1、“錯位營銷的破冰之道”盛源家豪城營銷策略提案 市場研判 產品機會 客戶分析 營銷策略問題一區域同質化競爭如何破局？面對項目所在區域的同質化市場競爭，如何應用差異化的營銷手段實現本項目的錯位競爭脫穎而出？問題二區域客戶不足如何彌補？在區域客源爭奪激烈，區域客源后續儲備不足的背景下，如何通過有效覆蓋動態導入外區客源，持續擴大有效需求,彌補區域內客源不足的缺陷？易居(中國)將圍繞這兩大核心問題，展開本次營銷策略的提案。 兩個核心問題對于區域競爭環境的認識120012001年的新梅共和城；年的新梅共和城；0202年的歌林春天；年的歌林春天；0303年的嘉利明珠城年的嘉利明珠城0404年的明園森林都市；

2、年的明園森林都市；0505年的慧芝湖花園；年的慧芝湖花園；0606年的寶華現代城年的寶華現代城幾乎每年都有代表性項目促進閘北樓市的加速發展幾乎每年都有代表性項目促進閘北樓市的加速發展西北段中環線的貫通進一步加速了區域樓市的繁榮西北段中環線的貫通進一步加速了區域樓市的繁榮區域市場歷經五年的持續發展日趨成熟區域市場歷經五年的持續發展日趨成熟但區域內各項目的定位卻大都無法突破區域市場的半徑瓶頸但區域內各項目的定位卻大都無法突破區域市場的半徑瓶頸各在售項目跨區域競爭的影響力有限各在售項目跨區域競爭的影響力有限產品趨同價格趨同客戶趨同的同質化競爭特征日益明顯產品趨同價格趨同客戶趨同的同質化競爭特征日益明

3、顯區域市場原生客戶的持續購買力已經相當有限區域市場原生客戶的持續購買力已經相當有限不夜城版塊不夜城版塊價格區間：價格區間：800080001900019000元元/ /區域均價：區域均價：1137311373元元/ /未來供應：未來供應：53.653.6萬方萬方大寧版塊大寧版塊價格區間：價格區間：800080001400014000元元/ /區域均價：區域均價：1000010000元元/ /未來供應：未來供應：22.622.6萬方萬方彭浦、永和版塊彭浦、永和版塊價格區間：價格區間：6500650090009000元元/ /成交均價：成交均價：80878087元元/ /未來供應：未來供應：1 1

4、萬方萬方不夜城版塊未來兩年的供應量達到不夜城版塊未來兩年的供應量達到53.653.6萬萬方，主要來自嘉里不夜城、綠洲雅賓利、方，主要來自嘉里不夜城、綠洲雅賓利、蒙特利名都城等知名樓盤的集中上市，產蒙特利名都城等知名樓盤的集中上市，產品品質的提升有可能導致價格的新突破；品品質的提升有可能導致價格的新突破；該版塊該版塊22.622.6萬方的增量將主要集中在本案萬方的增量將主要集中在本案及新弘國際公寓（及新弘國際公寓（8.88.8萬方），加上慧芝湖萬方），加上慧芝湖和寶華現代城的存量上市，大寧板塊未來和寶華現代城的存量上市，大寧板塊未來兩年的競爭將十分激烈；兩年的競爭將十分激烈；區域樓盤品質伯仲之間

5、，同質化產品加劇區域樓盤品質伯仲之間，同質化產品加劇競爭白熱化；因缺乏高端樓盤造勢，區域競爭白熱化；因缺乏高端樓盤造勢，區域價格上行緩慢。價格上行緩慢。彭浦、永和版塊未來缺乏供應，產品根據彭浦、永和版塊未來缺乏供應，產品根據區域特性走中、低端路線，主要憑借價格區域特性走中、低端路線，主要憑借價格優勢吸納相應客源；優勢吸納相應客源；未來供應及產品形態均對大寧板塊不構成未來供應及產品形態均對大寧板塊不構成威脅。威脅。南北高架的牽引效益加上內環中環的互動效應南北高架的牽引效益加上內環中環的互動效應推動大寧版塊日漸成為閘北區乃至北上海的新中推動大寧版塊日漸成為閘北區乃至北上海的新中心心閘北區域市場態勢

