1、 涉及的主要個體：顧客、企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、國家和社會。 直接涉及的企業(yè)活動：產(chǎn)品的設(shè)計與生產(chǎn)；營銷（銷售、服務(wù)）。 分析以營銷為主線。 全國近的家庭消費者受到企業(yè)的侵害，涉及萬的城市消費者； 成以上受到人身和心理傷害； 的受傷害的消費者蒙受經(jīng)濟損失，共計億元； 假冒偽劣產(chǎn)品成為當前的一大公害。 年對我國的家企業(yè)負責人的調(diào)查 多數(shù)認識到了企業(yè)倫理的重要性， 但對不道德的企業(yè)行為表現(xiàn)出了很高的容忍。 “缺斤短兩”行為正常或可以理解； 廣告一般總有些不符合實際； 廣告是一種宣傳，可以適當允許夸張、標新立異 s 相關(guān)法律：消費者權(quán)益保護法、產(chǎn)品質(zhì)量法、反不正當競爭法等。s 消費者權(quán)益保護法的立法思想：向消費

2、者傾斜（針對企業(yè)、競爭者和產(chǎn)業(yè)）。s 消費者：為生活消費需要而購買、使用商品或者接受服務(wù)的公民個人和單位。s 消費者權(quán)利s ）安全權(quán)。消費者在購買、使用商品和接受服務(wù)時享有人身、財產(chǎn)安全不受傷害的權(quán)利。s ）知情權(quán)、獲知權(quán)、監(jiān)督權(quán)。s 知情權(quán)：有權(quán)要求企業(yè)提供產(chǎn)品的真實性。如生產(chǎn)日期、產(chǎn)品質(zhì)量、保質(zhì)期、使用說明、服務(wù)等等。s 獲知權(quán)：有關(guān)消費和消費者權(quán)益保護方面的知識。s 監(jiān)督權(quán)：對商品、服務(wù)和消費者權(quán)益保護。s ）選擇權(quán)。反不正當競爭法也作了相應(yīng)規(guī)定。公平交易權(quán)。包括拒絕強買強賣、強制搭售等。s ）受尊重權(quán)。人格尊嚴和民族風俗習慣。s ）求償權(quán)。s ）結(jié)社權(quán)。s 責任s 維護社會、國家；自然

3、環(huán)境；產(chǎn)業(yè)環(huán)境。）履行有關(guān)法律法規(guī)。）滿足消費者的安全權(quán)、知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)、受尊重權(quán)等各項義務(wù)。）標明真實名稱和標記。）保證商品與服務(wù)質(zhì)量。）履約。包括：國家法規(guī)要求；與消費者的約定。包修、包換、包退等。）禁止對消費者不公正、不合理的規(guī)定，或減輕其民事責任的行為方式。這些方式：格式合同（其中包括通知、聲明、店堂告示等）。對待顧客的越利潤目標創(chuàng)造真實價值。倫理序列分析：顧客合理需求“顧客是上帝”、“顧客永遠正確”的觀念存在偏頗。“純粹的市場機遇與發(fā)展”和“社會健康發(fā)展”之間的沖突。 是非決策；是是決策。（）對顧客有利、對他人和社會無害或有利，是合理需求；（）對他人和社會無害，但對顧客有已知的潛在危

4、害（如高脂肪食品）；（）對顧客有利，對他人和社會有害（如一次性消費品導(dǎo)致的資源浪費、環(huán)境污染；過度消耗資源）；（）對顧客和他人、社會均有害的不合法的需求（如對毒品、走私等）和不盡合理需求（如香煙）。出售甲午海戰(zhàn)的日本戰(zhàn)艦對他人和社會有利對他人和社會不利對顧客有利對顧客不利（有限、已知、認可）對產(chǎn)業(yè)有利對產(chǎn)業(yè)不利對顧客有利1（合理）3（有限合理）對顧客不利2（基本不合理）4顧客和產(chǎn)業(yè)序列分析顧客和產(chǎn)業(yè)序列分析顧客合理需求與企業(yè)業(yè)績顧客合理需求顧客急需（成為社問題）顧客一般需要顧客可有可無企業(yè)高業(yè)績企業(yè)中業(yè)績企業(yè)低或無業(yè)績 . 顧客：顧客的安全需要 ）產(chǎn)品的全程使用過程（例如，燃氣熱水器、空調(diào)的許

