1、營銷策劃提案第一部分市場分析消費者狀況一、解讀成都成都市地處成都市平原中心，物產豐富，氣候宜人，商旅如云，文星匯萃，在 歷史上未遭大的變革，少有戰亂之虞，民安逸樂，歷史和生活給了他們充裕的時間、精力和志趣，狹隘的地域文 化和平均主義使成都人習慣了無所事事、與世無爭。另一方面，成都作為西南政治、經濟、文化樞紐，吸引了很多外來人口的加入，同時隨著“西部大開發”政策的 推行，憑借其西部龍頭的實力，很多夕卜地企業紛紛前來搶灘，這無疑給成都帶來很好的發展機遇，也給成都這個 城市注入了新的活力。 一個城市的歷史造就了一個城市的文化烙e卩，封閉與開放，進取與閑散，創新與守舊，傳統與現代，盆地意識與 國際化趨

2、勢等等矛盾交織在一起，形成了今日成都獨特的地域文化和生活品性。生活形態分析1、生活方式：追求一種舒緩、休閑、張揚、注重溝通、具親密的親朋關系、和睦的鄰里關系的生活方式。表現在：對穿著、飲食、休閑娛樂的大眾時尚潮流投入較多：這從成都人喜歡坐茶館、打麻將、進歌廳、看足球、吃火鍋 及成都女孩時尚的穿著可體現出來。家庭輙方面選擇股票期險較小的儲蓄較昭家庭觀念較重，對親情比較看重。2、生活態度：追求享受，享受多一些、享受好一些是他們的生活信條3、工作態度：不喜歡工作強度、精神壓力太大的工作，投資創業的意識不強，缺乏創新與銳意進取的精神4、熱衷的消費仍以穿著、飲食、娛樂的大眾消費為主a上網已作為一種時髦的

3、生活方式漸流行，“你的伊妹兒在找你”已成為時尚。到郊區和國內其他地方旅游逐成熱點既可成為交通工具又可體現個人身份的購買汽車已作為一種時尚消費被逐日接受對更個人化，講求品位與地位，能舒緩工作壓力的消費場所如西餐廳、咖啡廳、健身房、網球場、高爾夫消 費勛。5、消費觀消費心理開放，樂于接受新的產品，有追求時髦和個性的心理，敢于超前消費是他們的一大特色。消費較實際，仍注重產品的實用價值。消費取向不太注重專家的建議，憑自己的直觀感覺和親朋的介紹較多。因為生活節奏較慢、生活壓力不大，熱衷于購物，花在購物上的時間較長，對速食、信用卡、電話訂貨不太熱衷。住宅消費特點建筑是一門藝術，也是一門文化，住宅消費最能反

4、映人們骨子里的觀念，以上反映在住宅消費上， 則集中體現為如下特點：選擇買房比租房更普遍，期望擁有自己的物業，真正能落地生根，成為他們儲蓄消費的最大目標。 購房目的：仍以改善居住環境、成家立業日常居住、孝敬父母為主，以置業投資、休閑度假為輔。 敢于超前消費的特點，使具有特點、產品質素較高的中高檔住宅市場容量大。消費較理性，選擇住宅的首要因素仍為價格、位置、戶型，居住位置則注重交通、購物、上下班 是否方便。注重親情的特性使購買住宅時有一定的區域情結，喜歡離父母、朋友、離工作地點較近的區域。購買物業時較謹慎，注重產品帶來的實際利益，憑單一的營銷手段和概念推廣較難打動他們。傾向選擇有生活情趣，社區環境

5、能使休閑的生活氛得以充分彰顯的物業,如小區住宅的架空層植綠化，并放置桌椅供業主聊天、打牌、溝通。a骨子里仍偏愛傳統文化，對以傳統文化為主題的住宅更青睞。在物業類型的選擇上，因習慣和愛好，對多層和小高層的選擇比例大于高層。在戶型面積的選擇上，選擇大戶型時傾向寬松型。對強調社區鄰里交往的社區文化較認同，喜歡有共同歸屬感、利害關系及心理認同的親切怡人的 社交氛圍。有個性主題、綜合配套好、總價低、有投資價值的小戶型對年輕人有很大的吸引。消費心理開放、購買轉向快，有特色的項目受到追捧。積極、開放環境的逐日形成，對外來文化與事物的包容性和接受性強的特點，使他們對那些能挖 掘其隱性需求，引導一種國際化的居住

6、觀念，讓消費與國際潮流接軌和能彰顯文化內涵的住宅產 品逐漸產生認同感。第二章綜合評述xt環06年成都市房地產市場分析成都市商品房市場經過近幾年的迅速發展開始呈現了如下幾個方面的特征：一住宅投資、交易額，價格均表現出上升態勢國家發改委固定資產投資司公布的一季度房地產市場運行情況還顯示，今年以來，房價漲幅總體平 穩，但深圳、北京、廣州等中心城市的房價漲幅依然“名列前茅”，引起業內的高度重視。據70個大中城市房屋銷售價格指數顯示，今年1、2、3月新建商品住宅銷售價格漲幅均在6.0%上 下波動。而在剛剛過去的3月份，新建商品住宅銷售價格同比上漲6. 0%,漲幅比2月高0. 1個百分點; 環比上漲0.5