6、各有特色發展不均本案本案寶華現代城寶華現代城慧芝湖花園慧芝湖花園大華陽城大華陽城明園森林都市明園森林都市嘉里不夜城嘉里不夜城蒙特利城蒙特利城靈廣花園靈廣花園綠洲雅賓利綠洲雅賓利u u品品悠和家園悠和家園新弘國際公寓新弘國際公寓大寧版塊市場同質競爭表現之一產品同質化表現之一產品同質化各競爭樓盤的產品組合，基本圍繞各競爭樓盤的產品組合，基本圍繞平方的一房的兩房平方的一房的兩房的三房組合而成的三房組合而成表現之二價格同質化表現之二價格同質化各競爭樓盤的價格密集于各競爭樓盤的價格密集于的價格區間，版塊產品同質化嚴重，的價格區間，版塊產品同質化嚴重，導致各項目面積段的組合相近似，加上近似導致各項目面積段

7、的組合相近似，加上近似的單價區間形成了同質化的總價范圍的單價區間形成了同質化的總價范圍表現之二客戶同質化（）表現之二客戶同質化（）各競爭樓盤的客戶，基本以本版塊內的改善各競爭樓盤的客戶，基本以本版塊內的改善型客戶為核心，依托交通組織，吸納了部分型客戶為核心，依托交通組織，吸納了部分虹口和普陀的跨區域客戶，環內的市區客戶虹口和普陀的跨區域客戶，環內的市區客戶量相對有限量相對有限結論：結論：盡管區域內各競爭樓盤在營銷策劃上有所錯盡管區域內各競爭樓盤在營銷策劃上有所錯位，在各自主打的價值訴求上形成了差異，位，在各自主打的價值訴求上形成了差異，但受制于閘北區的傳統區域屬性，版塊內各但受制于閘北區的傳統

8、區域屬性，版塊內各在售樓盤主要還是依托于版塊市場的消化展在售樓盤主要還是依托于版塊市場的消化展開行銷，進而導致了同質化競爭格局的產生開行銷，進而導致了同質化競爭格局的產生房型房型總價總價月付月付群體群體層次層次家庭家庭構成構成家庭年家庭年收入收入置業置業偏好偏好客戶特征客戶特征三房三房12512559325932中產型中產型三代同堂三代同堂10-3010-30萬萬生活型生活型工作型工作型教育型教育型贍養型贍養型健康型健康型善于社交。喜歡外出善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。購物、吃飯和游玩。喜歡運動和旅行等休喜歡運動和旅行等休閑活動。休閑和娛樂閑活動。休閑和娛樂比較考慮經濟承受能比較考慮經濟

9、承受能力，計劃性很強，不力，計劃性很強，不太進行較高的娛樂和太進行較高的娛樂和購物消費。生活和工購物消費。生活和工作節奏較快，追求快作節奏較快，追求快捷和便利。捷和便利。三口之家三口之家二房二房10010047464746二人居二人居一房一房70-8570-8537963796經濟型經濟型二人居二人居1010萬左右萬左右生活型生活型工作型工作型教育型教育型喜歡大眾化的娛樂和喜歡大眾化的娛樂和休閑方式，以經濟實休閑方式，以經濟實惠為標準。經濟憂患惠為標準。經濟憂患意識強，儲蓄強于消意識強，儲蓄強于消費。不盲目追求時尚費。不盲目追求時尚和品牌。和品牌。版塊在售項目的客戶構成類型趨同版塊在售項目的客

10、戶構成類型趨同富裕型鳳毛麟角中產型漸成主流經濟型輔助補充富裕型鳳毛麟角中產型漸成主流經濟型輔助補充本項目面臨同質客戶競爭環境周邊競爭項目的客戶周邊競爭項目的客戶構成類型相近似構成類型相近似周邊競爭項目的客戶周邊競爭項目的客戶分布區域相近似分布區域相近似周邊競爭項目的客戶周邊競爭項目的客戶購買能力相近似購買能力相近似版塊有效客戶數量有限,跨版塊導入勢在必行版塊客戶絕對值有限版塊客戶絕對值有限區域市場歷經區域市場歷經5 5年發育年發育版塊客戶持續購買力有限版塊客戶持續購買力有限版塊客戶相對值有限版塊客戶相對值有限由于周邊同期競爭激烈由于周邊同期競爭激烈版塊客戶存量分流嚴重版塊客戶存量分流嚴重版塊客

