1、重慶市別墅目標客戶群綜合性分析報告第一部份目標消費群體調查說明一、 目標消費群體調查說明 鋼運置業本次對重慶市別墅及其類似高端房地產市場消費人群的情況、購需求、購買能力及對開發商的要求進行了一次詳盡而充分市場問卷調查，以期能夠更好的把握目前重慶別墅等高端房地產市場的需求情況，為項目的策劃與開發提供一個科學的市場依據。 別墅的購買者是我們服務的對象，他們的構成特點、年齡、受教育狀況、收入、職業特征、性別、家庭結構都是確定別墅市場定位的重要依據。同時對他們的消費習慣、消費心理的進一步研究可以為本項目的規劃設計、營銷主題的推廣提供合理的指導。 由于目前重慶房地產市場的規范化有待進一步完善，故為方便說

2、明，在本報告內，將獨棟別墅、聯排別墅（如藍湖郡、常青湖）、類別墅洋房（棕櫚泉、中華坊、未來城）全部歸結為別墅。調查范圍鋼運置業提供已購別墅客戶及轉賣別墅客戶共112人，實際接受調查的為60人，占了調查總數的66%。內部關系中高消費人群接受問卷調查15人，占了總調查總數16%。采訪北碚區高消費人群或計劃購買別墅的人群共56人，實際接受調查的有16人，占了總數的18%。總計接受調查91人。調查方法1、電話調查50份。2、親自上門調查問卷有20份。3、現場抽樣調查問卷21份。二、 調查數據說明 本次有效問卷調查共有91份，由于絕大部份都是來自于鋼運自已的客戶資料庫，故問卷的真實性與調查的準確性相對來

3、說較高。 調查數據使用范圍（代表性）在本次調查的范圍內，數據有效時間一年。三、 消費者意見調查統計結果說明針對調查方案中的調查內容，本案調查問卷共分為3個部分，即被訪者的基本情況調查（為市場細分提供依據）、被訪者的購房需求、被訪者對開發商的要求的基本意見調查。問卷共計34項大問題（包括11項背景資料的調查），每個問題均針對相應的調查目標，從而進行相應的問題分析，為開發商提供市場決策依據。本報告數據完全遵照市場調查統計的問題分析，在每個問題后均有相應的數據查找對照說明。本報告的結論分析所到層面僅為本工作組能力所為，但嚴格遵循其客觀性與科學性，以幫助開發商在大量的數據面前能進行相應的“解讀”工作。

4、本報告采用單題說明的方式進行描述，即針對每個調查問題及調查結果進行相應的報告，閱讀者可以參照方案與調查問卷進行對比閱讀。第二部份 本項目目標消費群體調查分析研究一、 被訪者的背景資料說明調查目標：被訪者性別分布情況調查問題：（1）記錄被訪者的性別統計結果：男性 54% 女性 46% 圖表一：性別比例調查 圖解說明：男性比例占54%，女性占46%。分析說明：我們在男女目標客戶的選擇上按照接近55對分的比例給予以抽樣調查，另外在實際調查中，女性比男性更容易接受采訪。調查目標：被訪者年齡段情況調查問題：（2）記錄被訪者年齡統計結果： （圖表二、目標客戶的年齡區域段） 圖解說明：從上圖可以看出30歲以

5、內的占了19%，3035歲的占了24%，3540歲的占了31%且是總數中比例最大，占31%，4045歲占了14%，45歲以上的占了14% 。符合別墅消費群體年齡特性。分析說明：年齡在3040歲之間的中青年群體占了近六成，是總數中所占比例最大的。這一階段的人群普遍處于事業與收入的穩定期，自身的經濟實力較強并消費水平相對較高。基本特征表現為：年輕有為、其文化素質與社會閱歷較為豐富，分析能力較強，有自已獨特的審美能力，容易接受新事物，追求自己喜歡的生活方式。尤其值得關注的是年齡在3540的人群。他們相對于3035歲的年齡層人群而言有著更為穩定的經濟狀況和成熟的心志，一旦有打動他們的事物，那么購買的意

6、愿及成功的幾率是非常大的。所以，這一階段的群體被我們確定為別墅的主要購房主體。調查目標：被訪者婚姻情況調查問題（3）：記錄訪問者婚姻情況統計結果：（圖表三：目標客戶的婚姻情況）圖解說明：從上表可以看出目標客房群體絕80%都是已婚，只有極少一部份是未婚。分析說明：別墅的購買者中已婚者占了八成。這說明，從家庭的需求出發，提升居住環境的質量，為家人提供一個更為優越的居住條件是這一部份人的購買主要原因之一。調查目標：目標客戶群的受教育程度調查問題（4）：受教育程度統計結果： （圖四：目標客戶的受教育程度） 圖解說明：從上表可以看出中專與大專者占到了71%的比例。分析說明：n 在對這個問題的調查中，我們

