1、 INTERNATIONAL MARKETING主講：閆微主講：閆微 市場營銷的理論體系：營銷戰略+4Ps戰術 戰略管理的析方法：SWOT等等 國際貿易的研究視角：全球、國際 跨國公司面臨的問題：要不要國際營銷？要的話去哪里？怎么去？去了后怎么辦？ 課程性質專業必修課教學計劃課時32理論講授課時26案例討論4習題課2輔導答疑時間地點周1下午3：004：00 教研室4313 2. 全球營銷管理，馬薩基科塔比著，劉寶成譯，中國人民大學出版社，2005 年版1. 國際營銷學，郭國慶主編，中國人民大學出版社， 2008年版 3. 國際市場營銷，孫國輝 崔建新 主編，中國人民大學出版社， 2007年版

2、4. QQ討論群：209104255分析大環境分析大環境（分析全球范圍內的（分析全球范圍內的經濟、政治、文化、經濟、政治、文化、法律等國際營銷環境）法律等國際營銷環境）解析小環境解析小環境（從企業的角度，對（從企業的角度，對和企業直接相關的中和企業直接相關的中觀、微觀環境進行調觀、微觀環境進行調研，以選擇市場機會）研，以選擇市場機會）制定國際營銷戰略制定國際營銷戰略（進入戰略、競爭戰略）（進入戰略、競爭戰略）企業國際營銷的企業國際營銷的4P策略策略（產品、（產品、渠道、渠道、價格、促銷）價格、促銷）國國際際市市場場營營銷銷過程考核過程考核 40% + 期末考試期末考試 60% 其中過程考核包括

3、1. 出勤率 2. 課堂表現 3. 平時作業 4. 學期作業（國際市場營銷的策劃） 第一章第一章 國際市場營銷概述國際市場營銷概述1. 國際營銷的概念2. 國際營銷的任務及發展階段3. 企業進行國際營銷的動因4. 國際營銷的理論基礎5.中國企業的國際營銷 （一）國際貿易萌芽 原始社會末期 國家的形成 奴隸社會 6000多年前埃及，其后印度、中國、希臘、羅馬進入奴隸社會，主要貿易有奴隸、寶石、裝飾品、織物、香料等。 封建社會 早期：鹽、酒及奴隸；中期：中國絲綢、非洲象牙、遠東香料、寶石等；末期：貿易品多達數十種。地中海、波羅的海、黑海。地中海沿岸國際貿易地中海沿岸國際貿易（二）國際貿易產生 資本

4、原始積累時期 15世紀末“圈地運動”和地理大發現； 16-18世紀，歐洲殖民主義者發動的商業戰爭； 為國際分工和世界市場奠定基礎。 國際營銷特點：中心轉移到大西洋沿岸；范圍延伸到亞、非、拉；交易品擴展到居民消費品；掠奪性明顯；借助武力實現。 全球化全球化1.0 自由資本主義時期 18世紀后半期-19世紀后半期，殖民地變為農產品及礦產原料的供應地和商品市場。 兩次工業革命。 典型的跨國公司：東印度公司 壟斷資本主義時期 資本輸出，經濟危機全球化全球化2.0第一次工業革命第一次工業革命18401840年年-1842-1842年的中國年的中國第二次工業革命第二次工業革命第二次工業革命第二次工業革命跨

5、國公司的發展跨國公司的發展全球化的重要特征就是跨國公司的發展。1993年聯合國把跨國公司定義為由兩個或更多國家實體組成的、在一個經營體系下運營且通過股權與其他方式形成的企業。跨國公司的存在與發展，對世界經濟具有舉足輕重的影響。正如1973年美國國會稅制委員會所形容的那樣，跨國公司的發展，“如同蒸汽機、電力的應用、汽車的推廣一樣，是近代經濟史上一件十分重大的事件”。2121世紀，全球化推動力來自于個人世紀，全球化推動力來自于個人全球化全球化3.0經濟全球化之利弊經濟全球化之利弊經濟全球化可使世界范圍內的資金、技術、產品、市場、經濟全球化可使世界范圍內的資金、技術、產品、市場、資源、勞動力進行有效

