1、    基于全渠道零售的消費者體驗影響因素研究    張春萍內(nèi)容摘要：零售行業(yè)來到了發(fā)展的十字路口，一邊是線上市場紅利增長不足，一邊是線下市場缺乏吸引力，商業(yè)模式急需迭代變遷。在尖端技術(shù)快速發(fā)展的加持下，傳統(tǒng)零售業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)渠道深度融合，形成全渠道零售模式?；谶@一背景，本文通過全渠道相關(guān)概念的介紹，從消費者特征與建模實證兩方面分析了全渠道零售模式下消費者體驗的影響因素，深度挖掘國內(nèi)兩家全渠道零售的領(lǐng)頭企業(yè)優(yōu)衣庫和小米在用戶體驗方面的策略，指出全渠道融合是企業(yè)未來轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的突破點，數(shù)字化科技是抓住用戶需求、提升消費者體驗的核心動力。關(guān)鍵詞：全渠道零售

2、60;  消費者體驗   渠道融合   用戶需求引言近年來，零售行業(yè)各業(yè)態(tài)的發(fā)展方向或主動、或被動的表現(xiàn)出極其明顯的分化趨勢：線上零售商憑借快捷方便、省時省力的優(yōu)勢快速搶占了接受能力強的年輕人市場，而線下實體店則依靠出色的售前體驗和售后服務(wù)圈定了自己的忠實用戶。然而，線上電商與線下實體相分離顯然不是零售運營模式的終點。事實上，零售企業(yè)必然不會滿足這樣割裂的市場格局，對于它們來說，統(tǒng)一的市場不僅有利于內(nèi)部管理和模式的復(fù)制，更有利于自身利益的追求;另一方面，電子商務(wù)也從橫空出世階段邁入穩(wěn)步發(fā)展，消費者需要一種取二者之長的統(tǒng)一方式來從海量的商品中獲取

3、自己所需，以減少時間成本。2017年以來各實體零售業(yè)態(tài)通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加強線上線下整合等方式，銷售額增速均出現(xiàn)明顯回升。而互聯(lián)網(wǎng)電商以新零售為口號，大力拓展線下實體門店，搶占用戶流量入口，尋求下一個增長風口。在新零售與居民加速消費升級的背景之下，零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型勢在必行，傳統(tǒng)的以零售商為核心的一元行業(yè)格局正在被重塑，取而代之的是一個以消費者為核心的，始終以消費者體驗為價值追求的新概念全渠道零售。得益于零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善，全渠道零售支撐的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新快速涌現(xiàn)，消費場景進一步細化，用戶畫像的刻畫越加精準，零售的重心開始從商品質(zhì)量向服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)移，消費者體驗成為零售行業(yè)差異化的競技項目。由此，本文將基于全

4、渠道零售，從理論分析、建模實證兩方面討論其對消費者體驗的影響因素，深度剖析全渠道零售領(lǐng)域內(nèi)兩個領(lǐng)先企業(yè)的案例，最后對未來全渠道融合的發(fā)展趨勢提出建議。全渠道與消費者特征（一）全渠道的定義齊永智和張夢霞（2014）對全渠道零售的定義描述如下：全渠道零售（omni-channel retailing），是指企業(yè)采取適當多的渠道類型，通過渠道間的高度整合協(xié)同為滿足消費者在購物各階段能隨時隨地購物、娛樂和社交的綜合體驗需求，提供渠道間穿梭的無縫最佳購物體驗。全渠道零售本質(zhì)是消費者的全購物渠道。（二）零售行業(yè)消費者特征消費者年輕化。從市場角度來說，80后、90后逐漸成為消費主力人群，成為零售服務(wù)的首要用

5、戶群體。與前代相比，新生力量有能力而且更愿意去提升個人的消費水平。商品的基礎(chǔ)功能已經(jīng)不是被考慮作為消費動力的唯一因素，這一批消費者更在意商品的個性化、新鮮感、高品質(zhì)及外生屬性。具體來說，第一，新代際消費者對個性的訴求更為關(guān)注，與眾不同、突出自我是其與生俱來的鮮明特征;第二，更注重時間價值。長時間的學習、高強度的工作和繁瑣的生活是時間碎片化的三個主體，通過傳統(tǒng)渠道獲取自己需要的商品和服務(wù)的時間成本過高，催生了他們花錢買時間的消費理念，從而將自己投入到更有價值的事項中;第三，注重生活品質(zhì)。隨著外部消費主義理念的滲透，大家更愿意為高品質(zhì)的商品帶來的高舒適度、高享受度買單，所能接受的品牌溢價心理預(yù)期也