11、戶分流嚴重、持續儲備嚴重不足面對版塊市場同質化競爭格局和區域內有效客戶不足的狀況我們的出路何在?對于本案產品機會的研判2產品解讀產品解讀房型滿足功能要求，面積控制游刃有余房型滿足功能要求，面積控制游刃有余【項目主要經濟指標【項目主要經濟指標】總建面積：總建面積：110898.82110898.82平方米平方米 建筑：建筑：5 5棟棟24-2624-26層層 2 2梯梯4 4戶戶/2 /2梯梯3 3戶戶 高層高層 5 5棟棟7-147-14層層 1 1梯梯2 2戶戶 小高層小高層 總戶數：總戶數：11261126戶戶房型房型位置位置面積面積戶數戶數比例比例 1 1房房2 2廳廳1 1衛衛高層高層

12、71-7671-7642042037%37%2 2房房2 2廳廳1 1衛衛高層高層104-106104-10636836851751745%45%小高層小高層95-9795-971491493 3房房2 2廳廳2 2衛衛高層高層135-138135-138969618918917%17%小高層小高層130130149149房型房型慧芝湖慧芝湖花園花園寶華寶華現代城現代城悠和家園悠和家園1 1房房70-8070-8065-6765-678%8%18%18%2 2房房80-11380-11390-10090-10084-9984-9971%71%83%83%27%27%3 3房房120-13012

13、0-130110-120110-120114-129114-12918%18%17%17%55%55%大寧版塊產品特征大寧版塊產品特征房型房型位置位置面積面積戶數戶數比例比例1 1房房高層高層71-7671-7642042037%37%2 2房房高層高層104-106104-10636836851751745%45%小高層小高層95-9795-971491493 3房房高層高層135-138135-138969618918917%17%小高層小高層130130149149本項目產品特征本項目產品特征市場稀缺產品市場稀缺產品市場主流產品市場主流產品面積趨同面積趨同市場主流產品市場主流產品面積偏大

14、面積偏大與版塊內主要競爭產品對比與版塊內主要競爭產品對比房型房型慧芝湖慧芝湖花園花園寶華寶華現代城現代城悠和家園悠和家園1 1房房70-8070-8065-6765-678%8%18%18%75-8775-87萬萬67-7067-70萬萬2 2房房80-11380-11390-10090-10084-9984-9971%71%83%83%27%27%87-12387-123萬萬90-10290-102萬萬87-10387-103萬萬3 3房房120-130120-130110-120110-120114-129114-12918%18%17%17%55%55%129-139129-139萬萬1

15、11-122111-122萬萬118-135118-135萬萬大寧版塊總價區間（毛坯）大寧版塊總價區間（毛坯）房型房型面積面積戶數戶數比例比例總價段總價段1 1房房71-7671-7642042037%37%80-9080-90萬萬2 2房房104-106104-10636836851751745%45%110-130110-130萬萬95-9795-971491493 3房房135-138135-138969618918917%17%145-165145-165萬萬130130149149本項目總價區間（毛坯）本項目總價區間（毛坯）價格類比價格類比相對趨同相對趨同價格類比價格類比高出高出10

16、10萬萬價格類比價格類比高出高出2020萬萬與版塊內主要競爭總價對比與版塊內主要競爭總價對比相比同版塊競爭產品，同質化傾向明顯，不具備顯著的產品競爭優勢相比同版塊競爭產品，同質化傾向明顯，不具備顯著的產品競爭優勢預期總價明顯高于同版塊競爭產品，不具備價格提升的顯著條件預期總價明顯高于同版塊競爭產品，不具備價格提升的顯著條件區域客源以自住型的剛性消費釋放為主體，容量有限對本項目支撐不足區域客源以自住型的剛性消費釋放為主體，容量有限對本項目支撐不足本案版塊內競爭對比結論本案版塊內競爭對比結論房型房型綠洲綠洲雅賓利雅賓利 蒙特利蒙特利名都城名都城 1 1房房70-8070-8014%14%2 2房房

17、90-12090-120 90-14090-14054%54%71%71%3 3房房150-160150-160120-150120-15013%13%19%19%不夜城板塊產品特征不夜城板塊產品特征房型房型位置位置面積面積戶數戶數比例比例1 1房房高層高層71-7671-7642042037%37%2 2房房高層高層104-106104-10636836851751745%45%小高層小高層95-9795-971491493 3房房高層高層135-138135-138969618918917%17%小高層小高層130130149149本項目產品特征本項目產品特征市場稀缺產品市場稀缺產品市場主

