公司的廣告業務也不得不涉及多方面。為適應這一需求，廣告公司必須確立適應此需求的體制，而目前采取的是按專業領域的分工體制。有關分工體制的機能，后面還會提到，但基本上可分為營業、媒體、市場營銷、創意、促銷

8、、各種活動、公關及管理8個部門。【廣告公司的組織機構】3、廣告公司的課題 當今廣告所面臨的課題是如何適應變化著的環境。圍繞廣告行業的3個方面廣告的送出方（廣告客戶）、廣告的接受方（消費者）、廣告的傳播方（媒體）都在很大的變化之中。 大廣告客戶方面，可以看到從劃一型的大批量生產向多品種小批量生產的過渡、并要與服務型.軟件型經濟相適應，這一結構上的變化。在消費者方面，正在朝消費的多樣化、個性化以及從追求物質上的滿足向追求精神上滿足轉化。在媒體方面，CATV、衛星廣播等新媒體和INTERNET等的個人計算機通信正在發展。廣告則逐漸擴大其范圍，在整個企業經營的宣傳活動中得到積極的利用。廣告的如此變化，

9、造成了廣告公司業務領域的擴大。 就消費者而言，廣告是生活信息的來源，而對企業來說，廣告（系企業的市場營銷活動的主要支柱之一）擁有的喚起需求的效果是很大的。與此同時，廣告收入還作為經營大眾傳播媒體的基礎，支撐著言論和報導的自由。 廣告公司就是這樣始終跟隨著時代變化。（四）廣告公司業務主管AE的作用 業務主管英語叫做Account Executive，取其各一個字母稱AE。業務主管的主要職責是獲取廣告客戶的廣告業務，并加以維持、擴大，為自己的企業謀求利潤。業務主管可大致分為：在廣告客戶面前 “代表公司” 的業務主管和在本公司內部“代表廣告客戶”的業務主管的兩個方面。 1、作為廣告公司代表的業務主管

10、 業務主管是代表廣告公司擔任“廣告送出方”的廣告客戶（企業或地方政府）業務的窗口。其功用在于準確地把握廣告客戶的意圖，傳達給公司內其他部門的同時，還得把廣告公司擬定的計劃方案提交給廣告客戶。由于是廣告客戶意圖的傳達人，所以在廣告制作業務中有必要協調統一除管理部門以外的前述6個部門。 業務主管與廣告客戶接觸時，代表廣告公司。這時業務主管的工作是向廣告客戶提示廣告公司對市場營銷和廣告活動的想法，并加以說服。此外，向廣告客戶提供其需要的媒體信息、競爭對手企業的動向等市場信息也屬業務主管的主要工作。這一信息的迅速性及其內容的準確性、豐富性是廣告公司獲取利潤的機會。有時，信息是決定廣告公司之間業務主管競

11、爭勝負的關鍵。 另外，作為業務主管的工作有一個絕對不能忽視的責任。即，從廣告客戶簽訂合同到回收廣告銷售款項的所有過程均要確保公司的利益。開展一項業務，究竟取得多少銷售額、支出多少經費、結余多少，這一利潤管理也是業務主管的一項重要工作。 2、公司內部的業務主管 在廣告公司內部，業務主管所占的位置是代表廣告客戶，即傳達廣告客戶的意圖、想法，把它準確地反映于公司內部正在進行的業務中。業務主管在廣告公司內部，是為廣告客戶服務的業務之中心，因此必須具備有關廣告客戶方面的準確的知識。 例如，無論任一作業小組及：廣告客戶的經營宗旨;廣告客戶的經營方針、經營目標;廣告客戶的市場營銷方針、廣告方針;企業規模,在

12、行業內的地位、形象;負責廣告業務人員的見解或其履歷等,都要做到隨時隨地都能明確回答。這樣，對公司內部而言，業務主管始終站在廣告客戶的立場，準確掌握廣告客戶的宣傳活動需求，把它傳達給各個部門，以擔負指引廣告計劃進展的職責。（五）在廣告計劃作業中業務主管所擔任的實際業務 1、廣告計劃作業的開始 廣告計劃的作業是在參加廣告客戶舉辦的廣告計劃意圖說明之時開始的。意圖說明會，會提出有關商品的情況、出售時期、銷售目標、廣告預算等。業務主管就要判斷廣告客戶所要求的提案內容，開始擬定廣告計劃方案，并組織工作小組。這個小組由業務主管以及市場營銷、創意、媒體、促銷、CC等各部門人員擔當組成。下圖所示的是根據意圖說