5、多毛病出在安裝過程中的問題）； ）合格率、不合格處的安全危害性； ）消費者的需求序列（包括安全）與自覺程度； ）消費者的防范措施與其成本、能力。 . 企業(yè) ）提供產(chǎn)品 服務(wù)的全過程：采購、生產(chǎn)、技術(shù)、營銷、銷售 ）為顧客安全和便利防范的企業(yè)措施。分析表單：產(chǎn)品安全顧客的安全需要：安全使用、便利防范生產(chǎn)營銷人力資源財務(wù)組織管理s 快件遲到一刻鐘，民航道歉由退款。（今晚報年月日 第四版）s 海爾集團的“國際星級一條龍服務(wù)”：產(chǎn)品開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪個環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化。甚至包括了了解顧客的潛在需求，請用戶參與制定企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。s 海爾的理念：“技術(shù)檢驗合格的產(chǎn)品不一定時合格產(chǎn)品

6、，用戶滿意的產(chǎn)品才是合格產(chǎn)品。”s 合理價格的權(quán)益均衡序列：s 國家和社會顧客產(chǎn)業(yè)企業(yè)。s 價格公平：s 價格與價值的一致；s 過高的感知價格s 與企業(yè)長遠利益的平衡s 暴利s 溢價與暴利的界限：s 是否明顯傷害到顧客、社會、國家發(fā)展和產(chǎn)業(yè)環(huán)境。問題聯(lián)合壟斷、價格同盟均有損消費者和其他類顧客的利益。例如協(xié)議高價或協(xié)議拒絕銷售等，均是危害顧客的。但國家利益高于顧客利益，例如組織存在的合理性。通常，只有國家和國家間才有權(quán)制定限價或協(xié)議限價。價格欺詐對顧客不忠實，使信息進一步不對稱；損害企業(yè)信譽。虛假打折：虛標原價東折西補：婚紗攝影。倫理序列倫理序列符合精神文明和國家、社會利益。符合精神文明和國家、

7、社會利益。例如，讓扮演領(lǐng)袖的演員以領(lǐng)袖形象而不是例如，讓扮演領(lǐng)袖的演員以領(lǐng)袖形象而不是演員本人的形象出現(xiàn)在商場開業(yè)慶典上。演員本人的形象出現(xiàn)在商場開業(yè)慶典上。倫理準則倫理準則廣告信息廣告信息 顧客由此產(chǎn)生的實際理解顧客由此產(chǎn)生的實際理解“沉重的廣告沉重的廣告”。殼牌石油公司在廣告中宣稱，它生產(chǎn)的加入殼牌石油公司在廣告中宣稱，它生產(chǎn)的加入某中添加劑的超級殼牌汽油，能跑更多的某中添加劑的超級殼牌汽油，能跑更多的里程。這是事實。里程。這是事實。 但事實上幾乎所有的其他汽車用汽油但事實上幾乎所有的其他汽車用汽油都添加了這種添加劑，但顧客可能回產(chǎn)生都添加了這種添加劑，但顧客可能回產(chǎn)生誤解。誤解。彩電彩電