7、發現了一個有趣的現象，即購買別墅的主力消費人群中，有相當一部分消費者的文化水平并不太高。從上圖中我們可以看到，有近一半（44%）的人只有高中或中專文化程度。為什么文化程度不高的這一部分人群能成為別墅這種昂貴的高額大件消費品的主力消費人群呢？這似乎與時下普遍流行的“文化決定收入”的觀點不相符合。n 解釋這一現象的關鍵在于理解這一部分人所處的時代背景和他們的年齡特征。從上一個問題的調查中我們知道，本次調查的目標客戶群有相當一部分（近六成）的年齡在3045歲之間。當時由于諸多客觀和歷史原因，導致相當一部分有志青年無法接受高等教育。但他們卻有相當一部分人有著非常優異的學習能力和學習水平，能較快的接受新

8、鮮事物，并最大程度上利用有限條件充實自己的知識。同時，突出的實際運用知識的能力也使他們較之常人更快的出人頭地，鶴立雞群。學歷高低并不等于學識高低！調查目標：被訪者所住區域調查問題（5）：現居住區域統計結果：（圖五：目標客戶的居住情況分布） 圖解說明：從上表可以看出此次調查中江北和渝北區的客戶群體是最多的，占了已答總數近一半，共計24%。分析說明：n 從上圖中可以看出，我們此次調查的客戶居住范圍符合本項目的客戶調查條件。主要集中在江北、渝北、沙坪壩區、渝中區、共計48%;n 因為別墅購買者的購買特點決定了他們對所在區域的選擇性相對較低，他們更看重的是產品自身的優勢以及是否真正符合自己的選擇標準。

9、所以本次調查涵蓋了重慶主城六區，保證取樣的參考性；n 由于江北區，尤其是渝北區和金開大道及開發中的金山大道成了重慶最具代表性的富人區，所以對該區域的別墅客戶人群的調查研究也最具有參考性和科學性；n 有相當43%的客戶處于隱私考慮，未答。調查目標：目標客戶群的職務分析調查問題（6）：職務統計結果：（圖六：目標客戶群的職務分析） 圖解說明：此次調查的群體以部門管理人員、政府官員、傳播/文化及建筑房地產行的人群所占比例是最多的。但有46%的被訪者處于隱私考慮拒絕回答自己的職業。分析說明：本次調查的人群職務范圍較大，反映了各個階層的意見與態度。可以看出比例最大的這一部份的基本特征：一、 由于事業的不斷

10、成功與收入增加，他們已經具備升級居住環境的經濟能力，并強烈渴望提高生活品質；二、 消費水平比較高，注重生活享受，他們往往是時尚的先行者；三、 生活壓力較大，所以更需要放松與調節，所以在選擇居住這個問題上別墅比一般的花園洋房更加具有優勢。四、 有高達46%（近一半）的被訪者拒絕回答自己的職業，這與目前高收入者極強的保護自己的隱私有著客觀聯系。他們往往都不太愿意自己在經濟問題上成為受關注的對象，尤其是職業敏感性較強的行業，例如政府官員、部門管理人員，以免導致“灰色收入”的不良嫌疑。調查目標：目標消費的職業調查調查問題（7）：工作行業統計結果： （圖七：職業分析表） 圖解說明：本次調查的被訪者行業分

11、布狀況較為均勻，其它這一欄目則大多是因客戶要求職業保密，而拒絕作答。分析說明：本次調查的被訪者行業分布狀況較為均勻，能較全面的反映了各行業購房者的態度和意見。另一方面也反映出，別墅的消費群體，職業分布廣泛，需求呈現多樣化、個性化。他們不僅局限在某一個特殊或高收入的行業。對別墅的消費，是廣泛的存在于高收入人群中的，他們不分行業、職業，只要具有購買的經濟實力，則就有可能產生購買意向。調查目標：目標消費群的收入情況調查問題（8）：個人收入統計結果： （圖八：個人收入分析表） 圖解說明：個人月收入在500015000元區間占總百分比的74%，在被訪者中占主導地位。分析說明：本次調查對象的個人月收入以中

12、上水平居多，月收入10000至20000的占到了27%，這一比例是最高的。他們符合購買力調查要求。從主要客戶層面細分：一、正在形成的中產階級家庭個人年薪在1020萬之間，這種買家的預期財富積累很高，而現階段處于創業期，但別墅生活一直是他們的夢想。這一目標客戶群是一個動態的階段性概念，兼容性很強。二、城市的“薪富一族”是指以受薪為主要收入來源的人，即白領及金領一族，這部份有穩定的經濟來源，在住房的購買中以供房為主穩定的工作環境及事業基礎，雖然是非創業型的富有者，但擁有較好的經濟收益和較高的文化水平，而另一鮮明的特點是敢花未來錢。三、二次及多次置業的購房者這部份購房者己經擁有第一處或多處住房，購房

13、以改善生活為主要目的。特別說明：盡管本次收入調查中，有不少受訪者表示了極大的合作意愿，而且調查的最終結果和實際的情況基本符合，但我們知道，他們所提供的收入數字是比較保守的。以中國傳統的“不顯富”心理出發，這部分受訪者一般都會極力避免“樹大招風”帶來的不良影響。所以，圖表反應的數字和實際收入是有一定出入的，所以在參考的時候，允許有一定程度的上浮。調查目標：被訪者家庭經濟狀況調查問題（9）：家庭月收入統計結果： （圖九：目標客戶群家庭月收入情況） 圖解說明：家庭月總收入在40000元以上占18%（不包括未答者），屬于中高等收入階層。分析說明：n 被訪者家庭經濟狀況大多屬于中上水平居多。月總收入在2

