1、笨鳥談單品第四季-產品策略炒過股的朋友應該都知道，評判一只股票好壞的標準有很 多，走勢、k線、換手率、公司業績、資產收盈率等，但說通俗 點其實就看三個方面：外部政策人勢、內部運行狀況、未來發展 趨勢。外部政策看國家動態，如當初溫某某的4萬億，大勢所趨, 不漲才怪；內部運行看公司運營情況、資產收益；未來發展則看 所在行業，如綠色環保產業的長期發展狀況一般肯定比耗能污染 產業要好。在智能行業也是一樣，看一只單品的好壞也可以通過 這三個方面來著手，一看政策，二看企業，三看趨勢，政策如同 天時，企業如何人和，趨勢則如同地利。智能單品是物聯網行業的一個熱門重點，基于十二五對于物 聯網的規劃，也基于各行業

2、的轉變，天時、地利皆以具備，剩下 就看人和。人和怎么講，說白了無非就是看企業是否有把握機會 的能力，抓住機遇發展口身，再直白些就是看能不能打開市場賺 到錢。好的技術可以生產出好的智能單品，但好的智能單品不一定 會有好的市場，這其中涉及到的重點就是單品的營銷策略。說到 營銷策略的分析，又不得不重新提到之前講過的產品生命周期， 讓我們再來看下這個圖并分析各個階段。【銷售曲線】研發階段：研發階段的特點是產品還在開發，或是進入測試，只有外觀 以及功能描述，沒有完整的成晶出現，總體表現是只有投入沒有 回報。智能單品最重要的其實不在研發階段，而在研發階段的前期 市場調研和目標產品分析。技術上調研、定位以及

3、分析要盡量準 確，到底用藍牙、zigbee還是射頻，散熱和功耗問題如何解決， app如何開發的更有體驗感等等問題都要在前期就做足準備。（涉及到定位問題前面兩季有講）其次就是在該時期需要開始進行智能單品市場預熱，通過產 品諜照、新功能描述、公布發售期、建立粉絲、粉絲公測等諸多 手段，都是為了將智能單品在上市前就把影響力打出去，這就是 所謂的兵馬未動糧草先行。引入期：引入期的市場特點是熟悉程度低，市場認可度低，總體表現 是投入大于回報，基本上尚未開始盈利。針對這些特點，可以在這一時期高調宣布產品上市，定位產 品用戶，吸引公眾的注意力。對于智能單品來說，可以利用的平臺很多，如智能工坊、控 哪兒網、眾

4、籌網等，通過這些在圈內有較高影響力的平臺，對產 品進行發布，勢必會以最快的形式在業內打出影響力。笨鳥認為 發燒友其實對智能單品的推動是最有力，也是最人的，所以這一 階段在平臺的運用上，一定要不遺余力。其次要有效結合硬廣告和軟文，不過這一時期硬廣告的宣傳 冃的需要把控在宣布產品上市和提起用戶對于單品的期待上；軟 文的宣傳更不可忽略，形形色色的論壇、網友的轉發、媒體的刊 登都會對單品的上市形成烘托效應。發展期：發展期的主要特點是熟悉程度低，市場認可度高，總體表現 是開始量產，投入小于回報，開始盈利。經過了前面兩個階段的 預熱，到了該階段的時候，市場已經有所認可，但智能單品不同 于其他通用產品的一大

5、特點是用戶體驗感很重要，因此這一時期 需要把體驗感進行推動。大多數的智能產品基本上都是走先到發燒友再到普通用戶 這么一條路，所以在這一階段對于發燒友的體驗感營造就非常重 要。可以運用的方法也很多，如很多智能或者相關行業的線下活 動、展會等，也可以通過經銷商來進行發布，這樣的體驗感傳播 就會呈爆炸式散開，對于體驗至上的智能單品來說是非常有益 的。海康威視的螢石產品就是釆用了第二種方式，先利用了渠道 把產品體驗感散開，等達到了一定知名度后，再將產品收回進行 官方渠道售賣。（不過笨鳥認為收回的略微偏早，無論是出于對 市場的保護還是想獨自盈利，有時候亂點對于市場的開拓還是非 常有好處的。）成熟期：該階

6、段的主要特點是用戶的熟悉程度高，市場的認可度也 高，主要表現是大批量量產，投入進一步降低，回報達到整個生 命周期的峰值。到了這個階段的時候，其實已經擁有了很人的用戶群基礎， 需要做的就是維護產品知名度和好形象，培養老用戶的品牌忠誠 度，引發其他潛在用戶興趣，促進更多的用戶進行購買。笨鳥認為，這一時期可以通過宣傳成功案例、知名領頭用戶、 用戶數量以及用戶感受來刺激猶豫不決的客戶進行購買，國人從 眾的心態也一定會讓該階段的市場開發錦上添花。衰退期：該階段的主要特點是用戶熟悉程度高，市場認可度低，主要表現在競品多頭出現，市場需求量大幅度下降，盈利降低。到了這個階段的時候，笨鳥認為很多客戶是非常戀舊，

