1、1服裝商品企劃服裝商品企劃高高 維維2第二章第二章 環境分析環境分析o完成一個成功的商品企劃要考慮許多因素，只有在全面完成一個成功的商品企劃要考慮許多因素，只有在全面了解這家企業所處的環境了解這家企業所處的環境, , 才能夠有效地組織商品企劃。才能夠有效地組織商品企劃。o本章主講內容：本章主講內容：o第一節第一節 企業內部環境分析企業內部環境分析o第二節第二節 企業外部環境分析企業外部環境分析o第三節第三節 調研方法調研方法o作業：特定企業環境分析作業：特定企業環境分析3第一節第一節 企業內部環境分析企業內部環境分析o在分析企業經營環境時，首先要對自身有一個在分析企業經營環境時，首先要對自身有

2、一個清醒的認識，了解企業的內部運作狀況，這樣清醒的認識，了解企業的內部運作狀況，這樣才能發現企業目前存在的問題，從而制定出有才能發現企業目前存在的問題，從而制定出有效的企劃方案。效的企劃方案。o企業內部環境分析主要有以下幾方面的內容：企業內部環境分析主要有以下幾方面的內容： 4企業使命企業使命 o企業使命是對企業目的的一個獨特的描述，將本企業與其企業使命是對企業目的的一個獨特的描述，將本企業與其他同類企業區別開，并提示其經營范圍。他同類企業區別開，并提示其經營范圍。o企業使命一般包括：對企業產品、目標市場等要素的描述企業使命一般包括：對企業產品、目標市場等要素的描述以及戰略決策者的價值觀等，是

3、企業選擇經營目標、經營以及戰略決策者的價值觀等，是企業選擇經營目標、經營戰略的基礎和背景。戰略的基礎和背景。o商品企劃中的許多要素，比如：目標市場、產品定位、促商品企劃中的許多要素，比如：目標市場、產品定位、促銷手段等等，都與企業使命相關。銷手段等等，都與企業使命相關。5企業總體戰略企業總體戰略 o企業總體戰略是指一個企業范圍的、以未來為導企業總體戰略是指一個企業范圍的、以未來為導向的計劃，它強調企業為達成自己的目標而與競向的計劃，它強調企業為達成自己的目標而與競爭環境之間的互動，它為企業未來的管理決策提爭環境之間的互動，它為企業未來的管理決策提供了一個基本的框架。供了一個基本的框架。o企業總

4、體戰略一般包括：企業都有哪些經營業務，企業總體戰略一般包括：企業都有哪些經營業務，企業的組織結構怎樣？企業的權力結構怎樣？最企業的組織結構怎樣？企業的權力結構怎樣？最重要的是對企業商品企劃有什么影響？重要的是對企業商品企劃有什么影響？ 6企業內部資源企業內部資源 o 對企業內部資源的分析，主要集中在描述企業的人、對企業內部資源的分析，主要集中在描述企業的人、財、物等資源的數量、質量及其運作方式，比如：財、物等資源的數量、質量及其運作方式，比如：人力資源、財物資源、信息資源和供應鏈資源的分人力資源、財物資源、信息資源和供應鏈資源的分析等等。析等等。o 企劃人員只有通過對于企業內部各種資源的分析，

5、企劃人員只有通過對于企業內部各種資源的分析，才能知道企業在資源方面的優勢與劣勢，從而做出才能知道企業在資源方面的優勢與劣勢，從而做出有針對性的企劃方案。有針對性的企劃方案。 7企業的產品企業的產品 o 對于服裝企業，產品是最為重要的輸出，也是最終對于服裝企業，產品是最為重要的輸出，也是最終的利潤實現。因此，做商品企劃時，一定要弄清楚的利潤實現。因此，做商品企劃時，一定要弄清楚企業的產品組合、產品的特點、價格、獲利情況等企業的產品組合、產品的特點、價格、獲利情況等等。還要弄清楚企業的產品與企業的目標和使命是等。還要弄清楚企業的產品與企業的目標和使命是否一致？與企業的資源是否一致？等等。否一致？與