8、“買一送二買一送二”，但，但“二二”是兩節(jié)電池；是兩節(jié)電池；鞋鞋“買一送一買一送一”是送一雙襪子。是送一雙襪子。 與產(chǎn)品實體功能服務(wù)內(nèi)容無關(guān)的聯(lián)想 文化品位聯(lián)想：柯達彩卷廣告； “腳上沒有鞋，窮上一半截” “思念”水餃。 不可能的夸張 “走進某某商場，讓你擁有世界” 特點：靠合理夸張本身增加品牌價值。 與產(chǎn)品實體功能服務(wù)內(nèi)容相關(guān)的聯(lián)想。與產(chǎn)品實體功能服務(wù)內(nèi)容相關(guān)的聯(lián)想。 產(chǎn)品實體功能服務(wù)內(nèi)容的夸大。產(chǎn)品實體功能服務(wù)內(nèi)容的夸大。 方便面包裝袋上標有熱氣騰騰的面、肉、蔥；方便面包裝袋上標有熱氣騰騰的面、肉、蔥； 使用醫(yī)生形象向顧客推薦藥物牙膏，顧客以為使用醫(yī)生形象向顧客推薦藥物牙膏，顧客以為是是“

9、醫(yī)生推薦醫(yī)生推薦”，但事實上僅僅是企業(yè)的廣告，但事實上僅僅是企業(yè)的廣告創(chuàng)意。創(chuàng)意。 法國的法國的“幸運戒指幸運戒指”風波。風波。格式合同（定型化合同、標準化合同）格式合同（定型化合同、標準化合同）公平、誠信互利，不以此弱化自身責任。公平、誠信互利，不以此弱化自身責任。提前充分說明。提前充分說明。格式合同還包括通知、聲明、店堂告示等。格式合同還包括通知、聲明、店堂告示等。調(diào)查：不公正、不合理格式合同最嚴重的行業(yè)：供水和調(diào)查：不公正、不合理格式合同最嚴重的行業(yè)：供水和餐飲；住房；維修；燃氣；供電。餐飲；住房；維修；燃氣；供電。 在干洗過程中，將價值元的服裝弄壞，洗染店認為，按在干洗過程中，將價值元

10、的服裝弄壞，洗染店認為，按照該店規(guī)定，只賠洗衣費；照該店規(guī)定，只賠洗衣費； 將顧客照的風景旅游照片沖洗壞了，按照彩擴店的規(guī)定，將顧客照的風景旅游照片沖洗壞了，按照彩擴店的規(guī)定，只賠彩卷錢。只賠彩卷錢。“打折商品，恕不退換打折商品，恕不退換”。餐館不明碼標價，餐館不明碼標價，“時菜時菜”隨時定價，漫天定價。隨時定價，漫天定價。 目的： 最充分的溝通； 喚醒潛在需求； 提高購買欲望； 合理提升感知價值。 倫理標準： 提供真實價值和真實信息誠信； 感知價值（感知價格的基礎(chǔ)）與真實價值的合理一致（公平）。 基本標準：二者一致。 允許合理的感知價值高于真實價值（橫向、縱向），沒有暴利； 途徑方式：不夸大

11、真實價值，只提高感知價值本身 例如： 靠廣告的合理夸張本身增加品牌價值。 社會權(quán)威或名人帶來的感知價值提升。相關(guān)國家法規(guī)：反不正當競爭和反壟斷標準反不正當競爭和反壟斷是市場管理的重要方面。二者的目的和標準不同。反不正當競爭的目的和標準：維護市場主體（企業(yè)）公平，有效競爭；反壟斷的目的和標準：維護顧客和社會公共利益，有效競爭。反不正當競爭法中提出的不正當競爭行為）以不正當手段損害對手：采取不正當手段從事市場交易損害競爭對手；）限制購買：具有獨占地位的經(jīng)營者限定他人購買其制定的經(jīng)營者的商品；反不正當競爭法中提出的不正當競爭行為）賄賂：經(jīng)營者用賄賂的方法銷售或購買商品； ）虛假宣傳：經(jīng)營者利用廣告對