7、%,漲幅比2月低0.1個百分點。成都同比上漲8.4%。二、成都房地產市場總體概況1. 房地產開發投資規模日益增大從1997年開始，成都市房地產投資開始進入快速增長階段。作為成都市投資的三大主體力量之一, 房地產開發投資穩步上漲，2005年同比增長54.6%,占固定資產投資的31%, 2006年上半年房地產投資 所占比例持續增長（參見下圖）。固定資產按資（億元）房地產按資（億元）+ 房地產按資所占比例（%）從房地產投資重點來看，2006年成都房地產投資已由2005年住宅、辦公樓和商業地產齊頭并進的 態勢，轉變為住宅投資繼續加大，商業地產投資明顯減少的格局。為滿足成都房市旺盛的需求，2006年 上

8、半年開發商繼續加大了對住宅的投資，但商業地產的投資卻明顯降溫，1-4月商業地產共完成投資3.69 億元,同比下降37. 7%.2. 外來資金對房地產投資的影響越來越大成都房地產整體市場的另一個特點則是外來資金對房地產開發投資中的影響越來越大。據不完全統 計：自1992年華新國際進入成都房地產市場至2005年春，入駐成都的外來房地產開發企業總數為53 家，入市資金已超過人民幣100億元。外來開發企業持續跟進，表明他們信心充足，非常看好西部中心 城市一一成都房產的前景。外來房地產開發企業進入成都，對成都房地產市場產生影響：第一、外來開 發企業的介入直接推動土地價格上漲；第二、樓盤競爭、相對品質的提

9、升與外來大品牌的影響勢必導致 房價的快速上漲。3. 成都房地產市場供求關系趨于平衡下圖：成都五城區房地產總體供應銷售表由上圖可以看出，從2004年開始，在宏觀調控等各種影響因素的作用下，一方面，市場需求受到抑制，成交面積 增幅放緩。2005年商品房的成交量同比增長2%,增幅下降10%。另一方面，五城區商品房供應面積增長較快，2005 年的供應同比增長8.6%,增幅為2004年的一倍。成交增幅的放緩和供應增幅的加快，使供求關系逐漸趨于平衡。在 2005年，供應面積開始超過交易面積，供銷比快速上升為113。4競爭日漸激烈，市場細分必須更加明確隨著房地產市場競爭的日趨激烈，土地獲得的難度和成本加大，

10、開發商必須更加注重樓盤品質、塑 造自身品牌，向著精細化、個性化發展，以便在激烈的市場競爭中立于不敗之地，因此，市場細分必須 更加明確。5 住宅市場住宅作為房地產市場中重要的分類市場，其市場走勢對整個行業產生深刻的影響。下圖反映了 2002年-2006年上半 年五城區住宅的供銷走勢。2002 *2004年，五城區的新增供應面積均小于銷售面積，尤其在2003和2004年，需求增 加明顯，五城區供需矛盾較為突出。2005年供應面積增大，超過銷售面積，供需矛盾有所緩解。下圖：住宅市場供銷售情況（2002年-2006年上半年）在價格方面，住宅交易價格逐年攀升，2005年漲幅為近幾年最大，進入2006年，

11、住宅均價的漲幅受到宏觀調控等 多方面影響開始放緩。下圖：住宅均價（2002年-2006年上半年）ran40003000 tooo10000i單位：元/平方米i五 mkemii預測：1）住宅供應量將進一步增大根據近三年五城區的土地供應規模（ 2003-2005年土地供應量分別為226.56. 267.87和245. 84萬平方米），可以預測，在住宅市場保持平穩發展的情況下，住宅供應理論上仍然會持續增長。2）需求持續平緩釋放。根據近三年來購房者需求變化趨勢，可以預測，未來1-3年內，隨著城市化進程的加快.人居環境 的改善，將會吸引更多的外地人，需求將持續上漲。但在國家宏觀調控和購房成本提高等因素的

12、影響下, 上漲幅度將趨于平緩。3）住宅價格繼續上漲，但漲幅放緩。根據近幾年價格走勢和目前市場需求，預測住宅價格將繼續上漲。但由于受到國家宏觀調控的影響, 漲幅將有所放緩。綜合評述：一、成都綜合實力較強經濟發展穩定，gdp產值高，固定資產投資迅猛，居民收入超萬元，人口數量過千萬，社會消費市 場較大。二、成都城市發展穩定城市規模較大，大成都發展概念3260平方公里發展空間較大，既定成都市主城區亦穩定發展，主 城區內區域發展目標明確，由內向外環形擴張趨勢明顯。三、成都房地產市場發展穩定較好的經濟基礎，城市發展的空間為成都房地產市場穩定發展創造了條件，成都房地產市場供需穩定。四、成都房地產市場發展機遇

13、1. 成都經濟的發展，人民收入的增加為成都房地產市場提供消費者空間，目前成都房地產市場供需穩定。2. 配合城市發展方向，由內向外的房地產市場發展具有開發空間，目前成都主城區2-3環區域為主要開 發區域；3. 歷經數年房地產開發，成都房地產市場逐步成熟，同時行業競爭激烈，消費者對房地產消費日趨理性, 市場細分要求更加明確；4. 近年成都土地價格大幅上漲，增加房地產開發成本，推動房地產市場價格上升。在既定消費空間下, 成本的增加，削薄了房地產開發的利潤空間；5. 成都高容積率開發的倡導，需引導成都消費者對高容積率物業的青睞意向；五房型設計悄然變化隨著大眾生活水平的提高，對住宅房型的要求也發生了變化