13、明會開展的廣告計劃作業流程。【廣告計劃作業的基本流程】2、廣告計劃作業中業務主管的作用 業務主管是充當廣告計劃組織者的角色。目前，廣告客戶的宣傳活動領域日益擴大，而為適應其需求，廣告公司的業務也不得不網羅許多方面。因此，得與公司內負責市場營銷、創意、媒體、促銷、CC等的業務人員碰頭磋商，還必須與分別擔任各種作業的外部各有關公司（媒體公司、有關制作的創作組）進行接觸。原則上業務主管是制作小組的負責人，指揮和管轄整個工作的內容和進展。從廣告意圖說明會開始到廣告作品介紹會整個工作的內容和進展。從廣告意圖說明會開始到廣告作品介紹會（Presentation）的廣告計劃作業中，業務主管的職責可分為如下5

14、個部分： 實施整個廣告計劃的組織者 業務主管要充分領會廣告意圖說明會的內容,決定作業的基本方針,為能進行最佳的廣告作品介紹會而挑選公司內成員組織制作小組。 統一各部門、各成員的思想 業務主管作為工作小組的協調人,要充分領會作業小組的意圖,考慮整個作業的方向,管理好公司內各部門的工作,把作業推向前。 承擔計劃作業的進度和管理的業務 業務主管要有條理地制定廣告作品介紹會以前的作業日和表,并在而后不斷檢查作業是否正在按計劃進行。 為更好地進行廣告作品介紹收集信息 業務主管在廣告意圖說明會之后,仍要盡可能與廣告客戶接觸,收集附加的信息,傳達給工作小組各個部門,以便廣告作品介紹會能夠完全符合廣告客戶的意

15、圖。 決定最終廣告計劃方案，導演廣告作品介紹會 業務主管要歸納各部門提出的方案,最終擔負起按照廣告計劃舉行廣告作品介紹會的責任,并創造條件,使計劃方案能在作品介紹會上獲得最高評價。 再說，即使廣告作品介紹會結束，業務主管的工作還沒有完。一旦廣告作品介紹會取得成功，廣告客戶確定將廣告委托給廣告公司后，要立即開展取得廣告版位、時間、準備實際使用的廣告作品，與促銷、公關、擴銷等協調，為實施廣告做準備工作。當然，有關這一些購買媒體的版面或時間的活動、制作廣告的進度、協調也屬業務主管的工作。在這一過程中， 與廣告客戶及與業務有關的公司間的交涉業務比以前顯得更為重要。進而，廣告實施作品上臺后的觀察、測定其

16、效果、銷售額的付款通知等眾多的工作要一直持續到收到款項為止。換句話說，業務主管的工作是沒有盡頭的。【進行廣告作品介紹會以前的工作日程】(舉例)二、擬定市場營銷戰略(一)廣告和市場營銷 廣告是市場營銷的要素之一。市場營銷的要素（Marketing Mix）一般由所謂4P的Product（產品）、Price（價格）、Place(通路)、Promotion（促銷）構成。在銷售商品（或服務）時必須有效協調和組合這些要素，開展市場營銷活動。因此，促銷（廣告）和商品銷售量的關系上，廣告雖是銷售量（銷路）的一個極其重要的因素，但不是只由廣告來決定銷售量的。即使有極其出色的廣告，如果廣告以外的市場營銷要素不恰

17、當，仍不能指望有令人滿意的銷售量。 市場營銷活動終究離不開社會環境。因此，必須把企業所處的市場環境（諸如，與其他公司的競爭關系等）、經濟環境、政治.法律上的環境、文化.社會環境等條件為前提，考慮市場營銷的各要素。 那么，對于廣告公司來說，市場營銷工作究竟起什么作用呢？ 即使同一個對象商品，廣告客戶的市場營銷與廣告公司的市場營銷工作的范圍和內容卻不一樣。廣告客戶要立足所有的市場營銷要素擬定戰略并加以實行，但廣告公司只是以廣告（或促銷戰略）的范圍為中心，承擔廣告客戶市場營銷活動的一個部分。也就是說，其工作的中心是為擬定廣告計劃方案，而研究和分析廣告客戶的市場營銷戰略，并擬定與之最相適應、而有效的廣

18、告計劃。但是，在企業的市場營銷活動越發活躍的今天，要求廣告公司不是單純地停留于擬定廣告計劃，而如右圖所示，參與廣告客戶的商品、流通、價格等市場營銷戰略的機會正在增多。 換句話說，廣告公司也比以前更有必要參與市場營銷工作的計劃和建議，而且其作用正在不斷擴大。 市場營銷的定義“所謂市場營銷，系企業和其他組織，從整體性的觀點，在與顧客取得相互理解的同時，通過公平競爭進行旨在創造市場的綜合性活動。”<日本市場營銷協會1990年>注：其他組織 ：包括教育、醫療、行政等機關、團體 整體性的觀點：重視國內外的社會、文化和自然環境 顧客 ：一般消費者、用戶、有關的機會.個人、和地區居民 綜合性活動