12、其商品作虛假宣傳；）經(jīng)營者侵犯他人商業(yè)秘密；）傾銷：以低于成本的價格銷售商品；）搭售商品或附加不合理條件；）非法有獎銷售；）損害對手：損害競爭對手的商譽和商品信譽，等。本質(zhì)與依據(jù)反壟斷法規(guī)的本質(zhì)是，禁止壟斷和其他限制競爭的行為（產(chǎn)業(yè)的有效竟爭），從而維護顧客和社會公眾的利益。反壟斷法規(guī)產(chǎn)生于世紀末。發(fā)達國家和許多發(fā)展中國家大都有反壟斷法。我國也正在制定反壟斷法。現(xiàn)在，反壟斷正在由反對“壟斷地位”轉(zhuǎn)向反對“壟斷行為”。反對壟斷地位是一種結(jié)構(gòu)主義的觀點。該觀點認為，只要企業(yè)達到了壟斷的結(jié)構(gòu)性地位，如市場分額超過了某一限定等，就構(gòu)成壟斷，就應(yīng)當予以限制和制裁。本質(zhì)與依據(jù)反對壟斷行為是一種行為主義的觀

13、點。該觀點認為，企業(yè)達到壟斷的結(jié)構(gòu)性地位并不構(gòu)成壟斷，只有企業(yè)利用這種壟斷地位采取了減緩新技術(shù)的采用、主導(dǎo)并制定高市場價格等損害產(chǎn)業(yè)和社會發(fā)展、損害顧客的利益的行為時，才構(gòu)成壟斷。相對而言，結(jié)構(gòu)主義的觀點比較容易找到客觀的依據(jù)，反壟斷的力度大，但容易限制企業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，由于各國對壟斷地位的標準不一，在參與國際競爭中容易造成劣勢。行為主義的觀點有利于企業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，同時又能保障顧客、產(chǎn)業(yè)和社會的利益，但有時判據(jù)不容易識別。主要內(nèi)容（原理）禁止限制競爭的行為。導(dǎo)致限制競爭行為的種類主要包括：企業(yè)之間的合同、協(xié)議（例如聯(lián)合限制定價）；并購；市場份額超出法定標準；不公正交易；政府干預(yù)，等。）限制競

14、爭行為的允許。又稱“適用除外”或“豁免”，主要是依法賦予的獨占權(quán)、專賣權(quán)（如煙草）和國家對某些行業(yè)的壟斷經(jīng)營（如鐵路）。戰(zhàn)略競爭一般都是雙贏的競爭，但也需要注意一些倫理問題。事項. 建立進入障礙規(guī)模經(jīng)濟、差異化、轉(zhuǎn)換成本、技術(shù)障礙、銷售渠道等。例如，彩電和汽車產(chǎn)業(yè)利用規(guī)模經(jīng)濟建立的進入障礙是有利的，因為質(zhì)量更好、價格更便宜的產(chǎn)品：對顧客有利；對應(yīng)該集中的產(chǎn)業(yè)可以實現(xiàn)集中。. 提高議價能力倫理序列創(chuàng)造真實和更好、更多的價值；有效競爭，有利產(chǎn)業(yè)發(fā)展。創(chuàng)造性破壞（ ）。（一）合謀(). 明顯或公開的合謀價格協(xié)議。協(xié)議低價可以。協(xié)議高價不可以。國家產(chǎn)業(yè)政策可以有最低限價（即政策性高價）。目的：保護產(chǎn)業(yè)

15、發(fā)展。例如，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品收購的最低限價。劃分市場。專利授權(quán)（ ，特許競爭） ，把自己的專利授權(quán)給對手，避免激烈的技術(shù)或價格競爭。交互授權(quán)實際上可以形成聯(lián)盟通過行業(yè)公會，編制投標用的成本核算指南。. 潛在或隱秘的合謀轉(zhuǎn)包合同， ，最優(yōu)國家條款、最惠國條款。價格領(lǐng)導(dǎo)。揩油。觸發(fā)性策略（ ），在一觸即發(fā)的狀態(tài)中形成事實上的合謀。序列分析通過合謀來弱化領(lǐng)域內(nèi)的競爭，保護產(chǎn)業(yè)發(fā)展。不能傷害顧客。（二）競爭.價格競爭限制性定價利用價格構(gòu)筑進入障礙：價格傘。傾銷：以低于其自身成本的價格銷售商品；傾銷與價格傘之間的關(guān)系兩者都以低于成本的價格銷售商品后者在所設(shè)定的較長的時期內(nèi)價格高于成本。. 超越競爭與詆毀競爭超