6、越來越高。顯然，商品在線下渠道的低對比度和線上較差的售前體驗無法滿足這部分消費者，一種結(jié)合雙方優(yōu)勢的零售渠道方案亟待被提出。消費者富?；０殡S全面建設(shè)小康社會的基本實現(xiàn)，國內(nèi)人均可支配收入持續(xù)增長。如圖1國家統(tǒng)計局資料顯示，2013-2017年以來，我國居民人均可支配收入由18311元增長至25974元。據(jù)保守估計，目前我國中等與較高收入群體（按國家統(tǒng)計局在2019年的標準，中等收入群體指月收入2000-5000元人民幣，較高收入群體指月收入5000-10000元人民幣）已超過三億人。這部分中產(chǎn)階級具備一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，為社會經(jīng)濟增長帶來了充分的活力。消費者理性化。在居民收入保持可持續(xù)性增長的現(xiàn)

7、象之后，居民的消費支出并未同步上升。主要原因是刺激消費的主要動力逐漸固定為教育、醫(yī)療、住房三臺引擎。生活成本的提高，勢必縮減非必須生存資料的開支，表現(xiàn)為居民在消費時趨于理性，尤其對于更為敏感的一線二線城鎮(zhèn)居民而言，如何以最少的支出獲得最大的收益成為了必備的技能，“薅羊毛”一族悄然興起。消費者社交化。馬斯洛需求層次理論認為，人人都希望得到尊重和認同，希望得到社會、圈子的肯定。從這個需求出發(fā)，現(xiàn)今的消費者更加強調(diào)消費的社交性。一般說來，假如消費者所購買的商品或服務(wù)能夠滿足自身價值的需要，再經(jīng)過分享得到他人的肯定、效仿，進而獲得大量的擁躉，那么就能獲得人類內(nèi)在的天然社交需求;另一方面，跟風不僅可以減

8、少購物時的試錯成本，而且符合每個人潛在的從眾心理，又可以展現(xiàn)自己的個性，獲得圈內(nèi)的肯定，因此獲得年輕人的青睞。全渠道零售對消費者體驗的實證分析本文實證分析采用因子分析方法，對全渠道零售背景下消費者體驗影響因素進行降維，探究用戶體驗指標背后的驅(qū)動因素。樣本采用問卷調(diào)查方式收集，問卷內(nèi)容由零售過程中存在的考察指標設(shè)置對應(yīng)的問題組成。（一）消費者體驗評價方法零售是實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)從零售商（生產(chǎn)者）到消費者（使用者）的過程。一次完整的零售依據(jù)時間節(jié)點來分，應(yīng)該包括售前、售中和售后三大階段，各個階段又包括在這一時段內(nèi)零售商與消費者因消費而產(chǎn)生的互動，以及消費者關(guān)注的服務(wù)體驗指標。再結(jié)合顏艷春（2014）第

9、三次零售革命：擁抱消費者主權(quán)時代中顧客的購物過程，可以整理出包含消費體驗影響因素的全渠道零售行為過程如圖2所示。（二）問卷設(shè)計本章所用數(shù)據(jù)來源對象為國內(nèi)某一全渠道零售的商家隨機抽取的用戶，對選中用戶進行調(diào)查問卷。問卷設(shè)計對照圖2中的六步流程中各自對應(yīng)的每個影響消費體驗各項指標設(shè)置了1-5個問題，問題的答案采用likert 5-point scale進行評分，同一指標下的問題答案取平均值作為該項得分，并予以適當?shù)奈镔|(zhì)刺激以提高問卷的可信度和有效性，調(diào)查的時間跨度為三個月，收到返回問卷后，采用商家原始用戶數(shù)據(jù)庫匹配姓名、性別與年齡等基本問題對問卷結(jié)果進行信度和效度分析，剔除明顯的虛假信息。另外，對

10、數(shù)據(jù)庫無記錄用戶予以較高的容忍度以拓寬樣本用戶的廣度。大致結(jié)果如下：總計發(fā)放800份問卷，共收到565份有效問卷，其中男性用戶占比為41.95%，80后與90后占比為70.26%，線上來源用戶占比80.53%。（三）因子分析本小節(jié)采用的分析軟件為spss17.0，首先對565份樣本進行因子分析后，結(jié)果如表1所示。觀察表1，發(fā)現(xiàn)盡管前3個因子的累計方差貢獻率為77.87%，而第4個因子開始特征根過小，對方差貢獻提升不明顯，故取前3個因子進行解釋、計算因子得分。第一位特征根的因子貢獻度為30.89%，與其相關(guān)性較高的特征有：精準推薦、用戶粘性、優(yōu)惠促銷、賣點、分期服務(wù)。據(jù)此，f1可以命名為價格因子

