1、（此文檔為word格式，下載后您可任意編輯修改！）錦繡江南策劃案第一部分：市場分析一、房地產宏觀調控效果顯著，5月全國土地開發面積增幅劇降15月，全國累計完成房地產開發投資3703億元，同比增長32%,增 幅比去年同期回落0.9個百分點。其中，商品住宅完成投資2521億元，同 比增長32.2%;辦公樓投資192億元，增長42.9%;商業營業用房投資458 億元，增長38.7%。同期，全國累計完成房屋竣工面積7084萬平方米，同 比增長21.4%，增幅比去年同期低20個百分點；銷售面積8310萬平方米， 同比增長30.9%。商品房平均售價為2708元/平方米，同比增長10.7%, 增幅比去年同期

2、提高3.7個百分點。商品房平均銷售價格最高地區的上海、 北京和廣東，每平方米平均售價分別為5381元、5156元和3877元。15月，全國完成開發土地面積6480萬平方米，同比增長19.8%,低 于去年同期22.1個百分點；本年購置土地面積12380萬平方米，同比增長9.8%,增幅比去年同期回落46.9個百分點。5月當月，全國完成土地購置 面積2888萬平方米，同比下降19.5%。其中，東部地區下降29.5%,西部 地區下降28%。統計數字表明，全國房地產投資增幅繼續下降，而土地開發面積和購置面積增幅下降速度尤快。土地開發面積和購置面積增幅的急劇下降，將對房 地產市場供應量產生重要影響。這表明

3、國家對房地產業的宏觀調控政策己經 取得顯著效果。5月中旬，央行發布今年第一季度的貨幣政策執行報告，明確指出近期仍將采取適度從緊的貨帀政策。今年一季度宏觀經濟數據顯示，固定資產投 資增長43%,物價水平上漲2.8%。分析人士據此提出，固定資產投資增長 過快，通貨膨脹壓力沒有得到緩解，央行可能進一步采用加息等貨帀緊縮政 策。加息意味著開發商、購房者資金成本的提高，經人民銀行批準，各金融機構正式提高了存款準備金率0.5個百分點。業內人士分析此舉共收縮了可貸資金約1100多億元。曰前，國務院下發通 知，將房地產開發固定資產投資項目（不包含經濟適用房）資本金比例從20% 提高到35%以上。與此同時，銀監

4、會也加強了對房產信托的監管力度。4月 25曰存款準備金率政策正式實施，房地產開發資金將進一步吃緊的趨勢已經明朗。這次金融政策和土地政策的結合度是前所未有的。從別墅土地停批開始，首先從土地的高端產品開始，逐步的調整開始擴大到區、大學城，調控的節奏和步驟也是非常清晰的。目前的金融政策將會對供給產生影響，也會對需求產生影響。但相對來說，對供給的影響會更大；國家整體房地產政 策是對高端供給產生從緊影響，對中低端供給適度從松。房地產市場下半年將會出現三個發展趨勢：是房地產業投資増速過快的勢頭將明顯“降溫”;二是在巨大的住房需求推動下,房地產業仍將保持較快發展;三是房價上升較快的勢頭會受到遏制,逐漸趨于平

5、穩。商品房的大量積壓與城市人口缺房少房、豪宅供過于求與經濟適用房供 不應求、房價居高不下與老百姓收入不高之間的矛盾，將繼續困擾著中國地 產業。二、2004年上半年福州房地產市場形勢分析今年上半年，在政府宏觀調控政策和市場自我調節的雙向作用下，福州 房地產市場運行呈現開發投資穩健增長、商品房供求兩旺、空置率下降、房 價穩中有升的態勢：（一）、房地產開發投資繼續保持快速增長，增速過猛勢頭得到遏制1-6月全市完成房地產開發投資94.4億元，占全社會固定資產投資的42%,與去年同期相比增長48.2%,增幅比一季度回落13個百分點，增幅趨緩，房地產宏觀調控效果初步顯現。其中住宅投資57.2億元，占投資總

6、量的60.6%,增長66.8%。經濟適用房完成建設投資4800萬元。1-6月全市商品房施工面積1716萬平方米，同比增長25.2%,其中商 品住宅施工面積1442萬平方米，占總施工面積的84%,比增29%;辦公樓 施工面積66.3萬平方米，同比下降18.4%;商業用房施工面積121萬平方 米，比增5.9%o商品房開發結構合理，住宅開發仍為主導。經濟適用房施工18.79萬平方米。受國家宏觀調控政策和市場自我調節的影響，新項目的開發步伐有所放緩。1-6月份全市商品房新開工面積213.3萬平方米，同比下降29.2%,其 中商品住宅新開工面積192.9萬平方米，同比下降28.8%;辦公樓新開工面 積2

7、萬平方米，同比下降67.8%;商業用房10.5萬平方米，同比下降26.6%o 經濟適用房新開工13.79萬平方米。商品房竣工面積140.6萬平方米，同比增長3.5%,其中商品住宅竣工1 15.3萬平方米，同比下降4.6%;辦公樓竣工面積3.24萬平方米，同比增 長260%;商業用房13.3萬平方米，同比增長81.9%。經濟適用房竣工5萬 平方米。16月份開發商購置土地面積239.6萬平方米，同比增長24.3%, 土地 購置費22.8億元，同比增長80.5%。上半年經營性土地出讓面積1448.79 畝，土地出讓金額26.6億元，平均每畝地價183.6萬元。城市房屋拆遷規模得到控制。上半年共審批拆