19、 ：面向組織內外、而經過綜合、協調后的有關調查、產品、價格促銷、流通、以及顧客、環境方面的各項活動 美國市場營銷協會(AAA)的定義“引導商品或服務從生產者流向、消費者乃至使用者的各種實務性業務活動的執行。” <1960年> “所謂市場營銷，是為產生達到個人或組織目標的活動，而就創立構思、商品、服務提出概念、制定價格、促銷、流通擬定計劃并加以實行的過程。” <1985年>(二)擬定廣告計劃時的市場營銷工作 1、整理存在的問題并確定課題 （SWOT分析） 大廣告客戶的有關廣告的定向性說明會（Orientation）中，有時會提出宣傳的對象或市場動向等有關對象市場的信息。但

20、是，從廣告客戶得到的信息，并不一定足夠我們了解對象市場的情況，及考慮如何開創商品或服務的新市場。所以廣告公司還必須通過獨自的信息收集或調查，對廣告客戶的定向性說明會內容進行驗證、修正、發展、補充。項目小組中的市場營銷成員必須補充收集、分析有關對象商品的市場、商品、品牌、廣告等數據，重新分析廣告客戶的定向性說明會內容的同時，提出建立整個廣告計劃方向性的主導性概念。進而，如果需要更改商品名稱時，有必要進行旨在建立理論根據的調查，或為獲得新市場實行市場數據的收集和分析。負責這一方面的市場營銷成員要對公開的數據進行收集、調查，并加以分析、研討。 計劃表格填寫的程序（1）掌握市場環境 關于整個市場 廣告

21、公司應獨自收集對象市場的規模、特性、地理或季節性的差異等數據，不足的部分要委托廣告客戶提供。 此外，還應切實掌握商品現在所處的商品生命周期階段，以抓住戰略的全貌。【典型的商品生命周期及其戰略的類型】關于消費者 除購買行為(購買的時間、地點等)和利用頻率以外，還要考慮到消費者的人口統計的特性（Demographics，即，人口的性別、年齡、文化水平、職業、家屬構成、收入大小等基本屬性）和生活方式、以抽提擬作為宣傳對象的Market Segment（經過細分的對象市場）、尋求其特征。并且要分析每一個Segment與廣告媒體的接觸狀況。 由于擬定廣告計劃時的宣傳對象的選擇會密切關系到廣告的表達戰略、

22、媒體戰略，所以屬一項極其重要的決策。即，收集和分析消費者信息是決定廣告計劃的整個方面的基礎。分析時，首先要根據以下消費者分類標準加以整理，然后要具體地分析消費者的具體形象，即購買動機或實際的使用狀態等內容。【有關細分消費者的標準】關于流通為了解對象商品最近的流通情況,要重視收集該商品在超級市場、CVS（方便商店）的情形資料，另外還得直接到商店鋪面去觀察。（2）掌握商品、品牌 掌握商品、品牌 要研究對象商品能為人們所接受的程度。這是因為商品所處的產品生命周期階段（推出期、成長期、成熟期、衰退期等）的不同，會直接影響廣告量或廣告表達方式，因此必須準確地加以整理。例如，屬推出期時，則應該對其知名度，

23、屬成長期則應該對其與競爭商品的不同之處或滲透率。關于競爭商品的牌名 要掌握用戶連續使用其他牌名的理由、滿意度、不滿意之處等購買、使用的動機。此外，要把握對象商品最近在市場上值得注意的現象。（3）把握廣告 要研究對象商品在以住廣告上存在的問題。如果是新商品，則要通過類似商品或競爭商品來類推。特別是對于競爭商品而言，無論是不是屬新商品都要進行細致的分析，并從對象商品的廣告方向性取得啟發。 在進行SWOT分析的過程中,如有不足之處或疑問,則應獨自進行調查,充實課題設定上的數據,做好補遺工作,以滿足廣告客戶的需求。（4）要總結課題 要根據整理、分析出來的對象商品所擁有的優勢或劣勢，總結為達到銷售目標，

