1、.建設銀行網上商城提升推廣方案前言2001年中國網絡購物用戶數數僅為208萬人，此后一直保持平均每季度增加100萬人左右穩步增長，2004年中國B2C購物交易額為42億人民幣，2005年該數字達到56億人民幣，增長率為33%；2001年中國網上購物市場交易額僅為6.0億元，到2005年該市場交易額高達193.1億元，復合增長率（CAGR）高達138.2%。根據iResearch艾瑞咨詢最新推出的2007-2008中國網絡購物發展報告數據顯示，2007年中國網絡購物市場規模為561億元，同比增長117.4%，艾瑞咨詢分析認為這主要得益于占據市場交易份額絕對優勢的淘寶2007年交易額的大幅增加以及

2、垂直類B2C電子商務市場的快速增長。艾瑞咨詢預計隨著2008年奧運會的召開及百度等新進入者對市場發展的拉動，網絡購物市場將繼續保持95.0%的高速率增長。考慮以下主要影響未來3年中國網絡購物市場發展的因素，總體而言利好因素更多，影響也更大，因此艾瑞咨詢預測至2011年中國網絡購物市場規模將達到4060億元。一、 建設銀行網上商城現狀分析（一）建設銀行網上商城的經營模式建行網上商城建立以2007年，依托于建行國際互聯網站，在其網站上為商戶搭建一個營銷展示平臺，云集眾多商家，建行網上商城的合作商家精心挑選出物美價廉、時尚實用的商品供客戶選購，商家自主經營其產品，建行提供便捷結算通道。打個比方,建行

3、如同在自己的地盤上建立了一座購物中心，購物中心擁有很多店鋪，讓商家入住這些店鋪，填充產品，并自主經營，但是這里沒有售貨員，建設銀行在后面提供一些后勤服務主要指解決安全支付問題，這個商城如同一座“自助式”購物商城。（二）建設銀行網上商城界面首先登錄進入建設銀行國際互聯網站，我們能看到建設銀行眾多的業務種類，網上商城便是其眾多業務中的一個，選擇“網上商城”進入其網上商城頁面，我們可以看到頁面精美，商品的分類明確，但是對每件商品只有零星的介紹，沒有在線交流的設置，沒有投訴機制，沒有留言機制，也看不到商家的信譽（因為沒有評價機制）。通過左邊的商品分類，我們可以進入商家商品的界面二、 行業競爭狀況分析我

4、國目前的經營網絡購網站的模式用三種：提供平臺模式、自主經營模式、在別人提供的平臺商經營的模式。提供平臺模式的典型代表是淘寶網、拍拍網、TOM易趣網、百度有啊；自主經營模式的代表有當當網、卓越網、京東網上商城等；在別人提供的平臺商經營的模式的代表有李寧淘寶官方網店、美特斯邦威淘寶官方網店、淘寶網上的大量賣家。其中自主經營模式并不是單一的，有些商家既有自己的購物網站，又在購物平臺網站上擁有店鋪，如VANCL、紅孩子、卓越網等。建設銀行網上商城是提供平臺模式，具體來說是B2C平臺模式，所有建行網上商城的競爭者主要分為兩類，一類是C2C平臺提供者，一類是B2C平臺的提供者。這些網站具有相對的目標對象，

5、即在網絡上購物的消費者。以上這張圖標顯示的是2008年的網絡購物市場各大網站的所占的市場份額，其中“其他”部分的絕大多數是屬于眾多B2C網站所共同擁有的，淘寶網包含了C2C和B2C兩個部分，B2C部分是淘寶商城，成立于2008年4月10日，C2C部分占據了絕大部分。從圖表上我們能清晰地看出：屈指可數的網絡C2C購物平臺平臺占據了極大的市場份額，2008年的市場規模是1121億人民幣，可以說C2C網絡平臺模式是一個十分成熟的模式。C2C的占有率是60%多，據此推斷B2C的規模超過500億人民幣，也是一個十分巨大的市場。另外易觀國際2007年底發布的報告曾預計，到2011年中國B2C、C2C市場規

6、模總和將會達到2149億元。建行網上商城和C2C平臺模式的雖是競爭者，但由于市場定位不一樣（如入住平臺的商家類型不一樣），以及得益于網絡購物市場的高速發展，競爭并不是很激烈。在B2C購物平臺領域，我國現在主要擁有淘寶商城、中國工商銀行網上商城、建行網上商城等，他們之間更像是直接的競爭者，現階段實力相對較強的是淘寶商城，品牌數已達到10000個，企業商家數已達3000家，同時依托于淘寶網9800萬的注冊買家資源，實力不容小視。建行和工行的網上商城，則具有數量相當有限的商家，也沒有強大的注冊買家資源的支持。但是B2C平臺模式像是一個新興的商業模式，淘寶商城是成立時間是2008年4月10號，建行和工