14、0000元以上成為目標購房群體。這部分別墅消費人群可以承受中間價位的別墅產品，他們有著相對穩定的經濟來源，居于此水平線以下的消費者則很難消費此類產品。n 這部份處在中間主力消費層的人們，有一部份是二次置業或多次置業消費者，他們有強烈的改善居住條件的愿望，不愿再住傳統的公寓。收入和積蓄的增加以及住房金融政策的大力支持，使改善住宅的愿望有了實現的可能性。n 當然，以中國傳統的“不顯富”心理出發，他們所提供的收入數字是比較保守的，這部分受訪者一般都會極力避免“樹大招風”帶來的不良影響。所以，圖表反應的數字和實際收入是有一定出入的，所以在參考的時候，允許有一定程度的上浮。調查目標：被訪者現有住房面積狀

15、況調查問題（10）：現住面積統計結果： （圖十：目標客戶群現居住面積） 圖解分析：被訪者目前居住面積主要集中在160平方米300平方米這個面積段，占了46%。分析說明：此次所調查的客戶群有近七成都是剛買或剛賣了別墅,所以對別墅有最切身的體會與看法，有利于我們對信息的收集。 當然，有19%的受訪者出于保護自己的隱私沒有回答自己居住戶型面積大小。調查目標：目標客戶群現住房型調查問題（11）：現住房型統計結果：（圖十一：目標客戶現住房層類型） 圖解說明：此次調查以別墅類客戶居多。分析說明：n 準別墅的客戶及已住別墅的業主所分析出的數據較一般的住宅客戶真實、可靠,并對本項目的策劃方向有最具指導意義。n

16、 在本次受訪者中，有30%的人是已經購買了別墅的人。有8%的人是居住的是躍層，都是具有較強消費能力的客戶。 n 另有39%的未作答。他們可能是從自我保護的意識出發，不太愿意暴露自己居住的狀況，以免給自己帶來不期預料的麻煩。但這部分客戶中有大部分是公司提供的別墅客戶，可視作別墅客戶。二、被訪者購房需求調查說明調查目標：目標客戶群預購房的區域調查問題（12）：客戶預購區域（多選）統計結果： （圖十二：預購房區域） 圖解說明：渝北區與江北區是客戶選擇別墅區域中最受歡迎的兩個區域。分析說明：n 江北城CBD目前處于全面建設中：重慶大劇院、“長江之星”電視塔已經立項修建。而渝北新區，尤其是人和版塊，其行

17、政新區、居住CLD的規劃，都極為耀眼奪目。n 諸多事實表明，渝北、江北CBD已成為目前重慶富人們心中炙手可熱的福地。不但居住條件理想，配套完善，而且由于政府的大力建設，人氣日益鼎盛，更讓這里的物業居住、投資兩相宜。這樣的產業非常符合這些城市菁英們的心理標準。調查目標：目標客戶可承受車程調查問題（13）：從家到上班可承受車程統計結果： （圖十三：可承受車程）圖解說明：接受車程在30分鐘之內的占了近五成，接受車程在40分鐘內的占了近二成。分析說明：n 購買別墅的客戶希望別墅周邊一定要路網發達、高速暢通，但同時不宜離市區過遠，所以選擇車程在30分鐘以內，就算車程再長也以不超過40分鐘為準。這一目標客

18、戶群都是有車一族，在市內辦公，公務較忙，時間觀念強列，而且經常出差，因此直通市內或機場的交通干線周邊的項目成為他們所關注的重點之一。n 因此有高速公路經過或有高速出口的別墅項目較受消費者喜愛的。調查目標 ：目標客戶群可接受單價調查問題（14）：你認為哪個單價（？元/m2）范圍適合你統計結果： （圖十四：目標客戶可接受單價） 圖解說明：從上可以看出,40006000元每平方米的價位是最受人接受的，這個比例了占了總數的近六成。分析說明：n 大多數購房者可接受單價在6000元上下。如果將單價控制在6000元m2以內，將會非常有效促進住房的銷售。購房者有效需求還是集中在中等價位產品，對價格的考慮與市場

19、價格走勢基本吻合。不過單價對于購房者而言，只能是影響其對于樓盤品質的衡量，總價才是影響購買決策的關鍵因素。n 實際承受能力和心理承受能力存在關聯，但人們的實際承受能力和心理承受能力還是有一定距離的，故在制定房屋價格時應考慮這個差異。n 盡管中間價位的產品在市場上的抗性相對較低，但這也并不是絕對的。高品質的別墅產品，就算價格相對較高，但仍有其需求空間，正所謂“一分錢一分貨”也就是這樣的道理。本次調查中，有不少的受訪者均表達了這樣的觀點。調查目標 ：目標客戶群可接受總價調查問題（14）：您能為別墅消費可承受的總價（？萬元/套）統計結果：（圖十五：您能為別墅承受的總價）圖解說明：80150萬是客戶最

