1、顧客滿意度指數測評模型比較與借鑒$內容摘要：基于對 SCSB模型、ACSI模型、ECSI模型的研究，分析了影響我國商業 企業 顧客滿意的諸多因素，針對目前我國市場上存在的實際情況，提出了適合我國商業企業顧客滿意度的指數測評模型，并對模型進行了描述。關鍵詞：商業企業顧客滿意顧客滿意度測評中國加入WTO后零售市場進一步開放，隨著許多國外大型零售企業，如沃爾瑪、家樂福等的陸續進入，我國零售商業效益低下已是不爭的事實。目前，越來越多的企業認識到市場競爭的核心是顧客滿意，只有贏得顧客，才能贏得市場，獲得利潤。在2000版IS09000族標準中，以顧客為關注焦點”被列為質量管理八項原則之首，強調了對顧客滿

2、意度的測評與監控，并將其作為質量管理體系業績的一項測量指標。可見，如何提高顧客滿意度進而提高顧客的忠誠度，是我國各個商業企業應極其關注的問題。在這種背景下，本文試圖提出一個適合于我國商業企業顧客滿意度評價的方法，為提升我國商業企業的核心競爭能力提供幫助。顧客滿意度指數測評模型的介紹顧客滿意度是一個 經濟心理學的概念，要衡量它就必須建立模型，將顧客滿意度與一些相關變量（例如價值、質量、投訴行為、忠誠度等）聯系起來。顧客滿意度指數（CustomerSatisfaction Index，CSI）是目前許多國家使用的一種新經濟指標，主要用于對經濟產出質量 進行評價。它也是目前國內質量領域和經濟領域一個

3、非常熱門而又非常前沿的課題。20世紀90年代以來，許多國家都開展了全國性的顧客滿意度指數測評工作，以此來提高本國企 業的競爭力。瑞典率先于 1989年建立了全國性的顧客滿意度指數，即瑞典顧客滿意度晴雨 表指數（SCSB），此后，美國和歐盟相繼建立了各自的顧客滿意度指數一一美國顧客滿意度指數（ACSI，1994）和歐洲顧客滿意度指數（ECSI，1999）。另外，新西蘭、加拿大等 國家和臺灣地區也在幾個重要的行業建立了顧客滿意度指數。瑞典顧客滿意度晴雨表指數（SCSB）模型從世界范圍來看，瑞典 SCSB（ Sweden Customer Satisfaction Barometer模型是最早建立

4、的全國性顧客滿意度指數模型（如圖1）。該模型的前導變量有兩個：顧客對產品/服務的期望；顧客對產品/服務的價值感知。滿意度的結果變量是顧客抱怨和顧客忠誠度，忠誠度是 模型中最終的因變量，因為它可以作為顧客保留和企業利潤的指示器。顧客期輿亠顧客抱怨顧客満意（SCSB）顧客忠誠跋客抱怨顧客忠誠SCSB模型可用如下2個函數關系式表示:顧客滿意度=f （購前期望，感知表現） （1）顧客忠誠度=f （滿意度，轉移障礙，顧客意見）（2）SCSB模型推出后，在實踐中也受到了質疑：價值感知對滿意度的影響是必然的，但是 價值因素和質量因素相比，哪方面更重要呢？由于顧客對不同產品和服務的質量感知是有差 別的，如果在

5、模型中加入質量感知變量，如何來衡量呢？等等。美國顧客滿意度指數（ACSI ）模型ACSI （the A merican Customer Satisfaction In dex ）模型（如圖 2）是由美國密歇根大學 商學院國家質量研究中心費耐爾（ Fornell）博士等人在SCSB模型的基礎上創建的，自19 9 4年首次在美國應用，至今還不到 10年時間。目前ACSI已成為影響最為廣泛的模型，為新西蘭、中國臺灣、奧地利等所采用，也是 挪威和歐盟模型的基礎。該模型認為，顧客的滿意程度是由顧客對服務質量的期望、對質量的感知以及價值感知共同決定的；如果顧客對服務質量不滿意，則會產生抱怨；顧客的忠誠取

