1、富爾呼叫中心案例電話營銷救活“煙雜店”2001年5月，某咨詢公司在對上海富爾網絡銷售公司的煙雜店業務進行流程分析時，發現了利用業務員拓展煙雜店業務的方式所存在的一些問題。在咨詢公司的建議下，上海富爾公司從呼叫中心入手，對煙雜店業務進行了成功的改造。 背景：煙雜店經營需要提升 業界人士普遍認為，這種發散型經營的煙雜店不具備發展潛力，遲早要淡出零售業舞臺，被連鎖便利店所取代。但是，上海富爾公司卻看好這塊蛋糕，認為煙雜店具備貼近消費終端、傳播信息快捷便利的特點。 上海零售業市場具有發展早、運作模式規范成熟、大型超市和便利店等連鎖業席卷各個領域的特點，因此，遍布于全市的3萬家煙雜店不僅要面臨知名連鎖品

2、牌的競爭威脅，還要受到假貨、無主性經營的困繞。上海富爾網絡銷售公司決定利用現有的物流能力、商品優勢、信息技術優勢，整合現有的煙雜店，為煙雜店提供優質、無假貨的商品配送及經營指導服務，以配送商品為過渡，逐漸向加盟連鎖的規范化模式發展，逐步提升煙雜店的檔次。 該方案一出臺，就得到了上海市政府的大力支持，并破例得到了政府方面的行政資金支持。這一舉動更是得到了上海煙雜店業主的積極響應，在短短的兩個月內，富爾吸引了近3000戶煙雜店，并創造了良好的單店銷售業績。 為了開拓煙雜店業務，富爾公司在2001年4月招收了80余名業務員，他們的日常工作就是尋找符合資質的煙雜店、宣傳富爾的煙雜店政策、推薦商品、接受

3、煙雜店的訂單、定期回訪煙雜店、維護與煙雜店的客戶關系。 由于勞動強度大、每人每天回訪的煙雜店客戶數量少、銷售水平參差不齊，許多業務員銷售技巧及業績很差、有的業務員可能一連數周都沒有訂單。這樣就造成了相當數量的業務員的流動，對富爾的煙雜店改造戰略帶來了一定的負面影響。 措施：煙雜店業務改造引發呼叫中心改造 煙雜店的改造是否可以采用別的方式來進行呢？富爾公司開始將目光投向了呼叫中心。 富爾公司于2000年就已經建立了先進的呼叫中心系統，硬件采用朗訊公司的全套PBX、CTI、IVR、ACD等設備，具有強大的呼叫處理功能；并申請了“84365”的特服號碼。與許多將交易重點放在網上的電子商務企業的銷售方

4、式不同，富爾公司85%的訂單來自于電話。這種網上交易與電話營銷有機結合的方式，為富爾探索出了一條合理的操作模式。 初期，由于對呼叫中心的認識不足，對呼叫中心的人員素質、服務技巧、服務規范沒有一個整體規劃，對呼叫人員沒有進行相應的篩選和培訓，因此在后續服務中，出現了許多服務質量問題。在對人員分工上，也沒有按照呼叫中心電話營銷的要求，對呼入人員（處理訂單）、呼出人員（主動營銷）及處理投訴人員進行服務內容及技能分工，致使呼叫中心的服務內容呈現單一化（即只能被動地接受訂單），呼叫中心的強大功能沒有得到充分發揮，電話營銷的功能也沒有發揮出來。 在此情況下，富爾首先對呼叫中心進行量化管理，提出了對呼叫中心

5、的人員素質要求，然后對呼叫中心的現有業務流程進行了分析，并實施改造。2001年7月17日，富爾呼叫中心完成了52人次的招聘、篩選、培訓工作，并對現有的呼叫人員按照呼入、呼出、投訴等技能進行了分工。經過培訓后，所有的人員開始上崗。 改進：電話呼出營銷成績驚人 當采用電話呼出進行營銷嘗試時，一個戲劇性的結果發生了。 在對呼叫中心人員招聘及培訓過程中，發現兩個人適合做主動呼出業務，其中一個是30多歲的女士（以下簡稱呼出員A），另一個是一個20歲左右的女孩子（以下簡稱呼出員B）。這兩個人主要處理富爾呼叫中心的呼出業務（同時還要完成受理呼入業務等）。 在對煙雜店業務流程進行分析時，一個非常重要的改進建議