24、預料該商品的機會和存在的問題。（5）設定重點課題 從（4）列出的課題清單中，抽出應通過廣告解決的最為重要的課題。例如：提高知名率，或使新的使用習慣能扎下根。計劃表及填寫要點1. 存在問題的整理和確定課題（SWOT分析） 2. 擬定廣告基本戰略【市場營銷調查】(1)調查的目的下表所示是按不同目的分類的廣告公司所進行調查的一覽。表中欄的市場、消費者、商品、流通、需求等數據是擬定廣告計劃方案的基礎。而欄的廣告和廣告媒體,則是制定廣告的具體實施計劃時,要在有限的預算內取得最大的效果所需的測定項目。(2)調查方法調查方法大致可分為定量調查和定性調查，可以歸納成下圖所示的關系。用哪一種方法進行調查取決于目

25、的或數據的用途以及費用或時間性制限。此外，作為數據收集的手段，也可利用其他機構已取得的調查結果。依問卷征詢法 參考居民登記簿等，隨意抽出并以預先指定的人為對象,由經過培訓的調查人員對其進行訪問,按問卷提問、記錄其答復的調查方法。 留置問卷后回收法 參考居民登記簿等隨意抽出并以預先指定的人為對象，具體做法是訪問調查對象留下調查問卷，請其填寫答案，過幾天再回收問卷的。適合于提問量多而不便實行征詢時的調查。 郵寄式問卷調查 依據電話簿等名冊進行，能依本國以至海外消費者為對象，不受地域限制而可廣泛收集信息。適合于龐大樣本數，或難以采訪的企業為對象的調查方法。 電話調查 參考電話簿等隨意抽出的人為對象，

26、通過打電話征詢其意見的。適合于在短期內需要得出數據時，或出現突發性問題時勢調查方法。 集會調查 參考居民登記簿等隨意抽出的人為對象，招集到特定的會場，依據事先準備好的調查問卷當場征詢意見，以定量性地收集、分析信息的。適合于對商品顧客等特定對象的調查方法。 觀察調查（交通量調查等） 接道路的行走方向計算人數或機動車輛的流量，或計算來訪商業街的人數。適用于舉行大型活動或零售店開張之前取得環境信息的調查方法。 集體采訪 把68名符合調查條件的人招集到一起，通過主持者的安排，請大家按特定課題發表意見的。適用于希望得到對廣告或商品之評價時的調查方法。 個別采訪 以符合調查條件的人為對象，同經過培訓的采訪

27、人員提問，使其發表意見的調查方法。適用于征詢對社會輿論有影響的人物或企業領導人等有一定社會地位人物的意見。觀察調查（在鋪面上的購買行為等） 調查人員站在零售店鋪面，觀察消費者如何選購商品的調查方法。最近，由于可通過電腦自動記錄購買品目和金額等數據，主要收集難于代碼化的信息（例如，顧客在店內的表現、對商品陳列的注目情況、動作等信息。） 2.擬定廣告基本戰略方案 在通過SWOT分析廣告客戶的定向性說明會內容的同時，獨自調查尚不足的數據，明確了對象商品的市場形象，便可著手擬定廣告基本戰略的作業。即擬定旨在達到銷售目標的廣告戰略方案。（1）要爭取哪一些需求？ 經過SWOT分析和設定課題，即可確定經過細

28、分的消費者對象，從而可進一步研討應把哪些商品視做競爭對手的問題。在擬定有關爭取市場需求的戰略方案時，應把這一些內容加以簡潔整理，作為整個項目小組的統一認識。例如，具體地表達：為達到銷售目標值必須爭取的哪一個部分，之類問題。例如：把目標對準尚沒有使用過對象商品的A地區。（2）把哪一些人作為目標？ 再一次簡潔地整理：廣告的對象應是哪一些人？為什么把它列為目標？還有，這一些目標的輪廓特征是什么等問題。當然，還要與（1）項應爭取的需求和（3）項的商品在市場中的地位相匹配。例如，以城市的消費者為對象時，這一些人渡過哪一些生活？要求什么樣的商品？即，充分掌握城市居民的平均生活方式的基礎上擬定戰略方案。（3

29、）如何設定本商品在市場上的地位？ 要進一步弄清商品特征（商品特性）。即，如何發揮（整理存在問題和設定課題時所提取的）本商品的“優勢”、或彌補其“劣勢”之類的擬定戰略方案上的關鍵問題，以刻畫出本商品在市場上的地位。商品在市場上的地位解決之后，即可進一步明確：應廣告商品的什么內容，請消費者理解哪一些內容、本商品會給消費者帶來哪一些利益等問題。（4）宣傳要點和表達上應留意的地方 要考慮如何向對象目標的人們，準確地傳達已明確了的本商品在市場上地位之方法。特別是，為了能切實地使目標的人們所接受，得要明確地擺出與其他類似商品或服務上差異的關鍵所在。以洗發膏為例，則如何強調：“中國首創的新技術”或“對頭發體