6、決于顧客的滿意程度和事后抱怨的處理。與其他模型相比，該模型科學地利用了顧客的消費認知過程，能客觀反映出消費者對服務質量的評價，綜合地反映出顧客的滿意程度；同時，該模型所得出的結果可以在不同行業里進行比較，有利于企業服務質量的不斷改進工作，但是對于服務質量中的具體因素的分析不夠深入。ACSI模型主要創新之處在于增加了一個潛在變量 一一感知質量（如果去掉感知質量及 與其相關的路徑，ACSI模型幾乎可以完全還原為 SCSB模型），將質量感知從價值感知中 分離出來。增加感知質量這一概念和相關的路徑有兩大優勢：一是通過質量的三個標示變量，可以清楚地知道定制化和可靠性在決定顧客的感知質量中所起的不同作用。

7、二是感知質量側重于單純的質量評判，而感知價值偏重于價格因素方面的評判，通過比較它們對顧客滿意的影響，可以比較明確地分辨出顧客滿意的源頭出自何處，是質量制勝還是成本領先，使管理者采取相應的管理措施。1996年ACSI模型又針對耐用消費品，將質量感知進一步分為產品質量感知和服務質量 感知。歐洲顧客滿意度指數（ECSI）模型ECSI模型（如圖3）繼承了 ACSI模型的基本架構和一些核心概念，如顧客期望、感知 質量、感知價值、顧客滿意以及顧客忠誠，但又對ACSI進行了修正，主要表現為：去掉了 ACSI模型中顧客抱怨這個潛在變量。因為許多國家的顧客投訴系統已經比較完備。顧客期望I4感知價値顧客滿盤（EC

8、SI）顧客忠誠ECSI模型增加了另一個潛在變量一一企業形象。它是指顧客記憶中和組織有關的聯想， 這些聯想會影響人們的期望值以及滿意度的判別。在模型的度量上，ACSI模型從1996年以后才只針對耐用品類商品分別測度其產品質量 和服務質量。但是 ECSI模型在針對所有行業的測評中，都將感知質量統一地拆分為針對產 品的質量評判和針對服務的質量評判。以上模型雖然具有很強的可操作性，但隨著實踐的深入，顧客滿意度模型尚需不斷的發展和完善，也必然會出現許多問題和分歧。因為模型變量的加入及變量間關系，在不同國家和不同行業是具有不同強度的，因此也不斷涌現新模型。對于我國來說，也有一些需繼續研究。在我國，顧客滿意

9、度測評則剛剛步入借鑒與試驗階段，并于20世紀90年代后期啟動了顧客滿意度指數的測評工作。1995年由清華大學趙平教授將這一概念引入中國，并開始進行系統性研究分析。1998年，由當時國家質量技術監督局委托清華大學經濟管理學院組織 開展在中國建立用戶滿意度指數的研究工作。2000年，由國家質量監督檢驗檢疫總局和清華大學中國企業研究中心共同承擔了國家軟課題”研究項目 中國用戶滿意度指數構建方法研究”為在我國建立國家級用戶滿意度指數奠定了基礎，此項目已在2002年7月通過了由國家科技部組織的專家成果鑒定會。中國顧客滿意度指數（CCSI）是在學習借鑒美國顧客滿意度指數（ ACSI）基礎上，根 據中國國情

10、對模型結構和測評指標體系進行必要的改造后而建立起來的具有中國特色的質 量測評方法，并且我國一些地區和某些行業也在積極實施顧客滿意指數測評工作。但到目前為止，我國尚未正式實施國家級的CSI評價制度，也缺少相應的規章、規范，且國內的研究大多偏向于綜述及描述性研究，只有少數實行定量分析，在定性描述研究中， 一般以介紹國外的研究成果為主，然后說明在中國開展顧客滿意度指數研究的意義、作用以及應注意的問題等。 但是，僅僅從定性描述方面去研究只能使企業加強對顧客滿意度指數調 查的重視，確定以顧客為中心的經營理念，對于企業如何實行顧客滿意度指數的調查沒有實際的指導意義，而且操作性不強。因此，本文將定性描述和定

11、量分析相結合，結合我國消費者的消費心理以及商業企業的實際情況，建立可以精確度量的， 操作性較強的模型， 指導企業實行顧客調查，得到企業所需要的一些數據，從而指導企業的經營行為。構建我國商業企業顧客滿意度指數測評模型影響我國商業企業顧客滿意度的因素分析影響我國商業企業顧客滿意的因素有很多，這里我們借用有名的 特征空間”理論來分析其影響因素。研究產品差異化比較有名的學者有霍特林(Hoteling )和蘭凱斯特(Lancaster)。其中蘭凱斯特提出了著名的 產品特征空間理論”。他認為，一種產品可以看作一個多維向量，是在諸如質量、性能、顏色、規格、服務等變量中取一定的值”構成，一個行業的多種類似產品

