1、    d乳業低溫鮮奶營銷策略研究    摘 要：隨著消費者健康飲食觀念的逐漸形成，人們更加注重食品的安全。在乳制品方面，特別是液態奶的選擇，牛奶的新鮮程度和營養成分成了消費者優先的因素。d乳業作為我國歷史最悠久的乳業之一，近年來，重點打造高端鮮奶系列產品。本文主要采用文獻檢索法對d乳業的低溫鮮奶營銷策略的現狀進行分析。應用swot分析和五模型分析d乳業當前的營銷環境的優劣勢，通過具體的營銷策略策略總結出企業在營銷過程中的不足，并針對此提出改進建議。關鍵詞：d乳業；營銷策略；低溫鮮奶近二十年，我國居民物質生活水平大幅提高，對飲食方面更加推崇綠色健康。在乳

2、制品領域，消費者注重純天然零添加。低溫鮮奶采用了先進的殺菌技術和保鮮技術，最大程度地保留了牛奶的營養成分和醇香口感，滿足了當代消費者的需求。我國乳產品品牌眾多，各企業的競爭日益激烈。特別是在一線城市，趨近飽和的乳產品市場更需要企業采取有效的營銷策略吸引更多的消費者。一、基本概念及公司簡介（一）低溫鮮奶的概念低溫鮮奶是指以新鮮牛奶為原料，多采用巴氏殺菌法殺菌的牛奶，保存了營養物質和純正口感。（二）d乳業公司簡介d乳業的經營歷史悠久，在國內市場擁有廣泛而穩定的消費群體。建立了自主的創新產業鏈，形成獨特的產業優勢。二、d乳業的營銷環境（一） swot分析1.優勢品牌的認知度：d乳業廣泛的品牌認知度增

3、強了企業的核心競爭力。產品種類多元化：d乳業乳產品種類豐富，以滿足不同消費群體的需求。自建奶源基地和科研隊伍：d乳業擁有自己的奶源基地，為產品生產提供了穩定性。2.劣勢產品質量問題：d乳業產品變質事件嚴重了影響企業的信譽。輻射范圍有限；d乳業產品影響力集中在生產地地區，其他地區競爭缺乏優勢。營銷策略單一：d乳業僅靠“新鮮”的營銷策略不能形成自己的競爭優勢。3.機會政策因素：2017年8月中國優質乳工程發展論壇明確表示未來國內將全面普及巴氏鮮奶，這意味著我國奶業將加速進入巴氏鮮奶時代。經濟因素：近二十年，我國經濟蓬勃發展，居民的任意可支配收入大幅提升，為開拓鮮奶市場奠定了可能性。社會因素：居民的

4、健康理念逐漸形成，對乳制品的品質標準較高。技術因素：奶源的培育、機械化產奶、無菌的生產條件等為鮮奶產品提供技術保證。4.威脅供需市場區域性不平衡：我國奶源地多分布在北方地區、西部地區；而東南地區對乳制品的需求量較大。競爭激烈的市場環境：種類上，常溫牛奶的需求遠高于低溫牛奶。品牌上，新鮮牛奶產品同質化嚴重。消費者認知不足：消費者對低溫鮮奶的營養價值和成本認知不足，對價格接受度低。（二）五力模型分析1.供應商的議價能力擁有自建奶源基地的d乳業，采用向后一體化，強化企業的競爭力和市場擴張能力。2.購買者的議價能力d乳業產品的主要銷售平臺有：大型連鎖超市、便利店、送奶到家。多為價格接受者，議價能力較弱

5、。3.新進入者的威脅低溫鮮奶的生產需要有穩定的奶源基地和過硬的技術保障，新進入者若要突破這兩重壁壘較難。4.替代品的威脅低溫鮮奶的最大替代品是常溫牛奶，在價格和儲存上都是強有力的競爭對手。三、d乳業低溫鮮奶營銷策略分析（一）產品策略d乳業低溫鮮奶主要有三個系列，在口感和價格上有明顯的區別。在產品包裝上針對個人和家庭需求量的不同來分類包裝。（二）產品價格策略d乳業采取差別定價法，根據消費者的心理在價格上對產品劃分等級。（三）產品渠道策略大型連鎖超市：大型連鎖超市具有穩定的消費需求和購買能力，產品更新速度快。便利店：一般位于商業區、高校、交通樞紐等人流較大且具有消費能力的地區。品牌專營店：多選址于