6、企業的資源是否一致？等等。 8企業以往業績企業以往業績 o 企業以前的運作狀況及其結果，也揭示出企業內企業以前的運作狀況及其結果，也揭示出企業內部的優勢及其存在的不足。部的優勢及其存在的不足。o 將企業以往的經營業績，比如：銷售額、利潤額將企業以往的經營業績，比如：銷售額、利潤額及其它財務指標，進行比較分析，企劃人員可以及其它財務指標，進行比較分析，企劃人員可以大致勾勒出企業經營業績的大致走勢，從而對企大致勾勒出企業經營業績的大致走勢，從而對企業有個整體性的把握。業有個整體性的把握。 9企業發展的關鍵因素企業發展的關鍵因素 o 造成企業成功與失敗的因素很多，但并非所有的因素都同等造成企業成功與

7、失敗的因素很多，但并非所有的因素都同等重要。因此，企劃人員應確定企業成功的關鍵因素是什么？重要。因此，企劃人員應確定企業成功的關鍵因素是什么？o 比如：在服裝行業中，哪些因素能將好的企業與差的企業區比如：在服裝行業中，哪些因素能將好的企業與差的企業區別開？與之對應的是，當企業出現哪些問題時，就表明企業別開？與之對應的是，當企業出現哪些問題時，就表明企業發展處于停滯，甚至走向失敗。發展處于停滯，甚至走向失敗。o 這樣的分析將使企劃人員重點關注這些關鍵因素，設計出有這樣的分析將使企劃人員重點關注這些關鍵因素，設計出有效的企劃方案。效的企劃方案。 10第二節第二節 企業外部環境分析企業外部環境分析

8、o 任何一家企業的經營活動都會受到外部環境的影響，任何一家企業的經營活動都會受到外部環境的影響，從社會大環境中的政治、經濟、人口、文化到小的行從社會大環境中的政治、經濟、人口、文化到小的行業市場環境中的顧客需求、競爭對手活動等等。業市場環境中的顧客需求、競爭對手活動等等。o 當今的服裝市場，已經不再是昔日的市場了當今的服裝市場，已經不再是昔日的市場了o 當今的服裝市場主要面對以下因素的變化：當今的服裝市場主要面對以下因素的變化：n社會因素社會因素n消費者消費者n企業企業11社會因素社會因素社會因素社會因素產業交融產業交融私有化私有化全球化全球化網絡技術網絡技術零售變革零售變革激烈的競爭激烈的競

9、爭放松管制放松管制消費者抵制消費者抵制12消費者消費者o購買力的大幅增加購買力的大幅增加o面對更多的選擇面對更多的選擇o擁有各種商品的大量信息擁有各種商品的大量信息o方便快捷的互動消費方便快捷的互動消費o鑒別產品和服務的能力增強了鑒別產品和服務的能力增強了o擁有更多的話語權擁有更多的話語權13企業企業 o網絡成為新的信息渠道、供應渠道和銷售渠道網絡成為新的信息渠道、供應渠道和銷售渠道 o可以更全面地搜集相關信息可以更全面地搜集相關信息o企業內部的溝通與整合更便捷企業內部的溝通與整合更便捷o與顧客的溝通更通達與顧客的溝通更通達o產品產品/ /服務的定制化水平更高服務的定制化水平更高o企業間，乃至

10、行業間的合作成為可能企業間，乃至行業間的合作成為可能14第二節第二節 企業外部環境分析企業外部環境分析 o 一般說來，企業的外部環境是企業所不能控制的，企一般說來，企業的外部環境是企業所不能控制的，企業只能認識、適應和利用它，但很難改變它。業只能認識、適應和利用它，但很難改變它。o 商品企劃人員必須對一系列的重要變化及其發展給予商品企劃人員必須對一系列的重要變化及其發展給予足夠的關注，并作出及時地反應足夠的關注，并作出及時地反應o 對企業外部環境的分析，主要集中在兩個方面：行業對企業外部環境的分析，主要集中在兩個方面：行業競爭者分析、消費者分析競爭者分析、消費者分析15競爭者分析競爭者分析o分

11、析競爭者的目的是了解競爭者在參與市場競爭分析競爭者的目的是了解競爭者在參與市場競爭中可能采取的戰略行動，把握競爭者的成功經驗中可能采取的戰略行動，把握競爭者的成功經驗或失敗教訓，預測競爭者對可能發生的行業變化、或失敗教訓，預測競爭者對可能發生的行業變化、競爭環境變化可能做出的各種反應等。這樣才能競爭環境變化可能做出的各種反應等。這樣才能發動更為準確的進攻，并在受到競爭者攻擊時做發動更為準確的進攻，并在受到競爭者攻擊時做出強有力的防衛。出強有力的防衛。16競爭者分析競爭者分析 o 在實踐操作中，競爭者分析主要包括兩大方面內容：在實踐操作中，競爭者分析主要包括兩大方面內容：o 其一是競爭企業的行為