30、貼入微”等內容；如果是膠卷，則“雨天仍可照樣拍得顯眼”等宣傳的要點。 此外，在表達上，不是用“中國首創的新技術”之類直接表達方式，而還可以從技術上取名，以此進行宣傳的方法。（5）展開廣告時應留意的問題 決定應該說一些什么之后，則要考慮應該如何展開宣傳的問題。在這里可以選擇：繼續沿用，還是改變以往方法；用正面進攻，還是用特殊的方法。同時還要研討傳媒的開展方法究竟是以報紙為中心，還是以電視為中心；或是以戶外廣告為主？同時還要考慮與促銷（SP）或公關連動問題。 在這里，要充分意識廣告公司在成果介紹說明會（Presentation）上所應強調的作品特點（Sales Point）,以擬定戰略方案。 舉例

31、：以電視為中心大量集中發稿，一舉提高知名度，集中地展開促銷活動，謀求取得短期內的銷售額。（6）決定廣告的目的、目標 廣告計劃要把廣告目的放在：應取得什么成果？有必要對宣傳對象獲得什么效果？應理解：廣告的目標存在于這一目標的延長線上。例如，如何引導消費者產生一種，想“試購”新產品，或想多買一點，或者購買時想更換另一種品牌，也屬一種思路。廣告目的：推出新產品時的宣傳活動廣告目標：例如 知名度目標 :推出2個月后達70% 飲用經驗率目標:推出3個月后達30% 鋪面擺設率 :推出2個月后達80% 目前,廣泛受關注的Marketing Communication新浪潮:LMC>現在,美國的廣告客戶

32、開始把IMC(Integrated Marketin Communication)作為Mark-etingCommunication上的課題加以重視。而日本則從戰略角度，組合廣告、促銷、各種活動、公關、CI（Corporation Identity）、DirectMarketing等所有宣傳手段，謀求取得最有效宣傳活動，以擬定市場營銷戰略方案的情形在增多。 (三)未來的市場營銷 在未來的市場營銷中，廣告公司不僅從事牽涉廣告活動的市場營銷業務,還站在廣告客戶的立場上展開市場營銷研究活動。并將其成果用于擬定廣告計劃中的市場營銷戰略。 1、對品牌的研究 品牌是與競爭對手商品區別的有效方法之一。它不僅

33、與個別商品，而與整個企業的市場營銷戰略有著緊密的聯系。因此，即使廣告客戶在定向性說明會上指定個別商品作為對象，但我們在成果介紹說明時還必須顧及廣告客戶的整個品牌戰略。為此，電通把品牌使用的實際情況，意圖或品牌形象等加以指標化，并選擇代表性的商品開展長期性的活動，作為連續的指標掌握：各品牌以什么樣的強度和方式浸透、固定于消費者的動向。 近來營銷已形成一種把品牌看成“能長期保持競爭優勢資產”的趨勢。換句話說，恰當地設定目標，或加強集成每一品牌活動的情況下，要求作為一個整體提高其效果和效率的管理方式。因此，廣告公司要在品牌的管理上，構筑一個新的管理指標的方法論，積極開展商標權益（Brand Equi

34、ty）的研究。 2、新商品的開發 這是廣告公司在產品領域里擔任的通常市場營銷要素之一。即，就商品本身的開發問題，參與商品戰略的擬定例如，提出新商品開發的方針（Concept）、包裝設計、商品命名等建議。 因為要推出一種新商品的方法，或思路與當時的文化、社會狀況密切相關，近來廣告客戶委托廣告公司協助開發商品業務的需求在眾多國家越來越增多。為此，廣告公司也設立商品開發研究的專業小組，站在消費者的立場進行商品的開發研究，并向廣告客戶傳達消費者的需求。 3、生活方式的分析 當今社會的商品已處于成熟階段，即企業已進入：不僅需要考慮個別商品，而且必須顧及“生活的舞臺=創造生活文化”這一問題，來擬定戰略的階

35、段。 企業必須始終掌握消費者的實際動態。或弄清消費者實際生活狀況，并據此制作廣告計劃的業務也較多。在此意義上，廣告公司深入研究人們的生活方式，并提出廣告客戶所需的生活方式屬一項重要的活動。 4、消費傾向的研究 由于個人消費會受景氣的影響，即不光是上升趨勢，有時還會出現低潮。個人消費一方面的確會受到景氣的影響，然而由于處于生活這一流程之中，如同時代的傾向，對消費也可以找到一種趨勢。 廣告公司應整理和研究時代和社會結構（人口、經濟、交通、貿易等），進而還加上法律、制度等的制約條件，同時分析其影響的因素，以預測現在及將來的個人消費趨勢。不僅僅停留在個人消費的預測上，還通過分析消費者的生活行為和分析每