11、。第二位特征根的因子貢獻度為27.43%，與其相關(guān)性較高的特征有：咨詢服務(wù)、場景覆蓋、網(wǎng)點覆蓋、物流速度。據(jù)此，f2可以命名為便捷因子。第三位特征根的因子貢獻度為19.54%，與其相關(guān)性較高的特征有：圈內(nèi)評價、品牌溢價、正品保障、大件安裝、包裹完整。據(jù)此，f3可以命名為保障因子。因子載荷矩陣如表2所示。最后，檢驗整個因子分析的有效性，通常采用kaiser-meyer-olkin（kmo）檢驗與bartletts檢驗。前者是對樣本特征之間相關(guān)系數(shù)的衡量，結(jié)果在0-1之間，越接近1意味著樣本之間的關(guān)聯(lián)度越高，適合作因子分析;反之則不適合。后者是對各個特征間的獨立性的假設(shè)檢驗，若結(jié)果拒絕原假設(shè)，代表

12、適合進行因子分析。兩個檢驗的統(tǒng)計量如表3所示，檢驗的結(jié)果表明因子分析過程有效。（四）結(jié)果分析根據(jù)因子分析模型的結(jié)果，可以從定性角度得出以下結(jié)論：第一，價格依然是影響消費者的第一要素;第二，便捷、省時是目前電子商務(wù)獲得快速發(fā)展的增長點;第三，高品質(zhì)的商品也是當下消費升級的結(jié)果。值得注意的是，有一些特征在因子中并未獲得較高權(quán)重，并不代表該特征不重要。例如，支付安全方面，如果交易的安全無法得到保障，那么消費者的體驗必將大幅降低。然而實證分析的結(jié)果卻與之相反。事實上，并不是支付安全不重要，而是當下國內(nèi)領(lǐng)先的移動支付環(huán)境維護了消費者交易的安全，令用戶完全無需擔心任何風險，就如同水和空氣于人類而言一樣極其

13、重要卻始終穩(wěn)定。從這一方面可以啟發(fā)零售商反向思考，消費者尚未關(guān)注的優(yōu)化方向并不代表他們不在意，而是可能處于消費者體驗的盲區(qū)中。企業(yè)可以從這些點入手去在全渠道融合的過程中推動自己的變革。全渠道零售的案例分析（一）線下向線上滲透：優(yōu)衣庫作為一家與本土完美結(jié)合的外來服飾零售商，優(yōu)衣庫近年來的表現(xiàn)異常的搶眼。2008年4月16日，優(yōu)衣庫發(fā)布淘寶旗艦店和線上網(wǎng)店，成為在我國率先推出網(wǎng)購業(yè)務(wù)的服裝零售商家，零售渠道由過去的單門店演化為多渠道開店后，平均銷量大幅增加;截至到2013年4月份，優(yōu)衣庫實現(xiàn)了“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+移動app”四大渠道的部署，宣告全渠道零售架構(gòu)的基本完成。即使當讀者在閱讀本文時

14、才第一次了解優(yōu)衣庫這一品牌，也可以拿出手機在十分鐘內(nèi)完成一次線上下單，這便是全渠道強大的拉新能力;下班之后，閑暇之余，換季商品上新，到附近商業(yè)圈內(nèi)的實體店鋪里逛一逛，新穎的設(shè)計和良好氛圍的烘托在無形中會促成消費者完成交易，這是全渠道零售從傳統(tǒng)零售繼承而來的聚客能力;試穿之后有了中意的款式卻遇到斷碼也無需擔心，線上下單，快遞上門，這是全渠道零售在倉庫調(diào)配的先天優(yōu)勢?？鋸埖恼f，借助全渠道零售，優(yōu)衣庫有無數(shù)種方式接觸到自己的顧客，對顧客各種需求有無數(shù)種解決方案。但是優(yōu)衣庫并未囿于自己取得的成果，而是緊跟業(yè)內(nèi)動態(tài)使用新技術(shù)將自己武裝起來。2017年7月，優(yōu)衣庫在線下實體店推出了“智能買手”電子屏幕，幫

15、助顧客獨立瀏覽店內(nèi)新品、穿搭建議;2018年5月，優(yōu)衣庫繼續(xù)在線上網(wǎng)店的微信入口加入了名為“小優(yōu)”的ai智能導(dǎo)購機器人，用戶可以通過掃碼商品吊牌、語音以及文字搜索三種形式和小優(yōu)進行交互?？梢灶A(yù)見的是，依托智能技術(shù)完成渠道數(shù)字化升級的優(yōu)衣庫，未來必將在服裝零售業(yè)的競爭中大放異彩。（二）線上向線下擴張市場：小米提到線上向線下滲透的全渠道零售，小米的成功可謂是一個典范。目前來看，小米已經(jīng)由最初的互聯(lián)網(wǎng)手機系統(tǒng)miui提供商，蛻變成以手機為核心業(yè)務(wù)，涉足手機周邊、智能硬件和生活消費品三大領(lǐng)域的零售商。小米的全渠道鋪設(shè)始終以互聯(lián)網(wǎng)的方式向線下零售遷移，以改善用戶體驗、提升流通效率為著力點，主要分為三個階