12、，它告訴企業競爭者是否能夠其一是競爭企業的行為，它告訴企業競爭者是否能夠開展競爭開展競爭o 其二是競爭企業的個性和文化，它說明競爭者喜歡如其二是競爭企業的個性和文化，它說明競爭者喜歡如何競爭，這是企業分析競爭者的最重要的目標。何競爭，這是企業分析競爭者的最重要的目標。o 具體來說，服裝企業可從以下方面來分析自己的競爭具體來說，服裝企業可從以下方面來分析自己的競爭者：者： 17競爭者分析競爭者分析o 競爭者在當地有多少數量？競爭者在當地有多少數量？o 競爭者的地理位置、設計開發能力、生產規模、組織結構、競爭者的地理位置、設計開發能力、生產規模、組織結構、人員構成。人員構成。o 有什么新的競爭者進

13、入這個市場？有什么新的競爭者進入這個市場？o 產品線構成、質量、成本、包裝、價格、工藝以及生產效產品線構成、質量、成本、包裝、價格、工藝以及生產效率等。率等。o 競爭者的市場狀態，包括目標市場、銷售量及其增長率、競爭者的市場狀態，包括目標市場、銷售量及其增長率、市場占有率、市場覆蓋率等等。市場占有率、市場覆蓋率等等。18競爭者分析競爭者分析o競爭者的銷售系統，包括銷售組織、人員構成、渠道構成、銷競爭者的銷售系統，包括銷售組織、人員構成、渠道構成、銷售網點的分布、各個流通環節的差別以及各代理商的態度等。售網點的分布、各個流通環節的差別以及各代理商的態度等。o競爭者的促銷活動，包括銷售策略、銷售促

14、進策略以及廣告宣競爭者的促銷活動，包括銷售策略、銷售促進策略以及廣告宣傳等。傳等。o競爭者的營銷戰略以及領導層的管理素質和決策風格。競爭者的營銷戰略以及領導層的管理素質和決策風格。 o競爭者的自然資源狀況、能源供應狀況、原材料供應渠道以及競爭者的自然資源狀況、能源供應狀況、原材料供應渠道以及原材料價格變動的承受能力等。原材料價格變動的承受能力等。19案例分析：案例分析：20102010時尚關鍵詞時尚關鍵詞 o20102010年我國內地的服裝市場表現出一些新的動年我國內地的服裝市場表現出一些新的動向，比如：向，比如：Fast fashionFast fashion、 產業轉移、國際品產業轉移、國

15、際品牌引入、綠色、民工荒、內生動力、年輕化和牌引入、綠色、民工荒、內生動力、年輕化和漲價漲價o請選擇一個關鍵詞，并對此作細致分析，研究請選擇一個關鍵詞，并對此作細致分析，研究報告報告A4A4紙打印，本周五提交紙打印，本周五提交20消費者消費者分析分析 o企業經營的目的是要比競爭對手更好地滿足目企業經營的目的是要比競爭對手更好地滿足目標顧客的需要與欲望，因此商品企劃人員總是標顧客的需要與欲望，因此商品企劃人員總是圖尋找新的市場機會與消費趨勢。圖尋找新的市場機會與消費趨勢。o成功的商品企劃要求企業與消費者打成一片，成功的商品企劃要求企業與消費者打成一片，要完全了解消費者要完全了解消費者對他們的日常

16、生活和一對他們的日常生活和一生中發生的變化要有全方位的觀察。生中發生的變化要有全方位的觀察。21消費者行為的影響因素消費者行為的影響因素o 消費者行為（消費者行為（consumer behaviorconsumer behavior）是個人、）是個人、群體、組織如何挑選、購買、使用和處置產群體、組織如何挑選、購買、使用和處置產品、服務、想法、體驗來滿足他們的需要和品、服務、想法、體驗來滿足他們的需要和欲望的過程。欲望的過程。o 消費者的購買行為受文化、社會、個人因素消費者的購買行為受文化、社會、個人因素的影響，文化因素的影響是最為廣泛和深刻的影響，文化因素的影響是最為廣泛和深刻的。的。22文化