20、能接受的別墅價格，占到總數的72% 分析說明：、n 80150萬是目前目標客戶最能接受的別墅價格，這和客戶最能接受40006000元每平方米的單價，200平米左右戶型面積，是基本一致的；這也反映出重慶主流別墅購買人群與全國一線城市別墅客戶相比，在經濟承受力方面有著一定的差距；n 目標客戶的心理價位和實際承受價位一般而言都有一定落差，如果產品品質出眾，資源獨有，客戶超出心理價位購買也是可能的。調查目標：目標客戶喜歡哪種形式的別墅調查問題（15）：你希望你所購買的社區別墅形式統計結果： （圖十六：預購的別墅形式） 圖解說明：聯排占了需求總數的47%，獨棟占了總數的29%，雙拼占了總數的近15%，而

21、歡迎程度最低的就是疊拼，僅占3%。分析說明：、n 擁有一棟高品質的獨棟是大多數購房者的夢想，隱私的完全性給人一個真正夢想的家園。但是就目前的重慶別墅市場而言，中高檔的別墅項目中獨棟別墅往往是面積偏大、單價過高，從而在總價承受能力上給絕大多數別墅購買客戶造成了一定的壓力。這樣導致有些客戶退而求其次,購買雙拼或者聯排。n 但我們從目前的客戶問卷調查中發現一個很值得研究的現象，不少受訪者表示，在雙拼與聯排的選擇中寧可選擇三聯排或四聯排，而不喜歡雙拼，究其原因是客戶心中存在一個普遍的心理:單獨去面對一個陌生的鄰居不如擁有幾個鄰居，當然價格上的考慮也是重要因素。調查目標：目標客戶群預購的面積調查問題：你

22、認為哪種面積適合你統計結果（16）：（圖十七：預購房型面積）圖解說明：從表上可以看出160200平方米這個區域最多占了總數的26%，200250平方米占了總數的9% 。分析說明：n 購房者準備購買的別墅面積大部分在160200平方米之間，這種需求也是從經濟方面考慮。別墅的面積大都控制在200平方米以內，房型的設計緊湊合理。n 購房者日趨理性化，不再一味強調大面積，而是追求面積合理化。人體科學的研究表明，人均擁有80平米的居住面積最為舒適，一家三口面積至少在200平米以上，最高可達240。從購房者選擇來看，戶型面積趨向實用化。n 結合調查問題，以同樣的購房價格大部份的購房者愿意在價格不變的情況下

23、增加居住面積，關鍵是居住的環境。但此數據可作為本項目開發的參考意見。從客戶的需求心理來看，別墅應該控制面積以控制總價，做到真正吸引消費者。同時在控制總價的基礎上，還應在有限的建筑面積里把別墅所有的功能做足。n 從圖表來看，200平米以上300平米以下的戶型面積在本次調查中占了相當大的比例，從設計的角度出發，如果能將其中一部分做成相對性價比更高的小獨棟別墅，將有很大可能得到購房者的追捧。而確實也有不少受訪者表達了他們對這種總價較低，但使用及功能更優越的別墅產品的期望。調查目標：目標客戶群需要哪種房型調查問題（17）：你認為哪種房型適合于你的家庭需要統計結果： （圖 十八：房型需求分析表） 圖解說

24、明：五室三廳三衛所占比例最大占了總數有42%，其次是四室三廳三衛占了總數的25%，四室二廳二衛的占了總數的10%。分析說明：n 此表可以看出別墅購買者在房型的選擇上越來越理智，首先是衛生間的問題：現在的客戶都比較接受三個衛生間，都認為這個數量相對而言不浪費且實用。在客廳方面：客戶對于別墅的休閑廳也越來越注重，且將三廳排在了同等重要的位置。n 五室三廳的戶型結構受到特別的喜愛，對此，我們應該對客戶心理進行深入分析，根據本次調查顯示，200平米是大多客戶較能接受的別墅面積，但是200平米左右如何能做成具備較強舒適度的五室別墅呢？這主要體現出目標客戶在可接受的價位下，希望擁有更多具備實用功能的面積選

25、擇，例如，北溫泉九號夾層書房的贈送就是迎合了這種心理，而受到市場青睞。n 四室兩廳的別墅戶型則能滿足普通的基礎核心家庭成員（夫妻二人加一個子女）的需求， 是別墅市場需求的主力戶型。調查目標：廚房面積要求調查問題（18）：你對房間廚房面積的劃分有何要求。統計分析：（圖十九：對廚房面積要求）圖解說明：廚房需要6個平方米的客戶占了總數的16%，需要68個平方米的客戶占了總數的43%，912平方米占了總數的9% 。分析說明：n 廚房面積的大小和功能已成為購房者參考的一項重要的內容。特別是女性購房者。n 由于生活品味較高，越來越多的人開始將烹飪當作一種嗜好與樂趣。因此廚房內的各種配備越來越多，對面積的要