7、只需 要做好品牌廣告就行，同時也為新品的推入市場做好鋪墊，基本 上對于市場剩下的“潛在客戶”（也叫他們迂腐、頑固客戶）能 “坑” 一個就多“坑” 一個吧。上述是產品的生命周期，這是對單個智能單品的產品線進行 分析并制定策略。如果公司有多條產品線，那么產品策略該如何 制定呢？這時就需要用到swot分析和波士頓矩陣了。swot分析分別代表strengths （優勢）、weakness （劣勢）、 opportunity （機會）和threat （威脅），基本上稍微正規點的公 司都會接觸到，笨鳥也是在原單位接觸到的，可惜到現在才理解 該分析的經典。初步的swot分析如下圖，只有四個方塊；優勢stre

8、ngthweaknesses機會opportunitiesthre at s自身條件外部環境當時真心不懂分析出來后有什么用，該存在的競爭和問題還 是存在，該有的優勢和機會也都有，其實真正用到智能單品的策 略制定上是要再度分析組合，如下圖。swto如陣分析機會（0）優勢（s）so故略 機會.優勢組合 （可監玉馭的戰略： *1度的發展）劣勢（w）wo戰略 機會.劣勢組合 （可能采射的戰路： 利用機金、回這藕點）st戰路wt戰略威脅威脅.優勢組合感脅.劣勢組合(t)1可能采取的戰略：（可能釆取的故略：利用代如減低威脅）牧瓠合笄）內部環境外部環境so （優勢機會組合）：利用內部資源優勢去贏得外部發展機

9、 會；st （優勢威脅組合）：利用內部資源去應對外部環境威脅；舉例，智能單品中的赫馬智能插座對云的理解以及利用、技 術上的整合，屬于內部資源優勢之一，通過這些優勢跟家電廠商 進行合作就屬于so,利用這些優勢和競爭對手競爭時進行性能 碾壓就屬于st。wo （劣勢機會組合）：創造條件，抓住機會，降低劣勢；聯想電腦現在整體利潤較低，他們希望通過發展蕭條的pc 電腦和蓬勃的智能家居進行組合，抓住物聯網機會，降低pc劣 勢，于是出現了以pc機q190為主機的智能家居以及衍伸了智 能單品。該思路從整體上是對的，但對于物聯網行業的理解不夠 造成了相反的效果。wt （劣勢威脅組合）：笨鳥認為除非腦子秀逗了，否

10、則任何 組織都會盡量避免該組合。swot分析主要是內外結合的產品策略制定，但如何有多條 產品線，且希望從產品在市場上的表來來制定策略的話那就需要 運用波士頓矩陣，看下圖。市場增長率高明總1vt1問題/t余者放棄 t a低現盤b f 沖清算業務轉換方向相對帀場占有率 資金投向圖上，縱坐標表示市場增長率，橫坐標表示市場份額。問題產品是指高增長率、低市場份額的產品，一般為新上市 的產品居多。為了發展問題產品，需要增加產出和人員，以便跟 得上市場的發展，意味著需要大量資金投入。明星產品是指高增長率高市場份額產品，一般都是由問題產 品進一步投資開發出來的，這時的產品還在快速增長，需要企業 源源不斷的投資

11、。現金牛產品是指低增長率高市場份額產品，是企業的主要經 濟來源，由于市場已經成熟，企業因此不必大量投資來拓展市場。瘦狗業務是指低增長率低市場份額產品，該產品利潤低下甚 至虧損，由于各種原因不愿意放棄，是個沉重的負擔。（笨鳥認 為現在的瘦狗最多的是可視對講和安防，詳細的可以關注千家網 ceo向忠宏的分享。）深圳歐瑞博在這個矩陣中應該是最為典型的，基本上涵蓋了 里面所有的現象。歐瑞博射頻方式的智能家居源于通訊技術問題 從“問題”沒有升級到“明星”，卻滑落到了 “瘦狗”產品的典 型之一。因此歐瑞博也迅速采取策略，降低對原先射頻產品的透 入，馬上出了 zigbee產品，勉強后來算是新的“問題”產品。同時，趁著智能單品的狂風，他們還生產智能插座產品，從 網上銷售數據可以看到歐瑞博的智能插座如果稱為明星，那也只 是勉強。但該公司如此快的開發能力和超寬的產品線，笨鳥不得 不認為肯定有自己的現金牛，