8、遷項目25個，比去年同 期減少39%,拆除房屋建筑面積84.24萬平方米，比去年同期減少15.4%, 次性安置率達75.6%。（二）房地產市場供需兩旺，供應量與需求量基本平衡上半年全市共批準商品房預售許可項目139起，批準商品房預售面積 354.58萬平方米；其中福州市區批準商品房預售許可項目134起，批準商品 房預售面積347.82萬平方米，供應結構基本合理（詳見表一）。表一：福州市區新批準預售商品房物業類型構成表物業類別面積（萬平方米）所占比例（）住宅286.9382.49商業用房15.064.33寫字樓2.200.63車位34.109.81與去年同期相比（）72.12-31.95-86.

9、78227.88其他合計9.53347.822.74100-58.845.53商品房銷售繼續保持旺盛勢頭。1 - 6月全市商品房銷售合同登記35319 宗，面積413.14萬平方米，比批準上市預售的商品房面積多出58.56萬平 方米，需求量略高于供應量，預售合同登記金額127.42億元（詳見表二）， 分別比去年同期上漲了 67.23%、59.28%、79.67%。其中商品住宅銷售合 同登記27137宗，面積348.37萬平方米，金額99.05億元。今年的登記量 超過了供應量，說明今年市場需求異常旺盛的特點。其原因是，上半年，特 別是第一季度，在溫州人購房的帶動下，市場需求有些透支，一部分未來時

10、 段的需求被提前釋放。表二：16月全市商品房合同登記統計表月份宗數（宗）面積（萬平方米）金額（萬元）1月581763.001955462月477853.31560643月645370.512135064月719288.432665475月460858.951805506月647178.95261987合計35319413.14商品房開發的熱點在新區，金山、鼓山和五四北成為三大集中區域，其 開發量占了全市商品房開發量的一半以上。上半年，這三大新區的商品房預 售批準量為184.14萬平方米，占了商品房供應總量的5294%。這三大區域 也是今年以溫州為代表的外地人在我市購房的重點區域和房價漲幅最大的

11、 區域。相比去年，平均房價增長超過300元/平方米，漲幅超過10%。鼓山 新區，今年上半年商品住宅平均交易價格元/平方米，去年同期為元/平方米。 金山新區，今年上半年商品住宅平均交易價格元/平方米，去年同期2000元 /平方米左右。五四北新區，今年上半年商品住宅平均交易價格元/平方米， 去年同期/平方米。金山新區、鼓山新區和五四北新區也是今年以溫州為代表的外地人在福 州市購房的重點區域和房價漲幅最大的區域，今年福州上半年房價漲了 5.2%,主要就是新區房價上漲因素促成的，而去年一年福州房價也就是漲了 13元/平方米。非市區對象成為我市購房的主體。福州城市正處于高速擴張中，按照規 劃，我市人口將

12、從現在的200萬人發展到2020年的350萬人。這一城市擴 張從人口增長來講，將以機械增長為主（包括農村城鎮化）、自然增長為輔， 將有越來越多的人通過購房、投資等方式進入我市。表現在房地產需求結構 上，市區以外的外地人購房將不斷取代本地人成為我市購房需求的主力。今 年上半年，外地人（購房時戶口不在市區），包括本市轄縣、本省其他地市、 外省以及港澳臺和外籍人士在榕購房的合同登記量為14042宗、面積1 70.82 萬平方米,金額55.25億元，分別占同期我市商品房合同登記總量的42.31 %、 44.9%.禾口 45.44%,艮卩40-50%白勺水平。商品房空置面積繼續減少。上半年商品房空置面積

13、67.9萬平方米，同 比下降31%,其中住宅31.7萬平方米，同比下降13.6%,辦公樓10.5萬平 方米，同比下降51.2%,商業用房20.9萬平方米，同比下降5.9%o福州市房地產市場運行是健康、理性的，房地產發展的總體態勢符合中 央宏觀調控的有關精神。四大原因造成新區房價漲得快首先是與整個市場的供應量有關，隨著市區土地供應量的曰益減少，這 兩三年來，福州土地的投放量基本都是以新區為主，相反，市區的房子則少 得多，而且價格也要比新區的要高得多。同時新區成規模的開發也吸引了大 量的人氣，居住條件曰趨成熟，價格上升的也就比較快了。其次，對于福州新區房價的上漲原因不能不提溫州炒房團的作用，從某

14、種程度上講，今年上半年新區的房價能有今天的水平與溫州炒房團是有直接 的關系，是他們的大量介入購買直接刺激了新區房價的抬升。應當對福州樓 市在溫州炒房團退出后可能存在一個較長的調整冷卻期保持冷靜客觀的心 態。第三，今年新區的房價快速上揚與福州整個土地房地產市場的行情不無 關系。今年以來，福州房地產土地市場可謂“火氣沖天”，極其火爆，以金 山新區的土地為例，去年基本平均在80萬元/畝左右，特別好的也就是100 萬元/畝，但今年整個行情出現井噴，上個月福州土地拍賣金山一塊，位置不 怎么樣的地今年都賣到了 140萬元/畝，這也讓開發商們看到了市場一種不可逆轉的勢頭是房價肯定還要往上漲。第四，產品品質的