26、求也逐漸加大。n 購房者中有相當一部分人群受海外生活影響，中西廚房合璧已成為一種趨勢，自然對廚房面積有更寬裕的要求。調查目標：衛生間的需求面積調查問題（19）：你對房間中衛生間的劃分有何要求統計結果： （圖二十：衛生間的需求面積） 圖解說明：6平方米以內是最受客戶喜歡的衛生間面積，占了總數的46%，68平方米占了總數的15%，912平方米占了總數的5%分析說明：客戶對別墅衛生間面積的要求，不再像以前一樣只追求單一的豪華。受訪者均表示：超大、超寬的衛生間其實也是對房屋有效面積的一種不必要浪費。看來，如今越來越多的別墅消費者已越發理性，走出了早些年的一味顯耀、純粹享樂的“暴發心理誤區”。調查目標：

27、客戶對主臥室的劃分面積要求調查問題：你對房間面積中主臥室的劃分有何要求統計結果： （圖二十一：主臥面積劃分的要求） 圖解分析：2025平方米是主流的臥室需求面積，占了總數的29%。分析說明：由于別墅的檔次主要還反映在主人臥室上，購房者對其越來越重視，主臥室衛生間、陽臺、衣帽間等都成為購房者的關注點。在目前的別墅市場中，開發商為了抓住客戶的心，在主臥的功能及布局上大動心思，以期能在更大程度上滿足主人的日常生活需求，讓主人能更獨立于其他的功能房，顯示出高度的人性化和私密性。面積大小的合理性和舒適性是主臥面積的設計宗旨，這也和目標客戶需求是基本一致的。調查目標：客戶對客廳面積劃分有何要求調查問題（2

28、1）：你對客廳的劃分面積有何要求統計結果： （圖二十二：客戶對客廳的面積劃分要求）圖解說明：4145平方米的需求占了總數的38%，3540平方米的需求占了總數的18%，45平方米以上占了總數的20% 。分析說明：n 從購房者選擇情況來看，考慮4045平方米的居多。n 客廳是家庭的門面，除了作為會客交往的地方外，也是一家人交流和聚會的空間，同時還能彰顯出戶主的身份與品位。因此，客戶對客廳的要求更多的體現在“面子”上。n 目前有相當一部分開發商為客戶們設計了雙客廳的別墅功能，即其中一間作為普通的家人休閑場所，一家人其樂融融，面積稍小；而另一間則專門用做主人與來客進行商務活動或普通接待的場所，面積稍

29、大。這樣可將“內外空間”科學劃分的開來，既顯出對客人的尊重，同時也照顧了家人的生活空間，頗得客戶的青睞。調查目標：客戶所需的次臥面積調查問題（22）：客戶所需的次臥面積要求統計結果： （圖二十三：客戶所需的次臥面積）圖解分析：10平方米以內的需求占了總數的27%，1015平方米占了總數的35%，1520占了總數的9%，2530占了總數的5% 。分析說明：n 別墅客戶群對于次臥的要求一般在于其實用性，并非一味求大，如同主臥一般豪華。n 但從圖表中我們仍可以看出，有大部分受訪者表示，1015平方米的次臥面積還是他們心目中的理想面積。這樣的面積，無論對孩子、父母及來客而言都是非常適度的，既不會因為過

30、小而顯得局促，同時也有效的節約了面積。調查目標：房間內哪些功能設置是必須的調查問題（23）：你認為下列哪些功能設置是必須的（多項選擇）統計分析： （圖二十四：房間內哪些功能最重要） 圖解分析：儲藏室的需求占了總數的57%，視聽室占了38%，衣帽室占了67%，工人房占了9%，西式廚房占了34%，健身房占了29%， 分析說明：n 絕大多數購房者認為別墅必須具有的三項功能房是儲藏間、視聽室和衣帽間。這和購房者的生活習慣和品位具有較大關系。尤其值得一提的是貯藏室。由于家中人員較多，或者主人的個人物品繁雜的緣故，他們對貯藏室的需求表現得特別的強烈和明顯。別墅的貯藏室設置較普通的躍層或大面積平層而言有著更

31、高的要求。面積要大，但不能僅是房屋的邊角面積拼湊而成，而是要設身處地為主人的貯物需求著想，例如將其功能分區，而不是把什么都堆在一處打發了事。n 視聽室是目前非常流行的別墅功能房。對其追捧的熱烈程度反映出別墅消費者期望自己的居所“包容萬象”的“貪婪心理”，即足不出戶，不假外求的居家理想。n 購房者要求戶型具有個性化特點，功能分區，空間層次具有多樣化與可變性等特點：1、 功能分區合理；2、 空間寬敞，滿足功能需要，保證舒適性；3、 建筑的室內配套強調“環保、舒適、安靜、安全”；4、 考慮家庭結構，適合不同年齡人群居住。調查目標：購買后的居住成員情況調查問題：你購房內的居住成員統計結果： （圖二十五

32、：購房后的居住成員）圖解說明：一家三口占了總數的45%，與父母同住占了總數的22%，夫妻二人的占了總數的13% 。分析說明：n 從家庭結構來看，三口之家是購房人群的主流，達到這一消費層面的購房群體很少有核心大家庭。他們往往是把老人安置在城里，自己則突破圍城，擇居別墅，甚至有些家庭，寧愿單獨為老人買套HOUSE，也不愿合住在一起。n 一般而言，購房者在購房之前就已經考慮到今后將會有哪些親人與其共同生活，所以量體裁衣式的購買別墅大小是他們消費中必須要注意的問題。從圖表中可以發現，一家三口式的基礎核心家庭是別墅購買的主要家庭結構，那么針對他們而言的四室和五室的設計就很能符合他們的要求。調查目的：客戶