18、流產品市場主流產品面積適當控制面積適當控制市場主流產品市場主流產品面積段趨同面積段趨同與跨版塊干擾競爭產品對比與跨版塊干擾競爭產品對比房型房型綠洲綠洲雅賓利雅賓利 蒙特利蒙特利名都城名都城 1 1房房70-8070-8014%14%122-140122-140萬萬2 2房房90-12090-120 90-14090-14054%54%71%71%157-210157-210萬萬125-200125-200萬萬3 3房房150-160150-160120-150120-15013%13%19%19%250-270250-270萬萬176-222 176-222 萬萬不夜城板塊價格特征（毛坯）不夜

19、城板塊價格特征（毛坯）本項目價格特征（毛坯）本項目價格特征（毛坯）房型房型面積面積戶數戶數比例比例總價段總價段1 1房房71-7671-7642042037%37%80-9080-902 2房房104-106104-10636836851751745%45%110-130110-13095-9795-971491493 3房房135-138135-138969618918917%17%145-165145-165130130149149總價優勢明顯總價優勢明顯價差價差40-5040-50萬萬總價優勢明顯總價優勢明顯價差價差20-3020-30萬萬總價優勢明顯總價優勢明顯價差價差30-4030-

20、40萬萬與跨版塊干擾競爭總價對比與跨版塊干擾競爭總價對比本案跨版塊競爭對比結論本案跨版塊競爭對比結論相比不夜城板塊本案產品面積控制合理，一房產品稀缺性優勢明顯相比不夜城板塊本案產品面積控制合理，一房產品稀缺性優勢明顯各同級房型總價逆差達到各同級房型總價逆差達到30-4030-40萬，地段性價比優勢明顯萬，地段性價比優勢明顯依托大寧版塊生活環境升級，認同區域發展前景和當前居住價值的環依托大寧版塊生活環境升級，認同區域發展前景和當前居住價值的環 線內跨境置業客源可依托于南北高架實現規劃型人口導入線內跨境置業客源可依托于南北高架實現規劃型人口導入房型房型位置位置面積面積戶數戶數比例比例1 1房房2

21、2廳廳1 1衛衛高層高層71-7671-7642042037%37%2 2房房2 2廳廳1 1衛衛高層高層104-106104-10636836851751745%45%小高層小高層95-9795-971491493 3房房2 2廳廳2 2衛衛高層高層135-138135-138969618918917%17%小高層小高層130130149149“紅海紅海”產品產品“藍海藍海”產品產品以產品差異為先導，引發同質客戶的“二次細分”“紅海”+“藍海” 產品錯位競爭、差異入市本案距內環線約本案距內環線約500500米米內環線旁的地段優勢內環線旁的地段優勢 催生催生“ “內環引力效應內環引力效應” ”

22、內環不夜城板塊同本案所在板塊均價內環不夜城板塊同本案所在板塊均價相差約相差約30003000元元/ /平方米平方米地段性價比引力優勢地段性價比引力優勢驅動內環客源外流驅動內環客源外流本案擁有跨區域導入客源的本案擁有跨區域導入客源的條件和機會條件和機會本案本案內環線內環線均價：均價：1300013000元元/ /平方米平方米內環線引力內環線引力均價：均價：1000010000元元/ /平方米平方米性價比引力性價比引力通過產品解讀和競爭對比我們發現了版塊內外的競爭契機那么我們的客戶到底是誰?對于本案客戶形態的研判3版塊客戶版塊客戶六大六大顯著特征顯著特征家庭收入水平有明顯的家庭收入水平有明顯的漸進

23、式提高，主力家庭漸進式提高，主力家庭的月收入在的月收入在1-31-3萬元左右，萬元左右，且普遍具有相當數額的且普遍具有相當數額的家庭存款，經濟承受能家庭存款，經濟承受能力顯著提高，年收入力顯著提高，年收入20-20-4040萬的中產型家庭目前萬的中產型家庭目前是大寧板塊的主力購買是大寧板塊的主力購買群體群體上海本地客是絕對的主力，上海本地客是絕對的主力，占八成以上；江浙是主要的占八成以上；江浙是主要的輔助客源，外地購房者占輔助客源，外地購房者占10%左右；境外人士區域相左右；境外人士區域相對較少，慧之湖花園由于港對較少，慧之湖花園由于港商開發的原因，近商開發的原因，近10%的境的境外購房者屬于