15、提高以及建材價格的上漲等也是漲價的原因。（三）、存在問題種種數據顯示，福州房地產市場運行是健康、理性的，發展的總體態勢 符合中央宏觀調控的有關精神，但其中存在的一些問題則不容忽視：1 商品房在建施工量偏大。商品房在建工程量是上半年商品房批準銷 售量的4.84倍，是上半年商品房竣工量的12.2倍。2. 房地產供求結構性矛盾仍然存在，適合中低收入家庭需求的樓盤偏 少。溫州炒房團等人為惡意炒高房價，不利于樓市的正常運行，同時也間接 提前釋放了福州的潛在購買力，不利于未來一段時間內樓市的正常發展。3. 地價上漲過快。今年上半年比去年下半年上漲約40%,些開發商盲目跟風，造成地價飆升。如工業路原罐頭廠1

16、 1.58畝的地塊，每畝單價393萬元，折成樓面地價近2400元/平方米。六一路原閩星鞋廠舊址地塊，每 畝地價高達427萬元。4. 售后入住率有降低趨勢。據抽樣調查表明，一些新區的樓盤入住率 低，一般在50%左右。5. 住房二級市場發展不夠平衡，仍受一些政策的影響，交易量與一手 房差距較大。二手房價格上升太快，漲幅超過一手房，一些二手房業主期望 值太高，有待價而沽、惜售的現象；劃撥地的房產轉讓受不能辦理土地證的 影響，造成房產證己過戶而土地證無法辦理；二手房交易增值部分的所得稅 20%的稅率太高也影響二級市場發展。6. 住宅產業粗放型發展的格局沒有根本改變，不利于帶動相關產業的 技術進步，不利

17、于可持續發展戰略在住宅產業的順利實施。（四）、下半年將呈現五大趨勢上半年福州樓市的繁榮發展令人振奮，而下半年的樓市仍將在健康、有序的軌道中運行，并且將呈現出五大趨勢。一是住房潛在需求仍將保持在較高位運轉，但消增速放慢。根據大福州“規劃，到2010年全市國內生產毛額將實現3000億元，到2020年 中心城市人口達到325萬。從國際的發展經驗和規律來看，我市目前的經濟 快速發展、城市化加速推進，正是居民對住房消費較為旺盛的時期。另一方 面，隨著銀根緊縮、加上房地產開發項目及住房消費貸款受限制，會使房地 產需求釋放減緩。二是土地和金融調控，將對市場供給產生一定影響。禁止農用地轉非農 用地、項目存款準

18、備金率、房地產企業項目資本金的提高，將會減少房地產 開發投資規模和房地產新開工項目數量，從而影響市場的有效供給。三是房價總體保持上升，但增速將有所放慢。房地產規模控制后，住房 供應量將有所減少，而市場本身卻又有旺盛需求，房地產市場供求矛盾在較 長一段時間內仍將較為突出，住房價格仍有上升空間。但隨著經濟適用房開 發力度的加大，供需矛盾會得到緩解，房價漲幅不會像年初那樣增幅過大。 總體穩中有升。是房地產企業組織結構將得到調整、房地產企業將得到整合。目前,我市有資質的房地產開發企業約550家，平均注冊資金1500萬元。其中800萬元以下的占到了 85%,擁有一、二級資質的房地產開發企業不上20 家。

19、那些實力偏弱的房企將隨著金融調控力度的加大及土地供應的控制，被 淘汰出局。而投資合作、利用外資和外資合作的企業將不斷增多。同時，房 企將更注重企業形象和品牌的建設。五是房地產企業和購房者對未來市場走勢和價格預期將逐步回歸理性。 宏觀調控帶來的資金壓力和市場風險，使開發企業在定價時會更多考慮加快 資金周轉從而使房價更趨合理；購房者等待和觀望的心理增加，購房時將更 加理性。三、區域市場分析香江明珠近 186 畝，3200 元/m2特點：閩江南岸186畝大型規劃建筑組群、一線江景，閩江公園入口處。 廣告策略：該項目的廣告定位為 寺意的生活，心靈的居所”。訴求點 在于其社區景觀、南江濱公園、一線閩江及

20、戶型，旨在塑造江濱高尚生活園 區，營造水景觀水環境水生活水文化為主線的世界性水藝術生 活。點評：首創“小別墅”式戶型，具備換代型產品特征。金山明珠45 畝 2400 元/m2規劃：規劃配套較為高尚，游泳池、羽毛球場、底層架空綠化廣告策略：其廣告定位為“無度生態空間，縱享純美健康生活”。以戶 型、開放式康體會所及首家引進的ets亞健康預檢系統及自然環境為主要賣 點。廣告風格較為寫意。點評：首創下沉式客廳，入戶花園陽臺、景觀規劃空間大。閩江春曉34 畝 2700 元/m2規劃：建筑密度高、主推150m2大戶，中式園林規劃點評：沿江第一排，金山橋頭堡。金山豪景36 畝 2400 元/m2規劃：沿金山