33、所喜歡的別墅風格調查問題（25）：你希望所購的社區別墅風格統計結果：（圖二十六：客戶所喜歡的別墅風格）圖解說明：從上表可以看出現代式與北美風格的都占了總數的36%，這兩類是最受客戶喜歡的。分析說明：重慶別墅市場一路走來，從眾多風格“白花爭艷”的局面，到現在逐漸向理智與簡潔的回歸。別墅客戶們現在對別墅的選擇也越來越挑剔，特別是別墅的風格也成為他們選擇是否購買的要點之一。n 從圖表中，我們可以看到，各有36%的受訪者表示自己喜歡北美和現代式的別墅風格。僅有9%的人表示無所謂。這說明現在消費者的個性需求越發明顯，“追尋與眾不同”成了大家共同彰顯品位的外在手段。n 在本次調查中，不同年齡人群對風格選擇

34、有明顯的區別，35歲左右的客戶明顯傾向現代和北美風格的別墅設計，40歲左右的中年人士，更看重本土文化的回歸，他們更愿意將自己對文化的理解、自己的審美取向及價值觀與自己居住的房子聯系起來，以期達到完美的和諧統一，讓別人能認同他們的品位及身份，因此，他們更傾向于選擇能表現生活意境，擁有深厚文化底蘊的美式西班牙風格（地中海）和新中式風格！調查目標：客戶的購房目的調查問題（26）：你的購房目的統計結果： （圖二十七：購房目的分析表） 圖解分析：自住占了總數的55%，自住與投資兼有的占了14%，投資的占了12%，用于養老的占了總數的8% 。分析說明：n 重慶目前別墅客戶仍是以自住為主要的購房目的。因為目

35、前購買別墅與在城區投資商品房的方式是有些不同的，別墅的投資回報率主要是依靠地段的升值。目前的出租現象還很少，但是可預期的未來，隨著城區的發展，人口的聚集，在特殊地段的別墅項目也會出現一定規模的租務市場。調查目標：購房主要考慮的因素調查問題（27）：你購房主要考慮以下哪些因素統計結果： （圖二十八：購房主要考慮的因素） 圖解分析：對項目手續的完善占了總數的7%，價格問題占了30%，戶型結構占了48%，物業管理占了24%，地理位置占了35%，配套服務占了36%，開發商的品牌占了24% 。分析說明：n 購房者在選擇別墅時，戶型是購房者最為關注的，能否給客戶帶來與眾不同的室內空間感受成為了客戶首先考慮

36、的問題。n 項目配套服務、樓盤的地理位置、價格是目標客戶繼戶型以后，頗為關切的三大因素。這也反映出重慶本地別墅客戶已經成熟起來，對別墅的選擇更趨理性。n 項目手續及產權各種手續齊全和物業管理也成為消費者關注的重點。這說明，他們擔心繁瑣的購房手續，令他們花費太多的精力。調查目標：影響客戶購房決策的主要信息調查問題（28）：請問你的購房決策主要參考以下哪方面的信息統計結果： （圖二十九：影響客戶購房決策的主要信息）圖解分析：親自查看與詢問、報紙廣告是主要的消息來源分別占了55% 、59%，其次是親朋好友的推薦占了45%，電視廣告占了18%分析說明：n 購房者購買決策更加理智，“眼見為實”對購房者的

37、決策具有決定性影響作用，尤對別墅這種高端消費品更是如此。因此，樣板間、樣板區是本案在銷售過程中需要注意的問題。 n 其次是親友之間，口碑的宣傳對購房者也具有很大影響作用。n 宣傳資料、電視廣告和報紙廣告相對其它媒介而言，仍然是購房者獲取房產信息最主要的三條渠道。調查目標：影響客戶購房位置的因素調查問題（29）： 你選擇最能影響你購房位置的因素統計結果： （圖三十：影響客戶購房位置的因素）圖解說明：交通方便占29%，綠化環境好、空氣好占29%，離上班距離近占3%，文化氛圍好占21%，地區的發展前景占了10%，距商業區近、購物方便占了4%，地處政治活動中心占1% 。分析說明：n 購房者對綠化環境的

38、關注率是最高的。可見便捷的交通與無與倫比的自然環境是購房者首要考慮的因素。具有此優勢的項目是他們的首選。n 文化氛圍也是客戶比較在意的重要因素之一，在這個經濟發展迅速的年代，精神上的空虛越來越成為一個時代問題。如何在創造物質財富的同時得到精神上的滿足已成為人們非常注重的生活原則，對于居住區域的購房者，不光需要一個華麗的外殼，而且要有深厚的文化底蘊。n 而對于是否地處商務活動中心或政治中心這對客戶都不是很重要的，買別墅的客戶在意的是一種真正居住的感覺而非一般公寓房客戶所看中的房產升值因素。他們希望是在繁華都市中的工作后，回家享受寧靜自在的生活氛圍。三、被訪者對發展商的要求調查目標：客戶在環境上最