17、因素文化因素o文化、亞文化和社會階層對消費者購買行為有著非常文化、亞文化和社會階層對消費者購買行為有著非常重要的影響重要的影響o文化（文化（cultureculture）是影響人的欲望和行為的最基礎的決）是影響人的欲望和行為的最基礎的決定因素定因素o每個文化都包含小的亞文化（每個文化都包含小的亞文化（subculturessubcultures），亞文化），亞文化包括國籍、信仰、種族、地理位置。亞文化可以幫助包括國籍、信仰、種族、地理位置。亞文化可以幫助營銷人員更具體地進行細分識別和社會化。營銷人員更具體地進行細分識別和社會化。23文化因素文化因素o 所有人類社會都存在社會層次，社會階層（所有

18、人類社會都存在社會層次，社會階層（social social classesclasses）是在一個社會中具有相對的同質性和持）是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層內的久性的群體，他們是按等級排列的，每一階層內的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。o 在時尚領域，各社會階層顯示出不同的產品偏好和在時尚領域，各社會階層顯示出不同的產品偏好和品牌偏好，在購物場所和信息渠的選擇上也存在顯品牌偏好，在購物場所和信息渠的選擇上也存在顯著性差異，甚至在使用的時尚語言上都存在差別。著性差異，甚至在使用的時尚語言上都存在差別

19、。 24社會因素社會因素o 消費者的購買行為同樣受到一系列社會因素的消費者的購買行為同樣受到一系列社會因素的影響，比如：消費者的參照群體、家庭、角色影響，比如：消費者的參照群體、家庭、角色與地位與地位o 參照群體（參照群體（reference groupsreference groups）是指那些直接）是指那些直接或間接影響他人的看法和行為的群體。或間接影響他人的看法和行為的群體。o 在時尚領域，在時尚領域，“榜樣的力量是無窮的榜樣的力量是無窮的”25社會因素社會因素o 家庭是社會上最重要的消費與購買組織，而家庭成員家庭是社會上最重要的消費與購買組織，而家庭成員是雖有影響力的主要參照群體。每個

20、人都從其父馬那是雖有影響力的主要參照群體。每個人都從其父馬那里得到有關政治、經濟、個人抱負、自我價值等方面里得到有關政治、經濟、個人抱負、自我價值等方面的指導，消費也是如此。的指導，消費也是如此。o 一個人會參加很多群體，個人在群體中的位置可通過一個人會參加很多群體，個人在群體中的位置可通過角色和地位來確定。角色和地位來確定。o 角色（角色（rolerole）是由一個人應該進行的各項活動組成，）是由一個人應該進行的各項活動組成，而每個角色都伴隨著一種地位（而每個角色都伴隨著一種地位（statusstatus）。）。 26個人因素個人因素 o 消費者行為也受到個人特征的影響，包括：年消費者行為也

21、受到個人特征的影響，包括：年齡、生命周期階段、職業和經濟情況、個性和齡、生命周期階段、職業和經濟情況、個性和自我概念、生活方式和價值觀。自我概念、生活方式和價值觀。o 我們對于時尚的需求變化通常和年齡有關。我們對于時尚的需求變化通常和年齡有關。o 生命周期對消費的影響也日益顯得重要，成年生命周期對消費的影響也日益顯得重要，成年人在成長階段中都會經歷一些人在成長階段中都會經歷一些“轉變轉變”的過程。的過程。27個人因素個人因素o 職業也會影響消費者的消費模式，營銷人員試職業也會影響消費者的消費模式，營銷人員試圖識別那些對其產品和服務比一般人更有興趣圖識別那些對其產品和服務比一般人更有興趣的職業群

22、體。的職業群體。o 經濟環境對產品和品牌的選擇也有很大影響，經濟環境對產品和品牌的選擇也有很大影響，經濟環境包括：可支配收入（收入水平、穩定經濟環境包括：可支配收入（收入水平、穩定性及何時支配）、儲蓄和資產、債務、借款能性及何時支配）、儲蓄和資產、債務、借款能力、對支出與儲蓄的態度等等力、對支出與儲蓄的態度等等28個人因素個人因素o每個人的個性特征都會影響其購買行為，個性每個人的個性特征都會影響其購買行為，個性（personalitypersonality）是指一組可分辨的人類心理特質，）是指一組可分辨的人類心理特質，此個性特質會導致其對環境的刺激又相對一致的、此個性特質會導致其對環境的刺激又