21、大道呈帶狀規劃，9-15層帶電梯，短板、品字型改良型 點狀戶型。點評：全明實用戶型，金山地產第一品牌。京金山57畝規劃：15層帶電梯，金三圍層高3米，樓間距50米，2米寬陽臺。點評：言過于實，室內空間不佳，但景觀、配套空間上乘。武夷明珠麗景天城項目地點銷售電開發商占地面總建筑面均價總戶名稱話積（畝）積（ma）（元）數武夷金山大福州市倉山金山877萬2100700明珠道6號房地產開發公司4000多戶香江南江濱駿建房地產開發18615萬32001020明珠3公園邊有限公司戶期麗景三鋼房地產開發175.42338002600 （均1762天成口有限公司價）戶金山冠城集團364.5萬2066282豪景

22、南狽櫛廣場人113000戶金山金山大嘉源地產福州分40.272.7萬2700（均546佳園道南側公司價）戶263號香江金山公福州紅海實業發2001475512188700紅海園旁展有限公司（33 幢）多戶園金山釦1人美國仃利康國際655萬2350300明珠道48號集團福州分公司2400 （均多戶價）北京金ill大福建立恒房地產57.5395284.22300734金山道旁開發有限公司戶金色釦1人融信房地產開發306.2454043.9（2200（均3000年代道旁有限公司60幢）價）戶閩江閩江大福州羅蒙房地產34.476萬2300340春曉*道（聚龍開發有限公司3700戶路旁）江南閩江人融橋地

23、產2000200萬3300（多1萬水都道旁層）戶金山金山人金茂房地產19.5359762300240百合道旁戶金山金山大福州市住宅發展190.7433492(不1999(均1640桔園道旁有限公司帶電梯商價）戶品房）得房usp 率（%力價萬 主總< 均價< 力積m2 主面 層-)右層 戶數 規劃 目-標項指田）戶）)元）元）)君臨4580027-3145069-7383一線沿江、君臨閩江f0品牌、立體會所碧水7615916f37048-5585現房、空中別墅芳洲0三期元洪47628、42060-7083品牌、中心地錦江31f0段、溫泉、千平二期空中會所融僑40053611 、420

24、50-5989.4低密度板式小錦江17f0高層、溫泉、品c區牌地產天賜11011217f33040-4586.5純板式、現房福第0江岸2127620-2333042-4685法式園林名都f0江岸20.936818、江濱中軸、大陽豪庭28、臺觀景30f半島1838323-28唯一地處江濱國際f大道外.層高3.1米金山區今年以來銷售形勢一路看漲，尤其是溫州炒房團的介入，導致房價突飛猛進，隨 著溫州炒房團的退出，6月份以后金山樓市進入相對冷卻平靜期。隨著政府宏觀調控政策效 果的顯現，金山片區目前已步入平穩增長期，到9月份各樓盤基本上均已進入清盤階段， 余量很少，如金山豪景僅余16套，北京金山也只剩2

25、0%左右。目前金山各樓盤售樓部每天 平均人流量約在20組，顯示金山片區仍有很大的需求空間。第二部分 項目市場定位與建筑設計策略分析決策一、項目市場定位分析決策任何項目在進行操作之前，都必需明白一點"開發的目的是什么”這是我們必須做的第一步。我們的項目是給哪些人修的？這些人對住宅有哪些要求？怎樣的設計和配套才能滿足 他們的心理需求？才能符合他們的消費心理等等問題，都是我們必需考慮的。這些問題的實際解決也就形成了我們的項目定位。現代住宅已完全步入商品化時代，任何項目都不能象計劃經濟時代一樣修好了房子再來 找買主。住房既然已形成了商品，就應同其它商品的開發步驟一樣，在確定消費對象的基礎 上

26、進行開發。這樣才能做到有的放矢。（）、項目總體定位分析決策從前面的市場分析中我們可以知道，金山的房地產市場正處于發展階段。部分項目也正 從單一化向規模化，多層為主向小高層、高層為主方向發展，地產市場的發展空間還相當巨 大，房地產價格有一個上升的空間。例如：三鋼麗景天成，已及近期拍賣的大量土地，代表 性的有金山五六期土地。這對本案的開發啟動而言是非常有利。但從另一方面來看，本案的定位也并不是那么輕松。1、北江濱房地產樓盤是福州市房地產市場的重要地塊。本案與北江濱直接相對，在景觀上相同，這就給項目的規劃設計、主題定位、建筑設計增加了難度。2、因為本案建筑指標和地塊方位的特殊性，加上本案的周邊項目競

27、爭相當激烈。一旦 定位對項目的超前性考慮不足或者過于超前，必然會造成“錦繡江南”的滯銷，加大其開發 周期，拉長我們的戰線，極大的削弱本項目利潤。因而本著聽市場說話的原則，結合金山區的遠景規劃，經過慎重考慮之后決定將項目定位為以運動為主，江景為輔，主打健康品牌的福州第一健康社區主題定位語：朝攬一江春水，夕享一身健康【定位簡析】以運動為主，江景為輔顧名思義，本案的主要賣點是運動的零距離，依靠金山文體中心運動設施，綠色的體育公園（規劃中），另外閩江的雄偉和江水的漣漪，這些集合在一起， 可以給人以健康運動，景觀生活，溫馨家園的新生活觀。這種概念的提出可以引導客戶深入 關注本案運動零距離、江景無極限的大