39、看中哪些因素調查問題（30）：就環境而言，你更看重哪幾點統計結果： （圖三十一：環境上客戶最看重的因素）圖解說明：無環境污染占51%，花園面積占58%，河流占33%，草坪面積占10%，樹木種植面積占23%，假山與噴泉占19%。分析說明：n 環境問題和自然河流成為目標客戶生活關注的一個重點，如何得到一個好的居住環境，沒有污染、空氣新鮮、自然的河流對身心保健更加有益。這一問題已經成為購房者首要的前提之一，所以在未來別墅市場的環境將成為首要開發重點。n 一個面積寬大可與家人共同玩耍、休閑的私家花園已經成為購房者夢想家園中最重要的一個因素。購房者對這個私家花園可帶來的美景、快樂等都寄予了很大的期望。調

40、查目標：別墅開發配套安置設施調查問題（31）：你認為開發商有必要隨別墅開發進行配套安置的設施有哪些統計結果： （圖三十二：別墅配套安置設施分析）圖解說明：廚房/衛生間占27%，可視對講防盜系統占60%，自動報警系統占60%，小區自備發電供電設備占35%，完善的消防設備占53%，小區自備蓄水設施占24%，中央空調占16%，電子網絡占18%，中央吸塵系統13% 。分析說明：n 因別墅區大多建在郊區，這一類豪華住宅很容易成為盜竊者的目標。所以購房者在配套上首先考慮的是各種安全系統設施，使他們的生活更放心、更安心。n 智能化設備的大量應用讓別墅區業主身份倍增，居家便利。n 優良的物業管理對于物業檔次提

41、升給予了有力保障。n 獨立的發電設備成了此次調查中另一個得到關注的問題。目前有不少客戶均反映，一旦社區斷電，將會給其帶來巨大的麻煩。因此擁有一個小區獨立的發電設備成了客戶的心愿。調查目標：居家的周邊哪些公共設施是必需的調查問題（32）：你認為居家的周邊公共設施有哪些是必需的統計結果： （圖表三十三：周邊配套） 圖解說明：農貿市場占27%，醫院占47%，學校占25%，銀行占20%，大型商場占45%，公園占37%，郵局占1%，幼兒園占10% 。分析說明：n 目標客戶都有較高的社會地位和較強的經濟實力，其生活品質也較高，自然要求周邊有更加完善的生活配套，以便能給他們戶外的休閑生活創造更多的便利和驚喜

42、。n 這部分人群不但注重自己的居住品質，更注重自身的健康狀況，他們期望以更良好的身體享受人生，沖擊未來。所以，在本項目調查中，對周邊醫療機構的需求排到樂首位，達到47%的比例。而中國傳統的“衣、食、行”觀念也深深的影響著這類人群，成了他們選擇周邊配套的主要參考依據。n 大型商場占了45%的比例，解決購物的問題；公園設施占37%，享自然的寧靜；學校占25%，給子女提供一個良好的教育環境，體現“孟母三遷擇鄰而居”良苦用心。調查目標：物業管理的要求調查問題（33）：你對物業管理的要求統一結果： （圖表三十四：物業管理的要求） 圖解說明：常規性公共服務實施專業化管理，突出各專業技術水平的發揮，確保生活

43、環境的良好這一點占40%，針對居民生活的需求，加大針對性的專項服務、委托性特約服務的開發占17%，在服務技術手段上，加快科學技術的引入，提高服務的現代化水平占10% 。分析說明：好的物業才能保障一個小區居民的生活服務品質，特別是一些物業管理公司推出的個性化服務更是深受客戶歡迎。購房者現在是越來越理性，不光在購房時會考慮現在的硬件，入住以后的配套軟件也成了考慮的因素之一。第三部份 本項目目標消費群體綜合分析1、 目標消費群體需求特征分析n 年齡構成分析購房者年齡年輕化趨勢明顯。大部分客戶的年齡在31-45歲之間，占六成的比例，此部分客戶年輕有為，堪稱社會的中堅階層，社會閱歷均比較豐富，分析能力強

44、，有自己獨特的審美觀，容易接受新事物，追求自己喜愛的生活方式。n 職業構成分析購房者職業分布廣泛，需求呈多樣化，個性化發展趨勢。其中部門管理人員所占比例最高，依次為總或副經理、技術專家、文學/藝術/演藝界人士、教授/教師、董事長或董事（政府官員）、會計師/律師。這些客戶的收入較高，并且比較穩定，經過多年艱苦創業，現時事業有成，生活較為富裕，希望為自己和家人改善生活環境。n 置業區域分析“交通便利”是購房者重點考慮因素。自然環境要能讓人產生親近空氣，親近陽光的和諧感。價格和優越的地段是被訪者區域選擇的關鍵因素之一，渝北和江北是重慶別墅客戶的首選。n 建筑形式偏好分析在現有的產品類型下，面積價位合