23、相對一致的、持續不斷的反應。持續不斷的反應。o消費者經常選擇和使用那些與自己的真實自我概消費者經常選擇和使用那些與自己的真實自我概念相一致的產品念相一致的產品/ /品牌，雖然有時會根據理想自我品牌，雖然有時會根據理想自我概念或者他人自我概念做相應調整。概念或者他人自我概念做相應調整。29個人因素個人因素o 生活方式（生活方式（life stylelife style）是指一個人在世界上）是指一個人在世界上通過他的活動、興趣和看法表現出來的生活模通過他的活動、興趣和看法表現出來的生活模式，生活方式描繪出他與環境間的互動。式，生活方式描繪出他與環境間的互動。o 消費者行為也受到個人核心價值觀的影響

24、，核消費者行為也受到個人核心價值觀的影響，核心價值觀（心價值觀（core valuescore values）是指由消費者的態）是指由消費者的態度和行為所構成的一個信念系統度和行為所構成的一個信念系統. .30消費者決策的心理運作過程消費者決策的心理運作過程 營銷刺激：營銷刺激：產品產品價格價格渠道渠道促銷促銷其他刺激：其他刺激：經濟的經濟的技術的技術的政治的政治的文化的文化的顧客心理：顧客心理：動機動機認知認知學習學習記憶記憶顧客特征：顧客特征：文化的文化的社會的社會的個人的個人的購買者購買者決策過程：決策過程：問題識別問題識別信息收集信息收集方案評估方案評估購買決策購買決策購后行為購后行為

25、決策：決策：產品選擇產品選擇品牌選擇品牌選擇經銷商選擇經銷商選擇購買時機購買時機付款方式付款方式31顧客心理顧客心理o 在任何時候，我們都有很多需要，當需要達到在任何時候，我們都有很多需要，當需要達到一定強度而驅使人們去采取行動時，需要就會一定強度而驅使人們去采取行動時，需要就會變成動機（變成動機（motivemotive）。）。o 馬斯洛的需求層級理論解釋了人們在特定時間馬斯洛的需求層級理論解釋了人們在特定時間為何受到特定需要的驅使。為何受到特定需要的驅使。32顧客心理顧客心理o 認知（認知（perceptionperception）是指一個人選擇、組織并解釋外）是指一個人選擇、組織并解釋外

26、來信息輸入，以產生其內心世界有意義的意象的過程來信息輸入，以產生其內心世界有意義的意象的過程o 認知不僅取決于刺激物的物理特征，還依賴于刺激物認知不僅取決于刺激物的物理特征，還依賴于刺激物與周圍環境的關系以及個人所處的狀況。與周圍環境的關系以及個人所處的狀況。o 在消費決策過程中，認知比實際情況更重要，因為認在消費決策過程中，認知比實際情況更重要，因為認知影響消費者行為知影響消費者行為33顧客心理顧客心理o學習（學習（learninglearning）是指由經驗而改變行為的過）是指由經驗而改變行為的過程程o人們在行動的時候，就是在學習。一個人的學習人們在行動的時候，就是在學習。一個人的學習是通

27、過驅動力、刺激物、誘因、反應和強化間的是通過驅動力、刺激物、誘因、反應和強化間的相互作用而形成的。相互作用而形成的。o所有在生活中積累的信息和經驗都可以成為我們所有在生活中積累的信息和經驗都可以成為我們的記憶。的記憶。34購買者決策過程購買者決策過程o 問題識別：購買過程始于消費者確認面對的問題或需要，問題識別：購買過程始于消費者確認面對的問題或需要，管理人員需要識別能引起消費者某種需要的環境。管理人員需要識別能引起消費者某種需要的環境。o 信息收集：消費者經常收集有限的消費信息，其信息來信息收集：消費者經常收集有限的消費信息，其信息來源包括：源包括：n 個人來源：家庭、朋友、鄰居等等個人來源

28、：家庭、朋友、鄰居等等n 商業來源：廣告、網站、銷售人員等等商業來源：廣告、網站、銷售人員等等n 公共來源：大眾媒體、消費者協會等等公共來源：大眾媒體、消費者協會等等n 經驗來源：先前的購買、檢察和使用產品等等經驗來源：先前的購買、檢察和使用產品等等35購買者決策過程購買者決策過程o方案評估：消費者在眾多競爭性產品信息中進方案評估：消費者在眾多競爭性產品信息中進行選擇，這一過程是建立在有意識的感性與理行選擇，這一過程是建立在有意識的感性與理性基礎之上。性基礎之上。o購買決策：決定實施購買的消費者會做出購買決策：決定實施購買的消費者會做出5種種決策：品牌決策、賣主決策、數量決策、時間決策：品牌決