36、年的暢銷商品，來研究成果不但在公司內部共享，還隨時對外發表。 5、對鋪面的購買行為分析大部分消費者都要在商店購買商品。換句話說，商店是通過消費聯系企業和消費者的接點。在這個意義上，了解商店里的購買行為，對企業來說等于收集生活上的信息。如能切實掌握好商店里的購買行為，就容易向消費者提出確切的新型生活之設想或建議。廣告客戶要求廣告公司的協助，就是以此為前提而產生的。因此廣告公司必須研究消費者所要求的商店應有的形象、經營方式以及消費者在那里的購買行為（購買動機、購買次數、選擇購物商店的理由等）。但由于購買行為的記錄（購買品目和金額）能夠記錄于POS數據上，研究的重點放在能與促銷計劃密切相聯的戰略性數

37、據的解析，或不反映在記錄上的購買時的方式或動作等內容。 由于當今社會不直接前往店鋪購貨而利用郵購的情形在增多，所以還要進行郵購的利用實態及對策方面的研究。 6、關于有前途市場的研究 市場會受社會環境變化的很大影響。正如，象用于錄像電視的VTR飛速普及、形成一個市場一樣，開發一項劃時代意義的新技術，會使新的市場誕生、或衰退。為此，以消費者的生活方式為基礎，研究哪一種商品將成為未來支持消費者生活之類問題也日趨重要。 有關今后有前途市場的研究成果，已經成為廣告公司向廣告客戶提出建議的一項內容，同時也屬于廣告公司開展營業活動的一個材料。例如，近幾年來有關國際互聯網，以及交互式多媒體社會方面的研究、關于

38、不斷進步著的信息媒體和與此有關的產業研究越來越多。三、創意（廣告表達）的籌劃、制作(一)構思(idea)及其技術 所謂廣告就是廣告客戶想把消息傳給消費者的活動之一，即通過電視或報紙及其他傳媒工具有效傳達的手段。換句話說，廣告是廣告客戶經由傳媒發出的消息。 如何充分驅使所使用傳媒的特性，把要傳達的消息做成有力，且易于理解、有說服力的廣告，這就是創意（Creative）的職責。因此，可以說創意就是為了把廣告客戶所發出的消息使消費者易于接受的一種表達技術。 為要準確，且高效率地傳達一項消息，關鍵在于如何從立足市場營銷戰略指定的廣告戰略中找出表達戰略，據此創造構思、表達成有形的內容。在這當中，起關鍵作

39、用的是創意作業人員。 1、廣告的作用 首先站在創意的立場,簡單地復習一下,何為“廣告”？廣告可歸納為如下幾條特征。 (1)應把廣告客戶想宣傳的有關商品或服務的消息,有效地傳給消費者。（2）在有限的廣告篇幅或時間之內，把準確的信息（消息）表達成易于理解的形式，以謀求溝通廣告客戶和消費者相互之間的想法。（3）作為其結果，構筑一個如何讓消費者對商品或服務內容感興趣，從而購買，或者使消費者理解廣告客戶的消息。 換句話說，廣告是為廣告客戶做的，但同時必須使廣告接受方的人們也能得到滿足。這是因為如果廣告客戶通過廣告單方面推銷某一消息，即屬消息的硬性灌輸，那就不能與消費者溝通意志。也就是說，非做到雙方滿意，

40、則不能起到廣告的作用。 2、創意在廣告中的作用 廣告的創意應是如何?已經在前面講過,必須使廣告客戶和消費者的雙方得到滿足。所謂廣告表達，就是要把送出方的信息，加工成易于使接受方理解。擔任這一加工的，就是以創意部長（Copywriter）和由美術總監（ArtDirector）構成的創意小組的工作。立足送出方擁有的信息（消息），據此如何去發現能“打通接受方之心的新意”，就是創意性（creativity）。 那么，好的創意性必須具有哪一些條件呢？ （1）首先，必須是個事實； （2）其構思必須具備強烈的感染力； （3）必須是具有獨特性、又能給人留下印象； （4）必須取得消費者的理解、有說服力； （5）