16、段：2011年建立小米商城，2013年入駐天貓、京東和蘇寧易購，2017-2018年上線了小米有品，供其他電商入駐。其中小米商城和小米有品是小米的自有渠道，擁有8000萬注冊用戶。線下分為三級體系：小米之家共515家，覆蓋247個市;小米授權(quán)體驗店共1183家，覆蓋567個縣城;小米專營店、直供店共36256家，覆蓋2630個區(qū)縣，18049個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。通過線下渠道在市、縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)各級市場的展開，小米的全渠道零售模式將拓寬觸達消費者的路徑，又能吸引線上挖掘能力不足的用戶群體，做到線上線下同樣高效?？偠灾?，第一，一線城市消費群體逐漸分化，形成高收入高消費精英階層和高生活壓力的中產(chǎn)階層。于前者而言，他

17、們并不是小米的核心顧客;于后者而言，他們已經(jīng)被線上渠道所覆蓋，因此小米原始的互聯(lián)網(wǎng)渠道的弊端開始暴露：用戶增量發(fā)展動力不足，存量市場鞭長莫及。第二，零售商品的特殊性對線下實體門店的迫切需求。線上購物剛興起之時，大部分用戶對網(wǎng)購局限在千元以下的物品，而選購手機這一類大額消費品的時候，他們無法接受為這種看得見卻摸不著的貴重商品支付帶來的風險，以及買賣間信息不對稱造成的麻煩，因此使用網(wǎng)購方式的還是少數(shù)。基于此，小米及時將線下渠道下沉，在線下保持著實體店的持續(xù)擴張，全面建立起線上線下相融合的全渠道模式，實現(xiàn)城鄉(xiāng)服務(wù)一體化，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城的消費者同樣能夠享受到一流的購物體驗。作為國內(nèi)領(lǐng)先的智能設(shè)備零售商，

18、小米的另一項表現(xiàn)也同樣奪目：2018年11月1日在小米總部舉行的新零售溝通會上，小米宣告已建成全球最大的智能硬件iot（物聯(lián)網(wǎng)）平臺，連接了全球1.15億小米iot設(shè)備（不包含手機和筆記本電腦），小米獨創(chuàng)的人工智能語音助手“小愛同學”累計喚醒超過50億次，月活躍設(shè)備超過3000萬。不難看出，小米將傳承下來的互聯(lián)網(wǎng)精神積極的貫徹到渠道融合的場景中去，充分利用小米物聯(lián)網(wǎng)渠道積累的大數(shù)據(jù)、云技術(shù)和人工智能的經(jīng)驗在各個渠道中全方位助力提升用戶體驗。企業(yè)發(fā)展全渠道零售的建議第一，迎合消費需求，創(chuàng)建業(yè)界標桿。如今，消費者在這場買賣博弈中占據(jù)了主動權(quán)，對零售商的要求變得越加苛刻。首先，消費者對產(chǎn)品的考量點正

19、在改變。消費者不僅關(guān)注功能性、耐用性等基本需求是否滿足，還包括產(chǎn)品的定制化、個性化、高質(zhì)量等高級需求。其次，驅(qū)動消費者產(chǎn)生購買的動因越加多元化。過去買東西到百貨商場這樣人隨貨走的單一渠道早已不復(fù)存在，消費者產(chǎn)生購物需求的因素空前豐富：朋友推薦、廣告吸引、跟風潮流，甚至是純粹沖動，借助全渠道，零售商可以及時捕獲消費者的需求并快速做出響應(yīng)，提升支付轉(zhuǎn)化率。最后，消費者在零售過程中所分布的場景越加分散，當下消費者面臨種類繁多的購物終端，如手機、電腦、平板、虛擬現(xiàn)實設(shè)備等，每個終端又有多種方法為消費者提供入口，可能是一個鏈接，一篇軟廣，或是一次門店體驗，購物體驗埋藏于每一次零售商與消費者的交互中，零售商差異化的特色與服務(wù)成為搶占消費者的先頭要素。第二，融合雙線渠道，整合資源優(yōu)勢。線上線下雙線融合的全渠道零售模式以發(fā)揮各自渠道的優(yōu)勢補全短板為背景而生。未來全渠道的演化仍將按照這一基本點進行，呈現(xiàn)多種趨勢。首先，會員互補趨勢。線上將年輕化的信息敏感用戶群與線下匯集的保守型用戶群整合，貫通會員、訂單信息并加以利用，更好的匹配顧客、商品、場地等零售元素，為其提供個性化和定制化的推薦服務(wù)，提升用戶黏度。其次，供應(yīng)鏈互補趨勢。通過技術(shù)手段管理線上資源、貨品調(diào)度平臺，打通線上線下庫存，提前感知主動的大促活動或是被動的消費者需求