29、策、賣主決策、數量決策、時間決策、支付方式決策決策、支付方式決策36購買者決策過程購買者決策過程o購后行為：消費者購買后，會聽到一些其他品購后行為：消費者購買后，會聽到一些其他品牌的優點而產生認知失調，這便需要一些信息牌的優點而產生認知失調，這便需要一些信息來支持其原先的購買決策。來支持其原先的購買決策。o因此，管理人員的工作并非在消費者購買后就因此，管理人員的工作并非在消費者購買后就結束了，他們必須監測消費者的購后滿意、購結束了，他們必須監測消費者的購后滿意、購后行為和購后產品的使用情況后行為和購后產品的使用情況37第三節第三節 調研方法調研方法o 調研是決策的基礎，是收集、整理、分析相關調

30、研是決策的基礎，是收集、整理、分析相關信息的活動，目的是為企業制定營銷策略提供信息的活動，目的是為企業制定營銷策略提供依據。依據。o 多年來，服裝企業花費了大量的時間和精力處多年來，服裝企業花費了大量的時間和精力處理資金、原材料、設備和員工問題，卻忽視了理資金、原材料、設備和員工問題，卻忽視了企業第五項重要的資源企業第五項重要的資源信息。信息。o 沒有數學就沒有科學沒有數學就沒有科學38第三節第三節 調研方法調研方法o調研可以從不同角度進行分類，根據調研的調研可以從不同角度進行分類，根據調研的性質，可分為以下幾類：性質，可分為以下幾類：o探測性調研探測性調研 o描述性調研描述性調研o因果性調研

31、因果性調研39探測性調研探測性調研o探索性調研常用于正式研究之前，為了發現問探索性調研常用于正式研究之前，為了發現問題或找出問題的癥結，明確進一步深入調研的題或找出問題的癥結，明確進一步深入調研的具體內容和重點具體內容和重點o比如：在校大學生會關心時尚嗎？會關注服裝比如：在校大學生會關心時尚嗎？會關注服裝價格嗎？價格嗎？o它是一種非正式調查，其結果大多需要進一步它是一種非正式調查，其結果大多需要進一步驗證。驗證。 40描述性調研描述性調研o描述性調研要搞清楚某一現象描述性調研要搞清楚某一現象“是什么是什么”的問的問題，對需要調研的客觀現象及事物發展的過程題，對需要調研的客觀現象及事物發展的過程

32、等方面進行描述等方面進行描述o比如：在校大學生對時尚的態度是怎么樣的比如：在校大學生對時尚的態度是怎么樣的o它是一種正式調研，事先應準備好研究方案、它是一種正式調研，事先應準備好研究方案、問卷、訪談提綱等等。問卷、訪談提綱等等。 41因果性調研因果性調研o 因果性研究通常是在了解了現象因果性研究通常是在了解了現象“是什么是什么”的基礎的基礎上，還要搞清楚上，還要搞清楚“為什么為什么”，即探測有關現象與心，即探測有關現象與心理變量之間的因果關系理變量之間的因果關系 o 比如：在校大學生對時尚的態度到底與哪些因素有比如：在校大學生對時尚的態度到底與哪些因素有關，又存在怎樣的線性或非線性關系。關，又

33、存在怎樣的線性或非線性關系。o 正式調研正式調研 42調研方法調研方法o目前從調研數據的屬性劃分，調研可分為一目前從調研數據的屬性劃分，調研可分為一手資料和二手資料手資料和二手資料o一手資料是指調查人員通過實地調查得來的一手資料是指調查人員通過實地調查得來的初始資料，亦稱原始資料。初始資料，亦稱原始資料。o一手資料的收集方法有詢問法、觀察法、實一手資料的收集方法有詢問法、觀察法、實驗法及問卷調查等。驗法及問卷調查等。43詢問法詢問法o這是一種最常用、最基本的方法，由調查人員這是一種最常用、最基本的方法，由調查人員通過詢問被調查者來了解情況。通過詢問被調查者來了解情況。o根據詢問方式不同又分為如