41、而且，應激起人們的興趣、關心或共感； （6）同時，使人們產生購買的意向，或想接受其服務。 廣告，一定要具備上述條件的貼切表達方式，才能在廣告客戶和消費者之間疏通意志。 那么，為達到這一目的所要的創意性，即能打通接受方之心的新意是怎樣才能找到呢？ 3.構思的方法 從事廣告的人必須是視野開闊、能夠合乎邏輯地分析和組織事務，且靈活地觀察、思索、打出主意。與此同時，必須具有豐富的感受性和敏感性，并且持之以恒地努力培養這一種素質。 所謂廣告里的構思，就是如何去發現信息傳遞的方法。這里舉例介紹通常進行構思的若干手法。 （1）要從各種不同的角度觀察和掌握所給予的課題。 （2）要從相反的角度，或從背著的面再觀

42、看一次。 （3）要考慮一下，與其他方面的聯系如何？比較的結果如何？ （4）如與其他部分組合，或分解之后會有什么結果？ （5）要把一個構思，通過聯想，使其進一步發展。從復數項構思中挑選幾項 進而，再加以研討、發展、改良 簡而言之，重要的在于不拘泥于現在的概念，而要自由地去發掘構思。同時，要從其中選擇，最具獨創而恰當的內容。 學會這一構思方法，在考慮廣告的構思時特別有用。怎樣才能順著廣告的目標，把自己思索過的、想要傳達的內容，用強烈打通人、獨特、又能給人留下深刻印象的方式加以表達呢？這一方法會啟示我們取得新的構思。 當然，在考慮實際的廣告表達時，還必須明顯地意識廣告中始終存在著宣傳的對象和內容。換

43、句話說，市場營銷的對象和創意的對象有時會有不同，這就有必要重新考慮表達上的對象。（1）以誰為對象？ 是年青人、家庭主婦，還是中產階層的家屬？（2）宣傳什么？ 商品的外形設計？輕便度？新穎功能如何？（3）如何宣傳？ 突出新穎功能或方便性的一例，現代化生活的滿意感等。 歸納起來，就是以上3點。首先要明確設定，這里說的“以誰為對象”。這是因為即使是同一個商品，商品擁有的特性、其帶來的價值或方便性會由對象消費者不同而異的緣故。必須充分理解：生活方式會由不同的消費者而異。 宣傳對象確定之后，接著就是“宣傳什么？”的問題。必須深刻了解使用該商品的人的立場、狀況，并仔細考慮其價值會給這個人帶來什么？然后思索

44、如何通過文字、視覺、進而用聲音有吸引力地向消費者表達這一商品的特性，或從此得到的益處。這是因為，消息的基本構成要素，不外是由“文字”（電視、廣播CM時為配詞或字幕）、“視覺”（印刷廣告時為插圖或照片，CM時為圖象）、還有“音”（電視、廣播時為配詞、音樂、效果音響等）組成的。 通過巧妙地組成這一些構成要素，則更可提高構思的效果。 4.何為強有力而又具有良好效果的構思? 下面得思索,如何才能創出具有良好效果的構思?一般情況下,廣告中的構思由廣告文和美術構成。 具有強有力效果的構思，通常是廣告文和藝術互相取長補短，以能夠形成相乘效果的構思。我們把它說成“廣告文和藝術的結婚”。廣告文和藝術之間生出來的

45、孩子，那就可以叫做“構思”。 例如，這里有一張拍攝一朵漂亮玫瑰花的照片。如果是你，要給她加上什么廣告文？有人給加上“漂亮玫瑰花”的廣告文。你看了這一張照片和廣告文會有什么感受？其實，這一廣告文只是說明照片的內容，也許沒有人會感動，也不會留下任何印象。 如果加上“今天早上剛開的鮮紅花朵”的廣告文，那么會如何？這一朵玫瑰的存在感和嬌嫩的感覺，連同她的芳香一起仿佛會傳到你這里。這是因為這一朵花的形象和廣告文的組合，會給看的人施加更強烈印象的緣故。 我們再看一看這一構思。這一張照片只是普普通通的玫瑰花。任何人看到照片都可理解是朵漂亮的花，而為了表達這一朵花的栩栩如生，廣告文撰寫人在這里思索“如何才能表

46、達其鮮嫩程度”而加工的結果。 就“今天早上剛開的鮮紅花朵”這一廣告文而言，照片上看不出是“今天剛開”，也沒有說是“玫瑰花”。然而，廣告文和圖象互相補充所產生的效果，將會喚起讀者的共感。這就是“美術和廣告文的結婚”之結果。 這一手段不僅可勝在印刷廣告上，當然可應用于電視CM。在電視CM的情形下，圖象會根據腳本在一定的時間內展開，而廣告文，即以配詞（音），或以字幕的姿態出現，加上音樂或效果音響，給整個情節添加活生生的感覺。 以上所介紹的創作構思的程序是擔任創意的工作人員，在推銷廣告這一商品，或服務而籌劃廣告表達的過程中，始終有意識，或無意識實行的方法。 可以說，這是驚人構思誕生的一剎那。(二)擬定