6、合理的配置；資源、勞動力進行有效合理的配置；經濟全球化為發展中國家提供了一次迎接機遇和挑戰的機經濟全球化為發展中國家提供了一次迎接機遇和挑戰的機會；會；經濟全球化為世界各國人民提供了選擇物美價廉的商品和經濟全球化為世界各國人民提供了選擇物美價廉的商品和優質服務的好機會；優質服務的好機會；經濟全球化將會促使世界大文化的產生和發展；經濟全球化將會促使世界大文化的產生和發展； 經濟全球化將促進貿易和投資的自由化；經濟全球化將促進貿易和投資的自由化；經濟全球化加速技術轉讓和產業結構調整的進程；經濟全球化加速技術轉讓和產業結構調整的進程；經濟全球化能夠促進國際間政治的協調；經濟全球化能夠促進國際間政治的

7、協調；經濟全球化有利于減少國際沖突。經濟全球化有利于減少國際沖突。經濟全球化加劇了世界經濟的不平衡經濟全球化加劇了世界經濟的不平衡, ,使貧富差距拉大；使貧富差距拉大；經濟全球化使世界經濟不穩定性加強；經濟全球化使世界經濟不穩定性加強；現行的全球經濟運行規則不盡合理，大多有利于發達國家；現行的全球經濟運行規則不盡合理，大多有利于發達國家；經濟全球化還可能導致發展中國家生態環境遭到破壞；經濟全球化還可能導致發展中國家生態環境遭到破壞；經濟全球化使發展中國家所付代價巨大；經濟全球化使發展中國家所付代價巨大；經濟全球化必然對民族文化帶來一定的沖擊；經濟全球化必然對民族文化帶來一定的沖擊； 國際營銷（

8、International Marketing），就是在全球化環境的約束條件下，協調營銷活動，比國內外競爭者更好地尋找并滿足全球消費者的需求。超越競爭者超越競爭者滿足全球顧客滿足全球顧客的需求的需求確定全球顧確定全球顧客的需求客的需求國際營銷涵義國際營銷涵義確認全球環確認全球環境限制因素境限制因素協調營協調營銷活動銷活動1. 面臨的環境和背景不同面臨的環境和背景不同經濟環境、社會文化背景、法律、政治政策2. 利用資源、獲得比較優勢的程度不同利用資源、獲得比較優勢的程度不同A國的資源、B國的資本、C國的技術、D國的勞動3. 與國內營銷的策略和手段不同與國內營銷的策略和手段不同國內營銷：4PS P

9、roduct、Price、Place、Promotion國際營銷：6PS 4PS + Public Relation、Political Power 4. 營銷管理的難度不同營銷管理的難度不同參加者、涉及方面、管理流程、風險性國際貿易國際營銷主 體國家公司或企業產品跨國界是不一定目 的利潤利潤信息來源國際收支平衡公司營銷記錄營 銷 活 動 購 銷是是物質分銷是是定 價是是市場研究一般沒有有產品開發一般沒有有促 銷一般沒有有可控因素可控因素價格、產品、促銷、分銷渠道國內不可控因素國內不可控因素政治經濟競爭技術水平國外不可控因素國外不可控因素經濟政治文化法律分銷結構地理和基礎設施技術水平文化跨國營

10、銷跨國營銷跨越國界的營銷活動跨越國界的營銷活動。從事跨國經營所必需的便利、協調活動，要面對不同的環境（語言、時區、貨幣），并對國外營銷活動提供支持和評價。國外營銷國外營銷企業在母國以外的某一國企業在母國以外的某一國家開展的營銷活動。家開展的營銷活動。建立在國外市場開展營銷活動所必需的營銷形象，開展與之相關的管理活動制定、實施和控制有助于實現企業目標而且有利于滿足目標市場需要和欲望的營銷戰略。全球營銷全球營銷協調、整合和控制營銷協調、整合和控制營銷活動活動，確保在在各個國確保在在各個國外市場實現企業目標外市場實現企業目標使國際營銷和國外營銷活動整合增效，確保在各個國外市場企業戰略目標的實現發展并

11、保持企業在各個國外市場的競爭優勢。國內市場延伸觀念國內市場延伸觀念國際本土化觀念國際本土化觀念全球本土化觀念全球本土化觀念全球混合化觀念全球混合化觀念國際有限差異化觀念國際有限差異化觀念全球標準化觀念全球標準化觀念1. 1. 顧客需求的全球化趨同顧客需求的全球化趨同 收入相同收入相同、社會階層相同社會階層相同，消費需求就具有一定的共性共性，而且這個趨勢越來越明顯。 eg.全球青少年：喝可口可樂、吃麥當勞、穿牛仔褲、聽搖滾樂、艾薇兒，看變形金剛、阿凡達 差異性差異性：自行車、麥當勞、DQ冰淇淋2. 2. 知識經濟導致產業的全球化知識經濟導致產業的全球化 知識經濟知識經濟：以高技術產業為第一支柱產