34、下幾種：深度訪問根據詢問方式不同又分為如下幾種：深度訪問法、焦點小組法和電話及在線調查法法、焦點小組法和電話及在線調查法44深度訪問法深度訪問法o調查對象：選擇受訪者與調研人員進行一對一調查對象：選擇受訪者與調研人員進行一對一面談面談o比如：為了解在校大學生的時尚愛好，研究人比如：為了解在校大學生的時尚愛好，研究人員對流行敏感和時尚意識很強的被研究者進行員對流行敏感和時尚意識很強的被研究者進行個別訪談，從而獲得有價值的信息。個別訪談，從而獲得有價值的信息。o優點：交談可以是自由式的優點：交談可以是自由式的o缺點：時間成本過高缺點：時間成本過高45焦點小組法焦點小組法o調查對象：選擇調查對象：選

35、擇610610名目標受訪者，在主持人的組織下名目標受訪者，在主持人的組織下進行小組討論，從而獲得對行為、態度、動機、偏好、進行小組討論，從而獲得對行為、態度、動機、偏好、價值觀等問題的深入了解價值觀等問題的深入了解o比如：挑選一組具有代表性的大學生，就其服裝消費行比如：挑選一組具有代表性的大學生，就其服裝消費行為進行討論，從而獲得其對服裝品牌、設計風格、價格、為進行討論，從而獲得其對服裝品牌、設計風格、價格、購物地點、時尚廣告及促銷活動等問題的信息購物地點、時尚廣告及促銷活動等問題的信息o優點：可以了解到更多、更真實詳細的資料優點：可以了解到更多、更真實詳細的資料o缺點：主持人的經驗會影響調查

36、效果；費用相對較高缺點：主持人的經驗會影響調查效果；費用相對較高46電話及在線調查法電話及在線調查法o調查對象：通過電話及網絡，對受訪者進行訪調查對象：通過電話及網絡，對受訪者進行訪談談o優點：交流場地、交流時間不受限制優點：交流場地、交流時間不受限制o缺點：電話采訪員的經驗會影響調查效果；非缺點：電話采訪員的經驗會影響調查效果；非面對面的交流可能會影響信息的可靠性和真實面對面的交流可能會影響信息的可靠性和真實性性47觀察法觀察法o觀察調查法是指調查人員通過在現場觀察具體事物和現觀察調查法是指調查人員通過在現場觀察具體事物和現象來收集資料，并利用照相、錄音、攝像或儀器記錄所象來收集資料，并利用

37、照相、錄音、攝像或儀器記錄所需的資料。需的資料。o優點：調查員與被調查者不發生接觸，被調查者的活動優點：調查員與被調查者不發生接觸，被調查者的活動不受影響，因而取得的資料更加真實、可靠不受影響，因而取得的資料更加真實、可靠o缺點：只能觀察被調研者的外部活動而不能了解內在的缺點：只能觀察被調研者的外部活動而不能了解內在的因素變化，同時需要反復觀察，因而費時較長。因素變化，同時需要反復觀察，因而費時較長。48實驗法實驗法o實驗調查法指調研人員通過實驗測定某一種心理實驗調查法指調研人員通過實驗測定某一種心理現象。現象。o優點：此方法更直接和客觀。優點：此方法更直接和客觀。 o缺點：由于人的著裝行為上

38、不可控因素太多，而缺點：由于人的著裝行為上不可控因素太多，而且影響其著裝行為的因素也很多，因此實驗結果且影響其著裝行為的因素也很多，因此實驗結果不會像自然科學實驗結果那么準確。不會像自然科學實驗結果那么準確。49問卷調查問卷調查o 問卷調查法是在調研中應用最普遍的一種，它將需問卷調查法是在調研中應用最普遍的一種，它將需要調查了解的所有問題以問卷的形式給出，通過書要調查了解的所有問題以問卷的形式給出，通過書面答卷的形式與被調查者溝通，從而收集第一手資面答卷的形式與被調查者溝通，從而收集第一手資料。料。o 根據問卷方法的不同，又分為信函寄送和街頭采訪根據問卷方法的不同，又分為信函寄送和街頭采訪兩種