28、氣手筆和建筑設計、園林規劃、精美小品等的細微之 處，領略超前設計的真實內涵。本案新生活觀的要領可將項目處于新城區的不利因素，變為引領福州市新生活方向的利好條 件。利于被客戶所接受，也有利于宣傳媒體的炒作。福州第一健康社區 是針對目前福州房地產市場提出的一種住宅項目新概念的綜合體，目 前福州市樓盤以健康為主題的基本上沒有，本案的提出,肯定會在福州起到一個健康樓盤的 樣板工程。（二）、項目檔次定位分析決策本案占地41070平方米，總建面積9萬平方米。在金山區，這種樓盤比比皆是，本案 只能算一個中小盤。不過在同時擁有健全的運動設施和江景這兩個賣點上和本案相同的就比 較少了，除了 a地塊外基本上沒有。

29、1、本案9萬平方這樣的規模對小區環境，小配套的塑造沒有什么優勢，不過本案地 處金山文體中心，后面視野開闊，東面可以遠眺江景，周邊共建配套林立，因此說本案有著 成為金山乃至福州高檔樓盤的客觀條件，并且也存在著較大的市場空間。2、金山現在正由低價多層到高質高層的住宅小區發展的起步階段，今年土地岀讓的地 塊都要求建設18層以上的住宅，密度都相當低，而且市政設施進一步配套齊全，這些市政 配套的完善也為本案的開發提供了有利的條件。3、在這樣的條件下進行高檔次的樓盤開發，不僅可以創造高額的利潤，而有利于開發 商品牌的樹立，對以后我司在福州房地產的開發有著良好的鋪墊。因而在考慮多方因素之后，非常建議我司高檔

30、定位的總體思路。但為了躲避江南水都和 a地塊的直接競爭所帶來的威脅，降低市場風險，縮短開發周期。我們認為應將物業檔次定 位在“中高檔”會較為適應目前的市場，而目標客戶則應鎖定在福州和五區八縣白領和高收 入階層。（三）、目標客戶定位分析決策在項目的可行性研究階段，提出了將目標客戶定位在中高收入、中高消費階層，但這樣 定位較為籠統。在項目的市場定位確立以后，目標客戶也應根據定位做出細分。項目的檔次既然定位為中高檔。那么它所針對的目標客戶也相應為能夠進行中高檔消費 的這一部分人群。按照福州目前的市場價格3500-5000 te/m2為中高檔消費，金山3000-4000元/m? 即為目前金山房地產的中

31、高檔消費。而本案的戶型面積一般都在50170m2之間。這樣， 目標客戶所能承受的房屋總價自然就在15-68萬元之間。所以，我們的目標客戶就是能夠承受這一心理價位的消費階層，這樣的客戶群在福州 市主要可分為以下幾類：福州一次職業人群福州本市富足人群外來福州經商人群目標人群的共性：教育程度較高，見多識廣；收入：個人月收入3000元以上;家庭月收入6000元以上人生態度：有責任感，穩健，勤奮，對待生活有較高要求購買心理：理性消費，注重實際，均屬經濟合理購買者；出入場所：因所處社會地位較有優越感，對交際場所要求較高，喜歡有情趣的中西餐 廳、酒吧和其他夜店及文化場所；1、福州一次置業人群:均受高等教育，

32、收入較高且穩定，在企事業單位擔任管理職務；年齡26-35歲之間，家庭生命周期處于建立期或初期，認為生活是要講質素的；因人生經歷不豐富，對事物判斷力不強，受“吉芬效應”影響，但對前景充滿信心。有知識和一定地位的中青年人2、福州市富足人群:福州人居多，教育程度一般，收入很高且穩定，在企事業單位身居要職，生活條件優 越；年齡3045歲之間，家庭生命周期處于復雜時期，注重價值感，喜歡獲得優勢，思 想較超前；人生經歷豐富，已取得一定成就，情趣和優越是他們追求的方向，對前景有信心。有錢有地位的中年人3、外地生意人群:收入高且穩定，在福州置業欲望強；年齡30-50歲之間，家庭較穩定；長期做生意，閱歷豐富，追

33、求物質享受，活動半徑大；與福州有情結的外地中年人預期的客戶比例:福州一次置業者：25%福州富足人群：40%外地生意人群：35%所以我們主要針對最主要的目標客戶說話福州二次置業者目標消費群定位福州市30歲45歲的中等以上階層即中堅階層 理由：'"錦繡江南”的地理優勢根據福州市總體規劃，錦繡江南地處城北二環內，城市軸心干道閩江大道旁，閩江南 岸，正是現代都市人向往的圍城邊。本案的環境優勢環境寬闊幽雅，符合目標消費群的高品位與居住要求。本案普遍的大戶型、中等偏高價位。目標消費群的消費觀最易接受高擋產品，中等偏高價位，而非高檔中價或高檔高價。(1 )、什么是社會中堅階層非體力勞動者；

34、主要是公司、企業管理層，包括金融、貿易、傳媒、it、專業服務等行業的中層以上從業人員及私企經營者。(2) 、中堅階層的特征年收入在當地屬中等偏上。社會地位在社會權力分布的層次中處于中高位置。學歷相對較高，多為大專以上學歷。(3) 、中堅階層的工作態度他們對優越的生活是以超時間工作為前提，以承擔更大工作壓力及工作強度為代價。 需要的話，可以少睡幾個小時，其余時間在工作，甚至可以放棄周末。收入較豐厚，有事業基礎，有一定的社會地位。(4) 、中堅階層的生活態度追求享受平時工作那么辛苦，就應該享受好一些。 “享受多一些，享受好一些”是他們的人生信條。追求有品味的、高品質的都市生活(5) 、中等以上階層