14、，即:三大一小：大廳、大廚、大衛生間、臥室較小； 明廳明廚雙陽臺：客廳、廚房要求采光較好，最好是沒有一間暗房、一生活陽臺、 一景觀陽臺;動靜分區：生活區域的“動”與居住區域的“靜”區隔，較好保證家居生活區的“私密性”； 干濕分離：洗衣、洗菜等“濕區”與客廳，臥室等“干區”要有明顯分隔。六特色樓盤注重“人”的需求 特色樓盤差異性強、個性化濃、質量好、品牌好，科技含量高，風格獨特，符合現代都市人的審美觀念，文化意識，享受要求和生活情趣，特別受到購房者的歡迎。七.購房人更注重樓盤的性價比，品質好，價格優的樓盤一直是才百姓追棒的對象。skiliiiinib：區域市場分析一.區域功能配套1. 概況：光華

15、片區北為規劃中的清水河生態保護區，南為規劃中的西郊生態開敞區，東為金沙片 區，西為規劃中的青羊新區，成溫立交橋和三環路的交會處，將形成以清波一百仁為核心的新高尚居住 社區 金沙國際新區。除三環路兩側分別規劃有50米寬的綠化帶及清水河兩側的大片綠地外，片區 內還規劃有大量集中式綠地，再加上緊鄰6657畝的兩河城市森林公園，是成都的綠肺所在，非常適合居 住。鑒于對耕地的保護，城西的開發力度遠不如城東、城南，但也不乏打“人文牌”的高檔社區建設。 從金沙遺址、杜甫草堂到少城、皇城都保留著成都人最豐富的傳統與最古典的情懷，城西區域以“人文” 為特色，以不可比擬的地理優勢、便捷的交通、完善的配套和環境，走

16、著高端社區發展之路。2、金融機構：農業銀行、工商銀行、成都農村信用合作社、3、醫療機構：滿地可醫院、青羊區第六人民醫院4、教育機構：西南財經大學、省委黨校、行政干部學校、成都氣象學院5、生活配套：光華綜合市場、光華農貿市場、貝森農貿市場6、周圍交通：項目位于二環路外與青羊大道之間，光華大道至溫江方向的起始位置，距市中心車程10 分鐘，至溫江車程8分鐘。目前直達項目的公交線路較少，僅有5條線路但在10分鐘以內的步行路程可 達的公交車站線路較多，項目交通便利。可直達項目的公交線路為：17、84、100、309、503路。10 分鐘步行路程可達的公交線路為：311、305、113、19、69、14、

17、405、78、81、32、13、47、512、35 路。7、公園配套：天鵝湖公園、凱斯特體育公園、西郊藝術公園等。二.區域市場分析(1)區域房地產投資環境進一步優化該片區因為地處城西上風上水、大中院校云集、河流公園集中，交通便捷、生活配套設施 較完善等先提條件，本身就具有區域環境純凈生活方便的優勢，這一優勢也注定了該區域對購 房者的吸引。加之今年在此推出的新住宅項目不僅位置集中而且均上規模，這無疑會使該區域 迅速成氣候，自然這些項目在改變光華片區的同時，項目之間的競爭也在所難免，因為在二環 路外，與浣花風景區內的項目相比，這一區域更擁有價格的優勢，但因與浣花風景區近在咫尺 它們又可以靠環境取勝

18、，從該片區今年要啟動的住宅項目方方面面了解來看，其開發的整體檔 次都相當高。(2 )居住規模化隨著時間的推移，近三年來，包括水木光華、置信麗都玉園、齊力光華歲月、博瑞優 品道、時代尊城、仁和世代春天、水映長島、碧華鄰、光華美鄰、天合凱旋城、鑄信境 界、tt尚品、雙龍灣、龍湖翠微清波等眾多樓盤陸續亮相，大片區居住效應漸顯，各類生活 配套元素在人氣拉動下紛紛涌入，光華片區以從未有過的熱度吸引著四方來客。(3)漲勢分析也是在這三年里，光華片區的土地價值翻了三個坎：2005年，這一帶的地價在300-400萬 元/畝，2 006年漲到了 500-600萬元/畝，而到了 2007年初，不出到700-800

19、萬元/畝的價格當然也就無緣這里的樓盤開發了lilt三年前，光華片區的樓盤均價以3000元/平方米為主打，其建筑形態也多以多層為主；到 7 2006年，影響城市高密發展的號召，大量的光華樓盤向電梯公寓轉型，其價格也從原來的 3000多元/平方米攀升至4000元/平方米以上，而臨近二環路的世代春天甚至賣過了 5000元 /平方米大關。進入2007年，光華片區房價的走勢一路庵高，不少去年交房的次新盤二手房 價已經沖破5000元/平方米，片區均價直上6 000元/平方米已指日可待。無論從交通和配套來看，光華片區可以說已經非常成熟。二環、三環、草金路、光華大道、 蘇坡路形成的路網骨干讓區域內的交通四通八