39、形式。兩種形式。50調研問卷的設計調研問卷的設計o問卷調查是研究中用來收集資料的一種主要工問卷調查是研究中用來收集資料的一種主要工具，它的形式是一份預先設計好的問題表格，具，它的形式是一份預先設計好的問題表格，主要用來測量人們的行為、態度和特征主要用來測量人們的行為、態度和特征o問卷一般分為兩種類型：問卷一般分為兩種類型：o自填式問卷自填式問卷o訪問式問卷訪問式問卷51自填式問卷自填式問卷o 自填式問卷是將問卷交到受訪者手中，由其自自填式問卷是將問卷交到受訪者手中，由其自行填寫，然后再由研究者收回行填寫，然后再由研究者收回o 自填式問卷的提問方式和指導語都是針對被訪自填式問卷的提問方式和指導語

40、都是針對被訪者設計的，要求形式盡量簡單、易于被訪者理者設計的，要求形式盡量簡單、易于被訪者理解解52訪問式問卷訪問式問卷o訪問式問卷是由訪問員將研究問題按要求讀訪問式問卷是由訪問員將研究問題按要求讀給被訪者聽，由訪問員將其回答填寫在問卷給被訪者聽，由訪問員將其回答填寫在問卷上。上。o訪問式問卷需要有一些對訪問員的指導語，訪問式問卷需要有一些對訪問員的指導語，由于訪問員受過專業訓練，問卷形式可復雜由于訪問員受過專業訓練，問卷形式可復雜些些53調研問卷的結構調研問卷的結構o問卷調查是否成功在很大程度上決定于問卷設問卷調查是否成功在很大程度上決定于問卷設計的質量，一份正規的調查問卷應該包括：計的質量

41、，一份正規的調查問卷應該包括：o一目了然的標題一目了然的標題o好的開頭語好的開頭語o問卷主體和簡短的結尾問卷主體和簡短的結尾o其中，問卷主體的設計是最關鍵的一環其中，問卷主體的設計是最關鍵的一環54問卷設計流程問卷設計流程o設計準備：根據研究目的與要求，在探索性調研的基礎上設計準備：根據研究目的與要求，在探索性調研的基礎上進行進一步分析，確定調研內容進行進一步分析，確定調研內容o初步設計：根據設計原則設計問卷初稿，包括問卷結構、初步設計：根據設計原則設計問卷初稿，包括問卷結構、問題和備選答案問題和備選答案o預調研與修訂：在小范圍內選擇被訪者進行預調研，了解預調研與修訂：在小范圍內選擇被訪者進行

42、預調研，了解初稿中的問題并進行修訂初稿中的問題并進行修訂o格式編排：使問卷層次清晰、外觀漂亮、易于回答格式編排：使問卷層次清晰、外觀漂亮、易于回答55常用的問題類型常用的問題類型o是非題是非題o單項選擇題單項選擇題o多項選擇題多項選擇題o自由回答題自由回答題o排序題排序題o差別題差別題56調查問卷編寫的注意事項調查問卷編寫的注意事項 o問卷調查表應適當簡潔。問卷調查表應適當簡潔。o問題中所使用的語言文字應易于理解。問題中所使用的語言文字應易于理解。o問題應緊湊連貫。問題應緊湊連貫。o每個問題都應有明確的目的，否則，太多的解每個問題都應有明確的目的，否則，太多的解釋空間，可能會改變調查的準確度。

43、釋空間，可能會改變調查的準確度。o應盡可能提供一些準確的答案，這樣的話，資應盡可能提供一些準確的答案，這樣的話，資料將會容易得到。料將會容易得到。 57調研方案的設計與實施調研方案的設計與實施o 由于企劃調研的主題不同，其具體的調研步驟也由于企劃調研的主題不同，其具體的調研步驟也不可能完全一致，但一般包括以下幾個步驟：不可能完全一致，但一般包括以下幾個步驟：o 確定調研主題確定調研主題調研設計調研設計探索式調研探索式調研數據采集數據采集調研資料整理調研資料整理分析研究分析研究編寫調研報告編寫調研報告58確定調研主題確定調研主題o明確應調查研究什么問題，達到什么目的。為明確應調查研究什么問題，達到什么目的。為此，調研主題應具有針對性、可行性和價值性。此，調研主題應具有針對性、可行性和價值性。 59探索式調研探索式調研o根據現已掌握的信息，對調研主題及流程進行根據現已掌握的信息，對調研主題及流程進行進一步的確認進一步的確認o通常針對急需確認的信息，列