35、目前熱衷與什么消費極其希望回歸自然，享受一種更原始、更本能更單純的生活，追求一種時尚生活。旅游成為消費熱點購買汽車，擁有自己的交通工具已成為他們的一種時尚消費。不僅是交通工具，還可體現身份與發揮個性。其他：酒吧、咖啡館是一種更個性化，更講求藝術品位的消費場所，它商業但不赤裸，合乎他 們追求個性化消費心理。一 現身份與個性、舒緩壓力與放松 心情書籍、電影、cdo健身、保齡球、等體育運動。豐裕的物質條件致使追求更高的 精神享受。(6) 、中堅階層的消費觀消費經驗的累積與受教育程度相對較高決定了他們將消費帶入理智消費階段，表現在對 自己的需要、個人享受的內容和層次有比較實際的認識，但豐裕的物質基礎使

36、其消費品位越 來越具個人色彩。在消費趨向上更專注專家的建議，對產品的質量及服務有專業化要求，而且對美感的要 求往往高過實用價值的位置。有成就的中青年屬于淡漠購物的高檔消費型他們并不喜歡逛街，一旦購物就會選擇 大商場購買一定檔次的名牌產品。是一定高檔品牌的忠實消費者。（7）、廣告對他們的影響廣告及軟性宣傳文章對他們消費行為的影響是不可低估的，廣告及宣傳文章傳遞的信 息如果能與他們對生活的理解產生共鳴，或其中有尚不為人知的獨到價值，他們會欣然接受。 他們需要有內涵、有個性、有形象、有檔次的。廣告設計、軟性文章需要凸顯高尚、典雅的文化風格, 打動他們的心。中等以上階層的種種消費行為背后隱藏著許多文化

37、層面的因素,單純地為滿足生理需求 或說純物質化的消費模式，對他們并不構成最強的吸引力；并且豐裕的物質條件使他們更追 求精神享受。商家若能將消費與精神愉悅聯系在一起，就能較容易地打動中產階層的消費者。（8）、目標消費群再定義福州30歲“45歲中堅階層有一定的本地特色，其共同的一些特征有：喜歡琴棋書畫、強調生活情調，享受休閑生活。喜歡幽靜，好私人空間，但依戀親朋好友生活圈。責任心強，心理壓力大，追求享受，追求生活。最認可這種生活方式，不愿改變，強調隨意、閑適、悠然 自得，自由自在不受限制。對于錦繡江南:創造美好環境,迎合他們對充分享受生活的追求（四）、園林與景觀的設置建議本案的園林與景觀的設計需結

38、合本案的案名“錦繡江南”，園林的設計上體現岀“錦繡” 和“江南”特色，并在此基礎上演化和發展，結合福建園藝的特色，突出本案健康主題和園 林的風格。具體的建議到時專門提報。（五）、項目會所及配套設施的建議會所的概念在福州市已經不再新奇了，反倒許多人認為一個項目的會所代表著這個項目 的檔次。會所，簡單的說就是給一個居住區域的人休閑娛樂、鍛煉身體的場所，是一個增強居住 區親和力的地方，在未來的小區開發中是必不可少的設施。本案的開發當然也離不開會所的 修建，相應的配套設施的設置也必不可少。為此，將會所及配套進行了精心的設置。個好的會所，其經營內容的涵蓋面很廣，對老人、兒童、男人、女人等等各種層面的 人

39、都要照顧周全。為了支撐項目的定位，特將會所命為：健康活動館這其中包括有如下設施：對老人：棋牌室、室外健身廣場等。對年輕人：乒乓球室、桌球室、室外羽毛球場、健身房等。對兒童：兒童娛樂中心。會所建議設置在3號樓底層。會所的設置旨在滿足人們的休閑生活，促進業主的生活交往。會所如果辦成功了，自然 會提升小區的名氣，宣揚小區的品牌。因此我們說，會所建設的成功與否是項目成功的先決 條件之一。（六）、項目形象定位分析決策本案為我司在福州市場上的第一個項目，代表著我司房地產開發的水平及形象，也代表 著我司房地產開發的實力，所以項目的形象應具有一定的震撼效果，但又不能脫離我們的主 題。因而確立本案的 項目形象福

40、州市健康概念樓盤的樣板工程（七）、項目戶型面積定位分析決策本項目作為金山區的高尚生活社區，目標客戶為福州市內外的中上和上層客戶群，我們 價格定位必須考慮目標客戶的收入水平和承受能力以及市場的行情狀況。因而我們可以從以 上條件進行反推得出客戶承受總價，再在這個客戶能夠承受的總價范圍內確定我們的戶型面 積。據調查福州市一般個人月收入在元之間，中上等月收入在之間，上等則在5000元以上。從上面的數據中我們不難得出：福州市中、上等收入的人，其年收入一定在3萬一5萬元之間；上等收入的人年收入一 定在6萬元以上。因此我們的房價首期款不應定得過高，我們認為以目標客戶3年的總收入來作為首期 款進行衡量較為合理