20、達。而由家樂福、麥德龍、財大后門商業街、優 品道商業組團、齊力光華歲月商業組團形成的生活配套網已完全可以支撐起片區絕大多數人日 常生活消費所需。加之區域內獨一無二的數個休閑型公園首尾相接的優勢，在城西上風上水之 所，光華片區實為_個生活居家的絕佳地域。綜合土地稀缺、房價穩定上漲、生活配套齊全、 休閑綠地眾多等優勢，樓市預測到2007年底，光華片區電梯公寓均價將達到5500元/平方米。 其中處于二、三環之間，臨近天鵝湖公園、凱斯特體育公園、西郊藝術公園等地的樓盤漲勢還 將超過片區平均水平，有望突破5800-6000元/平方米。(4)光華片區樓盤競爭將異常激烈。c、同區域項目分析片區項目名稱建筑形

21、態占地（畝）總建面（m2）容積率總戶數面積區間價格開盤時間銷售情況內光 華片 區碧華鄰18層住宅3. 668萬平方米18萬3. 91000余戶90 1404800 元/平米2006. 11. 5銷售逾80% （備 案時間截止至 07.3.298 ）tt尚品18層住宅8941.50 平方米440324. 234680 -1104510 元/平米2006. 11. 18余部分房源天合凱旋城31層住宅42463. 67 平方米169496.163. 99108590 2005268 元/平米2006. 9. 16一期余部分房源，二期銷售中光華美鄰11+1 ,18+132畝744433. 156185

22、 3 1604500 元/平米2006. 10. 15售罄時代尊小高層、170畝18萬2. 09103390 4400 元2005. 6. 15余部分房源log琰苣 u城聯排別墅220/平米外光華片區仁和春天大道電梯：18f、25f;別墅：3f、5f600畝50萬1. 83600戶電梯：8 5 170/ 別墅：150 3303800 4300 元/平米2006. 11. 15二期銷售中香瑞湖120000平方米22萬1. 17電梯：1064電梯： 3450/ 別墅： 55002006. 10. 29別墅1、2期售完；電梯世紀光華6+1花園洋房63. 17 畝690001. 6452680 -17

23、02700 元/平米2006. 4. 8已售罄美茵河谷6+1電梯洋房108畝1. 821002ooo7o14000 元/平米2006. 7. 8依云鎮多層、聯 排別墅、 雙拼別 墅100畝1260002. 18988140 1874000 以上/平米2006. 8. 27塞納河畔多層、12+167000平方米1676122. 2711682ooooo2780 元/平米2005. 12. 14余部分房源分析：從以上調查表可以看出:(1) 光華片區大規模住宅開發已形成一種趨勢。該區域住宅一般不存在市政配套不全、交通不便等不足。(2) 開發項目以多層公寓和別墅(包括單身別墅和聯排別墅)、小高層為主，

24、有少量高層項目存在。(3) 從戶型結構來看，主力戶型為三室兩廳兩衛，針對客戶群差異配以其它戶型，主力面積為80-150m2.(4) 住宅項目價格適中，消費群體大部分為成都知富階層，樓盤均價多在5600元/平方米左右，受樓盤質量、品牌形象等影響有些微上下浮動。綜合上述，敝司認為，成都市熱點開發片區已形成開發規模，其戶型、價格等較能為成都消費者接 受，但是，樓盤眾多，同質化現象嚴重。成都大多數買房者心態漸趨理性化，但是在經濟能力、觀念等 因素的制約下，很多的消費者還是比較注重住宅的基本功能，而忽略了一些文化、精神享受等方面的需 求。這給了開發商很多輕輕松松就能將硬件設施大同小異的房子賣出去的機會。

25、本項目應以此為突破點,在打造高品質樓盤的同時，引領消費者一種更高的生活方式，從而提升物業品牌形象及企業的品牌形象。d、競爭對手分析及我方因應方案一、重點競爭對手的確定：應不知道本項目所在具體位置及規劃經濟技術指標暫時無法瑣定競爭對手。二、競爭對手項目概況：暫時無三、競爭對手近期銷售動態及我方的因應方案1、暫時無2、我方的因應方案a、針對競爭對手的賣點訴求，我方結合本案的特點，以教育文化為主題，提出噺文脈現象的概念訴求，旨在 更深層次打造文化教育品牌概念，并鎖定目標客戶群，針對性展開營銷活動。b、凸顯本項目銷售價格的含金量是體現在周邊完善的配套設施以及和配套設施深度契合的基 礎之上、并非空泛；c

26、、利用本項目打“文化人脈牌”的一系列措施對周邊不同概念進行打壓、體現本項目能滿足 業主最基本的心理需求、千金買屋萬金買鄰、完善自身素質、提高生活水準、為子女營造一 個美好的未來；d、在價格上初期盡量與周邊競爭對手接近、在產品沒有很明顯的差異的情況下、體現本項目 開發商的優勢、利用本項目開發商的背景給予消費者信心、在后期采取將低價房進行局限、 整個價格體系的構成中低價房只占10%、將資金合理的運用在最有利的產品上。第二部分項目定位及推廣策略a項目核心競爭力的體現在房地產市場日益同質化的今天，要在市場上站穩腳跟，占領市場，更要進一步去挖掘樓盤本身的 核心競爭力，只有認識了核心競爭力，才能超越同質化