6、消費者集聚地區，通過品牌效應吸引當地的消費者。送奶到戶：一方面，直接與消費者接觸，便于更好地了解消費者心理，通過優質的銷售服務穩固消費市場。另一方面，減少銷售環節二，保證產品的品質。（四）產品促銷策略折扣促銷：d低溫鮮奶的折扣促銷一般采用招徠定價策略，以某一款產品的低價來吸引消費者。廣告促銷：通過其極具感染力的畫面、聲音、文字傳遞產品信息，擴大產品知名度。體驗促銷：企業邀請消費者參觀產品加工廠使加工產業鏈透明化，樹立良好的品牌形象。（五）權力營銷d乳業贊助我國體育事業的發展，借助中國健兒的光輝形象不斷開拓低溫鮮奶市場。四、存在的問題及對策（一）問題1.產品質量問題近幾年，d乳業產品質量問題頻發

7、，對d乳業的企業造成難以估計的損失。2.人員管理問題d乳業多名高管違規操作，降低了消費者對d乳業的信任度。公關未能及時有效的遏制事態的發展，增加了企業的損失。3.供需關系不平衡不同的銷售區域產品的需求品種、需求量是不同的。應當細化地供應鮮奶產品。避免部分產品滯銷、脫銷的現象出現。4.定價問題d乳業低溫鮮奶在目前市場上的價格偏高，價格最高的系列往往處于滯銷狀態，在定價策略上未能準確分析消費者心理。5.消費者信息不足產品投入市場后，消費者對不同鮮奶產品的反應程度是不同的。d乳業傳統的信息搜集手段是片面、滯后的。6.產品同質化以蒙牛乳業和南京衛崗乳業為例，低溫鮮奶產品在包裝類型、規格、價格都是相似甚

8、至相同的。產品同質化的現象加劇了市場的競爭。（二）對策1.嚴格把關各個環節嚴格遵守國家質量標準，加強技術人員監督。提高制冷保鮮技術，建立完善的產品供應鏈，減少運輸過程中不必要的時間消耗。2.重視公關關系單一的新聞報道和平面廣告對消費者的刺激有限。采用多樣化的產品營銷策略，線上線下相結合、定期回饋老顧客等。3.細化目標市場因地制宜，不同銷售平臺及區域銷售不同的種類、采取不同的定價。4.深入分析消費者偏好及市場的變化企業前期的調研不能局限于較發達的城市，產品的目標市場范圍均要劃入調研。企業的信息部門加強對競爭對手相似產品價格變動的靈敏度。5.增強與消費者的互動增強互動意識，靈活運動新媒介，及時獲得

9、消費者反饋的問題、建議。減少因信息滯后造成對企業利益的損失。6.關注競爭對手的產品，適時推出新產品長久來看，同質化的產品沒有核心競爭力。d乳業應該打造有核心競爭力的特色產品，穩定市場占有率。結束語：我國當前正處乳制品行業發展的黃金時期，但低溫鮮奶的市場未完全打開，一方面，低溫鮮奶自身的局限性。另一方面，消費者對于低溫鮮奶的認知不足，缺乏購買動機。d乳業的營銷策略需要了解消費者心理，突出產品的特色。同時重視公共關系以增強綜合競爭力。由于本人的能力和學識有限，存在許多粗淺、遺漏的地方。本文多是根據文獻報告和日常觀察來分析，缺少定量的數據分析，許多方面研究不夠深入。參考文獻：1 muhammad t

10、ariq.assessment of camel and camel milk marketing practices in an emerging peri-urban production system in isiolo county， kenyaj.20132 isabelle baltenweck.emerging markets in the post-liberalization period： evidence from the raw milk market in rural kenyaj.20113 m.nestle.food politics：how the food industry influences nutrition and healthm.20074 張 衛.2015第三季度液態奶口碑報告發布 三足鼎立之勢仍未改變.m中國食品，20165 馬騰飛.光明乳業巴氏牛奶競爭戰略研究.d上海交通大學，2011.6 2017年中國乳制品行業市場現狀及發展前景r.中國產業信息網，2017.7 汪臘根.s乳業保鮮奶在長沙市場的營銷策略d.南昌大學，2016.8 鄒望嬌，黃美琴，鄭新安，朱俊強.論營銷理論在鮮奶行業發展中的運用m.2012.9 陳雙新.關于消費者對牛奶品牌偏好的調查報告m.2011.10 楊建軍.牛奶品牌形象對消費者購買行為影響的實證