24、特例外購房者屬于特例購買動機以自用剛性需求釋放購買動機以自用剛性需求釋放為主，置業目的清晰明了，受為主，置業目的清晰明了，受歷史性地域認同和政策調控的歷史性地域認同和政策調控的雙重影響，閘北房產的投資客雙重影響，閘北房產的投資客為數相對其他區域極少為數相對其他區域極少區域型的購房客源以閘北和虹區域型的購房客源以閘北和虹口兩區為主，幾乎占到版塊項口兩區為主，幾乎占到版塊項目客戶構成總量的六成半目客戶構成總量的六成半, ,市中市中心南北高架沿線及普陀接壤區心南北高架沿線及普陀接壤區域為輔，區域情結依然凝聚版域為輔，區域情結依然凝聚版塊市場的主力消費者，跨區域塊市場的主力消費者，跨區域導入已經具備一

25、定基礎和條件導入已經具備一定基礎和條件市中心客戶的大幅市中心客戶的大幅增長，主要受版塊增長，主要受版塊地段價值和樓盤品地段價值和樓盤品質提升所吸引，相質提升所吸引，相臨區域的漂移客主臨區域的漂移客主要由高架和軌道交要由高架和軌道交通體系導入通體系導入 123456婚房、單身貴族、三口之家的婚房、單身貴族、三口之家的改善購房是區域的主要結構改善購房是區域的主要結構 ，區域購買客戶比較認可的單價區域購買客戶比較認可的單價在在10000100001200012000元元/ /，總價段，總價段9090120120萬承受力較強萬承受力較強 大寧板塊客源大寧板塊客源外閘北客源為主導外閘北客源為主導外虹口和

26、外普陀客源外虹口和外普陀客源為輔助為輔助家庭年收入家庭年收入20-4020-40萬萬舒適型居住需求舒適型居住需求不夜城板塊客源不夜城板塊客源內閘北、市中心、虹口內閘北、市中心、虹口客源三足鼎立客源三足鼎立家庭年收入家庭年收入35-6035-60萬萬舒適、改善型居住需求舒適、改善型居住需求本案客源組合本案客源組合2-32-3房需求客源房需求客源大寧、不夜城板塊的大寧、不夜城板塊的舒適型、改善型客戶舒適型、改善型客戶主要來自閘北、虹口區域主要來自閘北、虹口區域1 1房需求客源房需求客源新上海人、市區客的自用需求為主新上海人、市區客的自用需求為主通過價格杠桿將通過價格杠桿將不夜城客源擠壓至本案不夜城

27、客源擠壓至本案大寧板塊大寧板塊區域客源的吸納區域客源的吸納交交集集客客源源組組合合市中心漂移客市中心漂移客虹口漂移客虹口漂移客閘北區域客閘北區域客普陀漂移客普陀漂移客本案本案本案客戶構成區域模擬本案客戶構成區域模擬身份特征身份特征中產型、富裕型低端、經濟型中產型、富裕型低端、經濟型高端，年齡在高端，年齡在2222歲歲6060歲的新歲的新新人類族、都市新銳族、品質新人類族、都市新銳族、品質家庭族和健康養老族的客戶家庭族和健康養老族的客戶生活區域生活區域生活和工作在閘北區，生活在生活和工作在閘北區，生活在虹口、軌道交通一號線沿線、虹口、軌道交通一號線沿線、市中心或其他區域市中心或其他區域置業需求置

28、業需求首次購房或者二次置業，二次首次購房或者二次置業，二次置業目的為改善居住條件、追置業目的為改善居住條件、追求獨立生活、尋找個人空間、求獨立生活、尋找個人空間、孩子教育、工作需要、贍養父孩子教育、工作需要、贍養父母、養老生活等需要母、養老生活等需要關注要素關注要素目標客戶群體置業關注要素重目標客戶群體置業關注要素重點為：產品價格、戶型舒適性、點為：產品價格、戶型舒適性、小區配套完善，交通便捷性，小區配套完善，交通便捷性，子女教育設施齊備，生活品質子女教育設施齊備，生活品質較高較高 目標客源特征目標客源特征本項目所面臨的配套環境和地本項目所面臨的配套環境和地段條件，為購買決策的生成提段條件，為