27、，在市場上獨樹一幟，作為項目形象定位的指導。 敝司將以專業的行為來探討本案的核心競爭力，鑒于此，敝司初步得到的結論為：1、“新文脈現象”為主題，超越同質化，為成都房地產首家提出該概念的樓盤。2、小高層、低密度、高綠化率的生態人文社區。3、新古典中國風的中式園林設計風格。4、所處光華片區巨大升值潛力的地理位置。5、享受成都未來最具升值潛力黃金地段中人文居住的核心規劃優勢。6、高質量的建筑水準，實用、適度超前的戶型設計。b項目形象定位及塑造水木清華“新文脈現象”概念的打造一、關于新文脈的闡述何為“新文脈現象”？新文脈包括自然地理條件、文化氛圍和文化脈承，以及社會人文背景。本樓盤如何打“新文脈現象”

28、概念牌?對于本樓盤而言，要打造新文脈，必須理順環境、建筑、歷史、環境和人四者之間的關系。文脈對于人的體現對于人的文脈體現，即是目標客戶的界定問題，后面我們對項目目標客戶作了詳盡的分析。文脈對于建筑的體現：文脈對于建筑中的體現，即建筑所表現的風格問題。本樓盤是典型的中式建筑風格，文化品位較濃，可在此方面下重墨闡述，使其符合文脈的特性（詳情另述）文脈對于環境的體現：文脈對于環境中的體現，可從自然環境和社會環境兩個方面來營造。自然環境對于本樓盤周圍的自然環境而言，可利用整個光華片區的大環境這個優勢，強調本樓盤融合人文風情，加之綠化和景觀效應的營造，做到人景互動，寓景于情，情景交融，體現出深刻的人文特

29、性。社會環境在周邊社會環境中，最能體現文脈的是周邊的教育機構，“西南財經大學”、“四川省委黨校”、“行政 學院”等大學就在家門口，以及周邊齊全的中小學校配置，營造出濃濃的學區氛圍。從而為業主下一代 的成長構建良好的成長氛圍。這種極富書香氛圍的環境恰是社區文脈的最佳表現。結論通過對以上三個方面文脈的營造，打造本樓盤獨特的“新文脈現象”概念牌，告知目標消費群，該 樓盤是他們在經濟技術開發區置業的首先，是沌口開發區的文脈之所在，真正吸引目標消費者的關注， 乃至購買。并結合光華片區的特點，告知這是成都的新老文脈交會之所在。一、針對市場打造的新文脈現象：1、本項目屬于成都市大力發展的人文區域、是屬于成都

30、一個知富階層的居住區域，該區域的人大多文化 素質比較高，在該區域購房人群多為大中型企業公司高層和二級城市的高收入者，還有部分高校教授、 醫院高級醫師等階層。分析：根據本項目未來消費群體的界定、我們可以得出這樣幾個結論a、這些人將會成為本項目未來的主要消費群體；b、本項目未來的購買者多數屬于第二次置業；c、他們需要進一步的人脈資源以提高本身的收入水平；d、在置業時對樓盤周邊的教育配套設施感興趣、因為關系到自身的后續教育以及子女未來是否享受完善的教育；e、居住區域內要求距離工作地點較近、約1030分鐘路程；f、對周邊配套設施的依賴性較強。2、項目周邊具備有成熟完善的教育配套設施；本項目周邊具有從幼

31、兒園到大學一條龍的成熟完善教育配套設施。從初期的啟蒙教育到后期的跟進 式教育都可以滿足本項目未來業主的需求。從而增加本項目價格體系的配套含量、為本項目后期價格的 提升奠定了良好的基礎。3、開發商可以和配套設施進行互動;配套設施為開發商的銷售提供便利、開發商為教育事業的興旺做出自己的貢獻，營造本項目所在區 域內的新文脈，千金買屋，萬金買鄰一一項目的地理位置地處眾多高檔大項目之間。以此作為樓盤的銷售口號、不僅可以幫助開發商樓盤銷售順暢、并能為開發商品牌的號召力進步提升打下堅實的基礎。二、具體做法:1、田忌塞馬一一跑不高檔大盤、名盤我跑精致小戶型房;2、概念推廣一一首先贏得市場關注和最大范圍的傳播度

32、；3、以逸待勞一一利用先期產品打造期間塌塌實實先做好產品力的提升工作（需要按照鮮明的主題 來圍繞打造），煉好內功；4、強勢突破一一公開時短期集中投入廣告宣傳，實現“瞬間突破”的廣告傳播效果；5、內引外聯一一在加強對成都市場的大力引導性消費的同時，積極走出去，川內經濟發達城市做 外銷市場（具體策略待定，總之要節省開支并出實在業績）；6、買房更買服務一一加強銷售一線人員形象和素質，并以專業形象面對和服務客戶，同時推出一 系列購房增值服務，讓客戶分享更多的生活實惠。c、項目產品、及戶型定位一、產品主題、風格定位1、產品主題“光華片區養生觀景生態社區”“現代簣英人為生活的世居領地”考慮當前成都光華地區