16、越競爭：優(yōu)勝劣汰，不以不正當手段損害對手詆毀競爭：以不正當手段損害對手。例如，以競爭對手的品牌銷售低劣商品，損害競爭對手品牌（“燕山瓜子”）。自行組織的商品評審會（“黃山”第一蚌埠卷煙廠、“中華”第二、“紅塔山”第三的廣告）。 ）正當御敵有限度地對競爭者實施謀彼謀略。防止過度謀略化。使用正當手段。柯達與富士的較量讓利與回扣賄賂讓利與回扣賄賂給組織還是個人。給組織還是個人。是否為賬外暗中收入支出（行賄）。是否為賬外暗中收入支出（行賄）。可口可樂公司在法國被指控采取賠本傾銷、可口可樂公司在法國被指控采取賠本傾銷、高額回扣等方法打入法國市場。給批發(fā)高額回扣等方法打入法國市場。給批發(fā)商、中間商和銷售商

17、以及餐館、酒吧等商、中間商和銷售商以及餐館、酒吧等的補充回扣。向軍隊、醫(yī)院、餐館等各的補充回扣。向軍隊、醫(yī)院、餐館等各種集體單位免費提供應(yīng)由顧客自己租用種集體單位免費提供應(yīng)由顧客自己租用或購買的飲料沉淀處理儀器，等。被罰或購買的飲料沉淀處理儀器，等。被罰款萬法郎。款萬法郎。仿冒假冒：不合法。合法不盡合理：仿冒、商標槍注。“首先注冊”原則和“首先使用”原則。社會階段的需要序列：樹立哪種觀念、完成哪種任務(wù)？“惡意搶注”。不同產(chǎn)業(yè)的仿冒：對各方是否有利、是否有害。是否及時澄清誤解。原因：法規(guī)要求的企業(yè)名稱注冊四要素：所在地、字號、行業(yè)、企業(yè)制度。地方保護主義。高低壓電器制造業(yè)的兩家企業(yè)高低壓電器制造

18、業(yè)的兩家企業(yè)一家是一家是“上海德力西集團股份有限公司（年月日在上海上海德力西集團股份有限公司（年月日在上海注冊，是浙江的企業(yè)）注冊，是浙江的企業(yè)）”，是經(jīng)國家工商局批準德無，是經(jīng)國家工商局批準德無區(qū)域企業(yè)，經(jīng)過年創(chuàng)建品牌，在低壓電器中是全國馳區(qū)域企業(yè)，經(jīng)過年創(chuàng)建品牌，在低壓電器中是全國馳名商標。名商標。另一家是另一家是“上海德力西企業(yè)（集團）有限公司上海德力西企業(yè)（集團）有限公司”（年月（年月注冊，是上海企業(yè)，注冊，是上海企業(yè)，年月日經(jīng)前者交涉，后者更名為年月日經(jīng)前者交涉，后者更名為“上海德力西實業(yè)發(fā)展上海德力西實業(yè)發(fā)展（集團）有限公司（集團）有限公司”。有關(guān)人士呼吁完善法規(guī)和執(zhí)法程度。有關(guān)人