41、，也就是說本項目主力戶型支付的30%首期款應在9-18萬元之間。 我們現在就這個首期款對項目的單戶總價和銷售面積進行逆向反推。30%首期總價貸70%, 15年月供貸70%, 20年月供91030 33166518231398152410113336182319981524166311123640199822201663184812134043222023861848198613144346238625531986212514154650255327752125231015以上50以上2775以上2310以上從表中可知單戶總價在30-50萬元最適合我們的目標客戶群，而且7成20按揭月供 款在15

42、00-2000元之間，是多數客戶能夠承受的。下面我們以3000元/m?的期望均價來 推算單戶面積在哪個范圍內最為合理。30%首期總價（萬元）均價面積（m2）91030 333000 元/m?100110101133361101201112364012013312134043133143131443461431531415465015316615以上50以上166以上由上表可知，以此首期反推的單戶面積在110-166m2之間，由于是以均價計算，所以 實際的單戶面積會在首期款不變的基礎上隨著價格的上下浮動而向中間集中。價格降低，面積增大；價格上升，面積減小。因而要達到我們所期望的價格，又要符合 目

43、標客戶的承受能力，滿足他（她）們的需求心理。所供給的單戶面積應在120-150m2 之間是較為合理。任何社會的收入水平應呈金字塔形分布的，金山區也不例外，30%首期款從3萬到6 萬，越往上走所面對的客戶群越窄。（如圖）首期款與客戶群結構圖本項目體量較大，戶數很多，戶型定位是項目成敗的關鍵。根據以上的分析和目標客戶 群的收入水平，人群結構。我們對項目戶型面積做出如下的比例分配：30%首期占總體比率面積（m2）91027%1001101011110120111244%1201331213133143131429%143153141515316615以上166以上上表所列的比例將70%的供給定位在了

44、 100-140m2之間，主力戶型在110140ms 占總面積的48%;其次為50-110 m2,占總面積的27%; 140以上的占總面積的29%。（八）、項目物業管理模式分析決策物業管理其實是一個物業品牌的延續，是開發商品牌的重要支撐。物業管理在房地產開 發過程中的作用越來越明顯，越來越引起了開發商的重視。其實物業管理無非兩種管理方式 自己管理和委托他人管理。但是發展商到底是自己管理還是委托他管理呢？自己管理貴司存在如下的難點：難點一：沒名氣。我司屬下沒有成立物業管理公司。名氣是相對的，自己新組建物業管 理公司，從零做起，當然談不上什么名氣。物業管理公司口碑對售樓起著至關重要的作用。 如何使

45、業主信服未來的服務，名氣是不得不考慮的問題。難點二：沒經驗。物業管理的品牌，是靠經驗和技術支撐的，沒有經驗和技術，就無法 在未來的管理中讓客戶滿意。經驗的積累，是自己組建公司必需經歷的一個過程。委托其他物管公司進行管理也不是一帆風順或者一蹶而就的。同樣也存在一些不利的因 系。因素一：無法建立長期穩定的服務系統。沒有這種系統就無法與地產開發相匹配，發展 商對物業管理永遠沒底，永遠靠別人被動地做后期服務。因素二：無法建立完整的品牌。地產品牌主要包括物業質素和后期服務。光有素質沒有 物業管理的品牌是殘缺的，不完整的。但是結合公司現狀來分析,我司這個項目總量不大,才10萬平方,以后的項目是不是 還有也

46、不得而知,所以我們認為外聘物業管理公司比較適合我司項目的現狀。二、項目建筑設計策略分析決策建筑設計是一項很艱苦的智力勞動。它不僅與人們的生活息息相關，而與社會、經濟、 文化有眾多牽連，是每個開發商與每個想買房的準業主都十分關心問題。確立一個好的建筑 方案不僅需要開發商與建筑師的頻繁溝通，更取決于設計師的創作靈感，任何一個建筑方案 關鍵在于處理好表和里的關系。表：建筑風格是主題定位的具體體現。“健康社區”確立了本案的建筑風格應具有時代 性和超前性。這給建筑師出了一個較大的難題。我們認為本案建筑風格主要應以后現代主義 的仿生建筑來表現，外立面應表現沉穩的顏色，健康色古銅色或者咖啡色。以簡約的線 條

47、造就其“錦繡江南”的特色，讓建筑與園林融為一體，體現未來人們生活追求的生態家園。 房屋良好的比例及和諧、明快的色彩是最主要的，不要在造形上過多的追求形式和一些不必 要的裝飾。里：住宅設計是一種生活方式的設計。一個住宅小區的設計，應圍繞“人”這個永恒不 變的主題進行全方位的考慮，體現對不同層面的人的無微不至的關心。布置居住房屋的空間, 兒童教育、文化活動、醫療、居民交往休閑、老人兒童的通道、道路、停車場地住宅的 內部空間要滿足人居的會客、起居、餐飲、學習、工作、頭發器、烹飪及貯藏等需要。隨著 人民生活水平的提高，快節奏的高效率的現代生活觀念將會滲入居住生活領域，小汽車擁有 量會逐漸增加。五天工作