33、高檔樓盤的稀缺性及近來中國經濟及房地產市場的日益趨好，故建議本案以 體現住戶尊貴身份為理念，走現代都市居家風格與東方傳統綠色養生的路線，使本案不僅是一個成功的 產品，更是一件帶有濃郁歷史氣息的藝術作品。2、產品風格建議本案風格與小區主題相呼應，以現代中式風格為主并考慮老成都原有的深厚的歷史文脈，將成都 特有文化融入小區的規劃格局、空間形態、建筑風格及環境設計中，使本案成為一個富有成都文化特色 的高尚居住社區。二、項目產品規劃建議1、規劃形態及布局為配合本案的高品質定位，因此建議規劃時，是否避開通常低容積率的以小高層 或多層為主的布局，以滿足小區的生態環境為出發點，以江南水鄉最具代表性的“水一橋

34、一房”為本案 的空間特征，通過環境及景觀的精心設計，塑造出一種現代江南特有的風情雅趣（具體設想在下文展開）, 建筑布置上配合景觀的要求以低密度、寬棟距格局設置，通過數幢高層建筑來滿足容積率的要求。以江 南特有的“輕一秀一雅”為其建筑風格，尤其在建筑細部的處理上，如門窗、門廊、梁柱、陽臺、欄桿 等，應體現其內涵，在其建筑外立面上，考慮受眾的喜好度不一，建議以簡潔的豎向線條配以有序及多 重的富有韻律感的橫向窗組成明朗的現代風格。以體現本案歷史與現代的融合。同時適應日照、通風以 及本地塊自然狀況要求，在建筑之間形成南低北高，采用長短結合、錯開拼接等手法，增強本案的可識 別性，并使小區形成變化，有韻律

35、，疏密有效。而在具體手法上，首先應體現出小區的序列，把整個住 區的干道、廣場、組團、綠化水系、公建等通過步行景觀軸線有機的聯系起來，以加強住區的總體效果。 其次，應突出小區中心，為使人感覺到整體美及和諧美，最有效的方法就是突出構圖中心。而本案是否 可以適當規模的水景及集中綠地，亦或人文會所作為小區的中心構圖區，其余居住建筑以此為中心形成 組團。最后，為體現本案的可識別性，體現成都文化的內涵，應塑造出小區的標志，建議牧童雕塑為小 區的標志構筑物。2、環境景觀設計如果說建筑形態是小區骨架精髓的話，那環境景觀就是小區的時尚外衣。因此，本案在設計時，應 貼切當前市場的熱點，努力迎合簣英人士的回歸自然、

36、崇尚歷史的潮流，以“情一趣一神”為本案的江 南園林意境。在設計時充分借鑒江南園林的造園手法特別是各種理水、造景、地形、橋梁、綠化等手法, （如本案地清水河地區，是否可在橋梁設計時，引入“九曲橋”的概念，在設置步行道時，以富有古韻 的“臺格路”為其基準）結合空間對比、滲透和層次、藏與露等傳統手法突顯景觀的特色。在建筑及環 境上，充分考慮基地的自然形態和其可利用性，考慮空間關系的研究和處理，做到與小區整體鳳格的協 調。另外，在采用何種建筑色彩的問題上，應同樣配合小區的整體鳳格，以“黑一白一灰”作為民居色 彩，配合小區江南水景的景色，正成為現代中式最具特征的色彩。3、房型設計強調本案的風格和持色；考

37、慮當前及未來市場趨勢，并以營造膏英世居鄰地為宗民建議以三房及二房為主，穿插部分一房、 四房房型及復式；主力面積：三房可集中在110-130平方米，二房可集中在80-96平方米，非主力面積一房可在 65平方米、四房可在140-170平方米左右、復式為150-210平方米之間。主力價位：50萬一100萬 之間(以5800元/平方米計)；4設施設置為點出小區人文、休閑的主題，本案的服務設施可圍繞休閑會所展開。建議設置：架空層半地下室內游泳池、健身 房、網球場、壁球館、茶道館、鹽浴美體水療中心(spa)等一系列休閑娛樂場所。尤其是spa,目前該項服務作為一種水 療與養生的新概念已風靡歐美及港臺地區，而

38、本案如以此為賣點，可吸引部分海歸人士入住。5.住區交通組織考慮當前市場普遍采用外環式或魚骨刺式人車分流系統的道路占用率較高，因此本案在道路系統設 置上可采用僅滿足消防要求的內環式方法，地下車庫放于中心綠地下，車庫出入口位于小區出入口附近, 這樣可使小區大部車輛進入小區時直接進入地下車庫，住戶通過地下樓梯進入小區，基本實現人車分流, 同時減少了道路的占用率。水木清華是： 有品位、有格調的高層情景（全景）洋房 水木清華的物質利益是：1、居住在水木清華感覺很舒適、方便，是心情的放松。2、滿足其有品味的時尚生活，更加體現個人的品位與魅力。3、物有所值，升值空間也大。4、時尚先進的休閑娛樂場，有利身體、

39、身心健康，永遠保持一顆年輕的心。5、電梯房是以后住宅發展的必然趨勢，它的發展與增值的潛力是具大的，無論從功能還是生活的便利方 面，現在住電梯房就是一步到位的選擇。6、二次置業的客戶選擇這樣一個成熟而且功能齊全的品牌社區換房的風險非常低，很安全。水木清華的精神利益是:ifl1、能使自己更加有自信。2、擁有一種有品味的生活方式，心情舒暢。3、與自己身份相符。4、能更好的與人交往，能更好的照顧家人，對家人的責任，更加能體現出與他人的與眾不同之處。5、對自己的犒勞。6、成熟、魅力、成就感一希望得到同一階層的認可。帶來上述利益的原因（產品屬性）是:1、品牌社區：身份感2、高層：檔次高、方便3、已經形成的