19、士呼吁完善法規(guī)和執(zhí)法程度。s 天津一家洗滌劑公司仿冒另一家橙汁產(chǎn)品包裝。s 購買影碟機謹防花都造”（今晚報年月日第五版）s “廣東先科電子有限公司”；s “廣東萬利達電子有限公司”；s “花都新科電子廠”；s “花都步步高電子廠”；s “花都夏星電子有限公司”；s “花都市金正電子有限公司”，等。侵犯商業(yè)秘密侵犯商業(yè)秘密商業(yè)秘密：不為公眾所熟知的、能為權(quán)利人帶來經(jīng)濟效益、具有商業(yè)秘密：不為公眾所熟知的、能為權(quán)利人帶來經(jīng)濟效益、具有實用性，并經(jīng)權(quán)利人采取實用性，并經(jīng)權(quán)利人采取BaoMi措施的技術(shù)信息和經(jīng)營信息。措施的技術(shù)信息和經(jīng)營信息。如生產(chǎn)配方、工藝流程、技術(shù)訣竅、管理方法、經(jīng)營策略、如生產(chǎn)配

20、方、工藝流程、技術(shù)訣竅、管理方法、經(jīng)營策略、客戶名單、貨源情況等。客戶名單、貨源情況等。“新穎性新穎性”、“價值性價值性”、“秘密秘密性性”。侵犯商業(yè)秘密：不正當?shù)孬@取、披露、使用或允許他人使用權(quán)利侵犯商業(yè)秘密：不正當?shù)孬@取、披露、使用或允許他人使用權(quán)利人商業(yè)秘密的行為。人商業(yè)秘密的行為。反不正當競爭法中反不正當競爭法中“侵犯商業(yè)秘密侵犯商業(yè)秘密”行為的主要表現(xiàn)形式有行為的主要表現(xiàn)形式有以下四種。以下四種。以盜竊、利誘、脅迫或其他不正當手段獲取權(quán)利人的商業(yè)秘密；以盜竊、利誘、脅迫或其他不正當手段獲取權(quán)利人的商業(yè)秘密；披露、使用或允許他人使用上述手段獲取的權(quán)利人商業(yè)秘密；披露、使用或允許他人使用

21、上述手段獲取的權(quán)利人商業(yè)秘密；違反約定或者違反權(quán)利人有關(guān)保守商業(yè)秘密的要求，披露、使用違反約定或者違反權(quán)利人有關(guān)保守商業(yè)秘密的要求，披露、使用或允許他人使用其所掌握的商業(yè)秘密；或允許他人使用其所掌握的商業(yè)秘密；第三人明知或應(yīng)知前三種侵犯商業(yè)秘密的違法行為，但仍然從違第三人明知或應(yīng)知前三種侵犯商業(yè)秘密的違法行為，但仍然從違法行為人那里獲得違法得來的商業(yè)秘密，使用或披露這些商法行為人那里獲得違法得來的商業(yè)秘密，使用或披露這些商業(yè)秘密。業(yè)秘密。散布虛假信息與合理虛示散布虛假信息與合理虛示散布虛假信息：散布虛假信息：散布競爭者和競爭者使用的信息；散布競爭者和競爭者使用的信息；對產(chǎn)業(yè)和社會無益、有害，沒有新增價值。對產(chǎn)業(yè)和社會無益、有害，沒有新增價值。例如制造虛假需求：例如制造虛假需求：制造對高檔裘皮大衣的虛假需求；制造對高檔裘皮大衣的虛假需求；制造虛假旅游客流；制造虛假旅游客流；使寶潔試銷假成功。使寶潔試銷假成功。合理虛示：合理虛示：對競爭者（有意）掩飾自身的信息，尋求對競爭者（有意）掩飾自身的信息，尋求最佳時機；最佳時機；對產(chǎn)業(yè)和顧客有利或沒有傷害。對產(chǎn)業(yè)和顧客有利或沒有傷害。盜版現(xiàn)象盜版現(xiàn)象電子計算機技術(shù)帶來的：盜版技術(shù)太成熟，成本電子計算機技術(shù)帶來的：盜版技術(shù)太成熟，成本太小。太小。侵害知識產(chǎn)權(quán)，妨礙該產(chǎn)業(yè)發(fā)展（無法收回技術(shù)侵害知識