12、組成一個多維的特征空間。借用蘭凱斯特的思想， 我們可以分析影響我國商業企業顧客購買的一些主要因素，據此我們也就可以構造出影響我國大型商場顧客滿意度的因素，這里的關鍵是抽象出合適的影響因素。與物質產品相比，影響我國大型商場顧客滿意的變量還是比較固定的。在本文的模型里，變量抽象為7個，其中6個選自哈佛商學院教材，作者在此基礎上增加了一個商品質量”變量。sail務質童品質購輸環境T購買方業性-一品 種產品保證脫 務m -圖4我國商業企業顧客滿邈度指敢測評槿型品種多樣性這一因素是由顧客的需求具有多樣性的特征所決定的。商場經營的商品品種越多， 顧客選擇的余地越大，在其它因素一定的情況下，顧客的滿意度就會

13、越高。一個商場經營品種的 多少一般由這幾個因素決定： 本企業所屬業態；競爭者的品種數；供應商所能提供的品種數； 店鋪的大小；本企業的經營能力；各個品種由于利潤率和周轉率不同而對利潤的影響。價格由于顧客的購買力總是有限的，故大部分顧客購物時價格因素仍然是其考慮的主要因素 之一。顧客對價格的比較主要是對本商場中主力商品群各種商品與服務于同一目標市場的其 它商場相同或相似產品的比較。如果相同的商品，企業能保證其價格位于較低的水平，一定會大大增加顧客的滿意度。商品服務商業企業本身就屬于服務行業，并處于供應鏈的末端，直接與顧客打交道，周密、細致的人性化服務對滿足顧客的心理需求起著非常重要的作用，故商品服

14、務質量的高低也是影響顧客對商場滿意度的主要因素之一。商場可為顧客提供的商品服務包括關于商品位置、特色、價格的信息提供、快速結算、消費信貸、存車服務、送貨服務和特殊定制等，企業在這方面 可動的腦筋很多。購買便利性隨著人們生活節奏不斷加快，顧客購物追求方便的心理也越來越突出。購買的便利性越強，顧客購買的時間成本和精力成本就會大減少，從而提高其滿意度。便利程度一般是用目標顧客來店鋪完成購物所花時間的多少來衡量的。購物時間包括購物前計劃時間、趕到店鋪時間、店內選購時間和結算時間。企業應縮短顧客的店內選購時間和結算時間，特別是店內選購時間，這就求工作人員真誠地為顧客服務，當好參謀和助手。產品保證確保商品

15、品質，這是外資商業企業科學管理的手段之一。我國商業企業必須努力學習西 方的這一重要管理經驗，強化商品采購管理，加大商品質量檢測力度，防止假冒偽劣商品進 入，真正做到 高質高價”。另外，企業應倡導 購物零風險”的經營理念，切實加強售后服務 工作，提高顧客滿意度，培養忠誠顧客。在實際的顧客滿意度指數測評中，產品保證”可用 企業形象”或 商譽”代替。購物環境 消費者去商場購物除看重其商品質量外，就一看服務二看環境。色彩明亮、 干凈整潔、放有適宜背景音樂的店鋪一般都會給顧客留下好的印象。商品質量 商品質量是影響我國商業企業顧客滿意的主要因素之一。筆者認為，從現實情況看，在構建我國大型商場的顧客滿意度測

16、評模型時，應該單獨測量商品本身質量的滿意度。主要是因為在目前我國 經濟的發展階段，我國市場上的假冒偽劣商品屢禁不止，因此質量感知的單獨測量是非常必要的，這樣可以進行各商場/商品間的質量比較。顧客認同商品企業提供的商品質量， 自然對商場企業本身也就會潛意識的滿意。以上介紹了影響我國商業企業顧客購買的七個變量，這7個變量是構建我國商業企業顧客滿意度測評模型的基礎，但是這7個變量在不同的消費者心目中，其 相對地位”是不一樣的，在進行顧客滿意度指數測評時我們應分別賦予其不同的權重。構建我國商業企業顧客滿意度的測評模型筆者基于對 SCSI、ACSI、ECSI等顧客滿意度指數模型的分析，結合我國商業企業的