40、環境、規化的環境：擁有一種有品味的生活方式，心情舒暢4、外立面圖：文化氣息濃厚不落伍5、戶型：使家人的生活更加舒適，讓家人享受最好的生活6、轉角窗、落地窗：有情調，有格調的享受7、三層窗、外墻保溫、靜音樓板等等：舒適、安全品牌特征：有格調、有品位、有情趣、自信、智慧型、文化感較強的中產階級居住地。d、項目命名方案敝司根據上述項目形象、產品定位，初步得到以下命名方案：水木清華或水木簣華e項目客戶群定位據上述項目形象的定位，結合敝司對成都房地產市場的認知，仍有待與貴公司精誠合作，以及再對 項目及成都市場進一步精進認知，以期得出最客觀、最合理的目標客戶定位。初步目標客戶群定位為：1. 收入界定建議本

41、項目的目標客戶群鎖定在月收入4000 8000元左右（即年收入在5 10萬元左右的家庭）。2、目標范圍從消費客群的細分出發，目前成都市場上的外地購房者，特別是來自省內二級城市的客戶，已 經成為市場爭奪的重點。目前成都市場上外地客戶的比例已經占到40%以上，而根據相關數據顯示， 去年內江人在成都購房達到了 9400多套；達州有6300多套，樂山將近5 000套，綿陽、德陽、遂寧、 自貢也分別有2000多套，攀枝花、瀘州，廣元也有1 5 00套以上的購房量。因此，如何開辟新的售房 渠道吸引外地購房者是各大開發商目前的主要任務之一。在城西某樓盤的到訪客戶登記表上，年齡在25歲以下的到訪者占到了 80

42、%以上。一組數據表明，2006 年，在參加工作的城市80后中，超過3成擁有了房產，其中有2成“躋身”樓市負翁行列。3. 目標客戶身份私營業主，大企業或外資、從事貿易的業主、合資企業管理人員等；金融機構從業者；自由職業者;律師、醫生、公務員、教師、二三級城市部分富裕階層等。1>目標客戶的置業特性二次置業，多為知富階層，在成都市內上班或在成都有一定的事業基礎，較注重自身居住的項目 的品質和周邊鄰里的素質以及未來子女的成長環境等因素。f、價格定位結合本案自身產品特點、地段特點以及敝司對本案形象的塑造，參照地塊上其他可類比的樓盤、競爭對手，可初步得到: 本案產品特點+本案地段特點+本銳象炒作+利

43、潤=52005800元/平方米（以下單位為均價）本案產品刪 4480對平方米本案地段特點 500元/平方米本翱象炒作新如象>300元/平方米本案利潤>300-600元/平方米根據以上估算本項目先期的銷售價格可能會略微低于周邊樓盤、但是后期的銷售價格必然會上揚、最后的銷售價格可能達到6000 元/m咗右。g. 推廣策略一、 廣告戰略目標廣告戰略目標取決于企業經營目標，“本案”作為“人脈置業”真正推向市場參與市場競爭的項目, 與自己的經營目標相關的廣告戰略目標歸納有四點：1. 銷售增長目標本案的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓盤的銷售業績，按開發經營計劃完成銷售目標，從

44、而在較短時間內追求利潤最大化。2. 市場拓展目標通過戶外廣告活動展開以青羊（輻射光華周邊5公里范圍）、武侯（由本項目延伸20公里范圍） 為中心的銷售市場，按漸進式廣告戰略拓展市場。3. 品牌塑造目標通過一系列廣告活動，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的目標市場上形象鮮明，增強目標市 場消費者對本案的好感。也同時樹立人文區域置業企業品牌形象，實施以產品品牌支撐企業品牌，以 企業品牌帶動產品品牌的雙贏策略。4. 企業形象目標樹立良好的產品品牌和企業品牌，進而擴大項目的社會影響力，加快產業化發展的進程，只有在 這個高度，我們才能對項目的開發有深層次的認識。h、項目分析和廣告定位1. 主題概念的訴求（

45、暫定）廣告語：文脈現象闡述教育文化為主題的物業形象，闡述“文脈現象“的概念2. 生活方式的訴求廣告語：人文品質、人脈文化；書香、花香、草香、水香，我家芳香四溢3. 環境的訴求廣告語：水木清華文脈長興4. 位置及交通狀況的訴求廣告語：與名校為鄰、和未來同步/還未入學，就“進”大學5、品牌訴求圍繞景觀、文脈、教育等打造物業品牌和開發商品牌i、廣告創意表現1. 電視t皓創意a. 形象片：突出項目高檔品質定位，圍繞“本案”中心主題，涌動感畫面表現未來家居及生活模式，形象片是項目取得良好形象，維 護項目長期品牌，達到品牌的持續宣傳。b. 專題片以寫實手法為主，全面包括項目地理位置、交通、園藝、綠化、配套