29、購買決策的生成提供了扎實的依據供了扎實的依據本項目的客戶構成，以都市中產家庭型客戶為主體本項目的客戶構成，以都市中產家庭型客戶為主體客戶共性的價值取向是：客戶共性的價值取向是：“合合適的地段適的地段+ +合情的配套合情的配套+ +合需的合需的產品產品+ +合理的價值合理的價值”大寧版塊的后發配套效大寧版塊的后發配套效應，刷新了區域生活品應，刷新了區域生活品質，成為質，成為“生活改善型生活改善型”的決策依據的決策依據近內環、近地鐵、近南北近內環、近地鐵、近南北高架的的高架的的“地段模式地段模式”成成為為“工作便捷型工作便捷型”的決策的決策依據依據從購買力（支付能力）的從購買力（支付能力）的分析結

30、果，我們形成結論：分析結果，我們形成結論：中產家庭成為本案客群主中產家庭成為本案客群主流流結合產品分析，我們認結合產品分析，我們認為本案客戶組合涵蓋為本案客戶組合涵蓋“白領小資白領小資”到到“富裕富裕三口三口”群體群體“生活改善生活改善” ”與與“ “工作便捷工作便捷” ”是主要的決策依據是主要的決策依據通過客戶分析和購買決策研判我們推導出本案的客戶構成和分布接下來就是如何展開針對性的營銷了?以客戶為核心的營銷策略4策略核心圍繞客戶定位、強調差異競爭、實施定向覆蓋圍繞客戶定位、強調差異競爭、實施定向覆蓋1 1、以差異化產品為核心，以區域覆蓋為手段，迅速形成項目在區域市場的錯位競爭力、以差異化產

31、品為核心，以區域覆蓋為手段，迅速形成項目在區域市場的錯位競爭力2 2、以綜合性價比為核心，以跨區域覆蓋為手段，迅速形成內環內跨區域客戶的導入、以綜合性價比為核心，以跨區域覆蓋為手段，迅速形成內環內跨區域客戶的導入3 3、針對客戶反饋，強化競爭優勢，縱深挖掘潛在需求，分層實現產品價值最大化、針對客戶反饋，強化競爭優勢，縱深挖掘潛在需求，分層實現產品價值最大化n基礎目標基礎目標 2007 2007 年年0505月為首期開盤的預設目標，推出首批約月為首期開盤的預設目標，推出首批約330330套住宅套住宅 2007 2007 年年0505月、月、1111月、月、20082008年年0505月，項目整體

32、計劃分三批上市月，項目整體計劃分三批上市 整個銷售周期為整個銷售周期為2020個月，個月，20082008年年1212月銷售截止月銷售截止 實現全案銷售率實現全案銷售率100% 100% ，實際完成總銷售金額：人民幣，實際完成總銷售金額：人民幣13.309313.3093億元億元營銷總目標營銷總目標n理想營銷目標理想營銷目標n 結合錯位營銷，以跨區域客結合錯位營銷，以跨區域客戶導入為抓手，創造全新營戶導入為抓手，創造全新營銷模式，突破區域市場同質銷模式，突破區域市場同質化競爭瓶頸化競爭瓶頸n 奠定整盤奠定整盤12000/12000/平方米均價平方米均價線、穩中攀升力爭新高，線、穩中攀升力爭新高

33、， 爭爭創區域成交新亮點創區域成交新亮點n結合成功營銷，推動項目成結合成功營銷，推動項目成為閘北區的標志性樓盤為閘北區的標志性樓盤n在營銷過程中樹立項目和開在營銷過程中樹立項目和開發商品牌，實現品牌效益發商品牌，實現品牌效益名名利利區域行情對比分析區域行情對比分析位于兩大板塊之間位于兩大板塊之間受板塊價格擠壓明顯受板塊價格擠壓明顯選擇兩大板塊價格界選擇兩大板塊價格界定項目價格區間定項目價格區間大寧板塊取大寧板塊取高值樓盤慧芝高值樓盤慧芝湖，成交均價湖，成交均價（毛坯）（毛坯）1050010500元元/ /平米平米不夜城板塊取不夜城板塊取低值樓盤蒙特低值樓盤蒙特利城，成交均利城，成交均價（毛坯）