48、制的推行以及家務勞動社會化，使生活閑暇時間增多，健身文化娛 樂成為生活中不可缺少的部分。因此，新世紀的居住園區的生活文化設施的標準要注意和社會生產力的水平、人民的生 活水平相適應，以多數人的生活空間為準，不能片面的追求超越現實的生活水平。住宅的設 計要注意動靜分區，干濕分區和食寢分區。衛生間和廚房須有足夠的面積和必須采光通風。 要為業主考慮貯藏的空間，居住空間環境標準的提高并不是簡單地去放大面積，而是要注意 其功能，質量和充分發揮每一個平方的作用。第三部分：營銷策略地產開發公司與營銷策劃公司之間常常發生的一個矛盾是，地產公司注 重營銷中產品銷售的業績，而營銷公司偏重于營銷中產品包裝的廣告效果，

49、 注重項目的知名度。地產公司能夠更為深入的了解產品的優勢弊端，而營銷 公司常常忽略或是難以做到這一點，從而導致企劃與銷售的脫節。市場經濟的核心價值在于為社會創造財富的同時，實現自身最大的經 濟、社會效益。從市場經濟角度來說，一切的活動都是為了推銷產品，產生 利潤，本案也不例外，為此，本案嘗試著在地產公司與營銷公司之間尋找一 個平衡點，在盡可能充分掌握兩方面資訊的前提下，以價格策略為核心，把 目標客戶，項目優劣勢分析，各主要賣點，核心競爭力，推盤策略等整合為 體，實現項目利潤的最大化。、項目分析項目自身的基本條件是項目價格定位的最基礎因素s :毗鄰市文體中心，具有區域內最優越的運動配套環境。板式

50、空間，通透、采光、通風獨具特色的陽臺空間閩江江景梯一戶w :大部分為大戶型，同時也導致了項目的高總價無突出的具有對購買決策產生決定性影響的優勢。二線江景不具備價格、品牌優勢o :政府東擴南進西拓的政策效果開始凸顯，金山入住人口漸多國民經濟形勢大好，居民收入水平穩步提高，有利于購買力的釋放。地塊的開盤，對我們來說是一個機會點，首先他的地價決定了價格與我 們相比不具有優勢，其次他的開發可以在目前金山片區較為沉靜的情況下共 同炒熱區域房產，吸引更多的客戶。同時，江南水都三期將開盤，文體中心 a 地塊也己經開始動工。建中 小區等金山南部片區的開發，使城市化進程進一步南進，本案所處地段也將 顯得更為優越

51、，將有利于本案的銷售。t :江南水都一線江景，價格上競爭、品牌上競爭溫州炒樓團形成一定泡沫，短期內釋放了未來一段時間內的購買力，同 時人為的快速提高了房價，提高了樓市購房門檻，拒絕了部分消費者。樓市 有可能步入一個相對冷卻平淡的盤整時期。地塊的開盤也有可能給我們帶來不利的影響，在目前金山片區地產較為 沉悶的情況下，如果市場整體形勢得不到有效改善，在購買客戶不足的情況 下，a地塊的開盤將進一步分流一部分本案的客戶，給本案銷售帶來更大的 壓力。二、核心競爭力傳播構思項目主要賣點運動設施文體中心配套運動設施，位于小區正對面，其中游泳池、羽毛球場等各 類設施齊全南江濱公園健身區小區內會所配套的運動設施

52、小區內景觀配套的運動設施小區運動文化理念的營造江景閩江江景小區內景觀水景人文環境區域內教育環境區域內高尚住宅社區環境區域內市政機關人文環境區域內市政配套人文環境小區內會所配套人文環境小區景觀配套人文環境小區業主人文素質小區內人文環境的營造園林景觀南江濱公園文體中心內的綠化小區內部景觀園林物業擬聘請知名物業公司人性化物業管理多重安防設施等等交通地處尤溪洲大橋、金山大橋、閩江大道三大主干道中心戶型板樓梯一戶入戶花園大露臺全明設計樓間距最小樓間距30m,最大處達到60m,最小比例都在1 : 1配套會所配套 社區內商業配套文體中心、榕城廣場等市政配套中小學配套項目主要賣點分析運動設施：是本案與周邊項目

53、相比較最大的優勢，緊鄰文體中心的優越 區位是其他競爭項目所無可比擬的，如能在會所、景觀規劃上加以充實強化， 該賣點可作為本案的主力賣點江景：本案雖坐落于閩江南岸，但本案地處二線江景，在江景上與江南 水都等比較具有一定劣勢，且江南水都引水入區、棟棟鄰水，更增加了其水 景優勢。戶型：全明設計、大陽臺、入戶花園、一梯一戶等都是本案較大的賣點， 可作為本案優勢加以推廣。人文、園林、交通等各項優勢為區位內樓盤所共享優勢，較難成為本案 獨特的賣點。主訴求小區內外的眾多運動設施。區內外眾多的運動設施是本案天然的 優勢，也是可與其他江景項目相區隔的最大優勢。本案雖地處二線江景，但江景是南江濱樓盤天然的賣點，依然可作為本 案的主要賣點。南江濱公園、文體中心綠地、小區內景觀整合在社區健康自然環境的主 題之下。區域內高尚人文社區（水鄉溫泉別墅、江南水都等）、各市政機關（中級法院等）、各市政配套（榕城廣場、歌劇院等）、教育配套、物業配套、各 種業主活動等整合在社區健康人文環境的主題之下。所有的賣點能夠高效的整合在健康主題之下，統合為項目的核心賣點 （核心競爭力）。核心競爭力傳播構思在傳媒方面：整合運用不同層次、不同形