12、業，以智力資源為首要依托，是可持續發展的經濟。 區別：高新技術產業生產出的第一份產品或服務具有極高的成本，包含了全部研究開發費用，而從第二份產品起，邊際成本變得很低，平均成本迅速下降。 eg.eg.軟件開發軟件開發，第一份Windows95的研發成本是相當高的，而再拷貝一份的成本極低。 知識產業的營銷必將是著眼于全球的營銷3. 3. 市場的全球化市場的全球化 市場經濟體制被世界上各主要國家所接受。 市場開放程度不斷加大，各國政府對外國產品進口及外國公司直接投資的限制逐漸放寬，國際貿易迅猛發展，跨國投資也急劇增加。 國際金融市場也已全球化，各國貨幣先后可自由兌換，歐盟、北美自由貿易區、亞太經合組

13、織的出現及發展在經濟上淡化了國界，走向區域經濟一體化。 這一切都使得世界經濟、政治、法律環境的差異性減少，使得跨國公司在開展營銷活動時，逐漸模糊了國界的概念。4. 4. 國內市場趨于飽和與國際市場的吸引力國內市場趨于飽和與國際市場的吸引力 eg.eg.中國成為世界工廠的優勢中國成為世界工廠的優勢 勞動力成本低 勞動力的素質不斷提高 基礎設施的“瓶頸”障礙基本消除 工業配套能力強 國內有廣闊的市場 中國社會與政治穩定 5. 5. 競爭的全球化競爭的全球化 開放就意味著本國企業要承受外來競爭的壓力，要與外國的跨國公司競爭。 企業進入外國市場，也并不只是與當地公司爭奪市場，還要與其他跨國公司搶占份額

14、。 企業要在所面臨的全球競爭中獲得較低的成本或其他明顯的優勢才能夠生存下去，否則在競爭中勢必會處于劣勢，甚至威脅到自身的生存。6.6.貿易保護主義抬頭貿易保護主義抬頭保護的理由保護幼稚工業；保護國內市場；防止貨幣外流；鼓勵資本積累；維持生活水平和實際工資；保護自然資源；低工資水平國家的工業化；維持就業機會，減少失業；國防；擴大企業規模；報復和討價還價 關稅壁壘關稅壁壘是指進出口商品經過一國國境時，由政府所設置海關向進出口商征收關稅所形成的一種貿易障礙。 非關稅壁壘非關稅壁壘各國政府在進口中采用關稅以外的手段限制進口的各種措施。進口配額制（進口配額制（Import Quotas System）

15、一國政府對一定時期內進口商品的數量或金額，事先地或個別地加以直接的限制。超過限額的商品不準進口，或對其征收很高的關稅。“自動自動”出口配額制出口配額制(Voluntary Export Quotas) 出口國家或地區在進口國的要求和壓力下，“自動”規定某些商品對某國的出口限制，在規定的配額內自行控制出口，超過配額即禁止出口。進口許可證制進口許可證制(Import License System) 進口國規定某些商品的進口必須事先申領許可證，沒有許可證海關不予進口的制度。技術性貿易壁壘技術性貿易壁壘 貨物進口國家通過頒布法律、法令、條例、規定、建立技術標準、認證制度、檢驗檢疫制度等方式，對外國進口

16、商品制定苛刻繁瑣超越公認合理要求的各項標準，從而提高進口產品要求，增加進口難度，最終達到限制進口的目的。綠色貿易壁壘綠色貿易壁壘 在國際貿易活動中，一國以保護環境為由而制定的一系列環境貿易措施，使得外國產品無法進口或進口時受到一定限制，從而達到保護本國產品和市場的目的。反傾銷（反傾銷（Anti-dumping） 進口產品以低于正常價值的價格進入另一國，則該產品被視為傾銷。 反傾銷作為一種被世界各國普遍認可和廣泛接受的限制進口的手段。 反傾銷有保護本國企業的色彩，或者說很多國家是 “打著反傾銷的旗，行保護之實”。&宏觀理論基礎宏觀理論基礎絕對優勢理論（絕對優勢理論（Adam SmithA