17、 經營特點、影響我國商業企業顧客購買（滿意度）的因素以及我國消費者的消費心理，在現有模型的基礎上，擬提出一個適合我國商業企業顧客滿意度指數測評的模型，如圖4。模型的描述測評模型的結構如圖 4所示。本模型體現了一種因果關系，并結合了消費心 理學因素。 共選擇了 6個結構變量作為隱變量，其中企業形象、顧客期望、感知質量、感知價格等4個作為顧客總體滿意度的原因變量，以顧客抱怨、顧客忠誠作為總體滿意度的結果變量。該模型認為：顧客的滿意程度受消費之前對產品或服務質量的預期同消費之后的實際感知之間的對 比差距的影響。如果實際的感知超過消費前預期，顧客就會感覺到滿足；反之，則不滿意。從市場營銷的角度來看，企

18、業提供給顧客的產品或服務應是一個包含多層次內容的整體 概念，具體包括三方面的內容，即核心產品、有形產品和附加產品。顧客對產品質量的滿意水平取決于產品這三個方面的質量。其中，核心產品的質量、 有形產品的質量、附加產品的質量對顧客滿意的影響是和Kano關于3種不同等級的質量如何影響顧客滿意的理論分析是一致的。顧客一般會將核心產品的質量視作是理所當然的質量，它的充分實現也不會帶來顧客滿意水平的提升，但是，如果產品或服務缺少核心產品質量卻會招致顧客的強烈不滿；有形產品質量指顧客對產品或服務質量的具體要求，它的實現程度與顧客滿意水平同步增長； 能激發顧客進一步滿意的是附加質量，是屬于顧客預期質量之外的部

19、分，產品或服務缺乏附加產品質量并不會導致顧客產生不滿意，然而具有的話則會帶來顧客滿意程度的大幅上升。 模型中顧客對超過預期的那一部分質量特性的感知，即等同于產品整體概念中的附加產品質量，能極大地提高顧客的滿意程度。模型中，感知質量同總體滿意度表現為正相關關系。顧客對質量的感知由顧客對服務質量的感知和顧客對商品質量的感知兩部分構成。這是由商業企業經營的特點所引起的。其中，顧客對服務質量的感知又主要由購物環境、購買的方便性、品種的多樣性、售前及售中、售后服務等構成；顧客對商品質量的感知主要有品牌、 材料等。顧客記憶中和企業有關的聯想即企業形象的好壞會影響顧客的期望值以及滿意度的判 別，并且對屬于行

20、為意圖的顧客忠誠也有一定的影響。企業在實際的測評中可用諸如企業信譽、促銷宣傳和店容店貌等指標來代替。模型中單獨設立了一個感知價格變量，取代原來的感知價值來分析顧客滿意中由價格驅動的部分，能使相關的路徑更為清晰。目前我國總體消費水平仍然很低，且大多數商業企業經營的商品種類雷同，相同的商品，企業能保證以最低的價格出售，當然會大大增加顧客的滿意度。在實際測評中，其標示變量可以采用商品的性價比、價格彈性以及購買過程中的各種費用如安裝、使用、維護等費用來測試。感知質量側重于單純的質量評判， 而感知價格則偏重于價格因素的評判， 通過比較它們 對顧客滿意的影響，可以比較明確地分辨出顧客滿意的源頭出自何處，是

21、質量制勝還是成本領先，使管理者采取相應的管理措施。Hirschman和Fornell、Wernerfelt的研究表明，當顧客的滿意水平較低時，他將表達出他的抱怨以試圖得到補償，不采取行動者極少。顧客采取的行動通常表現的形式主要有公 開的形式和不公開的形式。不公開的形式指私人行動，即顧客以非正式的形式將其抱怨告訴 其親朋好友，勸其不買且自己也會停止購買該品牌或產品；某些公開的正式的形式所表現出來的抱怨，如通過 法律手段等。但任何提高顧客滿意水平的措施都能降低顧客的抱怨。企業對于顧客抱怨的處理對顧客的忠誠有著影響，這可從實證研究中得到證明。筆者在2004年5月對長沙市的三家商業企業進行了一次顧客滿意度調查，在回收的632份有效問卷中，對于問題 如果您對本店處理問題是滿意的，您是否愿意再次來本店購物？”的回答中，回答 愿意”的人數占總人數的 65.2%,回答 不愿意”的人數僅占7.28%,回答 不一定”的人數 占總人數的27