45、適的聯排別墅是他們最主要考慮的別墅購買形式。但是每個人都有渴望擁有獨棟別墅！經典的建筑風格和舒適的房型布局是他們的最愛，尊貴性和私密性是考慮的重要因素。n 小區環境偏好分析購房者對小區生態的自然環境和文化內涵日趨重視！因為其自身的文化素質較高，經過多年的艱苦創業方能擁有美好的生活。此類客戶無論對社會、對人生還是對政治、對經濟各方面都有較深刻的了解，所以，對自己所居住的環境要求亦較為與眾不同，所要求的小區環境不單只是要求綠化率的高低，綠色植物種類的多少等，還會要求小區環境的營造必須有主題特色，具有較高的欣賞價值和較多的文化藝術元素，強調小區景點須與物業風格相協調，每棵樹種的選擇或每塊石頭的擺放角

46、度都能讓人覺得有思考價值，所以在別墅項目未能擁有優美的自然景觀時，小區內環境的規劃及設計就顯得尤為重要，而小區環境的主題特色，須配合別墅項目的形象定位，保持風格一致，并具有典雅的文化內涵，方能使項目完全迎合客戶要求。n 配套設施需求分析提高安全性和注重生活便利性為購房者對社區的主要要求！基本智能化是指小區內和屋內設有安全性的智能系統，如可視對講器、保安監察系統、家居防盜系統、煤氣泄漏自動報警系統、信息高速公路接口系統等，普遍客戶認為這些都是必須配備的系統，可令生活更放心、更安全，此外，還需配有各種搖控系統，如房門、窗簾搖控系統、燈飾搖控開關系統等。另外，獨立的發電設備是另一個客戶極為關注的問題

47、。目前有不少客戶均反映，一旦社區斷電，將會給這樣一個超大的房屋帶來數不勝數的麻煩。因此擁有一個獨立的發電裝置成了客戶的心愿。n 物業管理服務分析購房者對物業管理服務非常重視，對物業管理公司之品牌尤為看重！并希望能提供針對客戶個性化需求的特色服務！購買別墅或高尚公寓的客戶要求物業管理公司所提供的服務，不僅只是一般的保安和環境管理服務，還要求保安系統全智能化，24小時嚴密地保護業主人身及財物的安全，對日常生活所需提供盡善盡美的服務，還應提供如理財等其它服務，簡言之就是，完善的物業配套和周到的服務管理令自己的生活更輕松方便安全。n 其它特征n 更多是知本家，而不是資本家n 工作時間段大體集中在上午十

48、點到晚上十二點n 不太喜歡被注目，一般場合不愛露面n 喜歡從事一些度假式休閑活動或參加國際化的高檔文化活動n 是創造者、時代的打拼者，而不完全是享受者n 不沉溺于傳統的煩瑣，他們一直在引領著時代的潮流2、 項目目標消費群體消費心理分析環境、交通n 環保意識很強，居住環境要求質量高n 渴望親近自然，遠離城市的喧囂，又有較便利的交通條件和適宜的價格n 渴望安家郊區，期望所購產品密度低、設計時尚、價格中檔n 購買既與城市保持距離、又有交通紐帶相連的別墅。n 追求現代都市生活之余，同時也要享受傳統的寧靜的田園生活。居主理念n 比較注重社區個性化色彩和浪漫氛圍的設置n 要求高標準的社區服務文化n 重視社

49、會尊重和文化群體氛圍的認同一面n 反叛個性和嚴謹務實的統一，講究生活方式實效性和快捷性n 強烈的自我意識、講究生活品位、注重個人隱私。追求私密性，注重個性化，追尋一種新的生活方式n 以提高生活品質為最大原則，成熟、理性的思考，展現獨立、自我的個性，追求自然、 舒適、內斂而不張揚的品位生活。n 要求現代化高科技含量生活n 更健康，更接近自然，有更多戶外活動心理需求n 有相當一部分目標客戶屬于逐漸成長起來的“薪富一族”與中高收入者，有強烈的改善居住條件的愿望，對于別墅有一種圓夢的情結，但又無法承受獨立別墅的高價（雙拼、聯排別墅及疊拼正好填補了這一市場空缺）收入和積蓄的增加以及住房金融政策的大力支持

50、，也使改善住宅的愿望有了現實可能性。n 回歸自親合自然的意愿渴望社會承認們存在的價值，在穿戴名牌之后更希望以后居所體現他們的身份。而更希望以后的居所能體現他門的身份。而住房可以使居住者的身份和階層一目了然。居住地區和小區類型的房子的外觀特征能告訴你業主所屬的階層。其它n 追求與眾不同的生活方式和稀缺的資源n 因為對品位和實用的執著，對產品品質和細節上要求更高。n 其中二次置業者置業心態相對成熟，投資心態比初次置業者更重。n 對于個人收入和財富增長的遠期預計較好，對風險的敏感性相對較低。3、 項目目標消費群體消費行為分析表象特征n 有信用消費的渴望n 公關消費多過于個人消費n 信用卡、會員卡支持個人消費n 比較喜歡如財經內專業雜志新聞n 日常交際，高級應酬比較多，經常出入高檔消費場所，如星級酒店、俱樂部、高爾夫球場等n 注重環境，注意區域配套、項目的地理位置、區域特性，注重發展商實力。 n 家庭結構較大，學歷普遍不高、經濟收入較好，更懂得享受生活。 反映實質n 是為了提高生活質量，嘗