34、價（毛坯）1350013500元元/ /平米平米項目價格區間項目價格區間10500-1350010500-13500元元/ /平方米平方米項目產品因素考量項目產品因素考量受周邊競品價格影響受周邊競品價格影響悠和家園目前成悠和家園目前成交價格交價格1050010500元元/ /平米平米與周邊公寓相混，與周邊公寓相混，住宅檔次明顯受住宅檔次明顯受其影響其影響項目整體成交均價項目整體成交均價1200012000元元/ /平米平米受周邊行情影響明顯受周邊行情影響明顯一期建議以一期建議以1100011000元元/ /平米上市平米上市本案價格推導本案價格推導以及價格策略以及價格策略對各房型的價格策略啟示對

35、各房型的價格策略啟示1 1房針對新上海人群房針對新上海人群應注重總價控制應注重總價控制2 2房作為市場熱銷產品房作為市場熱銷產品可適當拔高價格可適當拔高價格3 3房作為較大面積產品房作為較大面積產品應注重通過單價的調節來控制總價應注重通過單價的調節來控制總價第一批房源第一批房源第二批房源第二批房源第三批房源第三批房源1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#分期推案策略分期推案策略階段性銷售策略階段性銷售策略預熱期預熱期開盤期開盤期強銷期強銷期持持 續續 銷銷 售售 期期尾盤期尾盤期臨界點臨界點07./03-07/05/1107./03-07/05/1105.28-10.1505.28-10.

36、15首次推案首次推案05.12-05.2705.12-05.2710.15-11.0910.15-11.091 1）階段策略：以總價為突破口爭奪市場空缺點，迅速聚焦客源。）階段策略：以總價為突破口爭奪市場空缺點，迅速聚焦客源。2 2）推案賣點：）推案賣點：周邊稀缺性小高層為主周邊稀缺性小高層為主得房率相對較高得房率相對較高首排底層挑空首排底層挑空正對廣場綠化帶正對廣場綠化帶第一期階段銷售策略第一期階段銷售策略05/1205/12預熱期預熱期開盤期開盤期強銷期強銷期持持 續續 銷銷 售售 期期尾盤期尾盤期臨界點臨界點07/09-07.1007/09-07.10下旬下旬1010月底月底-11.17

37、-11.17二次推案二次推案1010月底月底08.05.01-08.05.1508.05.01-08.05.1511.18-08.04.3011.18-08.04.301 1）階段策略：主打小面積，項目商業和酒店展現，招商定位，穩中有升）階段策略：主打小面積，項目商業和酒店展現，招商定位，穩中有升2 2）推案賣點：）推案賣點：位置處于小區中央，相對比較安靜位置處于小區中央，相對比較安靜前后都能享受綠化景觀前后都能享受綠化景觀推出的二房結構更為合理，南北直通推出的二房結構更為合理，南北直通第二期階段銷售策略第二期階段銷售策略預熱期預熱期開盤期開盤期強銷期強銷期持持 續續 銷銷 售售 期期尾盤期尾

38、盤期臨界點臨界點08.03-08.0508.03-08.05月中旬月中旬08.05.1608.05.1608.05.25-08.11.3008.05.25-08.11.3008.05.17-08.05.2408.05.17-08.05.24三次推案三次推案08.12.01-08.12.3108.12.01-08.12.311 1）階段策略：景觀房，稀缺）階段策略：景觀房，稀缺3 3房，準現房定位房，準現房定位2 2）推案賣點：）推案賣點：處于中央景觀區，都能夠南朝中心花園處于中央景觀區，都能夠南朝中心花園主推的三房是本案稀缺的房源主推的三房是本案稀缺的房源準現房定義準現房定義商業配套、規劃道路

39、的定位也已經落實，增添客戶信心商業配套、規劃道路的定位也已經落實，增添客戶信心第三期階段銷售策略第三期階段銷售策略關于車位的銷售建議關于車位的銷售建議分層定位：將在預售階段成交的產權型、使用權車位安排在地下分層定位：將在預售階段成交的產權型、使用權車位安排在地下b1b1層，將現層，將現房后通過物業管理公司按月租賃的車位安排在地下房后通過物業管理公司按月租賃的車位安排在地下b2b2層層 方案一方案一合理定價：產權車位合理定價：產權車位1010萬元人民幣萬元人民幣/ /個；使用權車位個；使用權車位6 6萬元人民幣萬元人民幣/40/40年年限量發售：在第一、第二次銷售推案同時每次配比限量發售：在第一