7、行的網上商城成立至今也不過一年多的時間。所以他們之間的競爭還在或許初步階段。現在僅有當當網、卓越網等極個別的B2C網站具有較高的知名度以外，大部分的B2C網站并不是很成功，可以說網絡B2C遠沒有達到繁榮的程度。另外，我國的網絡購物市場，遠沒有達到飽和，最近幾年甚至在未來相當長的時間內，網絡購物市場都會保持很高的增長速度，所以相對于成熟的市場，建行網上商城面對的競爭壓力相對不是很大。三、 建設銀行網上商城在競爭中的SWOT分析S（優勢）：建設銀行網上商城的按現有的模式已經運營了一年多了，而且運營良好，證明了其模式的可行性，也擁有了運營網絡商城的經驗；擁有了經營網絡商城的經驗建設銀行擁有強大的實力

8、和信譽有能力組織和建立一座大型的網絡商城；相對于獨立的B2C網站而言，可以提供安全的支付模式，現有“百易安”產品，可經改造成第三方支付系統；易于管理,相比于數量極大的淘寶賣家，建行商城的商家數量不是很多，而且合作商家都是企業，故相較而言，易于管理；相較而言，商品品質優于淘寶網等C2C網站；建行網上商城可以為消費者提供分期付款的優惠條件，這是大部分B2C企業所無法提供的。 W（劣勢）：建設銀行的主營業務是提供金融服務，對發展網絡購物商城或許沒有足夠的興趣，另外由于其自身的商城規模太小，在網絡購物市場沒有足夠的話語權。與淘寶相比，建行網上商城在顧客服務方面還很不完善，例如顧客在購買商品時沒有方便的

9、與商家進行在線溝通和交流的機會。 O（機會）：淘寶等c2c網站的模式決定了某些商品不能或不合適在其上面出售，例如藥品和一些價值較高的產品（如家具、家電、珠寶等），為商城早期的發展提供空間；其次，我們入住我們商城的是做b2c業務的企業，和淘寶的絕大部分賣家不屬于同一個群體；再次,網絡購物市場是一個十分龐大的市場，而且在今后的一段相當長的時間內還會保持高速增長，任何一個企業都無法獨占這個市場。 T（威脅）:現在的網絡購物市場上，擁有淘寶網這樣的巨頭，他們的競爭能力極強；和我們由同樣構想的也不乏其人；網絡發展的速度是非常迅速的，很多東西我們現在很難料想。 小結：總的來說，網絡購物市場市場潛力巨大，對

10、有志于網絡購物的企業具有極大的吸引力，建行的網上商城是機遇與挑戰并存，建行擁有一些購物網站無所企及的優勢，但網絡購物市場群雄并起，欲建霸業，并非易事。四、 本團隊對建設銀行網上商城的設計理念把建設銀行網上商城打造成一個具有金融特色、銀行優勢、結合眾多B2C網站并具有完善的服務系統的特色鮮明的網絡購物中心。（一） 借鑒現有成熟的網絡商城的機制，完善商城的服務系統；相比于亞洲最大的購物商城淘寶網而言（具有可比性，因為淘寶網公司和建行都是網上商城的管理者），淘寶網擁有在線溝通功能，完善的互評機制和投訴機制，以及在網絡上幫助商家推廣的服務；（二） 使設計后的網絡商城易于獨立地推廣。現今的建行網上城的網

11、址是 五、 建設銀行提升方案構想（一） 建立完善統一的在線溝通機制。網上購物與限時購物相比有許多的差異，因為客戶無法接觸到產品的實物，顧客在進行購買時會對產品的質量和性能方面有許多的顧慮，因此，提供及時便捷的在線咨詢服務是必不可少的。客戶通過在線的溝通可以及時了解到產品的特性是自己的疑問得到滿意的答復，這不僅有利于提高交易成功的機率，更重的是可以從整體上提高顧客的滿意度，有利于建行商城知名度和美譽度的提升。現在建行進入商城的賣家商鋪時如圖（隨意進入的一家店鋪，具有代表性）：改革的商家店鋪，如圖：（二） 建立健全的商家評價機制：買家在完成交易之后把自己對本次交易的感受以評價的形式發布出來，對商家