46、設施、物業管理、首期發售以及公司介紹等內容是對項目總 體規劃理念、經營管理模式較為全面的介紹，該片是以銷售為周要目的，它是具有一定階段性、針對性而播放的宣傳資料。c. 新聞片以新聞形式報道本案開發中的奠基慶典、封頂、入伙等各種活動內容，向觀眾傳遞項目特點與個性的片斷，既有新聞性、又有真實 性，因而有較高的可信度。圍繞“本案”廣告主題，深化和突出這一主題，進行訴求。2. 報紙廣告創意強力宣傳人脈主題概念強力宣傳周邊濃厚的學區氛圍 重點宣傳新古典中式社區風格 開創主題概念論壇活動宣傳3戶外廣告創意由于戶外的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動性質，在廣告化面前停留的時間不會太久，注 視時間非常短，

47、所以要求廣告效果、表現形式和創意簡單明了，突出主題，越準確、簡練、功能突出效 果，能給人留下強烈印象（如戶外效果圖、大型廣告噴畫）4電臺廣告創意根據電臺聲音消失快，不易被人記憶的特點，因此，次數過少的電臺廣告收益不大，一般不做項目較詳細短高，重點放在強力宣傳教育主題概念的宣傳以及前期推廣的宣傳。5. 其他廣告創意巴士廣告禮品廣告主要突出項目的名稱，項目標志，通過項目標準色和輔助圖形加以表現，形成獨立的視覺藝術效果, 達到加深印象和形象的目的。j.廣告階段策略2007年92008年2月，以 軟性新聞廣告為主配和少量 的硬性廣告配合形象推廣1. 階段分析2008年5月開盤前個星期延續至第一 期整個

48、過程，重點放在開盤前，以大量 的碩性廣告宣傳主題、樓盤功能配套、 社區生活、社區文化等a）前期炒作（ 2007年9月底-2008年2月底），選擇成都商報和居周刊為媒體，反復發 表軟文繕稿，預熱市場，初步打造以教育文化為主題的物業品牌形象。軟文標題：1、發現新文脈 現象；2、感受新文脈；同時，在這一時期，要開始著手進行售樓處和相關物品、及現場包裝的 準備工作。我們下一步會提出更詳盡的現場和售樓處的包裝計劃。b）內部認購活動2008年3-5月，在商報和居周刊上發布活動消息-抽簽-一獲得購買數 量有限的優惠價靚景戶型機會一-開盤日抽獎一一兌現承諾。挑出朝向、景觀較為中等的戶型 10-30套，客戶可在

49、內部認購期間獲得這些戶型的抽簽機會，但必須繳納押金。2008年5月1日rd開盤當天舉行隆重的開盤儀式活動，并銜接內部認購抽簽購買活動，一炮打響。開盤報版廣告要喜慶，以孩子的第一人稱口吻表現，媒體選擇：成都商報。d）形象期，2008年5月-7月，每月3-5次報版廣告，以感性訴求為主，目的在于塑造“學識、健 康、富貴”的物業形象，并使得該物業形象深入廣告標題：1、新文脈現象2、周邊教育一條龍3、自小就比別人高一籌4、我家就在校園里5、還未入學，就“進”大學6、書香、花香、草香、水香-我家芳香四溢e）強銷期，2008年8月-11月，每月3-5次報版廣告，分賣點訴求，以理性訴求為主，從環境、 地段、價

50、格、發展趨勢、戶型、付款方式等進行訴求，同時結合舉辦的促銷活動進行渲染。f）持續期，2008年12月-2009年3月，報版頻率有所減弱，以進行綜合訴求為主，從現房、銷售情 況、讓利活動等進行訴求，并建議做好賣場和現場的廣告氣氛渲染，以及人員跟進，銷售管理工 作。g）尾盤期，2009年4月至以后，少量廣告見報，以進行綜合訴求為主，從現房、銷售情況、讓利活 動等進行訴求，以及人員跟進，銷售管理工作。2. 建議分析項目第一階段的宣傳推廣要建立立體的推廣架構，從銷售所涉及的方方面面如營銷中心、工地形象、 大眾媒體對目標對象進行全方位的銷售傳遞，以在短期內擴大知名度，提升銷售業績。試銷期和導入期前期的廣

51、告形式以報紙廣告和電視廣告為主，目的在于信息的盡可能告之。導入期 宣傳推廣以報紙廣告為主，同時配合相應的銷售新聞宣傳和營銷活動（新聞發布會、物業展示會），以迅 速擴大知名度和建立信任感。從宣傳階段考慮，第一階段考慮進攻力度，一方面以立體全方位的媒介進行多點進攻；另一方面在 報紙媒介方面以相對版面投入，后期則可用均衡頻率、中版面進行推廣。3. 軟性新聞宣傳1、新文脈現象2、感受新文脈3、自小就比別人高一籌4、我家就在校園里5、還未入學，就“進”大學6、書香、花香、草香、水香-我家芳香四溢k、廣告投放頻率及規模廣告資金投入的比例分配a）頻率報紙：成都商報居周刊電視 戶外廣告廣播車身周五每周具體各階段待定1次/半年具體各階段待定1次/半年l、廣告效果監控、評估及修正1、 廣告效果廣告效果從兩個方面來反映廣告創意、設計、表達的內容、表現的賣點等總體表現出的效果廣告各媒體的效果因此，監控廣告效果須通過市場及客戶分別從這兩個方面來考察廣告效果。廣告效果