17、dam Smith）當生產某產品成本高于外國時，應進口。當生產某產品成本高于外國時，應進口。比較優勢理論（比較優勢理論（David RicardoDavid Ricardo）依照生產成本相對差異形成的比較優勢，進行專業化分工。依照生產成本相對差異形成的比較優勢，進行專業化分工。生產要素稟賦理論（生產要素稟賦理論（OhlinOhlin）價格價格 成本成本 生產要素價格生產要素價格 資源稟賦資源稟賦亞當亞當. .斯密（斯密（Adam SmithAdam Smith）兩國生產同樣商品存兩國生產同樣商品存在差異，是建立在一在差異，是建立在一個國家擁有的自然優個國家擁有的自然優勢和獲得性優勢的基勢和獲得

18、性優勢的基礎上。礎上。大衛大衛. .李嘉圖（李嘉圖（David RicardoDavid Ricardo）即使一個國家各個行業的即使一個國家各個行業的生產都缺乏效率，沒有成生產都缺乏效率，沒有成本絕對低廉的產品，但是本絕對低廉的產品，但是只要集中力量生產成本相只要集中力量生產成本相對比較低或不利程度相對對比較低或不利程度相對較小的產品，通過國際貿較小的產品，通過國際貿易，也能獲得經濟利益。易，也能獲得經濟利益。俄林（俄林（OhlinOhlin）一國出口的是他一國出口的是他在生產上大量使在生產上大量使用該國比較豐富用該國比較豐富的生產要素的商的生產要素的商品，而進口的是品，而進口的是他在生產上大

19、量他在生產上大量使用的該國比較使用的該國比較稀缺的生產要素稀缺的生產要素的商品。的商品。&微觀理論基礎微觀理論基礎產品生命周期理論產品生命周期理論（Vemon）投入、成長、成熟和衰退投入、成長、成熟和衰退壟斷優勢理論（壟斷優勢理論（S H Hymer）不完全競爭造成的壟斷優勢推動了跨國公司對外投資不完全競爭造成的壟斷優勢推動了跨國公司對外投資國際生產綜合理論（國際生產綜合理論（J H Dunning）所有權優勢、內部化優勢、區位優勢所有權優勢、內部化優勢、區位優勢弗農（弗農（VemonVemon） 國由于在技術上領先，就有可能推出新產品，并進而國由于在技術上領先，就有可能推出新產品，并

20、進而發展產品的出口市場。發展產品的出口市場。 產品如同人的生命一樣經歷投入、成長、成熟和衰退過產品如同人的生命一樣經歷投入、成長、成熟和衰退過程。從出生到死亡有一個周期，但這個周期在不同的國家里，程。從出生到死亡有一個周期，但這個周期在不同的國家里，發生的時間和過程都是不一樣的。發生的時間和過程都是不一樣的。 企業的工業制成品貿易流向以及對外直接投資的決策都企業的工業制成品貿易流向以及對外直接投資的決策都與產品生命周期有關。與產品生命周期有關。海默海默S.H.Hymer S.H.Hymer HymerHymer認為，認為，1.1.一個企業之所以能向國外投資，其動力就在于它一個企業之所以能向國外

21、投資，其動力就在于它具有具有“壟斷優勢壟斷優勢”，這種壟斷優勢包括知識資產優，這種壟斷優勢包括知識資產優勢和企業規模優勢兩方面。勢和企業規模優勢兩方面。2.2.所謂知識資產優勢，是指包括技術、管理與組織所謂知識資產優勢，是指包括技術、管理與組織技能、銷售技能等在內的一系列技能。技能、銷售技能等在內的一系列技能。3.3.知識資產優勢之所以能夠發動或推動國際投資，知識資產優勢之所以能夠發動或推動國際投資，原因在于當某個企業一旦擁有這些技能之后，就可原因在于當某個企業一旦擁有這些技能之后，就可以通過對這些知識資產的控制和使用，生產出高質以通過對這些知識資產的控制和使用，生產出高質量的產品，并使其不論在何地設廠經營，都具有壟量的產品，并使其不論在何地設廠經營，都具有壟斷優勢。斷優勢。鄧寧（鄧寧（J.H.DunningJ.H.Dunning） 跨國公司對外直接投資的具體形態和發展程度取決于三方跨國公司對外直接投資的具體形態和發展程度取決于三方面優勢的整合結果。面優勢的整合結果。 第一，若外國企業想要在另一國家進行生產，與當地企業第一，若外國企業想要在另一國家進行生產，與當地企業競