12、的產品和服務進行打分，一方面可以為其他的消費者提供一種參考，另一方面還可以對商家起到一種督促的作用。買家也要對買家進行評價，這主要也是為了評價買家的信用度，對信譽度高的買家，建行可以提供相應的優惠措施。（三） 建立健全投訴機制：建行可建立一個建行商城投訴中心，負責消費者的投訴，協調和解決消費者和商家之間的矛盾；商家在建行的網上商城購買產品是處于對建行的一種信任，如果客戶在其中買到了不滿意的產品，一定希望可以通過某種方式是自己的權益得到維護。提高消費者的投訴機制，可以在很大的程度上解決顧客的這種苦惱，同時也為建行對入住商城的商家的信譽度做出一個正確的評價，及時解決顧客的投訴問題，對商家的信譽做出

13、準確的考評，及時清除有問題的商家，保證商城的產品和服務的質量，提高顧客的滿意度，進而實現顧客忠誠。（四） 增加協助商家推廣的服務，例如淘寶網上的商品推薦等；這種推廣服務對商家是一種很好的幫助，在商城的幫助下，商家的產品可以實現更好的銷售效果。（五） 建立戰略合作伙伴機制。當一間內個商家在一段較長的時（如一年），贏得了消費者很高的評價（如好評率達到了99.9%或者更高），這類型的商家建行可以升級器為“建設銀行網上商城戰略合作伙伴”，在其商鋪內配好一個標志，當顧客在其商鋪購買貨物時，建行可以為其產品提供分期付款（現在的建行商城就為某些產品提供分期付款）、給予商家一些優惠。這樣做的目的是敦促商家提供

14、更好的產品和服務，也會降低投訴率，減少建行的工作；或者當商家在較強的時間內擁有極好了的信譽，可以賦予商家自助建站的權利（也可以成為其賺錢的一種模式，VIP客戶具有這種權利）。（六） 建行從事的主要是金融業務，在金融產品方面有其自身的優勢，而且建行自己有一個龐大的客戶群，這是建行長期的發展所積累下的豐富的客戶資源，在網上商城推出自己的金融產品并以建行目前的客戶為主要推廣目標群體，不僅可以節約推廣的費用而且可以進一步鞏固自身的客戶資源。（七） 更換域名，使其能夠獨立于建行國際互聯網站，主要原因有如下兩點：現在的建行商城網址六、 商城的推廣對于建行網上商城的推廣包括兩個方向：一個是針對商家的，一個是

15、針對消費者的。但是在推廣方法上，有些是特別針對商家的，一些是特別針對消費者的，還有一些是既對消費者推廣，又對商家推廣。（一）特別針對商家的推廣： 1.郵箱、在線推廣，相比于基數龐大的個體商家，網絡上B2C網站數量的相當有限的，據統計，中國在線零售B2C網站不過6萬家左右而已，我們很輕易的就能按關鍵字在網絡把很多的B2C網站搜到，在他們的B2C網站上我們能輕易地找到他們的郵箱地址，根據建行商城的優勢以及能給他們帶來的好處，我們寫一封動之以情、曉之以理的郵件給他們發過去，尋求和他們合作的機會；另外，一般的B2C網站上都有在線溝通機制，我們可以和他們直接溝通，進行推廣。 （二）特別針對消費者的宣傳1

16、. 結合建行用戶的特點進行有特色、有正對性的宣傳。例如，建行在節日都會給自己的客戶發送祝福短信，我們可在短信中順便營銷建行的網上商城。2.建行內部宣傳，鼓勵員工在建行網上商城購物，建行擁有超過30萬的員工，這是一個相當大的群體，也是一批建行商城十分易得的消費者，可以給建行員工在商城購物合理的優惠等措施激勵員工。（三）綜合宣傳1.把獨立出來的網址設置成“建行網上商城”的標簽，在、等網址之家推廣；2.搜索引擎推廣。登錄百度、Google、雅虎中國等主要的搜索引擎和分類目錄；進行搜索引擎優化，即通過對網站欄目結構和網站內容等基本要素的優化設計，提高網站對搜索引擎的友好性，使得網站中盡可能多的網頁被搜索引擎收錄，并且在搜索結果中獲得好的排名效果；分析關鍵詞，對重要關鍵詞要充分利用，購買付費關鍵詞廣告，或對重要關鍵詞競價排名，從總體上提高網站的搜索排名。3.購買網絡實名一個，新浪、網易、搜狐首頁三個關鍵詞的推廣一年。4.友情鏈接。與其他知名網站、建行網上商城合作商家建立聯系，交換鏈接。5.博客推廣：在和訊網