1、王老吉對涼茶品類的貢獻。在技術上，王老吉也許不是涼茶的最早發明者，但在中國顧客的心里，它卻是這個品類的創造者。認知大于事實，王老吉就是正宗的涼茶鼻祖。開拓顧客認知，將這偏安一隅、為多數人所陌生的“藥水”，變成了被大多數人所熟知的、熱銷全國的飲料，這是王老吉對整個涼茶品類的偉大貢獻。任何涼茶市場的后來者（包括那些誕生歷史也許比王老吉還早的品牌），都應感謝王老吉，并一起積極維護和共享涼茶品類的核心價值去火。對顧客而言，現在僅有一個涼茶品牌。嚴格地講，現在的全國涼茶市場上僅有一個品牌，王老吉。客觀事實上，涼茶還有很多品牌，如上清飲、鄧老、黃振龍、潘高壽、金葫蘆以及和其正等，但從嚴格意義上，它們并非涼

2、茶品牌，這些品牌對中國地區的絕大部分顧客而言，尚未和涼茶發生連接，它們沒有進入更未扎根于心智，僅是一個商標或者是蝸居一隅的小不點。在顧客的心智里，還可容納六個涼茶品牌。我們知道，在理論上人的腦袋可以裝下無限量的信息，但研究證明，對同一類商品，人的腦袋僅能容納、記住七個品牌。我們說營銷就是戰爭，而營銷戰就是搶奪顧客認知的戰爭，顧客認知，對商家而言乃是最寶貴的資源。而搶奪顧客認知的本質，就是如何闖進七個品牌之列，并且爭取位置一再突前，直至成為顧客心中首選。除了王老吉，顧客的心智空間，還可以容納其他涼茶品牌，理論上而言數量是六個。市場后來者，品牌定位是關鍵。對于大多數中國企業而言， 要命的問題不是廣

3、告“怎么說”， 而是因品牌定位而直接導致的廣告“說什么”。很多人認為腦白金的廣告表現形式很惡俗，但它說對了，因此也非常有效。先求品牌定位上的“對”，再求廣告表現上的“妙”，尤其對一個市場后來者，這是不二之選。在功效上做加法，和其正的敗筆。和其正，它 2007 年宣告進入涼茶市場。 它在廣告中除了訴求涼茶的核心價值“去火”之外，還又增生了一個價值“補元氣”。和其正的做法，企圖以增生的品類價值制造差異化，區隔王老吉。這是一個糟糕的策略。“補元氣”，讓和其正涂上了保健補品的色彩，不僅會稀釋飲料屬性，關鍵是“補”的概念與顧客對涼茶品類屬性的既定認知形成對抗，既“去”又“補”，難獲信任。另外，“補元氣”

4、無論客觀事實上是否做得到，但同時表達兩個焦點，猶如腳踏兩只不同航向的船，那將扯裂顧客認知。沒有副主用，致中和的減法不得當。致中和在 2006年也開始推廣它的羅漢果涼茶，還啟用名牌主持人汪涵做代言人，它的定位是“去火不傷身”。這是一個射空的定位。誰都知道與領導品牌形成對抗是后來者的上策，但千萬不能對抗顧客認知是關鍵。攻擊競爭對手的軟肋，這個軟肋，在顧客的認知上務必是顯而易見的，而非人為制造。顧客對涼茶本身就沒有建立起它有副主用尤其“傷身”副作用的前提下，定位于“去火不傷身”，顯然就失去了進攻的靶子，射向了茫茫夜空。致中和，更加值得思考的問題也許不是羅漢果涼茶的定位，而是品牌戰略。致中和這個品牌同

5、時覆蓋龜苓膏、涼茶以及養身酒等不同品類，它的目標是草本養生領域里的第一品牌。有信息還表明，致中和企業長官有如下想法“我想，消費者接受了致中和的龜苓膏，就不怕他們不接受致中和的每日養身酒。” 事實上，“不怕不接受”與“顧客能接受”相距千萬里。品類范圍的寬度、品牌目標的定義以及企業流露的心態，折射出致中和的品牌戰略定位有待做出進一步檢討。廣藥王老吉的狡猾。王老吉的背后，它有3 個主兒，分別是王老吉集團(香港) 食品有限公司、廣東加多寶飲料食品有限公司以及廣藥王老吉藥業有限公司。它們三者之間的關系，不屬本文的論述范圍，總而言之，王老吉有3 個不同的爸爸。現在顧客所廣泛認知和接受的是罐裝王老吉，屬于加

6、多寶公司。廣藥王老吉看到加多寶的罐裝王老吉紅透大江南北后，以全新的包裝形態，快速跟進，喊出了“王老吉，還有盒裝”的廣告口號，在地面渠道上，罐裝王老吉出現在哪里它就并列站在哪里。這是一個充滿聰明智慧的定位策略，罐裝王老吉在前面辛苦耕耘，它就在后面彎一下腰撿果子。省力省時又省心，大有不勞而獲的嫌疑，但加多寶也無可奈何。改弦更張，和其正踏上正確的路子。既“去火”又“補氣”的和其正，在失當的定位策略下，做了一年弊大于利的傳播工作后，在今年終于幡然醒悟，改弦更張，放棄在功效上區隔王老吉的企圖，而是另辟蹊徑，從包裝形態上入手，訴求瓶裝涼茶的核心價值容量大，喝著過癮喝著盡興！。涼茶的功效已經由領導品牌對顧客

7、做出了教育，后來者完全沒有必要再為此浪費資金。現在，和其正的正途是在默認、共享涼茶品類核心價值的前提下，進一步加強傳播瓶裝涼茶的核心價值，它目前的傳播策略還有待完善。如果在銷售網絡的建設上，再輔以強大的渠道驅動力，和其正不僅可以與罐裝王老吉、盒裝王老吉聯手一起將品類規模持續放大，并且還有機會超越王老吉畢竟瓶裝，無論是在流行趨勢上還是其便利性上，更能接近年輕的顧客人群，而年輕人群恰恰是飲料市場的主力軍。品類由領導品牌開創，后來者可以分裂品類且有機會翻身。在飲料市場里，涼茶已經成為一個大品類，它與水、可樂、果汁、茶等并駕齊驅，且在成長趨勢上，其規模甚至有超過可樂的可能。罐裝王老吉創造品類并一路領先，盒裝王老吉、瓶裝和其正，正以正確的定位借力分裂。而截止目前，尚無其他品牌來分享這一品類快速成長留下的戰機。江山由領導者打下來，后來者就來分裂江山，亦步亦趨并不能讓你出類拔萃，不自量力正面進攻更非上策。默認、共享涼茶品類核心價值的前提下，創造新焦點，正是涼茶市場后來者的品牌之道。這個焦點可以來自任何一個方向，包裝形態上的、人群上的、分銷渠道上的等等，無一不可，只要有足夠的顧客需求來支撐你分裂出的焦點即可，如果你的焦點能夠聚集足夠大的顧客人群，你還有機會掀翻已有的領導者，成就第一。隨著顧客