6、，就是采用呼叫中心的主動呼出，替代業務員的上門推銷、商品報價、督促訂單、維系客戶關系等工作。這個建議是在2001年7月23日開始試行的，呼出員在計算機系統提供的客戶資料數據庫及自動撥號系統的支持下，開始了對煙雜店業務的主動電話呼出營銷。 呼出員A在當日內共給煙雜店店主打了近120個電話，時間大約是34個小時，成交的訂貨單近20張，總成交金額1萬多元。 這是一個驚人的數字。按照簡單的算法，這相當于10個普通業務員的12天的工作量。可以看到，一個可能無法找到工作的下崗女工，在經過短短幾天的電話營銷培訓后，竟然創造了如此驚人的業績。對此，當時初步的總結是，由于呼出員A的年齡相對其他座席較大，社會經驗

7、豐富，在經過一定銷售技巧培訓后，煙雜店店主非常愿意與其交流。 第二天，呼出員B也上崗了，雖然平均業績只有呼出員A的一半左右，但也是很理想的。 從這兩個呼出員的業績中，電話主動營銷的魅力就已經顯示出來了。 目前，在北京、上海等大城市，企業一般雇不起高水平的推銷員，于是大量低素質的推銷員滿天飛，結果被許多企業拒之門外。這給企業形象帶來了負面影響，同時效果也非常不好。 因此，企業必須引入更有效、低成本的營銷方式。電話主動營銷就是一種有效的手段，它將逐步取代或部分替代傳統推銷員方式。這樣，企業將不再需要一支龐大的推銷隊伍，而是組建一支更小型、更有效的營銷隊伍，使銷售效率更高。 分析：六項指標顯著提升

8、通過對富爾電話營銷業務的總結分析，發現有6項指標得到了顯著的提升。 1. 工作效率 一個呼出員每天可以打150160個電話，相當于拜訪了同樣數量的客戶。最好的業務員受交通、地域的限制，實際上每天只能跑35家客戶。因此，電話主動營銷的效率要高。 2. 工作條件 業務員需要在外面跑，與客戶是進行面對面式的接觸。如在富爾公司，業務員需要每天騎著自行車穿梭在大街小巷之間，惡劣的天氣會使業務員的工作效率和工作熱情都有所下降。如果公司硬性規定，無論外界天氣如何，都必須拜訪客戶，則還會使業務員產生抵觸情緒。在這種情況下，業務員極易將自己的不滿情緒傳遞給客戶。 另外，由于業務員工作強度大，相應地要求的報酬也就

9、多，如果公司給的報酬與其工作強度不成正比，那么就會出現業務員流失率大的現象。呼出員與業務員相比，具有工作強度小、受自然條件限制小、工作環境好等優勢。 業務員除了與客戶接觸、交談的時間外，還需要有大量的時間用在路上。如果客戶在不同地區、不同城市，那么以呼出員代替業務員還可以節省大量的銷售成本。 3. 對業務員及客戶資源的管理 由于業務員每天都在外面，公司對其管理存在相當難度，業務員可以輕易將客戶資源帶走。采用電話呼出的方式，客戶資源全部掌握在公司手中，為公司的持續發展創造有利條件。 4. 人工成本 目前，富爾公司擁有3000家煙雜店，如果采用業務員推銷方式，則需要80名左右；而采用呼出員電話營銷

10、的方式，則只要810人。實際上，呼出員和業務員的工資水平相差不大，那么，以呼出員代替業務員，將會大大降低成本。 5. 隊伍建設 呼出員和業務員均要求具有中專或以上學歷。業務員需要進行一周左右的職業培訓；而對呼出員（呼叫中心其他人員也一樣）是為期3天的呼叫中心有關課程、服務藝術與服務技巧培訓。由于呼出人員是坐在辦公室，因此對性別、身體素質、年齡結構沒有嚴格的要求。 6. 溝通效果 銷售的重點是如何更好地與客戶交流，因此要采用客戶喜歡的方式與其交流。電話呼出與業務員上門推銷是兩種不同營銷方式，客戶更傾向于接受哪種方式呢？ 通過對富爾網絡銷售接受過主動呼出與業務員上門的煙雜店客戶進行調查，結果表明，初期大部分客戶認為采取哪種方式對他們來說都無所謂，只有小部分客戶認為主動呼出的方式優于業務員上門的方式。其實，當時大部分客戶對主動呼出并不了解，后來，當了解到通過主動呼出的服務方式和服務內容時，客戶一致認