40、、第二次銷售推案同時每次配比100100個個b1b1層車位同步銷售；層車位同步銷售；第三次銷售推案中，每戶可購買多個車位，以確保僅可能多的銷售量。第三次銷售推案中，每戶可購買多個車位，以確保僅可能多的銷售量。 區域銷控：同步需要做好的是根據每棟位置下對應的車位優、劣位置的專業區域銷控：同步需要做好的是根據每棟位置下對應的車位優、劣位置的專業評估。在前、后的銷售時間段內分區位銷售，以平衡價格利差。評估。在前、后的銷售時間段內分區位銷售，以平衡價格利差。 銷售策略：成本分攤、先以送代售、后低價銷售銷售策略：成本分攤、先以送代售、后低價銷售 將全部車位以遠低于市場的價格進行銷售，另，可以將部分車位在

41、配將全部車位以遠低于市場的價格進行銷售，另，可以將部分車位在配合住宅銷售階段免費促銷，部分車位制定合理的銷售價格，予以正常合住宅銷售階段免費促銷，部分車位制定合理的銷售價格，予以正常的銷售。其數量另行把控。的銷售。其數量另行把控。 方案二方案二企劃方案企劃方案企劃概念生成我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who

42、 are we competing?who are we competing?(business opportunity)(business opportunity)消費者價值取向消費者價值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創意概念創意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(cons

43、umer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(business opportunity)消費者價值取向消費者價值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創意概念創意

44、概念(creative concept)(creative concept)城市中產階層群體城市中產階層群體產品差異引導區域升級客戶產品差異引導區域升級客戶交通交通+ +性價比引導跨境客戶性價比引導跨境客戶“ “生活改善型生活改善型” ”+“+“工作便捷型工作便捷型” ”我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(business opportunity)消費者價值取向消費者價

45、值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創意概念創意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的

46、競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(business opportunity)消費者價值取向消費者價值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創意概念創意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking t

47、o?(consumer profile)(consumer profile)臨近內環的舒適型社區臨近內環的舒適型社區使用價值清晰未來潛力強勁使用價值清晰未來潛力強勁藍海產品彰顯稀缺特色藍海產品彰顯稀缺特色紅海產品彰顯性價比特色紅海產品彰顯性價比特色我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(business opportunity)消費者價值取向消費者價值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)

48、傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創意概念創意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportuni

49、ty)(business opportunity)消費者價值取向消費者價值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創意概念創意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we

50、?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(business opportunity)消費者價值取向消費者價值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創意概念創意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who ar

51、e we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)直接競爭：大寧版塊直接競爭：大寧版塊干擾競爭：內閘北版塊干擾競爭：內閘北版塊解決辦法：依托產品差異錯位解決辦法：依托產品差異錯位 營銷營銷 通過跨區域覆蓋導入客源通過跨區域覆蓋導入客源消費者價值取向消費者價值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)傳播策略傳

52、播策略(proposition)(proposition)創意概念創意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(b

53、usiness opportunity)消費者價值取向消費者價值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創意概念創意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who

54、are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(business opportunity)合適的地段合適的地段+ +合情的配套合情的配套合需的產品合需的產品+ +合理的價值合理的價值定位定位(position)(position)傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創意概念創意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talkin

55、g to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(business opportunity)消費者價值取向消費者價值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)傳播策略傳播策略

56、(proposition)(proposition)創意概念創意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(busi

57、ness opportunity)消費者價值取向消費者價值取向(consumer insights)(consumer insights)近內環近內環/11/11萬平米萬平米/ /節奏生活區節奏生活區物質滿足物質滿足+ +舒適享受舒適享受城市中產階層品質認同城市中產階層品質認同傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創意概念創意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consum

58、er profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(business opportunity)消費者價值取向消費者價值取向(consumer insights)(consumer insights)定位定位(position)(position)傳播策略傳播策略(proposition)(proposition)創意概念創意概念(creative concept)

59、(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?(u.s.p)(u.s.p)我們的競爭對手我們的競爭對手who are we competing?who are we competing?(business opportunity)(business opportunity)消費者價值取向消費者價值取向(consumer insights)(c

60、onsumer insights)定位定位(position)(position)面向社會公眾做影響力傳播面向社會公眾做影響力傳播針對目標客戶做購買力傳播針對目標客戶做購買力傳播版塊競爭強調錯位版塊競爭強調錯位跨域競爭強調性價比跨域競爭強調性價比創意概念創意概念(creative concept)(creative concept)我們的溝通對象我們的溝通對象who are we talking to?who are we talking to?(consumer profile)(consumer profile)我們的商品我們的商品/ /品牌品牌who are we?who are we?