47、廣告計劃進入主題之前,講講整個廣告作業的基本流程。下圖所示為廣告作業順序的概要。 首先由廣告客戶委托制作廣告。這時會向廣告公司的業務主管提出要做廣告的商品、其目的、廣告期限、預算等內容。前面已說過，這叫做Orientation。 接著，業務主管向公司的市場營銷、CR、傳媒等的擔當人員傳達做Orientation的內容。則由業務主管和市場營銷部門為中心，擬定廣告戰略，然后以創意部長為核心的創意小組開始按此戰略進行擬定表達戰略的方案。 根據這里擬定的表達戰略，準備具體體現表達方案用的各種材料。為報紙、雜志等印刷廣告則準備Comprehensive;電視CM時,則為Story-Board。以上屬擬定

48、廣告計劃、方案的作業。 經過上述程序制作的CR的表達方案，或傳媒計劃向廣告客戶進行的建議，叫做Presentation。 上述建議取得廣告客戶認可之后，就可進入制作的實際作業。后面就是制作的階段 以上基本作業流程，通用于所有報紙、雜志等印刷媒體廣告，以及電視、廣播等的電波媒體廣告。 然而，由于印刷廣告和電視CM的成品形態、構成要素、制作規模、有關制作的人數各有不同，其流程細節也各異。 詳況請參閱資料(2)、（3）。 1、廣告戰略 根據廣告客戶提出的Orientation內容，開始進入擬定廣告戰略的作業。雖然會由Orientation內容不同而有若干差異，仍需根據廣告客戶的商品在市場的狀況、競爭

49、情況、購買階層、商品流通情況等各個角度進行研討。在廣告公司中，這一作業主要由業務主管和市場營銷兩個部門提供。計劃方案主要包括以下4項要素。 ·確認廣告目的(Advertising Objective) ·設定廣告目標(Advertising Goal) ·設定宣傳對象(Target)目標 ·決定傳達的消息(Message) 廣告的目的在于,諸如宣傳推出的新產品、或擴大銷售量， 因此廣告目標可以用“該商品銷售量擴大30%”、“提高知名度70%”等數值，或“擴大產品對象”的方式加以表達。而宣傳對象往往設定成“從30歲至40歲以下的人”、“中等階層家庭”之類的

50、較寬的范圍，有時還根據商品特點，集中到“18歲至22歲女大學生”等特定的階層。 就傳達內容而言，要弄清廣告客戶提出的商品信息中，究竟那一此對于宣傳對象屬最為重要的推銷要點。 2、擬定廣告表達戰略（1）商品在市場中的地位（Positioning） 擬定創意戰略作業的中心人物是創意作業負責人（創意部長），其職責是考慮如何把廣告戰略中設定的消息，以理想的形式加以表達、傳出去。換句話說，其工作就是“表達方針”（Concept）的設定。為要完成廣告目標所設定的課題，就要明確廣告表達上應傳達什么？這一作業過程中重要的是Positioning特征，具體地說就是有關商品在市場中的定位問題。 當我們認識了將要廣

51、告的商品特征之后，就要進一步考慮如何使其占據消費者的心，或市場中的地位。（2）在生活中的定位 發現如何才能做到簡便、又易于使用、或者有用等，商品與人們之間的密切關系，可導致產生新鮮的廣告。（3）在市場中的定位 與其他同類產品有何不同？有哪一些優點？市場占有率如何？此外，在市場占據第一位的商品和第二位以下的商品的廣告重點也會不同。（4）在社會上的定位 本商品究竟在社會上起什么作用？自然環境、健康、安全性等方面究竟給它附上什么意思？ 3.表達方案的計劃作業 (1)設定表達的方針(Concept) 表達方案的方針,可根據前節2“擬定廣告表達戰略”所述的“表達方針”，提出各種構思。Concept這一詞可以解釋成：根據表達戰略，歸納成恰當而簡短文章的表達籌劃指示。 例如，由于商品本身的特色無比優越，改變了以住照相機概念的一次成相照相機之廣告方針，就必須突出“攝影10秒后，即可自動顯象的照相機”。（2）應重點掌握的關鍵問題 在擬定表達方案時，也并不是馬上就描畫廣告文或圖象。而應再一次明確：開展作業中，究竟需要注意哪一些緊要問